Nghiên cứu những yếu tố tác động tới hành vi mua sắm

NGHIEN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TAC DỘNG TỚI HANH VI MUA SẮM Anh, chi phân tích khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng - Mức độ mua ngẫu hứng - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Hậu mua ngẫu hứng ( tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm mua, phản đối người khác ) Bài làm: I Tổng quan hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình định mua hàng hóa, dịch vụ Biết hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết vấn đề chủ yếu sau: - Tại người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu? - Họ mua nhãn hiệu nào? - Tại họ lại chọn nhãn hiệu đó? - Họ thường mua đâu? - Họ thường mua nào? - Họ mua nào? - Mức độ mua? Nhu cầu hành vi người tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính…Ví dụ: Khách hàng thành phố lớn có thói quen mua hàng siêu thị cửa hàng bán lẻ, người dân vùng nơng thơn lại thích mua hàng khu chợ truyền thống Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước định kinh doanh sản phẩm Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực sang khu vực khác, từ quốc gia sang quốc gia khác thành cơng hay thất bại họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận người địa Để vượt qua rào cản đòi hỏi nhà sản xuất người kinh doanh phải nắm vững hành vi, thói quen người tiêu dùng địa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ Do đó, nhà làm marketing phải hiểu hành vi người lứa tuổi, địa vị xã hội…và văn hóa khác để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng không gian thời gian thích hợp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác cơng tác marketing doanh nghiệp Nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Nhánh văn hóa: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân Địa vị xã hội: Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình u Ngay người mua khơng quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Vai trò địa vị: Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý Những yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn…đến loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hồn cảnh kinh tế người Hoàn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Phong cách sống: Phong cách sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người mơi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống khách hàng đơi nhà tiếp thị sử dụng chiêu thức phân khúc thị trường Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với mơi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tơn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu 4 Những yếu tố tâm lý Nhu cầu Động cơ: Nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhận thức: Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Nhận thức định nghĩa "một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác II Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Mức độ mua hàng ngẫu hứng Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: • Việc định mua diễn nhanh • Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí • Khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè Mức độ mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố tuổi, khả tài chính, hồn cảnh mua hàng đặc biệt giới tính Mức độ mua hàng ngẫu hững thường cao nữ giới thấp nam giới Điều giải thích thói quen mua sắm nam nữ Đối với nam giới, họ thường mua sắm thiếu vật dụng cần thiết đến nơi có bán sản phẩm cần Ngược lại, phái nữ ngồi việc mua sắm cần ra, họ thường la cà cửa hàng để ngắm nhìn sản phẩm có để giải stress bạn bè khả mức độ mua ngẫu hứng họ cao Mua hàng ngẫu hứng nào, xảy ai? Mua hàng ngẫu hững xảy đâu khác nam nữ Đối với nam giới, việc mua hàng ngẫu hững họ thường xảy họ mua đồ vật cần thiết Chẳng hạn, họ nhận thấy cần mua vợt tennis đương nhiên họ đến cửa hàng tennis Đối với người cẩn thận họ tham khảo giá địa điểm bán hàng trước Việc mua hàng ngẫu hững xảy trường hợp sau Thứ nhất, họ đến cửa hàng khơng tìm loại cần mua, lúc họ chọn sang loại khác thông thường nam giới chọn mặt hàng có giá cao thứ định mua ban đầu Thứ hai, đến cửa hàng, họ nhận có nhiều sản phẩm khác ưng ý việc mua hàng ngẫu hứng xảy Cũng tương tự với trường hợp thứ nhất, họ thường chọn đồ đắt tốt Đối với phụ nữ, việc mua hàng ngẫu hững xảy nhiều thường xuyên Chẳng hạn bạn bè rủ shopping với mục đích ban đầu để giải trí đơn giản bạn bè lâu ngày không gặp Lúc việc mua hàng ngẫu hứng xảy lúc họ bắt gặp đồ ưng ý tất nhiên điều kiện ví họ có đủ số tiền chi trả Những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng Cũng giống hành vi mua hàng khác, hành vi mua hàng ngẫu hững chịu ảnh hưởng yếu tố sau: - Độ tuổi: Độ tuổi tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Thông thường người trẻ có mức độ mua hàng ngẫu hứng cao người trung niên - Giới tính: Như phân tích trên, nam nữ khác hành vi mua hàng thông thường nữ có mức độ mua hàng cao nam - Hồn cảnh mua hàng: Bao gồm thời gian dành cho việc mua sắm, khả tại thời điểm mua sắm, mua sắm với Hậu việc mua hàng ngẫu hứng Dù nam hay nữ việc mua hàng ngẫu hứng để lại hậu không mong muốn Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực khơng nên mua thế” Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau không đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng khơng thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Tuy nhiên, số nghiên cứu gần đây, với quan điểm ‘hiện đại’ cho người tiêu dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, mua ngẫu hứng khơng thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mô tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, không kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu khơng phù hợp Tóm lại hành vi mua hàng ngẫu hững có khác nam nữ, mức độ mua hàng ngẫu hững nữ thường cao xảy thường xuyên Tuy nhiên, hậu hành vi ảnh hưởng tiêu cực đến giới tính  ... nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành. .. tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều... Lúc vi c mua hàng ngẫu hứng xảy lúc họ bắt gặp đồ ưng ý tất nhiên điều kiện ví họ có đủ số tiền chi trả Những yếu tố tác động tới vi c mua hàng ngẫu hứng Cũng giống hành vi mua hàng khác, hành vi