Ảnh hưởng của môi trường bên trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị CO.OPMART Thành phố Tam Kỳ

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố tại điểm bán cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Trung Quốc 28 Hình 1.4 Mô hình các nhân tố tại điểm bán

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thúy Hằng

DANH MỤC BẢNG

SỐ HIỆU

Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo “Hành vi

Bảng 3.14 Kết quả One-Way ANOVA so sánh hành vi mua hàng

Bảng 3.15 Kết quả One-Way ANOVA so sánh hành vi mua hàng

Bảng 3.16 Kết quả thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng

Bảng 3.17 Kết quả thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo

nhóm nhân tố Trang trí, trƣng bày tại điểm bán trong siêu

79

thị Bảng 3.18 Kết quả thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo

Bảng 3.19 Kết quả thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo

Bảng 3.20 Kết quả thống kê mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng theo

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

SỐ HIỆU

Biểu đồ 4 Biểu đồ thể hiện mức phân bố thu nhập của mẫu 62

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố tại điểm bán cửa hàng ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Trung Quốc

28

Hình 1.4 Mô hình các nhân tố tại điểm bán cửa hàng ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Nam Phi

31

Hình 1.5 Mô hình các nhân tố tại điểm bán cửa hàng ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Pakistan

32

Hình 1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở Iran

33

Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở Bangladesh

34

Hình 1.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Kaunas – Litva

35

Hình 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở Indore

36

Hình 1.10 Mô hình đề xuất các nhân tố tại điểm bán ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị

39

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục luận văn 5

6 Tổng quan tài liệu tham khảo 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ 9

Ề SIÊU THỊ 9

1.1.1 Khái niệm siêu thị 9

1.1.2 Đặc trưng của siêu thị 10

1.1.3 Phân loại siêu thị 12

1.1.4 Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại 14

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ 16

1.2.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 16

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng 20

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ TẠI ĐIỂM BÁN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 24

1.3.1 Nhóm các nhân tố về hiệu quả thông tin, kinh tế của chương trình xúc tiến bán hàng 24

1.3.2 Nhóm các nhân tố về bầu không khí, sự giải trí, sự trải nghiệm và hưởng thụ 25

1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 27

1.4.1.“Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng và tác nhân

kích thích bên trong cửa hàng tại các siêu thị ở Trung Quốc” 27

1.4.2 “Sự ảnh hưởng của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng” 30

1.4.3 “Một phân tích về các nhân tố thuộc môi trường tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: 31

1.4.4 “ Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 33

1.4.5 “Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Banglades” 34

1.4.6 “ Sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài kích thích hành vi mua ngẫu hứng” 35

1.4.7 “ Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng” 36

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT & THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

2.1.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 38

2.1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 38

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 44

2.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 47

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về thành phố Tam Kỳ 47

2.2.2 Giới thiệu sơ lược về hệ thống siêu thị Co.opMart Tam Kỳ 48

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 49

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 49

2.3.2 Phương pháp lấy mẫu 52

2.3.3 Kiểm định thang đo 52

2.3.4 Xây dựng bảng câu hỏi 54

2.3.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu 54

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 59

3.1.1 Giới tính 59

3.1.2 Độ tuổi 60

3.1.3 Nghề nghiệp 61

3.1.4 Thu nhập 62

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 63

3.2.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 64

3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập: 65

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 67

3.4 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 70

3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 71

3.5.1 Phân tích tương quan: 72

3.5.2 Phân tích hồi quy 73

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 75

3.6.1 Theo đặc điểm giới tính 75

3.6.2 Theo đặc điểm độ tuổi 77

3.6.3 Theo đặc điểm nghề nghiệp 77

3.6.4 Theo đặc điểm thu nhập 78

3.7 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TAM KỲ 78

3.7.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng dưới sự tác động của tất cả các nhóm yếu tố 78

3.7.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng theo từng nhóm yếu tố 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.2 KIẾN NGHỊ 85

4.2.1 Thành phần “Các hoạt động khuyến mãi” 85

4.2.2 Thành phần “Các hoạt động quảng cáo” 88

4.2.3 Thành phần “Trang trí, trưng bày tại điểm bán” 89

4.2.4 Thành phần “Nhân viên” 90

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 91

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển không ngừng của ngành kinh doanh bán lẻ trên thế giới, Việt Nam cũng đang dần thể hiện tiềm năng phát triển của ngành khi mỗi năm có hàng loạt các doanh nghiệp, tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực này ra đời đặc biệt là hình thức kinh doanh siêu thị

Hình thức kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ của khu vực, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại

và tiện nghi cho người tiêu dùng Việt Nam, làm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế – xã hội của đất nước nói chung

Theo nhận định của TS Đinh Thị Mỹ Loan, Phó chủ tịch thường trực, tổng thư ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam thì thị trường bán lẻ tại Việt Nam hiện nay đang trên đà phát triển mạnh và đầy tiềm năng Do đó, hiện nay Việt Nam

đã trở thành một điểm đến hấp dẫn cho các nhà kinh doanh bán lẻ tại Châu Á nói chung và các quốc gia trên thế giới nói riêng Với nhu cầu tiêu dùng khá

ổn định cũng như các chính sách của chính phủ khuyến khích thu hút đầu

tư nước ngoài trong lĩnh vực này là một trong những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng

Họ không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như các vấn đề về tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất Điều này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp trong nước, khi nguồn vốn, kinh nghiệm quản lý cũng như những công nghệ

hiện đại hổ trợ trong quá trình kinh doanh không phải là lợi thế khi đứng trước những doanh nghiệp nước ngoài

Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” Bởi vì mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hỗ trợ cùng với sự đa dạng phong phú các mặt hàng

ở các siêu thị đã góp phần gia tăng hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Bellinger và Korganoka, 1980)

Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài đã quan tâm, tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng Và hầu hết trong số họ đều đã chứng minh được hành vi mua hàng ngẫu hứng là phổ biến trong môi trường kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là siêu thị, “ Siêu thị là môi trường có hành vi mua hàng ngẫu hứng rất cao, có đến 60% - 70% hành vi mua là không có kế hoạch” (Paco Underhill, 2000) Và điều quan trọng, là qua các công trình nghiên cứu, các nhà kinh tế đã rút ra được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng để từ đó có thể giúp các nhà kinh tế đưa ra những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này Đặc biệt các nghiên cứu đều nói một cách chung chung và được thí điểm ở các thành phố lớn, phát triển như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh mà chưa có nhiều công trình thực hiện ở các vùng kinh tế mới lên, còn phát triển

chậm cũng như chưa có nghiên cứu nào thực hiện tại các hệ thống siêu thị cụ thể Như vậy, liệu rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các vùng kinh tế mới lên có phổ biến như ở các thành phố lớn trong nước cũng như ở các nước phát triển khác hay không? Và những nhân tố cụ thể nào

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng? Đặc biệt

là những nhân tố thuộc chủ quan mà các nhà quản lý siêu thị có thể dễ dàng thay đổi để tác động tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng

để từ đó có thể giúp họ đưa ra những chính sách kinh doanh phù hợp hơn Xuất phát từ thực tế đó và trên cơ sở điều kiện cho phép, tôi đã chọn đề

tài “Ảnh hưởng của môi trường bên trong siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị Co.opmart thành phố Tam Kỳ” làm đề tài luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Xác định những nhân tố thuộc môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opMart thành phố Tam Kỳ Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp giúp cho nhà quản lý của hệ thống siêu thị Co.opMart tại Tam Kỳ có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

- Trên cơ sở xác định được các nhân tố thuộc môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đề xuất

các giải pháp giúp cho nhà quản lý của hệ thống siêu thị Co.opMart tại Tam

Kỳ có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người

tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opMart

thành phố Tam Kỳ

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung:

+ Hành vi mua hàng ngẫu hứng: do các điều kiện giới hạn về thời gian,

chi phí và kiến thức nên nghiên cứu chỉ dừng lại ở hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart làm đối tượng nghiên cứu chính

+ Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người

tiêu dùng tại siêu thị là rất nhiều và đa dạng theo như những nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế nước ngoài Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố thuộc môi trường bên trong của siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

- Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong vòng 07

tháng từ tháng 05/2013 – 11/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến số trong mô hình nghiên cứu Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình dự kiến

- Sử dụng phương pháp quan sát, phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố tác động và các biến mục tiêu trong

mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Điều tra thí điểm 50 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi cũng như các biến số đã xác định trong mô hình

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra

- Thực hiện điều tra:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua ngẫu hứng tại siêu thị

- Chương 2: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kiến nghị, đề xuất

6 Tổng quan tài liệu tham khảo

Theo như hiểu biết và thông tin mà tác giả có được thì hiện có một số công trình nghiên cứu tại nước ta dưới dạng đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sĩ….có đề cập đến một số nội dung liên quan đến đề tài này Nhưng hầu hết các công trình nghiên cứu đều khai thác và đề cập đến các khía cạnh khác, và môi trường nghiên cứu cũng khác so với đề tài này Tuy nhiên,

những thông tin và kết quả nghiên cứu của các đề tài cũng giúp tác giả có cái nhìn khái quát hơn về các vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam Cụ thể, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số bài nghiên cứu của các tác giả trong nước như sau:

- “ Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu

dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007 Nội dung bài viết đi

sâu vào khía cạnh phân tích hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng, và cụ thể đối với người tiêu dùng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam trong khi thể hiện một số điểm khác biệt so với những người tiêu dùng ở các nước phát triển thì họ cũng chia sẻ rất nhiều điểm chung về thái độ và hậu quả của hành vi này

- “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

tại thành phố Nha Trang”, bài nghiên cứu là luận văn thạc sĩ của tác giả Phan

Mai Phương Duyên thực hiện năm 2012 Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang Và đây cũng là một trong những đề tài đầu tiên về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: giá cả và sự giảm giá; cách trưng bày sản phẩm; khuyến mãi; quảng cáo; tâm trạng cảm xúc của người mua hàng; mùa lễ hội; mùa đồng hành mua sắm Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng như: giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp

Như đã nói ở trên, dù khía cạnh đề cập và môi trường nghiên cứu của 2

đề tài trên hoàn toàn khác so với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, nhưng

qua việc tham khảo 2 bài viết, phần nào giúp tác giả có cái nhìn khái quát hơn

về đề tài còn được xem là mới mẻ này ở Việt Nam

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trong nước Để có cơ sở cho bài làm của mình, tác giả đã tham khảo một số các bài nghiên cứu của các nhà tác giả nước ngoài., cụ thể một số bài tham khảo chính như sau:

- “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese

supermarkets” – 2004 của Zhou và Wong Kết quả của công trình nghiên cứu

đã giúp tác giả xác định và đưa ra được những nhân tố thuộc môi trường bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị là: nhạc nền trong cửa hàng, cách thức trang trí cửa hàng, mùi vị, các chương trình xúc tiến bán hàng bên trong cửa hàng, giá cả, mức độ đông đúc của cửa hàng, mức độ sạch sẽ của cửa hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng Đây cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên về đề tài này, do đó kết quả nghiên cứu của công trình cũng là một trong những nền tảng lý luận cho các nhà nghiên cứu sau

- “In-store shopping environment and impulsive buying” – 2009 của hai

tác giả Mariri Tendai và Chipunza Crispen tại Nam Phi Nghiên cứu đã cho thấy có sự ảnh hưởng mạnh của các nhân tố thuộc môi trường bên trong như: chính sách giá, hành vi của nhân viên bán hàng, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, cách thức trưng bày cửa hàng và các chương trình xúc tiến bán hàng như phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng các nhân tố về

âm nhạc, mức độ đông đúc của cửa hàng thì ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

- “An Analysic of in-store environment on consumers’s impulse buying:

evidence from Pakistan” – 2011 của hai tác giả Asim Ali và SAF Hasnu Kết

quả nghiên cứu đã tìm ra được những nhân tố thuộc môi trường bên trong ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Pakistan đó là: các hoạt động quảng cáo – khuyến mãi bên trong cửa hàng, cách thức trưng bày sản phẩm, chính sách giá thấp và chiết khấu, mức độ đông đúc của cửa hàng, thái độ và sự hổ trợ của đội ngũ nhân viên bán hàng Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số bài viết có nội dung liên quan đến đề tài như: “Impluse buying behavior in retail stores – tringgering the seses” – 2012 của Sonali Baner Jee và Sunetra Saha; “Factors affecting impulse buying behavior of consumers at Superstore in Bangladesh ” – 2011

của tác giả Wahida Shahan Tinne; “Review of literature on factor effecting

impulse buying behavior of consumers” – 2012 của hai tác giả Rekha

Saraswat và Prof Gyan Prakash…

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TẠI

SIÊU THỊ 1.1

1.1.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị xuất hiện đầu tiên trên thế giới ra đời vào năm 1930 tại Hoa

Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, sự xuất hiện của siêu thị đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán

lẻ của thế giới hiện đại

“Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp) Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau

Tại Mỹ, định nghĩa siêu thị: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối

lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

(Philip Kotler, “Marketing căn bản”)

Tại Pháp, siêu thị được định nghĩa: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo

phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”(Marc Benou,1991 trích theo Võ Ngọc Dũng

(2007))

Ở Việt Nam, trong quy chế “ Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ

Thương mại Việt Nam định nghĩa siêu thị như sau: “Siêu thị là loại cửa hàng

hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có

phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Tóm lại, có thể có rất nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn thấy những nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các

dạng cửa hàng bán lẻ khác Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và

hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày

1.1.2 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam , siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị chủ yếu thực hiện chức năng

bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy

mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu

tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây

là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến

chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp

đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ

hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người

bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã

số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu

thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là

cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách

thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị

có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng cửa hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

- Hàng hóa bán tại siêu thị: : thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia

dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanhtổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

1.1.3 Phân loại siêu thị

Có nhiều cách phân loại siêu thị dựa trên các tiêu thức khác nhau và cách phân loại này cũng khác nhau ở các quốc gia

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, ở một số nước phương tây, thường có hai cách phân loại phổ biến là phân loại theo quy mô và phân loại theo chiến lược, chính sách kinh doanh [1]:

 Phân loại theo quy mô:

- Siêu thị nhỏ: là những siêu thị có diện tích dưới 400 m2 được gọi là siêu thị nhỏ Các siêu thị loại này thường chỉ chuyên bán một loại hàng hóa như: đồ chơi trẻ em, dụng cụ thể thao, quần áo dày dép,…

- Siêu thị vừa: thường có diện tích từ 400 – 2500 m2 và các siêu thị ở

Mỹ thường có diện tích trung bình là 1.250 m2 Danh mục hàng hóa bày bán tại siêu thị thường từ vài ngàn đến trên dưới 20.000 sản phẩm khác nhau

- Đại siêu thị: Đại siêu thị là đơn vị thương mại bán lẻ có quy mô lớn

với diện tích trên 2.500 m2, có khi lên đến vài chục ngàn m2 Đại siêu thị thường thuộc sở hữu một tập đoàn thương mại, được tổ chức như một khu tổ hợp bán lẻ với đủ mọi loại hàng hóa, dịch vụ Danh mục hàng hóa có thể lên tới 50.000 sản phẩm

 Phân loại theo chiến lược và chính sách kinh doanh:

- Siêu thị tổng hợp: Siêu thị tổng hợp là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa

cho nhiều loại khách hàng Hiện nay siêu thị tổng hợp đang ngày càng thịnh hành, có những siêu thị có danh mục hàng hóa vừa rộng và vừa sâu có thể lên tới hàng chục ngàn loại sản phẩm Tại những siêu thị tổng hợp lớn như vậy, khách hàng có thể mua được hầu hết tất cả các loại hàng hóa đáp ứng đủ nhu

cầu phục vụ cho sinh hoạt và cuộc sống, mà không cần phải bước ra khỏi siêu

thị để đến một siêu thị khác, thật là tiện lợi

- Siêu thị chuyên doanh: Theo cách hiểu thông thường thì siêu thị chuyên

doanh chính là các cửa hàng áp dụng phương thức bán hàng tự chọn Tập hợp hàng hóa tại siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng, đó có thể là các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, trang trí nội thất, kim khí điện máy, đồ chơi trẻ em,

Ở Việt Nam, theo Quyết định Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì bên cạnh siêu thị được chia làm 2 loại là siêu thị chuyên doanh và siêu thị

tổng hợp thì siêu thị ở nước ta còn được chia ra làm 3 hạng với các đặc điểm

như sau:

 Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản,

khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các

tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 500m2 trở lên;

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);

Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.1.4 Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại

a.Vị trí siêu thị trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại

Siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất Tuy nhiên, khi nói đến vị trí của siêu thị trong mạng lưới phân phối bán lẻ, người ta ngầm hiểu đó là cách tiếp cận từ góc độ phân loại mang tính tổ chức đối với những cửa hàng bán lẻ theo phương thức hiện đại Hệ thống các cửa hàng này bao gồm: cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini-supermarket), siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng bách hóa (department store), cửa hàng đại hạ giá (hard discount), trung tâm thương mại (commercial center),…

Hình 1.1 Vị trí của siêu thị trong mạng lưới phân phối bán lẻ hiện đại

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại xét về mặt quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh Chính phương thức bán hàng tự phục

vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương

mại bán lẻ văn minh hiện đại.[1]

b Vai trò của siêu thị trong xã hội

- Sự xuất hiện của siêu thị là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa Siêu thị đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

- Siêu thị đóng vai trò một nhân tố kích cầu Với nghệ thuật trưng bày hàng hóa, siêu thị có khả năng tự quảng cáo và lôi cuốn người mua

hàng

tiện

dụng

Siêu thị nhỏ

Siêu thị

Đại siêu thị

Cửa hàng bách hóa

Cửa hàng đại hạ giá

Trung tâm thương mại NGƯỜI TIÊU DÙNG

Cửa hàng chuyên doanh mại

- Sự có mặt của siêu thị trong hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng đã làm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành thương nghiệp bán lẻ Từ đó, nó thúc đẩy các loại hình bán lẻ khác phải nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

- Góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG TẠI SIÊU THỊ

1.2.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

a Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “ Một

tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Hay nói cách khác hành

vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nổ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

b Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin

và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dich vụ Quá trình ra quyết định này gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua Tuy nhiên trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước

Bước 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và mức độ thỏa mãn với sự tìm kiếm Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ Bốn nguồn thông tin tác động lên người tiêu dùng gồm có:

+ Nguồn thông tin cá nhân : Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng…

+ Nguồn thông tin phổ thông: Được đăng trên các phương tiện thông tin đại chính hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ

Bước 3: Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết

để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Bước đánh giá phương án này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt Tuy nhiên, hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý Họ xem các sản phâm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng sẽ quyết định mua Quyết dịnh mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những khích kệ của người bán tại điểm mua Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua,

đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó Tuy nhiên, có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là bước cuối cùng cua quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùn sau khi sử dụng sản phẩm: hài lòng hoặc không hài lòng

Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất, họ có thể thể hiện thái độ không hài lòng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm đã gây thiệt hại đáng kể cho mình

Tuy nhiên, khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ nghĩ

về hai thứ, cái gì có thể: quyết định mua hay ý định mua Bởi vì, thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ có thể là trực tiếp hay gián tiếp đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cuối cùng của người tiêu dùng (Kotler, 2004)

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có

xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm: + Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh

về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

- Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp

sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột

và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng

a Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước

Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới

về hành vi mua này Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy ra “ khi người tiêu

dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì

đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình”

Tuy nhiên, sau nghiên cứu của Rook (1987), cũng có nhiều nhà kinh tế khác đi sâu nghiên cứu về lĩnh vực này và đưa ra những nhận định riêng của mình như:

Beatty and Ferrell (1998) mô tả về hành vi mua ngẫu hứng rằng đó là:

“một hành vi đề cập đến việc mua ngay lập tức mà không có bất kỳ một mục

tiêu nào trước đó hoặc mua sắm để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể có trước.”

Cũng năm 1998, Bayley và Nancarrow đã định nghĩa về hành vi mua

ngẫu hứng như một hành vi hưởng thụ được thể hiện bởi “ sự bất ngờ, hấp

dẫn, hành vi mua phức tạp, thúc đẩy quá trình ra quyết định một cách nhanh chóng mà không có sự xem xét chu đáo, thận trọng về thông tin và các lựa chọn thay thế ”

Block và Morwitz (1999) cũng đưa ra khái niệm về hành vi mua ngẫu

hứng “Là hành vi mà người tiêu dùng mua một món hàng mà có ít hoặc

không hề có sự suy nghĩ thận trọng, đó là kết quả của một sự đột ngột, sự thôi thúc mạnh mẽ ”

Từ những định nghĩa cũng như quan điểm về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các chuyên gia kinh tế, chúng ta có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

- Việc ra quyết định mua diễn ra khá nhanh chóng (Rook, 1987)

- Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook, 1987)

- Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mụch đích đã định trước hay tìm kiếm một hàng hóa để thõa mãn nhu cầu có trước (Beatty and Ferrell,1998; Block và Morwitz,1999)

Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, thiếu lý trí Tương tự, trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liền với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường được xem là hành vi không tốt Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu gần đây (Crawford và Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005 trích theo Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007))với quan điểm hiện đại đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng ngẫu hứng

vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho

người mua Vì vậy, mua hàng ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thị vị cho cuộc sống, và do đó mua hàng ngẫu hứng không nhất thiết đồng nghĩa với hàng vi xấu

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem là một hiện tượng khá phổ biến, đặc biệt là ở Mỹ Nó đã thu hút sự quan tâm và tìm hiểu của rất nhiều nhà nghiên cứu (Youn và Faber,2000, p.179) Bellenger và cộng sự (1978) đã chỉ ra rằng việc mua hàng ngẫu hứng chiếm khoảng 27% và 62% trong tất cả các cửa hàng Rook và Hoch (1985) cũng xác nhận hầu hết mọi người đều có hành vi ngẫu hứng

b Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng Theo ông hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy thì chỉ có yếu tố tình cảm tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dường như rất ít Ước muốn mua được hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng nó phá

vỡ mô hình mua hàng bình thường và được xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự Ba loại còn lại thì liên quan đến việc kết hợp nhận thức và tình cảm với mức độ nhận thức tăng dần đó là: hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị, hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ, hành vi mua hàng ngẫu hứng có

kế hoạch

Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị xảy ra khi người mua hàng nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn mua được hình thành mà không có bất kỳ kiến thức gì về sản phẩm Việc đánh giá chất lượng, và chức năng của sản phẩm được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ được hình thành từ một nhu cầu định trước đã được nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm Cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi người mua

hàng vào các cửa hàng với một số hàng hóa cụ thể trong tâm trí, tuy nhiên việc mua thực tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như: giá cả, phiếu giảm giá…

c Tiến trình của hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Engel và Blackwell (1982) quá trình mua hàng của con người trải qua 5 giai đoạn như sau:

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

( Nguồn: Engel và Blackwell (1982))

Tuy nhiên, không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy

đủ 5 giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng Giai đoạn này chính là giai đoạn ngẫu hứng Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà mua ngay sản phẩm Hình dưới đây là mô hình điều chỉnh của Engel và Blackwell về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

Hành vi sau khi mua Quyết định mua sắm

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG TẠI SIÊU THỊ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo Donovan and Rossiter (1982; 1994), các yếu tố thuộc môi trường tại điểm bán có sự tác động, kích thích mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Baker cùng cộng sự (2002) về các nhân tố thuộc môi trường tại điểm bán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nói chung của người tiêu dùng đã rút ra được các nhân tố tại điểm bán bao gồm: các nhân tố

về môi trường, thiết kế và xã hội Trong đó, yếu tố về môi trường tác giả định nghĩa gồm nhiệt độ, ánh sáng, âm thanh, tiếng ồn và mùi hương Yếu tố thiết

kế bao gồm kiến trúc, màu sắc, vật liệu Yếu tố về xã hội gồm hành vi của nhân viên, khách hàng, mức độ đông đúc tại điểm bán

Tuy nhiên, khi nghiên cứu sâu hơn về lĩnh vực hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị, trên cơ sở các nghiên cứu cùng lĩnh vực và kết quả công trình nghiên cứu năm 2004 của mình, hai tác giả Zhou and Wong, đã phân chia các yếu tố thuộc môi trường tại siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng thành 2 nhóm nhân tố là: 1) nhóm các nhân tố về hiệu quả thông tin, kinh tế của các chương trình xúc tiến bán hàng; 2) nhóm các nhân tố về bầu không khí, giải trí, sự trải nghiệm và hưởng thụ Cụ thể như sau:

1.3.1 Nhóm các nhân tố về hiệu quả thông tin, kinh tế của chương trình xúc tiến bán hàng

 Phiếu giảm giá/chiết khấu: Việc siêu thị cung cấp các phiếu

giảm giá mua hàng trong các chương trình xúc tiến, thúc đẩy bán hàng là cực

kỳ hiệu quả và tác động gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Stern, 1962; Kahn và Chmittlein, 1992) Phiếu giảm giá khi mua hàng

có một ảnh hưởng tâm lý đến thu nhập của người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng cảm nhận giá trị chi tiêu ít hơn so với thực tế và do đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Abratt và Goodey, 1990;

Heilman và cộng sự, 2002; Tendai và Crispen, 2009)

 Giá thấp: Trong số các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng thì nhân tố giá thấp có tác động trực tiếp nhất (Stern, 1962; Thaler, 1985, 1999; Tendai và Crispen, 2009) Giảm giá, tiết kiệm chi phí, chiếc khấu hay các chương trình khuyến mãi bán hàng có thể thuyết phục người mua để kết thúc quá trình bằng một hành vi mua hàng ngẫu hứng ((Abratt và Goodey, 1990; Grewal et al., 1998; Dittmar và Drury, 2000; Youn và Faber, 2000; Laroche et al., 2003; Virvilaite et al., 2009)

Mua sắm ngẫu hứng cũng được coi là có liên quan trong trường hợp mua sắm ngày nay với các chương trình khuyến mãi, bán hàng sáng tạo, sử dụng các công nghệ hợp lý ở các cửa hàng bán lẻ (Schiffman, 2010) Cũng như các chính sách chiếc khấu, giảm giá sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ (Parsons, 2003; Virvilaite et al.,2009)

1.3.2 Nhóm các nhân tố về bầu không khí, sự giải trí, sự trải nghiệm và hưởng thụ

 Các hoạt động quảng cáo trong cửa hàng: các hoạt động quảng

cáo, khuyến mãi đã được chứng minh là có khả năng khuyếch đại độ lớn của hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (McClure và West, 1969; Woodside và Waddle, 1975; Wilkinson và cộng sự, 1982; Inman và cộng sự, 1990) Người tiêu dùng sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi sự chú ý của

họ tập trung mải mê vào các mặt hàng vừa ý, hoặc sự hấp dẫn của các chương trình quảng cáo – khuyến mãi trọng cửa hàng (Dholakia, 2000; Tendai và

Crispen, 2009; Virvilaite và cộng sự, 2009)

 Âm nhạc: yếu tố âm nhạc cũng đóng một vai trò quan trọng trong

việc thu hút sự chú ý và tạo ra sự thỏa mái cho người tiêu dùng Âm nhạc có thể tạo ra những phản ứng tình cảm và hành vi phúc tạp trong việc mua hàng của người tiêu dùng (North và Hargreaves, 1998), theo trích dẫn của Mattila

và Wirtz , 2001) Âm nhạc có thể làm thay đổi cả về thời gian và số lượng hàng hóa trong mỗi lần mua sắm của người tiêu dùng (Mattila và Wirtz, 2001)

 Cách thức trưng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng: Stern (1962)

đã ghi nhận rằng sự trưng bày, trang trí nổi bật của cửa hàng là yếu tố quyết định hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Việc sắp đặt, trang trí, trưng bày sản phẩm có thể ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và thể hiện mức độ tác động lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Iyer,1989; Wakefield và Baker, 1998; Mattila và Wirtz, 2001) Các nhà bán

lẻ hiện nay đang tích cực tham gia trong việc gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua việc trưng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng cũng như thiết kế các bao bì đẹp mắt Hoyer và MacInnis, năm 1997, Jones và cộng sự, 2003; Gutierrez, 2004; Michon và cộng sự, 2005; Schiffman và Kanuk, 2007; Lee và Kacen, 2008; Tendai và Crispen, 2009)

 Các yếu tố về nhân viên bán hàng: Hành vi tốt của nhân viên bán

hàng có thể được xem là một dịch vụ đặc biệt cho người tiêu dùng Người tiêu dùng thường không thích mua sắm khi được phục vụ bởi một nhân viên bán hàng độc đoán (Jones, 1999) Hành vi thân thiện và sự thuyết phục của nhân viên bán hàng có thể gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ((Grewal và cộng sự, 1998; Dittmar , 2000; Crawford và Melewar, 2003; Parboteeah, 2005; Tendai và Crispen, 2009)

 Mức độ đông đúc của cửa hàng: Cửa hàng đông đúc thường phát

triển tâm ký và kích thích sự khuyếch đại cảm nhận về sự mất mát không gian

cá nhân ((Stokols, 1972) Mật động đông đúc của cửa hàng càng cao thì càng khiến người tiêu dùng giảm thời gian mua sắm, trì hoãn việc mua, giảm kỹ năng giao tiếp và dựa nhiều hơn và danh sách mua sắm (Michon và cộng sự, 2005) Điều này sẽ làm giảm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ

1.4.1 “Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng và tác nhân kích thích bên trong cửa hàng tại các siêu thị ở Trung Quốc” – của

hai tác giả Zhou và Wong thực hiện vào năm 2004 tại các siêu thị tại Trung Quốc Mục đích của công trình nghiên cứu là tác giả xem xét những nhân tố thuộc môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Và đây cũng là một trong những công trình nghiên cứu đầu tiên về mảng đề tài này Do đó, kết quả nghiên cứu của đề tài cũng là một trong những nền tảng lý thuyết, làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu sau này

Từ kết quả nghiên cứu của công trình, cho phép tác giả đưa ra những nhân tố thuộc môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là: âm nhạc, cách thức trưng bày sản phẩm, hành vi của nhân viên bán hàng, mức độ đông đúc của cửa hàng, các hoạt động quảng cáo bên trong cửa hàng, chính sách giá thấp và các chương trình khuyến mãi – xúc tiến hàng

Và tác giả chia những nhân tố này thành 2 nhóm chính đó là: Nhóm các

nhân tố về hiệu quả thông tin, kinh tế và chương trình xúc tiến bán hàng; Nhóm các nhân tố về bầu không khí, sự giải trí, sự trải nghiệm và hưởng thụ

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Trung Quốc

Biến phụ thuộc: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Biến độc lập:

 Cách thức trang trí, trưng bày tại các cửa hàng: đề cập đến các

vấn đề về việc sắp đặt, trưng bày sản phẩm, cách thức trang trí, màu sắc cửa hàng để tạo ấn tượng và kích thích cảm xúc người mua ngay khi bước vào cửa hàng Tác giả cho rằng hiểu được khách hàng và thói quen mua sắm của họ là điều quan trọng để có thể thực hiện tốt việc trang trí và trưng bày sản phẩm tại cửa hàng Và việc trang trí, trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng có thể làm gia tăng doanh thu cho siêu thị thông qua hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Một chiến lược có thể được đưa ra là xác định các hàng hóa phổ biến của khách hàng thường mua sắm, sau đó sắp xếp các sản phẩm bổ sung bên cạnh để gợi nhớ nhu cầu cho khách hàng Và các sản phẩm phổ biến mà khách hàng thường mua được bố trí ở cuối các cửa hàng, còn những sản phẩm hàng hóa mới được sắp xếp ở đầu tiên để khách hàng phải đi qua và đối mặt

Chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng

Hành vi của nhân

viên bán hàng

Hành

vi mua hàng ngẫu hứng

(+) (+) (+)

(+) (+)

(-) (+)