Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng nghiên cứu thực nghiệm tại các siêu thị quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ TRƯƠNG TÂM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Võ Thị Trương Tâm

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BÁN LẺ VÀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ BÁN LẺ 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Vai trò 5

1.1.3 Các loại hình cơ sở bán lẻ 6

1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Đặc điểm 9

1.2.3 Vai trò 10

1.2.4 Phân loại 12

1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam 14

1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ 15

1.3.1 Sự lựa chọn điểm bán lẻ 15

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ 17

1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ 22

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Min Hou và cộng sự (2013) 22

1.4.2 Mô hình nghiên cứu của Huyn Joo Lee và cộng sự (2012) 23 1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han và cộng sự (2011) 25

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010) 27

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2003) 28

1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Julie Baker và cộng sự (2002) 30

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 32

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 32

2.1.2 Biến độc lập 33

2.1.3 Biến phụ thuộc 37

2.1.4 Giả thuyết nghiên cứu 37

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 42

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 43

2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44

2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

2.4 CHỌN MẪU 51

2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 52

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 53

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

3.1 MÔ TẢ MẪU 57

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 59

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 595

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 67

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 72

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 78

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 78

4.2 KIẾN NGHỊ 79

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN 81

KẾT LUẬN 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

3.8 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự lựa chọn điểm bán

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đã có những bước thay đổi đáng kể luôn được xếp vào top những thị trường tiềm năng nhất thế giới Các thương hiệu bán lẻ quốc tế xuất hiện ngày càng nhiều như Lotte (Hàn Quốc)… đồng thời các kế hoạch mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp nội địa liên tục được công bố Sự xuất hiện của các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và các hình thức mua bán trực tuyến, mua sắm qua tivi ngày càng trở nên phổ biến khiến cho thị trường trở nên đa dạng hơn Bên cạnh đó các kênh bán hàng truyền thống vẫn không ngừng phát triển với sự gia tăng của các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ đã mở

ra nhiều cơ hội lựa chọn mua sắm cho khách hàng và không ngừng gia tăng mức độ cạnh tranh với các hệ thống bán lẻ hiện đại Do đó, việc quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng có tác động rất lớn đến sự phát triển và thành công của các điểm bán

Hệ thống bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị đã không còn xa lạ với người tiêu dùng ở những trung tâm thành phố lớn mà còn phát triển mở rộng đến khắp các tỉnh thành trong các nước Người tiêu dùng ngày càng thích mua sắm ở các siêu thị hơn là đến chợ hay các cửa hàng tạp hóa bán lẻ như trước đây Theo một khảo sát tại TP HCM có đến 80% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm ở siêu thị, tại Hà Nội là 55,5 % Có ba nguyên nhân khiến cho kinh doanh siêu thị tạo ra được lợi thế cạnh tranh mà các chợ truyền thống không

có được, đó là:

Thứ nhất, chất lượng hàng hóa luôn được đảm bảo, có độ an toàn cao vì đầu vào ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, thời hạn, hướng dẫn sử dụng và giá bán trên sản phẩm

Thứ hai, số lượng chủng loại hàng hóa dồi dào phong phú nên người tiêu dùng tự do so sánh lựa chọn giữa các sản phẩm cùng loại

Thứ ba, tất cả các siêu thị đều liên kết với nhà sản xuất cung ứng các dịch vụ hậu mãi như: giao hàng, lắp đặt tận nhà…nên người tiêu dùng được phục vụ chu đáo

Tuy nhiên, hệ thống siêu thị chỉ mới phát triển mạnh tại các thành phố lớn Ở các tỉnh thành khác thì loại hình kinh doanh thương mại vẫn chưa phổ biến bởi người dân vẫn quen với việc mua sắm tại các chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa Với sự xuất hiện của một số siêu thị trên địa bàn Quảng Ngãi như: siêu thị Quảng Ngãi, siêu thị Co.op Mart, siêu thị Nghĩa Hành, siêu thị Hương Lúa trong những năm gần đây đã làm thay đổi dần thị trường bán

lẻ và thói quen mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, tốc độ phát triển của các siêu thị này vẫn còn chậm so với các kênh truyền thống, do người tiêu dùng vẫn quen với việc mua sắm ở chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa hơn là các siêu thị Vì vậy để thu hút khách hàng quyết định lựa chọn mua sắm tại các siêu thị, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán của khách hàng là điều cần thiết

Từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng - Nghiên cứu thực nghiệm tại các siêu thị Quảng Ngãi”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ khái niệm về điểm bán lẻ và quyết định lựa chọn điểm bán lẻ

- Nhận diện các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của

của khách hàng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động, từ đó đưa ra

một số kiến nghị liên quan cho các nhà quản lý siêu thị nhằm gia tăng sự lựa

chọn của khách hàng

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào các yếu tố tác động đến sự lựa

chọn điểm bán lẻ của khách hàng và tầm quan trọng của các yếu tố đó

- Phạm vi nghiên cứu: bao gồm những người tham gia mua sắm tại hệ

thống siêu thị Co.op Mart và siêu thị Quảng Ngãi Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 9/2013 đến tháng 10/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu thông qua việc nghiên cứu các tài liệu lý thuyết, các nghiên cứu có trước nhằm xác định

mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có được từ việc khảo sát để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

5.1 Ý nghĩa khoa học

- Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng

- Nghiên cứu tác động của các nhân tố này đến sự lựa chọn của khách hàng

5.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác

động đến sự lựa chọn của khách hàng

- Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp trong việc

quản lý hoạt động của kênh siêu thị

- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho

việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự lựa chọn điểm bán lẻ trong những nghiên cứu lần sau

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, hình vẽ, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kiến nghị, đề xuất

Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ như sau: “Bán lẻ bao gồm tất cả những

hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”

1.1.2 Vai trò

- Góp phần giải quyết các mâu thuẫn cơ bản về phân phối hàng hoá của

nền kinh tế thị trường Các mâu thuẫn cơ bản về phân phối của nền kinh tế thị

trường được giải quyết đó là:

+ Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá sâu với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ và đa dạng

+ Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

+ Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp

- Tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, sức cạnh tranh

quốc gia Phát triển và quản lý được hệ thống phân phối bán lẻ hàng hoá hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm của mình

- Tạo động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, nâng cao mức hưởng thụ

của người tiêu dùng Phân phối bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần, đúng thời gian, tại một địa điểm và ở một mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận

1.1.3 Các loại hình cơ sở bán lẻ

Cơ sở bán lẻ là các hình thức tổ chức kinh doanh dịch vụ bán lẻ cố định với các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoặc các cửa hàng được phân loại chủ yếu theo ngành hàng, mặt hàng, mức giá, phương thức phục vụ, diện tích kinh doanh, địa điểm gắn với các không gian lãnh thổ, khu vực địa lý cụ thể

Cơ sở bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức Do vậy cũng có nhiều tiêu thức phân loại bán lẻ, có thể phân loại các cơ sở bán lẻ theo các tiêu thức sau:

a Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ

Người ta chia ra thành cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp

- Cửa hàng chuyên doanh: là những cửa hàng bán một chủng loại hẹp

sản phẩm nhưng rất đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và có thể cung cấp khách hàng đầy đủ các loại sản phẩm đó Đối với cửa hàng chuyên doanh, người mua sẽ được lựa chọn nhiều sản phẩm cùng chủng loại được bày bán tại đây với số lượng phong phú, nhiều mẫu mã Ngoài ra khách hàng sẽ được cửa hàng tư vấn, được hướng dẫn nhiệt tình tuy nhiên giá sẽ cao hơn những cửa hàng khác Những cửa hàng chuyên doanh này dễ được lòng khách hàng nhờ hình ảnh, nhãn hiệu của mình cộng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

- Cửa hàng bách hóa tổng hợp: là loại cửa hàng kinh doanh rất nhiều

chủng loại mặt hàng Trong đó, mỗi chủng loại sản phẩm được bán tại những gian hàng riêng biệt

- Siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp, khối

lượng hàng hóa lớn được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn là cửa hàng bách hóa tổng hợp

- Cửa hàng tiện dụng: là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư,

bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa

vào tất cả các ngày trong tuần từ sáng sớm đến tối Giá bán có thể cao hơn một ít

- Cửa hàng cao cấp: là một số ít cửa hàng bán các hoàng hóa chất lượng

cao phục vụ các khách hàng nhiều tiền và có yêu cầu cao Cửa hàng cao cấp thường đặt ở các khu phố trung tâm

b Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp

Có ba loại cửa hàng bán lẻ là cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ

- Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy

hàng hóa được bán với mức giá thấp

- Cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ thêm thường bán với giá

cao, nhằm phục vụ khách hàng yêu cầu cao

c Theo giá bán của người bán lẻ

Người ta chia ra thành cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catologue…

d Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ

Chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng

- Bán lẻ qua cửa hàng là loại hình bán lẻ phổ biến nhất hiện nay Theo

loại hình này, các tổ chức hay cá nhân bán lẻ có một địa điểm kinh doanh cố định Tại đây, người ta tổ chức trưng bày hàng hóa và người tiêu dùng tới đây

để mua và thanh toán trực tiếp

- Bán lẻ không qua cửa hàng là hình thức các tổ chức và cá nhân bán lẻ

không cần thiết phải có một điểm bán hàng cố định Có nhiều hình thức bán như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng và bán lẻ tại nhà

e Theo hình thức sở hữu

Bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng, các hợp

tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền

- Các cửa hàng độc lập do một chủ tư nhân sở hữu quản lý, sử dụng nhà

của mình hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh

- Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu, bán các mặt

hàng tương tự nhau Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ công ty

- Hợp tác xã bán lẻ bao gồm các nhà bán lẻ độc lập tự nguyện liên kết

lại thành một tổ chức nhằm điều hành thống nhất công việc kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh

- Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất,

bán buôn (bên chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhận quyền) Bên chủ quyền cho phép bên nhận quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bên chủ quyền trong một khu vực Bên nhận quyền phải tuân theo các qui trình quản lý của bên chủ quyền để đảm bảo chất lượng Thu nhập của bên nhận quyền được hai bên thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng Hình thức này còn được gọi là nhượng quyền thương mại

f Theo địa điểm qui tụ cửa hàng

Người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven

1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ

1.2.1 Khái niệm

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm

2004 thì: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật

và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

1.2.2 Đặc điểm

Siêu thị là một mô hình phân phối văn minh hiện đại, cho nên có nhiều đặc điểm khác biệt so với các cơ sở kinh doanh khác Những đặc điểm cơ bản

đó bao gồm:

- Là một dạng cửa hàng bán lẻ: siêu thị được tổ chức dưới hình thức

những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: đây là phương thức bán hàng do

siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và

là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức

tự chọn và tự phục vụ có sự khác biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

- Sử dụng phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch,

mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm

- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách

thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị

có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Thông qua việc sắp xếp bố trí hàng hóa, không gian…phù hợp với đặc tính của sản phẩm sẽ tạo ra trạng thái hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo cho khách hàng dễ hình dung và quan sát tốt được hàng hóa, thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng

- Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như:

thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Hàng hóa được trưng bày trên các giá kệ theo từng chủng loại, giá cả được niêm yết công khai rõ ràng Danh mục hàng hóa của siêu thị rất

đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn loại mặt hàng Trong đó, mỗi loại hàng hóa được trưng bày với số lượng nhiều để người mua có thể dễ dàng chọn được cái mà họ ưng ý nhất

- Quy mô: siêu thị có quy mô tương đối lớn bởi vì siêu thị lấy quan

điểm khách hàng tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảo tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy

mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý

1.2.3 Vai trò

- Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, đóng vai trò là cầu nối

giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá

Thứ nhất, trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất Sản xuất khối lượng lớn với một vài chủng loại sản phẩm sẽ mâu thuẫn với nhu cầu số lượng nhỏ nhưng chủng loại sản phẩm đa dạng của khách hàng Hệ

thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt này bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm

Thứ hai, do có nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng Siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân phối hàng hoá Siêu thị mua hàng hoá của ngưới sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối

Thứ ba, siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá Sự

ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này

- Siêu thị hoạt động trong mạng lưới lưu thông phân phối bán lẻ, giữ

vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng, xã hội bởi các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất là khâu tiêu thụ Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường về sản phẩm, thời gian và không gian nên có thể truyền tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất, tác động tới sản xuất để họ có thể tạo ra sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị

trường, thúc đẩy phương thức kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế đất nước

- Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng nấc trung gian trong hệ thống phân

phối và hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành đảm bảo kinh doanh hiệu quả

- Siêu thị còn đóng vai trò như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản

xuất Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự gánh chịu rủi ro đối với hàng hóa của mình thì hiện nay siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro Họ thường mua đứt hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hóa cho khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao

Ngoài ra siêu thị còn giữ một số vai trò khác như: hoàn thiện thêm sản phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp Một số siêu thị còn thực hiện một số công đoạn chế biến một phần đặc biệt là đối với hàng thực phẩm Và siêu thị còn giữ cả vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

1.2.4 Phân loại

Có nhiều cách phân loại siêu thị dựa trên các tiêu thức khác nhau Tuy nhiên, có hai cách phân loại phổ biến là phân loại theo quy mô và phân loại theo hàng hóa kinh doanh

a Phân loại theo hàng hóa kinh doanh

Phân theo tiêu thức hàng hoá kinh doanh trong siêu thị, có thể chia ra các loại siêu thị sau:

- Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hoá cho nhiều loại

khách hàng Hiện nay, có nhiều siêu thị có danh mục hàng hóa vừa rộng vừa sâu có thể lên tới hàng chục ngàn sản phẩm Những siêu thị này cung cấp một chuỗi hoàn chỉnh từ những mặt hàng thực phẩm đến phi thực phẩm đáp ứng mọi nhu cầu trong sinh hoạt và cuộc sống

- Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị bán một hay một số loại hàng hoá

của một ngành nào đó Một số loại siêu thị chuyên doanh (như siêu thị thực phẩm, siêu thị rượu, siêu thị trái cây, siêu thị sách, siêu thị giày, siêu thị máy tính, siêu thị địa ốc, siêu thị vật liệu xây dựng, siêu thị điện thoại di động…) Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng chuyên sâu

b Phân loại theo quy mô

Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới

áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định, đó là diện tích bán hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị Căn cứa vào quy mô có thể chia siêu thị ra ba loại: siêu thị nhỏ, siêu thị vừa và đại siêu thị

- Siêu thị nhỏ: là những siêu thị có diện tích nhỏ hơn 400 m2 Những siêu thị nhỏ này thường chỉ chuyên bán một số loại hàng hóa như: đồ chơi trẻ

em, quần áo dày dép, dụng cụ thể thao

- Siêu thị vừa: là các siêu thị có diện tích từ 400 m2 đến 2500 m2 Tập hợp hàng hóa bày bán tại siêu thị thường từ 2000 đến trên dưới 20.000 sản phẩm khác nhau

- Đại siêu thị: là đơn vị thương mại bán lẻ với quy mô lớn tại một địa

điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị Đại siêu thị thường thuộc sở hữu một tập đoàn thương mại, được

tổ chức như một khu tổ hợp bán lẻ với đủ mọi loại hàng hóa, tập hợp danh mục hàng hóa có thể lên tới 50.000 sản phẩm các loại

Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại cũng áp dụng việc phân loại siêu thị theo quy mô Cụ thể, siêu thị được phân chia thành 3 hạng: hạng I, hạng II và hạng III

- Siêu thị hạng I:

+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 5.000

m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

danh mục hàng hóa từ 2.000 tên hàng trở lên

- Siêu thị hạng II:

+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 2.000

m2 trở lên, có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên

mục hàng hóa từ 1.000 tên hàng trở lên

- Siêu thị hạng III:

+ Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp: có diện tích kinh doanh từ 500

mục hàng hóa từ 500 tên hàng trở lên

1.2.5 Thực tiễn kinh doanh siêu thị tại Việt Nam

Ở Việt Nam, siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở TP Hồ Chí Minh khi Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu (Shinhanco) khai trương Minimart vào tháng 10/1993 Minimart có quy mô nhỏ, chủ yếu phục vụ cho đối tượng nước ngoài Sau siêu thị của Shinhanco, một loạt các siêu thị khác tiếp tục xuất hiện ở các khu vực trung tâm quận 1, quận 3 và quận 7 về sau lan ra các vùng ven như Gò Vấp, Tân Bình…Đến thời kì 1995-1997, siêu thị bắt đầu phát triển đến các tỉnh trong phạm vi cả nước Từ đó đến nay, qua từng năm hệ thống siêu thị ngày càng phát triển, đặc biệt phát triển theo hình thức chuỗi siêu thị chủ yếu ở hai thị trường lớn

là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Sau đó tiếp tục mở rộng quy mô chuỗi siêu thị

ở thị trường các tỉnh, thành phố khác như Đà Nẵng, Hải Phòng…

Số lượng các siêu thị của từng chuỗi cũng tăng lên, không chỉ ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội mà còn mở rộng thị trường nhanh chóng ở các tỉnh, thành phố khác có sức mua khá như Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh Hiện nay cả nước có khoảng 700 siêu thị, có mức tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây và đạt mức bình quân khoảng 27%/năm … Hai hệ thống siêu thị

có điểm bán hàng tăng nhanh nhất hiện nay là Co.op Mart với 51 siêu thị và Big C với 19 siêu thị trên khắp cả nước Do chỉ chiếm 1/20 so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống và có sự dịch chuyển trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng nên miếng bánh thị phần vẫn còn quá lớn Vì vậy, có rất nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường này và tăng cường đầu tư như tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Hàn Quốc Emart sau 2 năm nghiên cứu thị trường cũng cho biết năm 2013 sẽ mở siêu thị bán lẻ đầu tiên tại Việt Nam và tiến tới xây dựng chuỗi 17 siêu thị từ nay đến 2017 Tập đoàn Aeon (Nhật Bản) trong năm 2012 công bố triển khai hai dự án tại VN với số vốn đầu tư xấp xỉ 100 triệu USD mỗi dự án Lotte Mart (Hàn Quốc) có mặt ở Việt Nam

từ năm 2008 và đang sở hữu 4 siêu thị, trung tâm thương mại nhưng vẫn tham vọng sẽ nâng tổng số đơn vị bán lẻ của mình lên 60 đến năm 2020 Chính sự xuất hiện của các doanh nghiệp quốc tế đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt, tạo một sức ép buộc các doanh nghiệp trong nước phải thay đổi, tự làm mới mình theo hướng chuyên nghiệp hơn

1.3 TỔNG QUAN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ

sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp bán lẻ, sự thay đổi về quy mô của các siêu thị, mở rộng không gian hoạt động so với trước đây đã mang lại cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và trở nên có quyền lực hơn trong

hoạt động mua sắm của mình Do đó, những nhà bán lẻ phải kiểm soát chặt chẽ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng (Grewal, 2003).[9]

Trong thị trường bán lẻ, sự lựa chọn thường được quyết định bởi sự sẵn sàng mua sắm ở cửa hàng, sẵn sàng mua lại, sẵn sàng mua nhiều hơn trong tương lai và sẵn sàng giới thiệu cửa hàng cho những người khác (Baker 2002; Hightower, Brady và Baker 2002; Macintosh và Lockshin 1997) [8]

Và nó được xác định có mối quan hệ với thái độ đối với điểm bán (Korgaonkar,1985), phong cách sống (Gutman và Mill,1992), cảm nhận về giá (Moore và Carpenter, 2006), danh tiếng của người bán lẻ (Ou, 2006) và kênh marketing (Michaelidou, 2005) Chẳng hạn, Moore và Carpenter (2006) chỉ ra rằng những nhà bán lẻ thực hiện chiến lược chi phí thấp thì có ảnh hưởng tích cực đến việc nhận thức về giá cả, trong khi những nhà bán lẻ thực hiện chiến lược giá cao hơn thường bị ảnh hưởng tiêu cực do sự nhạy cảm về giá của khách hàng

Một số biến khác có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đó là môi trường cửa hàng và định hướng mua sắm (Baker, 2002; Grewal, 2003; Gutman và Mill, 1982) Nghiên cứu của Grewal (2003) đã chỉ ra rằng môi trường của hàng là nhân tố quyết định tác động đến sự lựa chọn của khách hàng và không những thế nó còn giúp cho khách hàng cảm thấy thời gian chờ đợi trong khi thanh toán ngắn hơn rất nhiều Và trong một nghiên cứu của Pan

và Zinkhan (2006), cũng đã xác định một số yếu tố quan trọng tác động đến

sự lựa chọn của khách hàng Các yếu tố này được gộp thành ba nhóm chính: yếu tố liên quan đến sản phẩm (chất lượng, giá cả ), yếu tố liên quan đến thị trường (vị trí cửa hàng, vị trí bãi đậu xe, môi trường cửa hàng, hình ảnh cửa hàng, thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ…) và các yếu tố thuộc về cá nhân (thu nhập, giới tính, tuổi tác, thái độ đối với cửa hàng ).[8],[14]

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ

a Các yếu tố liên quan đến bầu không khí cửa hàng

Theo Kotler (1974), “Bầu không khí cửa hàng là nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo những cảm xúc đặc biệt tác động đến khách hàng nhằm gia tăng khả năng mua hàng” [15] Baker (1987) xác định bầu không khí cửa hàng bao gồm 3 yếu tố chính – yếu tố môi trường xung quanh (ambient cues), thiết kế và yếu tố xã hội (social cues).[8]

- Yếu tố xã hội (social cues)

Nhân viên và khách hàng trong cửa hàng được xem là nhân tố xã hội trong các cửa hàng bán lẻ (Baker 1987) Biến xã hội này bao gồm sự xuất hiện, số lượng, giới tính của nhân viên, trang phục hoặc là sự xuất hiện của khách hàng Vẻ ngoài của nhân viên bán hàng mang tính chất quyết định vì nó truyền tải hình ảnh của cửa hàng đến với khách hàng (Solomon, 1985) Chẳng hạn khi cửa hàng có nhiều người bán, nhân viên mặc đồng phục chuyên nghiệp và có nhân viên đón khách ở lối vào thì sẽ được đánh giá cao hơn các cửa hàng khác

Đám đông trong cửa hàng cũng là một nhân tố thuộc yếu tố xã hội có tác động đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng Mật độ khách hàng càng đông đúc thì đánh giá của khách hàng về môi trường cửa hàng giảm xuống, và điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng.[9]

- Yếu tố thuộc về thiết kế

Thiết kế của của cửa hàng là một khía cạnh quan trọng của môi trường cửa hàng Các yếu tố về thiết kế như là cách bố trí, trưng bày hàng hóa và sự thuận tiện là một phần của nhân tố chức năng Trong khi các yếu tố khác như kiến trúc, kiểu dáng thiết kế, màu sắc là những nhân tố thuộc về thẩm mỹ

Cách bố trí và trưng bày hàng hóa Theo Kotler (1974), trưng bày hàng

hóa là lựa chọn các sản phẩm để sắp xếp lên các vị trí được thiết kế sẵn (như

là cuối lối đi, trong tủ kính…) Điều này giúp làm nổi bật các sản phẩm khác nhau và tác động tích cực đến hành vi của khách hàng Bên cạnh đó, nhiều khách hàng thích mua sắm ở các cửa hàng có cách bố trí hợp lí, cho phép họ

di chuyển một cách dễ dàng trong cửa hàng, giúp họ dễ dàng thấy được hàng hóa và tìm được những thứ mình cần nhanh chóng (Titus, 1995) Người ta thấy rằng các yếu tố về thiết kế có ảnh hưởng đến đánh giá của cá nhân về chất lượng của những sản phẩm trong cửa hàng Khách hàng sẽ sẵn sàng trả một mức giá cao cho những hàng hóa được bán trong các cửa hàng cao cấp ngay cả khi họ biết được giá thực của nó (Baker 2002).[14]

Màu sắc. Bellizze (1983) đã nghiên cứu ảnh hưởng của màu sắc đến khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ Kết quả cho thấy những gam màu nóng (như đỏ, vàng) thường gây tác động tiêu cực đến khách hàng, khách hàng cảm thấy căng thẳng khó chịu hơn các gam màu lạnh (như xanh nước biển ) Những gam màu này có tác động tiêu cực đến việc quyết định mua hàng của khách hàng.[14]

- Yếu tố về môi trường xung quanh (ambient cues)

Trong nhiều nghiên cứu về môi trường cửa hàng đã xác định các dạng khác nhau về môi trường xung quanh thông qua dấu hiệu trực quan như ánh sáng (Bellizzi, Crowley 1983), thông qua các yếu tố về âm thanh như âm nhạc, tiếng ồn (Mattila và Winz 2001), vệ sinh sạch sẽ và hương thơm (Hirch, 1995)

Vệ sinh sạch sẽ Theo Akinyele (2010), vệ sinh cửa hàng sạch sẽ có thể cải thiện môi trường cửa hàng Cửa hàng được vệ sinh sạch sẽ sẽ tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng và khiến họ ở lại lâu hơn, và quay trở lại cửa

hàng trong tương lai.[14]

Âm nhạc Sử dụng âm nhạc thích hợp trong cửa hàng bán lẻ có thể kích thích và tác động đến cảm xúc của khách hàng (Ruchi, 2010) Âm nhạc thích

hợp có nghĩa là phát đúng thể loại nhạc vào đúng thời điểm để tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng Theo Bruner (1990), cảm xúc của khách hàng được kiểm soát tốt bởi nhạc nền Có được một nhạc nền phù hợp trong cửa hàng thì có thể giảm được những ảnh hưởng tiêu cực của việc chờ đợi dịch vụ, bởi vì nó khiến khách hàng không còn để ý đến thời gian và thời gian chờ đợi cũng trở nên ngắn hơn (Hui và Dube,1997) [8]

Ánh sáng.Theo Ruchi, ánh sáng được sử dụng để làm nổi bật sản phẩm

và tạo ra bầu không khí cửa hàng Ánh sáng có tác động trực tiếp đến cảm nhận về hình ảnh cửa hàng và cảm giác của họ khi mua sắm ở cửa hàng Khi một cửa hàng sáng sủa hơn, khách hàng dễ dàng quan sát và xem thử sản phẩm trong cửa hàng Nhiều người cho rằng đèn sáng cho phép họ thấy hàng hóa một cách rõ ràng và điều này sẽ tác động đến bầu không khí cửa hàng, và

nó cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm bán của khách hàng Mức độ sáng ở những khu vực có sản phẩm, tại các góc và trong toàn bộ cửa hàng sẽ tạo ra

một bầu không khí thoải mái cho khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng

b Các yếu tố liên quan đến hàng hóa

Thang và Tan (2003) xác định các yếu tố liên quan đến hàng hóa như là giá cả, chất lượng, loại hàng hóa, kiểu dáng của hàng hóa là một phần để đánh giá cửa hàng Theo Koelemeijer và Oppewal, sự đa dạng hàng hóa là yếu tố quan trọng để giải thích sự lựa chọn của khách hàng giữa nhiều kênh bán lẻ khác nhau Sự đa dạng hàng hóa được thể hiện qua số lượng dòng sản phẩm

và số lượng chủng loại hàng hóa của một dòng sản phẩm được cung cấp bởi nhà bán lẻ Một danh mục hàng hóa càng đa dạng thì càng có thể giúp các nhà bán lẻ thu hút thêm nhiều khách hàng và thuyết phục họ mua hàng tại cửa hàng của mình [16] Ngoài sự đa dạng, thì mức giá của hàng hóa cũng có một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm bán của khách hàng

(Dodds, Monroe, Grewal, 1991) [11] Giá cả hàng hóa là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa đó Khi hàng hóa được bán với một mức giá quá cao thì nó có tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn điểm bán của khách hàng Vì khi mua hàng với một mức giá cao thì lợi ích của người tiêu dùng nhận được từ việc mua sản phẩm giảm xuống, nên sự sẵn sàng mua hàng là rất thấp Khách hàng chỉ đến tham quan chứ không có ý định mua sắm ở cửa hàng này

Bên cạnh giá cả thì chất lượng hàng hóa cũng là nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng Hàng hóa có chất lượng cao càng làm tăng giá trị cảm nhận về hàng hóa, góp phần nâng cao chất lượng hình ảnh cửa hàng

c Các yếu tố liên quan đến người mua

Trong những nghiên cứu trước đây, người ta xác định có mối liên quan giữa đặc tính nhân khẩu học với sự lựa chọn điểm bán của khách hàng Theo Fox (2002), quy mô gia đình có ảnh hưởng lớn đến việc ưu tiên lựa chọn cửa hàng, như những hộ gia đình có quy mô lớn thường lựa chọn mua sắm tại các điểm bán có giá thấp và có một vài chương trình khuyến mãi Carpenture (2006) thì cho rằng tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình

là những nhân tố tác động đến việc lựa chọn Trong khi đó, Diep (2008) cũng cho rằng sự khác nhau về giới tính cũng có ảnh hưởng đến những đánh giá của khách hàng về việc quyết định nơi mua sắm Còn theo Ou (2006) thì tuổi tác, giới tính, thu nhập và học vấn là bốn đặc tính nhân khẩu học có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.[16]

d Các yếu tố liên quan đến thương hiệu

Theo Ou (2006), danh tiếng của người bán là một nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng [7] Danh tiếng của một doanh nghiệp được xác định bởi những ấn tượng của giới hữu quan đối

với doanh nghiệp theo thời gian (Bailey, 2005) Và nó là kết quả của những

nỗ lực của nhà quản lý trong việc quản lý và tổ chức doanh nghiệp Trong những nghiên cứu trước cũng cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng và sự sẵn sàng mua của khách hàng (Ou, 2006) [16] Khách hàng cho rằng những nhà bán lẻ có doanh tiếng tốt sẽ cung cấp cho khách hàng những mặt hàng có chất lượng, trung thực trong truyền thông và có đạo đức kinh doanh Do đó, họ sẽ có xu hướng lựa chọn mua sắm và trung thành hơn đối với những nhà bán lẻ mà họ cảm nhận có danh tiếng tốt

e Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen (1991), nhận thức về chất lượng dịch vụ được hình thành từ sự đánh giá của người tiêu dùng về 3 thành phần của quá trình sản xuất dịch vụ: chất lượng của cơ sở vật chất, chất lượng tương tác và chất lượng của doanh nghiệp Trong đó, chất lượng tương tác có tác động mạnh đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng Hai yếu tố của chất lượng tương

tác bao gồm chất lượng dịch vụ cá nhân – có sự hiện diện của nhân tố con người và tương tác và chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ-không có sự

hiện diện của nhân tố con người Thực tế, trong ngành bán lẻ thì công nghệ tự phục vụ vẫn chưa đưa phổ biến rộng rãi chỉ có một số rất ít cửa hàng bán lẻ trên thế giới sử dụng Cho nên trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chủ yếu được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Nếu nhân viên bán hàng biết cách tương tác với khách hàng sẽ giúp khách nhận thấy rằng nhân viên bán hàng rất hữu ích trong việc giúp họ đạt được mong muốn của mình

và tạo ra cảm nhận cao về chất lượng dịch vụ, những điều này sẽ tạo nên sự hài lòng của khách hàng Thêm vào đó chính trình độ, sự năng động và cách

cư xử tốt của nhân viên dẫn đến sự sẵn sàng ghé đến cửa hàng thêm một lần nữa của khách hàng (Ghosh, Tripathi, Kumar, 2010; Vogel, 2008) và khách hàng tích cực truyền miệng về cửa hàng đến những người khác.[12]

Tsai & Chang (2010) cũng chỉ ra rằng khách hàng ngày càng quan tâm đến các dịch vụ hơn là các sản phẩm Nếu khách hàng ngày càng có nhiều cửa hàng để lựa chọn thì họ càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ (Ghosh, Tripathi, Kumar, 2010).[13]

f Các yếu tố liên quan đến thời gian

Thời gian chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều ngành dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời và nhu cầu là không thể đoán trước (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985) Nhân tố này bị tác động bởi các nhân tố như môi trường cửa hàng, cách thiết kế và trưng bày (Milley, 2000) [17] Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Katz, Larson 1991),

và khi nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng có xu hướng giảm Trong nghiên cứu Grewal cũng đã chỉ ra rằng khi các khách hàng cảm nhận có nhiều nhân viên có mặt trong cửa hàng, thì thời gian chờ đợi của họ càng giảm xuống, khi khách hàng tin tưởng những nhân viên

sẽ giúp họ trong quá trình mua hàng và thanh toán Khách hàng thấy thời gian chờ đợi sẽ dài khi trong cửa hàng quá đông đúc

Do đó, thời gian chờ đợi trong các cửa hàng bán lẻ là một sự trải nghiệm có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Katz, Larson 1991)

và có thể tác động tiêu cực đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng (Hui, Dube 1997) Khách hàng sẽ mua sắm ở cửa hàng và giới thiệu nó với bạn bè nếu họ không chờ đợi quá lâu và cảm thấy thích bầu không khí cửa hàng

1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM BÁN LẺ

1.4.1 Mô hình nghiên cứu của Min Hou và cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Min Hou, Xiaoding Wu và Zuohao Hu (1/2013) được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa dịch vụ cá nhân, cảm xúc mua hàng và việc lựa chọn điểm bán

Về nhân viên dịch vụ được phân tích trên bốn khía cạnh sau: sự bảo đảm, sự đồng cảm, sự nhiệt tình và đặc tính hữu hình: (1) sự bảo đảm thể hiện qua kiến thức, thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ để tạo được

sự tin tưởng; (2) sự đồng cảm thể hiện qua việc quan tâm, chú ý đến các đặc tính cá nhân khách hàng của công ty; (3) sự nhiệt tình được thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và cung cấp dịch vụ nhanh chóng: (4) tính hữu hình đó là vẻ bề ngoài của nhân viên Còn cảm xúc mua hàng được phân tích dựa trên ba khía cạnh đó là vui, chủ động và bị kích thích

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Min Hou, Xiaoding Wu và Zuohao Hu (2013)

Cuộc khảo sát được tiến hành với 250 khách hàng mua sắm ở các cửa hàng bách hóa Friendship, Mykal, Sunrise, Parkson và Newmart Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhận thức của khách hàng về sự nhiệt tình của nhân viên và sự bảo đảm của nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, sự nhiệt tình có tác động ngược chiều đến cảm xúc do khi nhân viên quá nhiệt tình sẽ khiến khách hàng cảm thấy không

có được cảm giác thoải mái trong quá trình mua sắm của mình Và cảm xúc vui vẻ, bị kích thích của khách hàng khi sắm và các đặc tính hữu hình thể hiện qua vẻ bề ngoài của nhân viên cũng ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng [13]

1.4.2 Mô hình nghiên cứu của Huyn Joo Lee và cộng sự (2012)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Huyn-Joo Lee và Kiseol Yang vào năm

Dịch vụ cá nhân

Cảm xúc tiêu thụ

Sự lựa chọn điểm bán lẻ

2012 với mục đích chính là kiểm tra mối quan hệ của hai yếu tố là chất lượng dịch vụ cá nhân và chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đối với sự lựa chọn điểm bán của khách hàng Trong nghiên cứu này, ngoài việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố trên, nhóm tác giả còn nghiên cứu tác động của các biến điều tiết đó là sự sợ hãi về công nghệ (technology anxiety), nhu cầu giao tiếp và độ tuổi đến mối quan hệ giữa hai biến chính trên với sự lựa chọn điểm bán của khách hàng

Cuộc khảo sát được tiến hành trên internet, người trả lời phỏng vấn phải sử dụng ít nhất một lần hệ thống thanh toán tự động – thiết bị công nghệ mới trong các cửa hàng bán lẻ trong thời gian gần đây Dữ liệu của 300 bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu được phân tích với phần mềm Amos Kết quả phân tích cho thấy hai yếu tố trên đều có tác động tích cực đến lựa chọn của khách hàng Và mức độ tác động này đều bị ảnh hưởng bởi các biến điều tiết trên Chẳng hạn ảnh hưởng của chất lượng công nghệ tự phục vụ đối với sự lựa chọn là không đáng kể đối với những người lớn tuổi nhưng với khách hàng trẻ tuổi thì ngược lại.[12]

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Huyn-Joo Lee và Kiseol Yang (2012)

Sự sợ hãi về công nghệ Nhu cầu giao tiếp

Độ tuổi

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han và cộng sự (2011)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Choong Rong Han, Kuang Sher Li, Low Bee Yen và Yap Su Fei (2011) nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của bầu không khí đến đến quyết định lựa chọn các cửa hàng thời trang tại Malaysia

Nghiên cứu sử dụng 5 độc lập bao gồm cách thiết kế và trưng bày, âm nhạc, ánh sáng , vệ sinh, nhân tố xã hội và 1 biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn điểm bán lẻ

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Choong Rong Han, Kuang Sher Li,

Low Bee Yen và Yap Su Fei (2011)

- Bố trí và trưng bày

Thiết kế trong cửa hàng không chỉ đề cập đến các yếu tố như kiến trúc, màu sắc, không gian bài trí mà nó còn bao gồm cả cách trưng bày, sắp xếp hàng hóa…Theo Kotler (1973-1974), trưng bày sản phẩm là lựa chọn các sản phẩm để sắp xếp lên các khu vực được thiết kế sẵn Điều này sẽ làm nổi bật những sản phẩm riêng biệt và tạo những thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

- Âm nhạc

Sử dụng âm nhạc thích hợp trong các cửa hàng bán lẻ có thể tác động đến cảm xúc của khách hàng Âm nhạc thích hợp nghĩa là phát đúng loại nhạc vào đúng thời điểm để tạo ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng (Ruchi, 2010)

- Ánh sáng

Theo Jame và Meharbian (1976), ánh sáng là nhân tố chính đối với bầu không khí cửa hàng, nó có tác động lớn đến hành vi của khách hàng Khi một cửa hàng sáng sủa hơn, khách hàng dễ dàng quan sát và xem thử sản phẩm trong cửa hàng Nhiều người tin tưởng rằng đèn sáng cho phép họ thấy hàng hóa một cách rõ ràng và một số tin rằng điều này sẽ tác động đến bầu không khí cửa hàng (Ruchi)

- Vệ sinh

Theo Akinyele (2010), vệ sinh sạch sẽ có thể cải thiện bầu không khí cửa hàng Sự sạch sẽ của cửa hàng sẽ tạo ấn tượng tích cực với khách hàng và khiến họ ở lại lâu hơn và thích quay trở lại trong tương lai (Gajanayake và Surangi, 2011)

- Nhân tố xã hội

Yếu tố trong nhân tố xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến trải nghiệm của khách hàng là nhân viên và các dịch vụ cốt lõi (Bell, Paul, Morris và Micheal 1991) Số lượng, vẻ ngoài, thái độ và hành vi của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến mong đợi của khách hàng đối với cửa hàng (Winsted, 2000) Và theo Zeithaml và Bitzer, chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhân viên trong cửa hàng bán lẻ là một trong những nhân tố quyết định sự thành công của người bán lẻ

Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 350 khách hàng từ 18 tuổi trở lên,

có mua sắm ở các cửa hàng của Mid Valley Megamall và The Gardens ở Kuala Lumpur Dưạ trên dữ liệu thu thập được các nhà nghiên cứu tiến hành phân tích với phần mềm SPSS 16.0, kết quả cho thấy các nhóm nhân tố đều

có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,73 đến 0,89) Cả 5 biến độc lập trên đều tác động đến việc lựa chọn cửa hàng mua sắm quần áo Trong 5 biến độc lập thì biến bố trí và trưng bày có tác động ngược chiều với quyết định

lựa chọn của khách hàng Thiết kế vượt quá mức chấp nhận của khách hàng thì họ sẽ chuyển sang một cửa hàng quần áo khác Chẳng hạn như có quá nhiều thông tin trên kệ hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy bối rối và cảm thấy không thoải mái khi mua hàng Còn các biến còn lại của mô hình đều tác động thuận chiều đối với biến quyết định lựa chọn của khách hàng Trong các biến này biến nhân tố xã hội là nhân tố có tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn của khách hàng Nhân viên ở các cửa hàng quần áo với đồng phục gọn gàng và lịch sự sẽ tạo ra sự tin cậy cao đối với khách hàng, do đó nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng quần áo của khách hàng.[8]

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Mansi Batra Patney vào năm 2010 nhằm nghiên cứu về động cơ và mục đích của người tiêu dùng Ấn Độ trong việc lựa chọn các loại hình bán lẻ hiện đại, chẳng hạn như trung tâm mua sắm Và nghiên cứu này cũng nhằm giải thích sự ảnh hưởng của văn hóa cá nhân (cultural-self) đến thái độ mua sắm của khách hàng ở Ấn Độ, tiêu chuẩn chủ quan (subjective norm) trong việc thúc đẩy lựa chọn mua sắm ở các trung tâm thương mại

Các biến số được sử dụng trong mô hình nghiên cứu này là:

- Văn hóa cá nhân (cultural-self)

- Thái độ: là sự kết hợp của niềm tin, tình cảm của khách hàng và dự

định hành vi hướng tới một đối tượng nào đó (Baggozi,1981)

- Tiêu chuẩn chủ quan (subjective norm) đề cập đến nhận thức của

khách hàng về áp lực xã hội trong việc hoàn thành hay không hoàn thành một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Tiêu chuẩn chủ quan được quyết định bởi sự kết hợp của niềm tin theo chuẩn mực chung hoặc liên kết với các nhóm tham khảo và động cơ của cá nhân để thực hiện

- Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behaviour control) phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế không (Aizen,1991)

Cuộc khảo sát được tiến hành ở 4 khu vực khác nhau của New Delhi,

Ấn Độ, với 845 người mua sắm ở tất cả các trung tâm thương mại ở các khu vực này Dựa trên 300 bảng khảo sát đạt yêu cầu tác giả phân tích kết quả bằng SPSS cho thấy các nhóm nhân tố đều đạt độ tin cậy cao (Cronbach Alpha đều lớn hơn 0,7) Và kết quả cũng cho thấy văn hóa cá nhân, động cơ, thái độ đối với các đặc tính của trung tâm thương mại, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều là những nhân tố quan trọng tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm và quay trở lại các trung tâm thương mại Trong đó, nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm của khách hàng Ấn Độ.[6]

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Mansi Batra Patney (2010)

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2003)

Nghiên cứu của Dhruv Grewal, Julie Baker, Micheal Levy và Glenn B.Voss (2003) được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ của kỳ vọng về

Văn hóa cá nhân

Động cơ

Thái độ

Tiêu chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Sự lựa chọn điểm bán lẻ

thời gian chờ đợi và cảm nhận về bầu không khí cửa hàng đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng, cụ thể là đối với các cửa hàng trang sức ở vùng Tây Nam nước Mỹ

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Dhruv Grewal, Julie Baker, Micheal

Levy và Glenn B.Voss (2003)

Các nhà nghiên cứu tiến hành cuộc khảo sát đối với 213 sinh viên ở các trường đại học trong vùng thông qua một đoạn video Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ mua sắm và giới thiệu cửa hàng trang sức này với bạn bè nếu họ thấy hài lòng về bầu không khí cửa hàng và không phải chờ đợi quá lâu Khi khách hàng thấy có nhiều nhân viên trong cửa hàng thì thời gian chờ đợi của họ được giảm xuống Khách hàng tin rằng nhân viên sẽ giúp đỡ họ trong quá trình mua hàng cũng như thanh toán Còn khi họ thấy cửa hàng đông đúc, thì kỳ vọng thời gian chờ đợi trở nên tiêu cực hơn Đồng thời

nghiên cứu cũng khám phá rằng cảm nhận về bầu không khí cửa hàng và thời gian chờ đợi có sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.[9]

1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Julie Baker và cộng sự (2002)

Nghiên cứu của Julie Baker, Dhruv Grewal, Glenn B.Voss (2002) về ảnh hưởng của nhân tố bầu không khí cửa hàng đến giá trị cảm nhận về hàng hóa và lựa chọn điểm bán Mô hình nghiên cứu đưa ra bao gồm các nhân tố

về bầu không khí cửa hàng (nhân tố xã hội, thiết kế và âm nhạc trong cửa hàng) là biến độc lập, biến trung gian (bao gồm các nhân tố về trải nghiệm mua sắm, chất lượng dịch vụ, chất lượng và giá cả hàng hóa) và biến phụ thuộc là lựa chọn điểm bán của khách hàng

Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên hai nhóm đối tượng, nhóm thứ nhất bao gồm 297 sinh viên ở miền Tây Nam và nhóm thứ hai gồm 169 sinh viên ở miền Đông Nam nước Mỹ có độ tuổi từ 20-25 Và tiến hành khảo sát bằng cách sử dụng một đoạn video giới thiệu về một cửa hàng bán quá tặng lớn ở vùng Tây Nam nước Mỹ Kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu cho thấy các biến số ảnh có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến biến cảm nhận về giá trị hàng hóa và lựa chọn điểm bán của khách hàng Trong đó nhân

tố cảm nhận về giá trị hàng hóa có tác động tích cực và lớn nhất đến việc lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng.[11]

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Julie Baker, Dhruv Grewal, Glenn

B.Voss (2002)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về bán lẻ, siêu thị bán

lẻ và sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về sự lựa chọn điểm bán lẻ Các nội dung trong chương này là cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn điểm bán lẻ của khách hàng

Chất lượng cảm nhận

Phí tổn thời gian/nỗ lực

Phí tổn tinh thần (pyschic cost)

Giá trị cảm nhận

Sự lựa chọn điểm bán

lẻ Giá cả cảm

nhận