Phân tích mức độ hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính

PHÂN TÍCCH MỨC ĐỘ - HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG THEOGIỚI TÍNH LỜI MỞ ĐẦU Sự chuyển biến về kinh tế toàn cầu ngày nay có ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và nhu cầu của người tiêu dùng rất

PHÂN TÍCCH MỨC ĐỘ - HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG THEO

GIỚI TÍNH LỜI MỞ ĐẦU

Sự chuyển biến về kinh tế toàn cầu ngày nay có ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và nhu cầu của người tiêu dùng rất nhiều Nó đã tác động trực tiếp đến đời sống văn hóa xã hội của người dân Khi nền kinh tế phát triển ở một mức độ, thu nhập của người dân cũng tăng lên, cộng với việc thông tin về hàng hóa được chuyển tới người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, người tiêu dùng càng có cơ hội mua được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình nhiều hơn

Những thông tin đó càng ngày càng được những người làm Marketing cung cấp cho người tiêu dùng dưới nhiều hình thức quảng bá: qua mạng xã hội như internet, truyền hình, đài, truyền thông

đa phương diện…, rồi những buổi trình

diễn, hội nghị, giới thiệu trực tiếp Tất

cả những hình thức truyền thông tin đó

càng ngày càng hấp dẫn, cuốn hút hơn

nên người tiêu dùng nhiều khi cũng khó

cưỡng nổi việc mua các mặt hàng cung

ứng trên thị trường này và có một hiện

tượng là càng khó tránh khỏi việc mua

hàng ngẫu hứng

Những yếu tố dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng thì có rất nhiều và nó cũng khác biệt giữa nam và nữ trong việc mua ngẫu hứng đó Chúng ta sẽ nghiên cứu những sự khác biệt có thể có giữa nam và nữ trong hành vi mua ngẫu hứng này trong phần tìm hiểu dưới đây Vì phạm vi nghiên cứu có hạn nên với yêu cầu của đề tài về tìm hiểu sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng nên bài trình bày này sẽ chỉ tập trung phân tích các phần về:

1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

2 Những yếu tố tác động đến việc mua ngẫu hứng và sự khác nhau của việc tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của hai giới

3 Mức độ mua ngẫu hứng khác nhau của nam và nữ

4 Những sản phẩm mua ngẫu hứng xét từ góc độ của từng giới

5 Nơi hay xảy ra mua ngẫu hứng của hai giới

I – HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG

Trước hết ta sẽ tìm hiểu xem hành vi mua ngẫu hứng là gì? Có thể hiểu:

đó là một loại hành vi mua hàng không có chủ định trước, không suy xét cân nhắc

kỹ lưỡng ngay tại thời điểm quyết định mua và thường xảy ra ngoài sự kiểm soát

về lý trí mà phụ thuộc vào tâm sinh lý của người mua

Hành vi mua ngẫu hứng này chỉ xảy ra đối với các khách hàng là người mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân (nhu cầu vật chất) chứ không phải khách hàng mua cho lĩnh vực đầu tư hay thương mại của các doanh nghiệp, các tổ chức

Khi được tiếp cận môn Marketing, ta biết được từ tình trạng thiếu thốn mà nhu cầu tự nhiên đã xuất hiện Dựa vào các sản phẩm sẵn có của người mua mà nhu cầu tự nhiên đã trở thành nhu cầu về một sản phẩm cụ thể và thu nhập đã biến nhu cầu cụ thể thành nhu cầu có khả năng thanh toán, và cấp độ cuối cùng của nhu

cầu là: người mua ra quyết định mua hàng Ta có sơ đồ tóm lược Cấp độ của nhu cầu như hình vẽ dưới đây:

Tình trạng

Nhu cầu có k/n thanh toán

Nhu cầu cụ thể

Các SP lựa chọn sẵn có

Thu nhập

Cho nên điểm xuất phát của quyết định mua chính là trước hết người mua phải có nhu cầu tự nhiên đã Nhưng làm thế nào để chuyển hóa được nhu cầu tự nhiên thành các nhu cầu cụ thể thì ngoài việc phải có những sản phẩm cụ thể sẵn

có còn có những động cơ mua hàng của người tiêu dùng góp phần vào việc quyết định mua hàng nữa

Theo Lý thuyết “Thang bậc nhu cầu tự nhiên” của Maslow cho biết động cơ nào dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những thời điểm

khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Đó chính là vì nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:

Quyết định mua hàng

Nhu cầu tự hoàn thiện, tự khẳng định mình

Nhu cầu được nhận biết, được tôn trọng Nhu cầu hòa nhập xã hội

Nhu cầu an toàn Nhu cầu vật chất cơ bản/ Nhu cầu sinh lý

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu

Như vậy từ nhu cầu mà hình thành nên hành vi mua trong đó hành vi mua hàng ngẫu hứng lại là một dạng của hành vi mua hàng nói chung nên nó cũng phải cần phải có động cơ mua hàng và sẽ phải chịu sự ảnh hưởng của các thứ bậc của nhu cầu tự nhiên của Maslow này, hay nói đúng hơn là mức độ mua hàng ngẫu hứng cũng tùy thuộc vào từng động cơ mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên,

có một câu hỏi đặt ra là động cơ mua hàng này có khác nhau bởi sự khác nhau về giới tính hay không và mức độ của mua hàng ngẫu hứng của hai giới sẽ ra sao? Chúng ta cùng tìm hiểu phần tiếp theo sau đây để phần nào giải đáp được thắc mắc này:

II – MỨC ĐỘ MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA HAI GIỚI

Ta có thể qua quan sát mà thấy rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về giới tính dẫn đến sự khác biệt về đặc điểm tâm lý mua hàng Căn cứ giới tính có tổng

kết (nguồn: http://www.wattpad.com) về Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ

giới là:

- Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày  

- Mua sản phẩm theo thói quen, sỏ thích, kinh nghiệm  

- Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm  

- Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm  

- Là khách hàng có khả năng giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay

kì kèo về giá cả, thích mua hàng giảm giá  

Còn Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nam giới là: 

- Là khách hàng tương đối dễ tính

- Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn  

- Ít kì kèo về giá cả  

- Thích mua sản phẩm có dán tem  

- Thường mua những sản phẩm mang tính

kỹ thuật  

- Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng

sử dụng, sự phù hợp của sản phẩm  

- Không thích mua hàng giảm giá  

Từ sự khác biệt tâm lý này mà nó tác

động tới động cơ mua hàng, từ đó lại ảnh

hưởng tới mức độ mua ngẫu hứng của từng giới

Vậy động cơ mua hàng là gì? Đó là ước muốn (ý muốn) thực hiện hành vi

mua để thoả mãn nhu cầu nhất định nào đó Động cơ mua hàng còn là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm  

Trong một loạt các loại động cơ thì có các loại động cơ ảnh hưởng nhiều đến việc mua ngẫu hứng, có loại ít ảnh hưởng tới việc mua hàng ngẫu hứng và ta

có thể lên một bảng tóm tắt như sau:

ĐỘNG CƠ MUA HÀNG VÀ MỨC ĐỘ MUA HÀNG NGẪU HỨNG

Loại động

cơ mua

hàng

Đặc điểm

Mức độ ảnh hưởng mua ngẫu hứng

Sự khác biệt mua ngẫu hứng ở 2 giới

Động cơ

mua hàng

thực dụng

những khách hàng mua hàng

là những khách hàng thực dụng, chỉ quan tâm đến giá trị, tính năng sử dụng và độ bền của sản phẩm

ít ảnh hưởng  

Người ta thường nghĩ phụ nữ

là hay thực dụng, nhưng trong hành vi mua hàng thì nam giới là người ít để ý đến tiểu tiết mà rất để ý đến lựa chọn sản phẩm theo tính năng sử dụng, sự phù hợp của sản phẩm, thường mua những sản phẩm mang tính

kỹ thuât, nên nếu ảnh hưởng thì ảnh hưởng tới nam giới nhiều hơn

Động cơ

chạy theo

cái mới

nhằm chỉ một đối tượng khách hàng luôn tìm kiếm sự khác biệt, luôn chạy theo lối sống mới, phong cách mới  

ảnh hưởng nhiều

Thường thì phụ nữ bị ảnh hưởng hơn do họ thích làm dáng và chú ý nhiều đến hình thức, nhưng nam giới cũng bị ảnh hưởng do muốn được coi

là người hợp thời

Động cơ

mua hàng

rẻ

đây là thói quen tiêu dùng của

nữ giới (chủ yếu), đặc biệt là sản phẩm khuyến mại, giảm giá

ảnh hưởng nhiều

Phụ nữ cũng là người bị ảnh hưởng nhiều hơn vì hay thích mua hàng giảm giá trong khi nam giới thì không

Động cơ

mua hàng

dự trữ/

hàng

phục vụ

động cơ này không chỉ tồn tại trong thời kỳ bao cấp mà do thói quen từ thời kỳ phong kiến và vẫn còn tồn tại trong nền kinh tế thị trường

Có ảnh hưởng ( vì

cứ mua đã rồi có thể

sẽ có lúc

Phụ nữ bị ảnh hưởng nhiều hơn do họ luôn ở vị trí lo toan sinh hoạt cho gia đình hàng ngày

nhu cầu

thiết yếu

hàng ngày

cần dùng)

Động cơ

phô

trương

đó là những đối tượng khách hàng giàu có, họ sử dụng sản phẩm với mục đích phô trương thanh thế, địa vị của mình, thể hiện đẳng cấp của mình

Có ảnh hưởng

Nam giới bị ảnh hưởng nhiều hơn do muốn khẳng định địa

vị và sự oai phong của mình

Mua hàng

theo thói

quen, sở

thích,

xuất phát phần lớn ở nữ giới:

đối với nam giới thường ít quan tâm đến những loại hàng hoá này vì trong gia đình thường là nữ giới đi mua loại hàng hóa này

Ít ảnh hưởng

Nếu có ảnh hưởng thì ảnh hưởng tới nữ giới nhiều hơn Tuy nhiên do hiện nay nam giới cũng giúp vợ đi chợ nên

do thiên chức công việc mà cũng dần ảnh hưởng cả nam giới nữa

Mua hàng

xuất phát

từ tình

cảm

do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng

có cảm tình đặc biệt, niềm tin đặc biệt đối với hàng hóa nào

đó, đối với doanh nghiệp nhân viên nào đó vì thế họ không những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,

mà còn tuyên truyền cho nó nữa

ảnh hưởng nhiều

Ảnh hưởng tới cả 2 giới như nhau

Tuy nhiên khi động cơ đã được thoả mãn thì sẽ dẫn đến kết thúc hành vi và khi một động cơ này được thoả mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng, làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo, do đó việc mua ngẫu hứng do một động cơ này kết thúc thì sẽ có một hành vi mua ngẫu hứng khác xảy ra do động cơ khác chưa được thỏa mãn

Nhưng nhìn chung thì các động cơ đều phần ít phần nhiều vẫn tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của cả nam và nữ, và mức độ mua ngẫu hứng của nữ giới bao giờ cũng chiếm tỷ lệ lớn hơn Do chưa có thời gian làm một điều tra cụ thể để có số liệu tỷ lệ chính xác, nhưng bằng quan sát thường ngày ta cũng có thể thấy điều này rất rõ Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm những yếu tố chính nào thường tác động đến việc mua ngẫu hứng dưới đây

III - Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng và sự khác

nhau của việc tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của hai giới

Khi nghiên cứu về quá trình quyết định của người mua, ta được biết: các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua, cộng với các tác nhân Marketing và đặc điểm của người mua đã ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng nói chung và ảnh hưởng tới việc mua ngẫu hứng nói riêng Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Qua thông tin thứ cấp tra cứu được từ tài liệu PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG – Người tiêu dùng và hành vi của người mua, ta có thể tổng hợp các yếu tố chính này như mô hình như sau:

1 Các tác nhân Marketing

Sản phẩm: Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các

thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm

Người tiêu dùng khác nhau và đặc biệt là người tiêu dùng là nam khác với

nhân

Marketing

nhân của môi trường

Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Hành vi mua sắm

người tiêu dùng là nữ về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho

họ những ích lợi cần tìm kiếm và nó cũng có thể tác động đến việc mua ngẫu hứng hay không của khách hàng là nam hay là nữ

- Sản phẩm mới: như đã phân tích ở phần động cơ mua hàng, những sản

phẩm mới sẽ hay tác động đến tính mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng hơn

cả vì đó là sản phẩm mới nên người mua chưa có nhiều thời gian dùng qua để đánh giá nó và thường những sản phẩm này gây sự tò mò cho người mua, hoặc nó cũng có thể có một vài chức năng, công dụng mới làm người mua dễ đi đến quyết định mua một cách ngẫu hứng hơn các loại sản phẩm khác với mục đích dùng thử hoặc cứ mua do lời mời chào quá hấp dẫn mà sẽ mua rồi cất trữ và dùng vào một lúc nào đó thấy cần Những sản phẩm loại này thường làm cho nữ giới quan tân nhiều hơn do tâm lý và nhận thức của nữ giới dễ bị tác động hơn Tuy nhiên nam giới cũng bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm loại này do cá tính và tâm lý của họ

- Sản phẩm gắn với một sự kiện, một vùng miền: Ngoài ra sản phẩm cho

những dịp lễ tết, dịp giảm giá, kỷ

niệm của một vùng miền mà

người mua bắt chợt gặp cũng sẽ

nảy sinh việc quyết định mua một

cách ngẫu hứng Loại sản phẩm

này ảnh hưởng tới việc mua ngẫu

hứng của cả nam và nữ là tương

đối cân bằng, tuy nhiên vẫn có sự

thiên lệch về nữ giới hơn

- Sản phẩm được bày cạnh một sản phẩm khác mà người mua đang

hướng tới kích ứng người mua nảy sinh nhu cầu cần đến sản phẩm đó và cũng dẫn đến việc mua ngẫu hứng chứ không có chủ tâm trước Sản phẩm loại này thì ảnh hưởng tới việc mua ngẫu hứng thiên lệch về nữ hơn, ví dụ khi mua giày da, lại thấy bày cả túi và ví da loại mới, đẹp, sẽ làm khách hàng là nữ giới ngẫu hứng mua luôn túi và ví nếu mang theo tài chính

- Sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ do phụ nữ sinh ra có thiên hướng làm đẹp

và những sản phẩm trang trí làm đẹp cho phụ nữ hiện nay theo quan điểm mới là những sản phẩm độc đáo, mà độc đáo thì không phải ở đâu cũng có, nó chỉ có thể gặp bất chợt ở đâu đó để có thể sở hữu mà thôi

- Sản phẩm mà người mua bất chợt có nhu cầu như sản phẩm thiết yếu,

nhưng tiện đâu mua đó mà không cần phải suy nghĩ đắn đo gì trước khi mua xem mua loại nào, mua ở đâu

2 Giá:

- Nếu giá cả trong một kỳ giảm giá nhất định thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng nhiều

tới cả hai giới trong việc mua ngẫu hứng hàng hóa nghĩa là việc mua hàng trong thời kỳ này sẽ nhiều hơn mức bình thường; Họ mua với tâm lý lo không mua thì người khác sẽ mua mất và hết đợt giảm giá thì không mua được giá rẻ như vậy nữa Thường kỳ giảm giá hay gắn với một sự kiện đặc biệt nào đó và diễn ra trong khoảng thời gian ngắn, nên người mua không có dịp cân nhắc suy xét, dễ dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng

- Nếu giảm giá và tăng giá một loại mặt hàng ở một thời điểm bất kỳ lại có kết

quả trái triều Khi giảm giá thì xu hướng người mua lại không mua hàng ồ ạt do tâm lý đợi chờ giảm giá nữa hoặc nghĩ đây là hàng kém chất lượng hơn và có thể cũng tạo một tâm lý là cung đang nhiều hơn cầu nên người mua sẽ tạm hoãn việc mua hàng của mình lại do không có tâm lý lo lắng phải mua hàng Ngược lại nếu tăng giá bất chợt thì người mua sẽ mua nhiều hơn do tâm lý sợ bất ổn và nghĩ là

do khan hiếm hoặc đó là sản phẩm có chất lượng tốt hơn.Ở tình huống này không làm người mua là cả nam và nữ nảy sinh việc mua ngẫu hứng lắm

4 Địa điểm: vấn đề này sẽ được trình bày trong Phần IV dưới đây

5 Khuyến mãi: Đây là một cách thức của P thứ tư của Marketing - khuếch

trương quảng bá sản phẩm Việc khuyến mãi sẽ liên quan nhiều đến cách thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trong một chiến dịch bán hàng nào đó của nhà cung cấp Thường thì nó gắn với việc hạ giá nhân dịp sự kiện nào đó, tặng 1 sản phẩm bán kèm, giảm phần trăm giá bán với số lượng mua lớn, giảm giá nếu mua