Phân tích hành vi mua sắm hàng hóa ngẫu nhiên theo giới tính

Thông thường giữa nam và nữ có những quyết định mua hàng khác nhau, nếu như ở nữ giới thì mức độ ra quyết đinh đối với sản phẩm có giá trị không quá cao là những sản phẩm thiết yếu cho n

I/ GIỚI THIỆU

Nam và nữ mua sắm hàng hoá, dịch vụ là những người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.

Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng là có quy mô lớn và thường xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện Mọi nhu cầu thay đổi theo thời

gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi

ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định

II/ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG (IMPULSE BUYING).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Hay nói cách khác hành vi mua sắm là cách thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra các quyết định liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Còn về hành vi mua hàng ngẫu hứng? Theo Tiến sỹ Nguyễn Thị Tuyết Mai, trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước Mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình.

Trên cơ sở nghiên cứa của Rook1987; Rook và Hoch 1995; Beatty and Ferrell 1998, Tiến sỹ Nguyễn Thị Tuyết Mai đã tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (i) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (ii) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm

tính nhiều hơn là lý trí và (iii) không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè.

1 Mức độ mua ngẫu hứng của nam và nữ:

Nam giới và phụ nữ đều có nhu cầu mua sắm Tùy theo điều kiện về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý mà mỗi người có những quyết định mua hàng khác nhau Có người thường mua những sản phẩm hiện đại, giá trị lớn, chất lượng tốt, có thương hiệu…; có người lại chọn những sản phẩm có giá cả phù hợp, chất lượng vừa phải, thương hiệu bình thường trên thị trường Thông thường giữa nam và nữ có những quyết định mua hàng khác nhau, nếu như ở nữ giới thì mức độ ra quyết đinh đối với sản phẩm có giá trị không quá cao là những sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày thì nam giới lại quyết định cuối cùng trong việc ra quyết định mua những sản phẩm có giá trị lớn như: nhà của, ô tô, xe máy (100% số người được hỏi)

Mức độ mua ngẫu hứng của nam giới thấp hơn nữ giới, theo quan sát từ thực tế và kiểm nghiệm, phỏng vấn chính những người thân, bạn bè thì mức độ chênh lệch trong việc mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ở mức rất cao.

Cụ thể nếu lấy (thang đo 1-5 với 1: rất hiếm khi và 5: rất thường xuyên) thì nam giới ở mức 1, nhưng nữ giới ở tận mức 4-5 Thang đo này tính trên số lượng hành vi ngẫu hứng chứ không tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng.

Ví dụ: Trong 1 tháng thì nữ giới, thực hiện bao nhiêu lần hành vi mua hàng ngẫu hứng ? giả sử 20 lần/tháng; thì nam giới 2 lần/tháng…; chưa tính đến giá trị 20 lần/tháng của nữ giới là bao nhiêu tiền? giá trị của 2 lần/tháng của nam giới là bao nhiêu tiền?

Bảng điều tra nam và nữ về mức độ mua sắm

Hàng tháng có thường xuyên lui tới nơi mua sắm như 60% 100%

siêu thị, cửa hàng chuyên, đại lý…

Chủ yếu quyết định mua những mặt hàng có giá trị

Mua có kế hoạch từ trước mặt hàng có giá trị 100% 16% Mua ngẫu hứng mặt hàng có giá trị 0% 0% Chủ yếu quyết định mua những mặt hàng thiết yếu

Mua có kế hoạch từ trước các mặt hàng thiết yếu 4% 100% Mua ngẫu hứng các mặt hàng thiết yếu 8% 88%

Đã từng mua hàng ngẫu hứng mặt hàng nào đó 100% 100% Thực tế cho thấy phụ nữ thường lui tới những nơi mua sắm nhiều hơn đàn ông (cho dù là độc thân hay đã có gia đình) Có 50 người (25 nam và 25 nữ) được hỏi bằng bảng câu hỏi có sẵn tại Đồng Hới, Quảng Bình thì 100% cho rằng đều ít nhất nhiều hơn một lần đã đến các nơi mua sắm như siêu thị, đại lý, tiệm tạp hóa…, trong khi đó đối với đàn ông chỉ có 60%.

Việc phụ nữ thường xuyên tới nơi mua sắm cho thấy nhu cầu mua sắm hàng hóa của họ nhiều, việc mua sắm này không chỉ cho nhu cầu bản thân mà cho cả chồng con, bố mẹ nếu như người phụ nữ đó đã có gia đình Hầu hết phụ

nữ cho rằng mình tới những nơi mua sắm đều có kế hoạch từ trước nhằm mua những món hàng mà mình đã dự tính, tuy nhiên có nhiều trường hợp khi đến đó

đã phát sinh ngẫu hứng mua thêm những món hàng không nằm trong dự tính, không có kế hoạch từ trước, thậm chí bỏ mua cái đã dự tính mà chuyển qua cái khác Điều tra cho biết có đến 88% phụ nữ đã mua ngẫu hứng nhiều món hàng thiết yếu hàng ngày tại các nơi mua sắm mà không có dự tính trước, thậm chí không có thông tin gì trước đó về sản phẩm nhưng vẫn thích mua Trong khi đó nam giới chỉ có 4%.

Như vậy, với việc tới nơi mua sắm nhiều hơn đàn ông, cùng với đó là việc

để đáp ứng nhu cầu lớn, phụ nữ đã vượt nam giới về vấn đề mua hàng ngẫu hứng Đàn ông chủ yếu quyết định những món hàng có giá trị lớn do đó mức độ ngẫu hứng khi mua hàng hóa thấp hơn nhiều so với phụ nữ thường xuyên đi mua sắm những mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu hàng ngày Thậm chí đàn ông không

có hành vi ngẫu hứng đối với những những sản phẩm có giá trị cao như nhà cửa, ôtô…và điều này cũng tương tự cho phụ nữ

2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng.

Theo số liệu của Báo Sài gòn tiếp thị cho thấy, người tiêu dùng ở các vùng miền khác nhau lựa chọn các kênh phân phối cũng khác nhau Kênh phân phối Cửa hàng chuyên và đại lý chiếm phần lớn người tiêu dùng muốn đến Siêu thị

là kênh phân phối hiện đại và tiện lợi nhưng vẫn sau so với kênh đại lý và cửa hàng chuyên Kênh chợ và nơi khác (tiện đâu mua đó) chiếm tỷ lệ thấp cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã dần hướng đến hàng hóa có chất lượng tốt, có giá trị, phân phối chuyên nghiệp…hơn là sự lộn xộn, thiếu thông tin ở chợ và những nơi khác

Bảng thống kê quyết định mua sắm theo nơi mua sắm theo khu vực

địa lý trên toàn quốc (Báo Sài gòn tiếp thị)

Tiệm tạp

hóa

Thực tế theo điều tra 50 người được hỏi nói trên, cho thấy có nét tương đối tương đồng với khu vực Miền Trung Người tiêu dùng dành sự ưu tiên đối với các cửa hàng chuyên và đại lý Người ta cũng quan tâm đến các kênh như tạp hóa và chợ Kênh siêu thị và nơi khác đứng sau cùng Điều này dễ hiểu khi ở Miền Trung nói chung, Quảng Bình nói riêng có mức sống còn thấp, hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm chưa phát triển mạnh như các vùng miền khác Chợ truyền thống và tiệm tạp hóa vẫn tồn tại như là cách thay thế khi mà hệ thống siêu thị còn hạn chế.

Bảng kết quả điều tra lựa chọn kênh phân phối

Giới tính

Cửa hàng chuyên

Đại lý Siêu

thị/TTTM Tạp hóa Chợ Nơi khác

Tuy nhiên trong số 50 người được hỏi, thì giữa phụ nữ và nam giới có sự khác nhau về chọn kênh phân phối Phụ nữ thích các kênh phân phối tiện lợi nhiều hơn như siêu thị, tiệm tạp hoá, chợ và “thích đâu mua đó” (nơi khác), những nơi này được phụ nữ chọn mua nhiều hơn nam, nơi này cung cấp đủ loại hàng hóa, vừa phong phú, đa dạng… Cửa hàng chuyên và đại lý được người tiêu dùng nam giới chọn mua nhiều hơn nữ giới, đồng nghĩa với vấn đề nam giới thường quyết định mua hàng có giá trị, chất lượng…

Việc khác nhau trong chọn kênh mua sắm của nam và nữ cũng đã làm cho hành vi mua sắm ngẫu hứng giữa nam và nữ theo đó cũng khác nhau Tại mỗi kênh phân phối giữa nam và nữ có sự khác biệt nhất định về mưc độ Điều tra

trong số người đã chọn kênh phân phối để mua sắm thì kênh phân phối siêu thị/trung tâm thương mại khi được hỏi có tới 100% trả lời đều có mua hàng ngẫu hứng, tiếp đó là tiệm tạp hóa 50% và chợ hơn 33% Các kênh cửa hàng chuyên

và đại lý có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng rất thấp, hầu như không có Nam giới mua ngẫu hứng chỉ chiếm 8% trong tổng số lượng nam được điều tra và ngẫu hứng mua những mặt hàng thiết yếu hàng ngày, trong khi đó phự nữ mua ngẫu hứng gấp hơn 10 lần nam và chủ yếu hàng hóa thiết yếu tại siêu thị/trung tâm thương mại, chợ và tiệm tạp hóa Cả nam và nữ đều không có mua ngẫu hứng ở kênh Cửa hàng chuyên và đại lý, có nghĩa tại đây những mặt hàng có tính chất bán tập trung và có giá trị lớn được nam và nữ lên kế hoạch trước khi mua.

Như vậy cho thấy tại các kênh phân phối có nhiều sản phẩm, hàng hóa da

thương mại , chợ và tiệm tạp hóa thì dễ nảy sinh mua hàng ngẫu hứng hơn là các kênh như đại lý hay cửa hàng chuyên.

Điều tra cũng cho thấy trong những nhóm mặt hàng đưa ra thì đến 50% số người mua hàng ngẫu hứng đã rơi vào nhóm hàng hóa thiết bị và đồ dùng gia đình, tiếp theo là nhóm hàng mỹ phẩm thời trang 22,22% và áo quần may mặc 16,67%, số còn lại chỉ 5,56% ở nhóm đồ uống và thuốc lá Theo đó phụ nữ vẫn

có mức độ ngẫu hứng lớn hơn nam giới ở cả ba nhóm hàng hóa là thiệt bị và đồ dùng gia đình, mỹ phẩm thời trang và áo quần may mặc.

Bảng kết quả điều tra nhóm mặt hàng được mua ngẫu hứng

Hàng ăn và dịch vụ ăn uống 0.00% 0.00% 0.00%

Ăn uống ngoài gia đình 0.00% 0.00% 0.00%

Thiết bị và đồ dùng gia đình 50.00% 16.67% 33.33%

Dược phẩm y tế 0.00% 0.00% 0.00% Văn hóa, Thể thao và giải trí 0.00% 0.00% 0.00%

3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:

Đất nước ngày càng đổi mới, hội nhập sâu với thế giới đã làm cho hàng hóa trên thị trường phong phú; đa dạng chủng loại, xuất xứ và giá cả; được phân phối bằng nhiều kênh tiện lợi như siêu thị/trung tâm thương mại, các chợ truyền thống, tiệm tạp hóa…Từ đây mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng nảy sinh và phát triển.

Trong số những người có mua hàng ngẫu hứng được hỏi về những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng thì có đến 44,4% trả lời do mốt mới; 22,2% là tìm kiếm sự mới lạ và cùng con số đó cho rằng muốn thể hiện đẳng cấp, thể hiện bản thân; 5,6% cho rằng mua ngẫu hứng cho vui.

Trong trường hợp do tác động bởi yếu tố tìm kiếm sự mới lạ và mốt mới thì nam và nữ có sự tương đồng, mức bình quân 20-23% cho yếu tố mới lạ và mốt mới từ 40%-46% Tuy nhiên yếu tố đẳng cấp, thể hiện mình thì nam chiếm đến 40% trong khi nữ chỉ 15,4%; ngược lại yếu tố mua cho vui hầu như nam giới không có nhưng nữ lại chiếm 7,7%.

Bảng kết quả điều các yếu tố tác động đến mua ngẫu hứng

Đẳng cấp, thể hiện mình 40.0% 15.4% 22.2% Mua cho vui, đỡ nhàm chán 0.0% 7.7% 5.6%

Như vậy cho thấy, những yếu tố chính thường tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng hiện nay chủ yếu là tìm kiếm sự mới lạ, sản phẩm hàng hóa mới, mốt mới, thể hiện đẳng cấp/thể hiện bản thân và mua cho vui/khỏi sự nhàm chán

4 Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa

mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác).

Có thể nói, hành vi mua hàng ngẫu hứng là phổ biến hiện nay, đặc biệt khi

mà đời sống người dân cao lên, cùng với đó kinh tế Việt Nam hòa nhập sâu với thế giới Tuy nhiên hành vi mua ngẫu hứng được các nhà nghiên cứu cho đó là hành vi không tốt, mua theo cảm tính, mua không cẩn thận, thiếu chín chắn, non nớt…

Kết quả điều tra những người mua ngẫu hứng, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng nhiều đối với những người tiêu dùng Bên cạnh những mặt tích cực thì tồn tại những mặt tiêu cực song hành cùng hành vi mua hàng ngẫu hứng 100% người được điều tra đều khẳng định là khi quyết định mua ngẫu hứng đều rất thoải mái, thậm chí là rất thích thú khi mua được món hàng mang tính ngẫu hứng, có thể đây là điều người tiêu dùng làm để tăng thêm màu

mè cho cuộc sống đang nhàm chán và thiếu thi vị Tuy nhiên, kết quả điều tra cũng cho thấy gần 75% những người mua ngẫu hứng đều gặp những vấn đề mang tính tiêu cực, điều này tương đương nhau giữa nam và nữ.

Bảng kết quả điều tra hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng

Bạn bè, người thân chê trách, phản đối 61.1%

Hài lòng, thỏa mãn đối với sản phẩm mua ngẫu

Tiếp tục mua hàng ngẫu hứng 33.3%

Cụ thể kết quả điều tra cho thấy, những hậu quả tiêu cực của hành vi mua ngẫu hứng là có 77,8% cho biết đã tạo ra sự lãng phí không đáng có về mặt tài chính; 66,7% cảm thấy ân hận và tiếc nuối khi đã lỡ mua ngầu hứng, gần như tương tự cho vấn đề bị người thân/bạn bè chê trách và phản đối, trong khi đó sự hài lòng đối với sản phẩm mua ngẫu hứng chỉ ở mức 16,7%.

Từ kết quả trên, cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng mang đến nhiều tiêu cực hơn là tích cực, người mua hàng đã không nắm được thông tin lại quyết định mua nhanh, mua không cân nhắc, mua mang tính tự phát và cảm tính cao, mua không có kế hoạch, từ đó đã tạo nên những lựa chọn đã không thỏa mãn cho người mua Vấn đề mua ngẫu hứng dẫn đến những hậu quả không tốt cũng

có thể bắt nguồn từ việc không tự kiềm chế và kiểm soát được bản thân mình Tính bốc đồng, cảm tính đã thôi thúc người ta mua ngẫu hứng có thể tạo nên những gánh nặng tài chính, trong khi đó sau khi mua về không sử dụng hay

sử dụng không hiệu quả, không đáp ứng được kỳ vọng của người mua cả trong ngắn hạn hoặc dài hạn Ngoài ra, mua ngẫu hứng có khi thấy nhiều người mua cũng mua theo, mua theo hội chứng “bầy đàn” mà không biết chút ít thông tin về sản phẩm, hậu quả là chỉ làm cho hàng hóa tồn tại nhà mình nhiều thêm, trong khi sử dụng lại đôi khi không được gì.

Người Việt Nam chúng ta có đức tính tiết kiệm cùng với đó là tinh thần tập thể và kế hoạch cao, do đó sau khi mua ngẫu hứng nếu bị chê trách, phản đối, hoặc không sử dụng được, hoặc có thể sử dụng không hiệu quả thì cảm thấy ân hận, hối tiếc Mua ngẫu hứng những sản phẩm cho chính bản thân mình thì bị người thân chê, có khi bị quở trách, phê phán; mua sản phẩm cho người khác (người than, bạn bè…) thì không được đón nhận, người được cho/tặng tỏ vẻ không hài lòng… đã tạo cho người mua ngẫu hứng thấy lòng ray rứt, áy náy, cho rằng mính đã sai lầm khi quyết định món hàng mang tính ngẫu hứng.