TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung I Chương Hành vi mua khách hàng II III IV Giới thiệu chung Hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua khách hàng cơng nghiệp Hành vi mua tổ chức phi lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua khách hàng I Giới thiệu chung Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua khách hàng Thuật ngữ “Khách hàng” Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-2 4-3 Tìm hiểu q trình định mua khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình định mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng: Mơ hình kích thích – đáp ứng Các lựa chọn người mua Lựa Lựa Lựa Lựa Lựa chọn chọn chọn chọn chọn loại sản phẩm nhãn hiệu người bán thời điểm mua số lượng mua Các kích thích • Kích thích marketing • Kích thích khác 4-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các nhân tố bên ngồi Marketing-mix: doanh nghiệp đối thủ doanh nghiệp Mơi trường vĩ mơ Mơi trường ngành/nhóm Hồn cảnh mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các nhân tố bên khách hàng Quá trình đònh mua Những lựa chọn người mua 4-6 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Những nhân tố ảnh hưởng đến q trình định mua người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình định mua khách hàng Những đặc điểm người mua Đặc điểm khách hàng Q trình định mua khách hàng Các nhân tố bên ngồi người tiêu dùng 4-7 Marketing-mix doanh nghiệp Marketing-mix đối thủ Mơi trường vĩ mơ Áp lực hồn cảnh mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các nhân tố bên người tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng: văn hố, xã hội, cá nhân tâm lý 4-8 Thuật ngữ “Khách hàng” (Customers) Thuật ngữ “Người tiêu dùng” (Consumers) Thuật ngữ “Khách hàng”: người mua tiềm sản phẩm Khách hàng bao gồm: Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng Khách hàng cơng nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial Buyers/Customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng q trình sản xuất sản phẩm khác Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổ chức khơng lợi nhuận, mua để phục vụ hoạt động tổ chức Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua để bán lại kiếm lời 4-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các loại khách hàng Phi KD KD cách dùng SX SP khác KD cách bán lại kiếm lời Cá nhân Người tiêu dùng Khách hàng công nghiệp Nhà trung gian Tổ chức Khách hàng tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng công nghiệp Nhà trung gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-10 II Hành vi mua người tiêu dùng MỤC ĐÍCH MUA Loại khách hàng Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức (Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27/04/1999) 4-11 Q trình định mua người tiêu dùng Những đặc điểm người tiêu dùng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-12 Q trình định mua người tiêu dùng a Ý thức nhu cầu Ý thức nhu cầu Lựa chọn mức độ quan tâm Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án mua Quyết định mua (Lựa chọn) Hành vi sau mua a b c d e f Nhu cầu tự nhiên (need) ln tiềm ẩn cá nhân Khi phát triển tới mức độ định, tạo thành động mua sắm Động mua sắm xuất do: Hàm ý marketing: 4-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mức độ quan tâm ít: bỏ thời gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin, so sánh lựa chọn Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, cơng sức để tìm kiếm thơng tin, so sánh lựa chọn TD: Mua Mua Mua Mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-14 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Tiêu thức so sánh loại mức độ quan tâm Nhà marketing cần gợi mở, kích thích phát triển nhu cầu khách hàng Hành vi mua quan tâm hành vi mua quan tâm nhiều b Lựa chọn mức độ quan tâm Những đặc điểm sinh học hay tâm lý NTD Những tác nhân bên ngồi: quảng cáo, chào hàng, sản phẩm bút bi xe đạp xe máy nhà 4-15 Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm Thời gian đầu tư nhiều Tìm kiếm thông tin chủ động không tìm kiếm Phản ứng với thông tin đánh giá kỹ bỏ qua chấp nhận mà không đánh giá Đánh giá phương án lựa chọn rõ ràng chi tiết mờ nhạt chung chung Xu hướng phát triển lòng trung thành với thương hiệu mạnh yếu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-16 Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi nào? c Tìm kiếm thơng tin Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường xuất điều kiện sau đây: Người tiêu dùng thiếu thơng tin phương án thoả mãn nhu cầu Sản phẩm đắt tiền Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng mặt xã hội Sản phẩm xem có khả đem lại lợi ích lớn khách hàng TD: NTD ý thức việc mua TV Những thơng tin mà NTD cần? Làm NTD có thơng tin này? (nguồn thơng tin) 4-17 Kinh nghiệm thân Quan hệ cá nhân Truyền thơng đại chúng Truyền thơng thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu Hàm ý marketing: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Các nhãn hiệu có bán thị trường Các thuộc tính TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh & menu, kích cỡ, dịch vụ kèm giá NTD quan tâm đến thuộc tính gì? NTD tin cậy dựa vào nguồn thơng tin chủ yếu? 4-18 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 d Đánh giá phương án lựa chọn Trình tự đánh giá Loại bỏ sơ phương án mua khơng thích hợp: giá, thương hiệu … Đánh giá thuộc tính phương án mua/thương hiệu lựa chọn Tij Đánh giá tầm quan trọng thuộc tính wj Lựa chọn mơ hình đánh giá tổng hợp đánh giá chung Ỉ Mơ hình giá trị kỳ vọng (value-expectancy model) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Vi = m ∑ j =1 w jTij 4-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 i – phương án lựa chọn thứ i, i = 1,…,n n - số phương án lựa chọn j - thuộc tính j phương án i m - số thuộc tính đánh giá 4-20 TD: Kết đánh giá nhóm người tiêu dùng thương hiệu máy thu hình theo thuộc tính Thương hiệu e Lựa chọn (Quyết định mua) Sau đánh giá, giá trị kỳ vọng thay đổi yếu tố can thiệp Hình ảnh Âm Kiểu dáng Giá Son 10 Sam Luk 10 Dae 0,4 0,3 0,2 0,1 Trọng số wj Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-21 f Hành vi sau mua (…) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Sự bất ổn nhận thức (cognitive dissonance) Sự thoả mãn/Sự khơng thoả mãn (satisfaction/dissatisfaction) Băn khoăn tính đắn lựa chọn thân Compaq, Celeron 2.2GHz, 20GB, DVD, 14.1”, FDD, 2,6kg, 999$ IBM, Celeron 2.0GHz, 20GB, CD-ROM, 13.3”, khơng FDD, 2,3kg, 930$ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-22 Hàm ý marketing: Sự bất ổn nhận thức: Nhà marketing cần thúc đẩy NTD nhanh tới định cuối cùng, mà thấy NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu họ f Hành vi sau mua (…) Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Kinh nghiệm Ỉ So sánh với Kỳ vọng Ỉ Các trạng thái tâm lý Sự lựa chọn cuối thay đổi so với kết giai đoạn đánh giá Hàm ý marketing: V(Son) = 0,4.(10) + 0,3.(8) + 0,2.(6) + 0,1.(4) = 8,0 Tương tự: V(Sam) = 7,8; V(Luk) = 7,3; V(Dae) = 4,7 Thương hiệu có khả chọn mua cao Son Ý kiến người khác Yếu tố hồn cảnh bất ngờ 4-23 Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm bất ổn tâm lý khách hàng Sử dụng khách hàng thoả mãn để quảng bá Giải khéo léo trường hợp khách hàng khơng thoả mãn để tăng tối đa mức độ thoả mãn khách hàng giảm thiểu tiếng xấu lan rộng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-24 Những đặc điểm người tiêu dùng f Hành vi sau mua Sau khách hàng mua, nhà marketing cần tiếp tục theo dõi số phận sản phẩm Mua Ỉ Sử dụng Ỉ Bán lại/Cho đi/Vứt Ỉ Cần biết: c đặc đặc đặc đặc điểm điểm điểm điểm văn hố xã hội cá nhân tâm lý Mua Ỉ Khơng sử dụng Ỉ Cần biết sao? 4-25 a Những đặc điểm văn hố (Cultural Characteristics) b d Vứt nào? Có hại cho mơi trường khơng? Có thể thu hồi để tái chế khơng? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Những Những Những Những a Văn hố quốc gia Tiểu văn hố/ Nhánh văn hố Tầng lớp xã hội/ Giai tầng xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Văn hố quốc gia Gồm đặc điểm văn hố quốc gia TD: So với văn hố Âu – Mỹ, văn hố Việt Nam có điểm khác biệt: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-27 4-26 Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình gắn bó Sự sử dụng hình ảnh khêu gợi để quảng cáo cho sản phẩm đồng tình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-28 Những đặc trưng văn hố Việt Nam Tiểu văn hố (Nhánh văn hố) Với mơi trường tự nhiên: định cư, tơn trọng thiên nhiên, hồ hợp với thiên nhiên Với cộng đồng: trọng tình, trọng đức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng đồng Với mơi trường xã hội: mềm dẻo, hồ hiếu (Thêm 1999, 22–24): 4-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 So sánh người tiêu dùng Hà Nội TP.HCM mua xe máy Người miền Bắc: cẩn thận, chịu mạo hiểm, chấp nhận chậm Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm Người miền Nam: chịu mạo hiểm hơn, định nhanh hơn, chấp nhận nhanh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-30 Tầng lớp xã hội Tiêu thức lựa chọn Người tiêu dùng xe máy Hà Nội Hợp túi tiền Quan trọng Người tiêu dùng TP HCM Rất quan trọng Ít giảm giá dùng Nhãn hiệu tiếng Rất quan trọng Bình thường Rất quan trọng Bình thường Tham khảo thông tin Từ quan hệ cá nhân nhiều Từ quảng cáo NSX nhiều Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Gồm đặc điểm văn hố nhóm người quốc gia TD: Nhánh văn hố miền Bắc, miền Trung miền Nam Là nhóm người tương đối ổn định, tương tự thu nhập quan điểm giá trị hành vi, xếp theo thứ bậc từ thu nhập cao đến thấp Các tầng lớp xã hội Mỹ: 4-31 Thượng lưu: lớp lớp Trung lưu: lớp lớp Hạ lưu: lớp lớp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-32 b Những đặc điểm xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò địa vị xã hội Đ/n: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp khơng trực tiếp đến thái độ, hành vi người tiêu dùng Gồm: Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng thành viên nhóm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-33 Claudia quảng cáo cho nước hoa Guess Nguyễn Tiến Dũng © 2006 TD: ngơi điện ảnh, thể thao, âm nhạc; nhà chun mơn Gồm: nhóm ngưỡng mộ nhóm tẩy chay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-34 Nhóm ngưỡng mộ Nhóm ngưỡng mộ TD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng khơng thành viên nhóm 4-35 Brosnan quảng cáo cho đồng hồ Omega Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-36 Sự ảnh hưởng nhóm tham khảo tới người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo đặc điểm sản phẩm Nhóm tẩy chay: Người béo phì Ảnh hưởng nhóm tới lựa chọn thương hiệu Mạnh Ảnh hưởng nhóm tới lựa chọn loại sản phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-37 Yếu Hàng xa xỉ dùng nơi công Hàng xa xỉ dùng chốn riêng tư cộng Máy rửa bát Mạnh Chơi gôn Máy hút bụi Trượt tuyết Thuyền buồm Hàng thiết yếu dùng nơi Hàng thiết yếu dùng chốn riêng công cộng tư Yếu Đồng hồ đeo tay Đồ nội thất Xe máy Đồ điện gia dụng Quần áo Ảnh hưởng nhóm tham khảo tới việc chọn mua thương hiệu hàng sử dụng nơi cơng cộng mạnh so với hàng sử dụng chốn riêng tư Ảnh hưởng nhóm tham khảo tới việc có mua hay khơng mua loại sản phẩm hàng xa xỉ mạnh so với hàng thiết yếu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-38 Gia đình (…) Có loại gia đình: Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ người tiêu dùng; Gia đình phối, gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng người tiêu dùng Trong gia đình tạo sinh, ảnh hưởng bố mẹ đến định mua sắm Yếu trước Yếu dần trưởng thành Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-39 TD: Một nghiên cứu hành vi mua sắm bút viết học sinh tiểu học cho thấy tuổi nhỏ, đa số định chọn mua hiệu bút em đưa ra, khơng phải bố mẹ em Trái với suy nghĩ nhiều người lớn, đa số em khơng thích bút kim trang trí màu mè (Vân 2003) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-40 10 c Những đặc điểm cá nhân (Personal Characteristics) Gia đình Trong gia đình phối, ảnh hưởng chồng hay vợ đến định mua sản phẩm thay đổi theo đặc điểm sản phẩm Chồng chiếm ưu thế: bảo hiểm nhân thọ, xe tơ, xe máy, máy thu hình, đồ điện gia dụng Vợ chiếm ưu thế: đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, thảm Hai người ngang nhau: lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngồi, đồ đạc phòng khách 4-41 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Giai đoạn Tên giai đoạn vòng đời gia đình Đặc điểm Người độc thân trưởng thành Còn gánh nặng tài Chạy theo mốt Đònh hướng giải trí Mua đồ đạc nhà, đồ gỗ, xe máy, máy chơi game, nghỉ mát Vợ chồng son Chưa Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao xe máy, đồ điện gia dụng, đồ gỗ nghỉ mát Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I (con nhỏ tuổi) mua sắm nhà nhiều Tiền mặt Quan tâm tới mặt hàng mới, sản phẩm quảng cáo Mua máy giặt, TV, thực phẩm trẻ em, thuốc chữa bệnh trẻ em Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II (con nhỏ tuổi lớn hơn) Tình hình tài Ít chòu ảnh hưởng quảng cáo Mua sản phẩm đóng gói lô lớn Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy rửa, xe đạp, học nhạc học văn hoá, gia sư Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III (con nhỏ 18, sống chung) Tình hình tài Một số có việc làm thu nhập Hầu không bò ảnh hưởng quảng cáo Tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao Chú trọng mua đồ gỗ đẹp hơn, mua ô-tô, đồ gia dụng không thiết yếu, dòch vụ nha só, tạp chí Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn I (con sống riêng, chủ gia đình làm) Đa số hài lòng với tình hình tài có tiền tiết kiệm Quan tâm tới du lòch, giải trí, tự học, đóng góp từ thiện Không quan tâm tới mặt hàng Chú trọng nghỉ mát, mua hàng sang trọng, sửa sang nhà cửa Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn II (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) Tình hình tài hẳn Sống tiền tiết kiệm, lương hưu phụng dưỡng Chú trọng mua thiết bò chữa bệnh, thuốc bổ, trò tiêu hoá, thuốc ngủ Người goá bụa làm việc Thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà để sống với Người goá bụa nghỉ hưu Thu nhập giảm mạnh Có nhu cầu sản phẩm thuốc men giai đoạn tổ ấm vắng thiếu II Rất cần chăm sóc y tế tình cảm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-43 c1 Tuổi tác giai đoạn vòng đời gia đình (Age and Stage in the Family-Life Cycle) c2 Nghề nghiệp hồn cảnh kinh tế (Occupation and Economic Circumstances) c3 Phong cách sống (Lifestyle) c4 Cá tính Quan niệm thân (Personality and Self-concept) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-42 Phong cách sống Là hình mẫu tồn cá nhân giới, phản ánh hoạt động, mối quan tâm, ý kiến quan điểm cá nhân đó: Các hoạt động: làm việc, sở thích, kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ, cộng đồng, mua sắm, thể thao Các mối quan tâm: gia đình, tổ ấm, cơng việc, cộng đồng, thời trang, tiêu khiển, phương tiện truyền thơng đại chúng, thành đạt Các ý kiến quan điểm: bình luận vấn đề liên quan đến thân, xã hội, trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hố Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-44 11 Điều tra phân nhóm tầng lớp thiếu niên Việt Nam AC Nielsen (…) Đặc điểm mẫu điều tra 1.500 người thành phố lớn nước ta 16-24 tuổi Những kết 65% có chơi thể thao tập thể dục 18% ăn tối bên ngồi hai, ba lần tuần 93% xem TV ngày 42% đọc báo hàng ngày 2% du lịch nước ngồi 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu Đối với người làm, đa số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm 28% dành cho phụ giúp gia đình 4-45 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Điều tra phân nhóm tầng lớp thiếu niên Việt Nam AC Nielsen (…) Bốn nhóm thiếu niên theo phong cách sống Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool) Truyền thống (Traditionals) Ong chăm (Hardworking Bees) Trẻ to đầu (Kids with Big Heads) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Điều tra phân nhóm tầng lớp thiếu niên Việt Nam AC Nielsen (…) : : : : 21% 27% 27% 25% 4-47 Tỷ lệ phần trăm bố mẹ cho tiền túi hàng tuần Dưới 100.000 đồng/tuần 64% 100.000 – 200.000 đồng/tuần 27% Trên 200.000 đồng/tuần 9% 4-46 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 nhóm thiếu niên theo phong cách sống Bạn trẻ SG Ong chăm Truyền thống Trẻ to đầu Số người tốt nghiệp học đại học 24% 43% 31% 24% Đồng ý với quan niệm: Sống cho hôm nay, không nghó đến ngày mai 44% 6% 4% 28% Đồng ý với quan niệm: Người vợ phải phụ thuộc người chồng 32% 30% 64% 32% Điện thoại di động vật bất ly thân 30% 6% 8% 12% Đặc điểm nhóm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-48 12 Truyền thống (Traditionals): 27% Bạn trẻ Sài gòn (Saigon Cool): 21% Có khả dung nạp yếu tố truyền thống đại phong cách sống Có nhìn hướng giới tin có tương lai tươi sáng học vấn họ Họ quan điểm khơng cần giáo dục tốt họ thành cơng sống Trong thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ xem thời gian sinh hoạt gia đình khơng phần quan trọng 50% có mức thu nhập triệu đồng/tháng 44% cho cần sống cho tương lai, khơng nên nghĩ nhiều tới ngày mai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-49 Ong chăm (Hardworking Bees): 27% Có thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống Việt Nam Điều khơng có nghĩa họ chấp nhận mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại q khứ, truyền thống họ thái độ tạo nên lối sống với cách tiếp cận có phần bảo thủ Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai kỹ nhiều người số họ ngồi ghế nhà trường Việc học họ quan trọng họ cho điều có ảnh hưởng lớn đến họ tương lai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-50 Trẻ to đầu (Kids with Big Heads): 25% Yếu tố phân biệt nhóm cách họ đặt ưu tiên vấn đề hoạch định tương lai: họ coi trọng học vấn Họ có ước vọng lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian sức lực để đạt mục tiêu sau Điều có nghĩa họ hỗn lại số niềm vui sống, chẳng hạn chuyện u đương Tuy vậy, họ biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù xác định làm việc cho tương lai tươi sáng ln mối quan tâm hàng đầu họ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-51 Nhóm có xu hướng cha mẹ chăm sóc hướng dẫn q chi ly Họ phải suy nghĩ định Họ thường vơ tư, chẳng có dự định rõ rệt cho tương lai chẳng làm để chuẩn bị cho mai sau Các bạn trẻ tin có vai trò quan trọng cộng đồng thường khó lay chuyển suy nghĩ họ Trên thực tế, họ lại nhút nhát, khó hồ đồng Rất khó xây dựng quan hệ tốt với họ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-52 13 Cá tính quan niệm thân (ct.) Cá tính quan niệm thân (ct.) Cá tính đặc điểm tâm lý người đảm bảo phản ứng lại mơi trường xung quanh cách tương đối qn ổn định Cá tính có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thí dụ, người tính rụt dè thường khơng thích mặc quần áo có gam màu bật, tính xuề xồ khơng trọng nhiều tới nét nhấn kiểu cách quần áo, tính phóng khống chịu mặc nhạy cảm giá Quan niệm thân hay hình ảnh thân phản ánh cách cá nhân nhìn thân Quan niệm thân có ảnh hưởng đến cách thức cá nhân lựa chọn sản phẩm thương hiệu Quan niệm thân khái niệm phức tạp, chứa đựng nhiều thành phần nhỏ hơn: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-53 Những sản phẩm tiêu dùng nơi cơng cộng có xu hướng bị ảnh hưởng quan niệm thân lý tưởng xã hội lý tưởng, quan niệm thân thực tế Thí dụ: nam niên thực nhìn thân người “ít chịu tập thể thao” (quan niệm thân thực tế), mua đơi giày chạy Nike muốn nhìn thân người “chăm tập thể thao” (quan niệm thân lý tưởng) muốn người xung quanh nhìn (quan niệm thân xã hội lý tưởng) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-54 d Những đặc điểm tâm lý (Psychological Characteristics) Cá tính quan niệm thân quan niệm thân thực tế: cá nhân thực nhìn thân quan niệm thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn thân quan niệm thân xã hội: cá nhân nghĩ người khác nhìn thân quan niệm thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn người khác nhìn thân 4-55 Động (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự lĩnh hội/học hỏi (Learning) Niềm tin Thái độ (Beliefs and Attitudes) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-56 14 Động Lý thuyết Freud (ct.) Động nhu cầu phát triển mức cao buộc người phải tìm cách thỏa mãn chúng Một số lý thuyết động Lý thuyết Sigmund Freud vơ thức Lý thuyết Maslow cấp nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-57 người lớn lên với khát khao, ham muốn người q trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén người giáo dục phải chấp nhận chuẩn mực xã hội khơng tham ăn, khoe khoang, mua sắm lãng phí, chơi trội ham muốn khơng biến hồn tồn, khơng kiểm sốt hồn tồn thể hành vi sai lạc (làm sai, nói sai, viết sai, đọc sai, qn đãng trí) nói sai mà khơng biết nói sai (Lăng 2000, 62) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-58 Lý thuyết Freud Ơng cho hành vi sai lạc kết đấu tranh hai xu hướng: xu hướng gây rối (những khát khao, ham muốn thầm kín) xu hướng bị gây rối (những kìm nén xã hội) Điều ln tồn thể khoẻ mạnh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-59 Hàm ý marketing từ lý thuyết Freud: người thường khơng ý thức đầy đủ động tạo nên hành động thân có xu hướng giải thích hành động thân theo cách phù hợp với chuẩn mực xã hội với tính sử dụng sản phẩm, kiểu cách hình thức, chi tiết nhỏ kèm theo đóng vai trò kích thích cảm xúc, tạo nên hay cản trở việc mua hàng chi tiết khơi dậy động vơ thức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-60 15 Tháp nhu cầu Maslow Nhận thức Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng (địa vị xã hội, lòng tự trọng) Nhận thức q trình thơng qua cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thơng tin mang tới để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Ba đặc điểm nhận thức Nhu cầu xã hội hố (hồ nhập, chia sẻ, u thương) Nhu cầu an tồn (được che chở, bảo vệ) Nhu cầu sinh học (ăn uống, ngủ, nghỉ, lại ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-61 Lĩnh hội Sự khái qt hố kích thích: Hàng VN chất lượng khơng cao Ỉ nên mua hàng ngoại nhập Sự phân biệt kích thích Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao có sản phẩm chất lượng khơng cao Ỉ việc mua sắm cần chọn lọc Niềm tin đối tượng kiến thức mà chủ thể có đối tượng đó, thuộc tính lợi ích mà đem lại Đối tượng sản phẩm, người, doanh nghiệp hay vật tượng Thí dụ, câu nói “tơi tin máy tính thương hiệu Việt nam có giá rẻ dùng được” thể Sự lĩnh hội tạo nên thói quen mua sắm người tiêu dùng Thói quen mua sắm thương hiệu mạnh, đối thủ khó phá vỡ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-62 Niềm tin thái độ (ct.) Lĩnh hội biến đổi định hành vi chủ thể quan sát tích luỹ kinh nghiệm Sự lĩnh hội dẫn tới: Sự ý có chọn lọc: người ý tới kích thích kích thích liên quan tới nhu cầu thời điểm đó, kích thích mong đợi kích thích có biên độ lớn thơng thường Sự xun tạc có chọn lọc: việc xử lý thơng tin bị gò ép theo niềm tin có sẵn hay gọi định kiến Sự giữ lại có chọn lọc: thường lưu giữ thơng tin định lưu giữ khoảng thời gian định, khơng thể giữ lại tất thơng tin tiếp nhận xử lý Đó tượng qn 4-63 Những kiến thức người tiêu dùng máy vi tính thương hiệu Việt nam (đối tượng), Những thuộc tính đối tượng: giá chất lượng, Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ dùng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-64 16 Niềm tin thái độ (ct.) Niềm tin thái độ Thái độ đối tượng thể cảm nghĩ hay đáp ứng mang tính cảm xúc mà người có đối tượng, thuộc tính lợi ích Trong niềm tin kiến thức mang tính chất nhận thức lý trí mà người liên kết đối tượng, thuộc tính lợi ích với nhau, thái độ lại thể tính cảm xúc người trước đối tượng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-65 III Hành vi mua khách hàng cơng nghiệp Những đặc điểm niềm tin thái độ Có tính ỳ: Khó hình thành, khó thay đổi Tạo dạng cho hành vi người TD: Một thương hiệu bị tin chất lượng Ỉ lâu sau làm cho khách hàng tin chất lượng cao Niềm tin “Của rẻ ơi” Ỉ Thái độ “khơng thích sản phẩm giá rẻ” Ỉ Hành vi khơng mua sản phẩm rẻ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-66 Những khác biệt khách hàng cơng nghiệp người tiêu dùng (ct.) Những khác biệt khách hàng cơng nghiệp người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng cơng nghiệp Các loại hành vi mua cơng nghiệp Q trình định mua khách hàng cơng nghiệp Những vai trò tham gia vào q trình định mua khách hàng cơng nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-67 a b Những khác biệt đặc điểm nhu cầu Những khác biệt hành vi mua Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-68 17 a Những khác biệt đặc điểm nhu cầu Nhu cầu phái sinh Nhu cầu phái sinh: phát sinh từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng liên quan (derived demand) Nhu cầu co giãn theo giá (inelastic demand) Nhu cầu biến động mạnh so với nhu cầu sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-69 TD: Nhu cầu giày (sản phẩm tiêu dùng) Ỉ Nhu cầu da, phụ liệu da giày, máy đóng giày Nhu cầu quần áo tăng lên Ỉ vải, khuy áo, phụ liệu ngành may, máy may cơng nghiệp tăng Khách du lịch tới VN nhiều Ỉ Nhu cầu phòng nghỉ tăng Ỉ Nhu cầu xây dựng nhà nghỉ tiện nghi nội thất Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-70 Nhu cầu co giãn theo giá (inelastic demand) Độ đàn hồi cầu theo giá = (% thay đổi cầu)/(%thay đổi giá) TD: Hệ số đàn hồi cầu theo giá da nhỏ giày Lý do: CP cho sản phẩm cơng nghiệp (ngun vật liệu sản xuất) chiếm phần giá thành tồn sản phẩm Việc mua sắm vật tư, thiết bị theo nhu cầu thị trường tiêu dùng theo kế hoạch định trước Sự co dãn xét tồn ngành, khơng phải người mua cơng nghiệp cụ thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-71 Nhu cầu biến động mạnh so với nhu cầu sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nếu nhu cầu đối giày tăng 10%, Nhu cầu da tăng 10% Nhu cầu thiết bị đóng giày tăng 10% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-72 18 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng cơng nghiệp b Những khác biệt hành vi mua 10 Mua trực tiếp nhiều Quan hệ người mua cơng nghiệp nhà sản xuất gần gũi quan hệ người tiêu dùng nhà sản xuất Số lượng người mua Tần suất mua thấp Quy mơ đơn hàng lớn Thời gian đàm phán lâu u cầu cao độ tin cậy nhà cung cấp u cầu cao dịch vụ kèm Th tài sản nhiều Những thoả thuận có có lại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Đặc điểm cá nhân Quan hệ cá nhân Môi trường tổ chức Môi trường ngành Môi trường vó mô 4-73 Các kiểu hành vi mua cơng nghiệp a b c Mua lặp lại khơng thay đổi u cầu (Straight Rebuy) Mua lần đầu cho nhiệm vụ (New-Task Buy) Mua lặp lại có thay đổi u cầu (Modified Rebuy) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 a Mua lặp lại khơng thay đổi u cầu 4-75 Mua theo thơng lệ với mức độ quan tâm thấp, tìm kiếm thơng tin tối thiểu khơng cần phải cân nhắc phương án thay Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-74 Người mua khơng có u cầu chất lượng sản phẩm, tính năng, dịch vụ hay điều kiện giao hàng Người mua có nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán cảm thấy thoả mãn, họ khơng có động phải tìm kiếm Những định mua sắm thực từ danh sách định trước nhà cung cấp chấp nhận Các nhà cung cấp khơng danh sách thường gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận thuyết trình bán hàng với người mua TD: Một văn phòng mua văn phòng phẩm theo định kỳ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-76 19 b Mua lần đầu cho nhiệm vụ Đây hồn cảnh mua phức tạp khó khăn người mua đối mặt với lần mua sắm sản phẩm c Mua lặp lại có thay đổi u cầu Thường có nhiều người tham gia vào q trình định mua hai hồn cảnh mua rủi ro cảm nhận lớn Nhu cầu thơng tin cao việc đánh giá phương án khó khăn người định có kinh nghiệm sản phẩm cần mua 4-77 Q trình định mua khách hàng cơng nghiệp b c d e f g h Đây hồn cảnh nằm hai hồn cảnh Những người bán đối mặt với thách thức phải tìm hiểu nhu cầu người mua thuyết trình khả sản phẩm để người mua hài lòng TD: Một tổ chức muốn có website riêng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 a Đây hội tốt cho người bán TD: Một doanh nghiệp sản xuất mua ngun vật liệu, phụ tùng để phục vụ lắp ráp xe máy, có u cầu kích cỡ ngun vật liệu, độ xác kích thước độ tin cậy giao hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-78 a Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề Mơ tả khái qt nhu cầu Xác định u cầu chi tiết sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Mời thầu Lựa chọn nhà cung cấp Xác định u cầu đặt hàng chi tiết Đánh giá kết thực nhà cung cấp KHCN ý thức vấn đề mà tổ chức họ gặp phải TD: Khoa Kinh tế Quản lý ý thức vấn đề gặp phải sau: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Người mua mua sản phẩm lần q khứ, lần đặt mua có u cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, giá, u cầu giao hàng, điều kiện khác 4-79 Số lượng SV đơng nhiều vùng miền nước Họ có nhu cầu biết thơng tin lịch học, điểm thi, giảng Khoa có nhu cầu liên hệ với cựu SV Khoa Khoa có nhu cầu quảng bá cho hình ảnh Khoa Trường ĐHBKHN thiếu kinh phí để xây dựng trang web lớn cho tất đơn vị trường Khoa khơng thể dựa vào trang web Trường để quảng bá Ỉ Nhu cầu xây dựng trang web Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-80 20 c Xác định u cầu chi tiết sản phẩm b Mơ tả khái qt nhu cầu TD: TD: Các thơng số trang web gì? Một trang web mà đưa thơng tin Khoa, Bộ mơn, Chi đồn, Cơng đồn sinh viên Một trang web mà SV tra cứu điểm Một trang mà cựu SV đăng ký Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-81 d Tìm kiếm nhà cung cấp Máy chủ: nước ngồi hay nước? Dung lượng cần th máy chủ? 50MB, 100MB hay hơn? Kích thước trang web: 800x600 hay 1024x768 Cơng nghệ thiết kế: động hay tĩnh, ngơn ngữ lập trình, khả hack, …? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-82 KHCN gửi thơng báo tới nhà cung cấp Lấy danh sách nhà cung cấp dịch vụ thiết kế web từ Niên giám điện thoại, Những trang vàng Lấy danh sách nhà cung cấp từ cựu SV Khoa mà làm việc cơng ty tin học Nguyễn Tiến Dũng © 2006 FEM – Faculty of Economics and Management HUT – Hanoi University of Technology edu – education e Mời thầu KHCN lập danh sách nhà cung cấp mà họ cho có khả phù hợp với KHCN TD: Khoa KT&QL Tên miền (domain): tiếng Anh hay tiếng Việt? Là gì? Ỉ www.femhut.edu.vn 4-83 Mời thầu rộng rãi: sử dụng báo chí Mời thầu hạn chế: thơng báo phương tiện thơng tin hạn chế thơng báo trực tiếp cho số nhà cung cấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-84 21 g Xác định u cầu đặt hàng chi tiết f Lựa chọn nhà cung cấp Các tiêu chí/ tiêu thức lựa chọn Tiêu chí kỹ thuật: đáp ứng u cầu kỹ thuật khách hàng cơng nghiệp đưa Tiêu chí giá: giá thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-85 h Đánh giá kết thực nhà cung cấp Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Tiến độ thời gian Giá ban đầu chi phí phát sinh q trình thực Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-86 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Kiểu hành vi mua đặc điểm q trình định mua (Buygrid framework, Kotler 2003) Tiêu chí đánh giá: Ký kết hợp đồng với điều khoản cụ thể tiêu chuẩn kỹ thuật, trình tự thực hiện, tiến độ, dịch vụ sau bán giá 4-87 Các giai đoạn trình đònh mua (buyphases) Các kiểu mua sắm (buyclasses) Mua lần đầu cho nhiệm vụ Mua lặp lại có thay đổi yêu cầu Mua lặp lại không thay đổi yêu cầu Nhận dạng vấn đề Có Có thể Không Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không Xác đònh yêu cầu chi tiết sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm nhà cung cấp Có Có thể Không Mời thầu Có Có thể Không Lựa chọn nhà cung cấp Có Có thể Không Xác đònh yêu cầu đặt hàng chi tiết Có Có thể Không Đánh giá kết thực nhà cung cấp Có Có Có Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-88 22 Những vai trò tham gia vào q trình định mua khách hàng cơng nghiệp ( ) Trung tâm mua sắm khách hàng cơng nghiệp Những vai trò tham gia vào q trình định mua khách hàng cơng nghiệp Trung tâm mua sắm/Ban đạo mua sắm (Buying center) Một nhóm người chịu trách nhiệm mua vật tư, thiết bị cho tổ chức họ Có thể là: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-89 Người khởi xướng (initiator): người đưa u cầu mua sản phẩm Người sử dụng (user): người sử dụng sản phẩm Người ảnh hưởng (influencer): người ảnh hưởng đến định mua Người định (decider): người đưa định u cầu sản phẩm nhà cung cấp Người phê duyệt (approver): người phê duyệt đề xuất mua người định Người mua (buyer): người thực tế mua sản phẩm Người giữ cổng (gatekeeper): người có quyền ngăn cản thơng tin từ người bán tới thành viên ban đạo mua sắm (buying center) thơng tin từ thành viên ban đạo mua sắm tới người bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mỗi người trung tâm mua sắm đóng vai trò khác Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-90 IV Hành vi mua tổ chức phi lợi nhuận Những vai trò tham gia vào q trình định mua khách hàng cơng nghiệp Một phận chức DN: Phòng cung ứng (purchasing department) Một nhóm người từ nhiều phận chức năng: phòng sản xuất, phòng kỹ thuật, phòng marketing, phòng tài chính, ban lãnh đạo DN 4-91 Tương tự khách hàng cơng nghiệp Ngồi ra, có đặc điểm: Mua sắm theo ngân sách u cầu nhiều thủ tục, giấy tờ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-92 23 [...]... Ỉ Hành vi khơng mua những sản phẩm rẻ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-66 1 Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp và người tiêu dùng (ct.) Những khác biệt giữa khách hàng cơng nghiệp và người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp Các loại hành vi mua cơng nghiệp Q trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Những vai trò tham gia vào q trình quyết định mua của. .. tính cảm xúc của con người trước một đối tượng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-65 III Hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp 1 2 3 4 5 Những đặc điểm của niềm tin và thái độ Có tính ỳ: Khó hình thành, khó thay đổi Tạo dạng cho hành vi của con người TD: Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém Ỉ rất lâu sau mới có thể làm cho khách hàng tin rằng nó chất lượng cao Niềm tin Của rẻ là của ơi” Ỉ Thái... Xác đònh các yêu cầu đặt hàng chi tiết Có Có thể Không 8 Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp Có Có Có Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-88 22 5 Những vai trò tham gia vào q trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp ( ) Trung tâm mua sắm của khách hàng cơng nghiệp Những vai trò tham gia vào q trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Trung tâm mua sắm/Ban chỉ đạo mua sắm (Buying center)... 4-90 IV Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận Những vai trò tham gia vào q trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp Một bộ phận chức năng của DN: Phòng cung ứng (purchasing department) Một nhóm người từ nhiều bộ phận chức năng: phòng sản xuất, phòng kỹ thuật, phòng marketing, phòng tài chính, ban lãnh đạo DN 4-91 Tương tự của khách hàng cơng nghiệp Ngồi ra, có những đặc điểm: Mua sắm... (approver): người phê duyệt đề xuất mua của người quyết định Người mua (buyer): người thực tế đi mua sản phẩm Người giữ cổng (gatekeeper): người có quyền ngăn cản những thơng tin từ người bán tới những thành vi n của ban chỉ đạo mua sắm (buying center) hoặc những thơng tin từ các thành vi n trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 Mỗi người trong trung tâm mua sắm đóng một vai trò khác... khăn trong vi c tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua TD: Một văn phòng mua văn phòng phẩm theo định kỳ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-76 19 b Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới Đây là hồn cảnh mua phức tạp nhất và khó khăn nhất vì người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản phẩm chính c Mua lặp lại có thay đổi về u cầu Thường có nhiều người tham gia vào q trình ra quyết định mua hơn là... cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn Nhu cầu thơng tin là cao và vi c đánh giá các phương án là khó khăn vì người ra quyết định có ít kinh nghiệm đối với sản phẩm cần mua 4-77 4 Q trình quyết định mua của khách hàng cơng nghiệp b c d e f g h Đây là hồn cảnh nằm giữa hai hồn cảnh trên Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng của. .. 2006 Kiểu hành vi mua và đặc điểm của q trình quyết định mua (Buygrid framework, Kotler 2003) Tiêu chí đánh giá: Ký kết hợp đồng với các điều khoản cụ thể về tiêu chuẩn kỹ thuật, trình tự thực hiện, tiến độ, dịch vụ sau khi bán và giá 4-87 Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh mua (buyphases) Các kiểu mua sắm (buyclasses) Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu Mua lặp lại... 4-44 11 Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên Vi t Nam của AC Nielsen (…) Đặc điểm của mẫu điều tra 1.500 người ở 6 thành phố lớn của nước ta 16-24 tuổi Những kết quả chính 65% có chơi thể thao hoặc tập thể dục 18% đi ăn tối bên ngồi hai, ba lần một tuần 93% xem TV mỗi ngày 42% đọc báo hàng ngày 2% đã đi du lịch nước ngồi 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu Đối với... chứ khơng phải của một người mua cơng nghiệp cụ thể Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-71 Nhu cầu biến động mạnh hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan (fluctuate demand) Nếu như nhu cầu đối giày tăng 10%, Nhu cầu đối với da sẽ tăng hơn 10% Nhu cầu đối với thiết bị đóng giày sẽ tăng hơn 10% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 4-72 18 2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp