Tài liệu Chương 2: Hành vi mua của khách hàng pptx

Chương 2 1 Chương 2 2 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng  Xét về số lượng  Sự phân bố về mặt địa lý  Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua  Đặc điểm về nhu cầu Chương 2 3 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Đáp trả của người tiêu dùng Đáp trả của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định Tiến trình ra quyết định Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố thuộc doanh nghiệp Các nhân tố môi trường Các nhân tố môi trường Chương 2 4 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Đánh giá lựa chọn phương án Đánh giá lựa chọn phương án Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Quyết định mua Hành ví sau khi mua Hành ví sau khi mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler) Chương 2 5 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề) + Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua + Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài + Nhiệm vụ của người làm Marketing ♣ Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân tố nào ♣ Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ ♣ Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào. Chương 2 6 I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin  Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố ⊗ Giá trị và tầm quan trọng của việc mua ⊗ Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua ⊗ Khối lượng thông tin có sẵn ⊗ Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường  Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm - Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ. Chương 2 7 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nguồn thông tin ⊗ Thương mại ⊗ Xã hội ⊗ Cá nhân ⊗ Kinh nghiệm • Xem xét các thuộc tính của các nguồn thông tin • Tính phổ cập TM > XH > CN > KN • Tính đáng tin TM < XH < CN < KN Chương 2 8 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng TOÀN TOÀN CỤM CỤM CỤM CỤM BIẾT BIẾT CỤM LỰA CỤM LỰA CHỌN CHỌN Chương 2 9 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b2./ Tìm kiếm thông tin I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Người làm Marketing quan tâm - Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung cấp thông tin cho họ Chương 2 10 2. Tiến trình ra quyết định b. Các bước trong tiến trình ra quyết định b3> Đánh giá lựa chọn phương án I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - - Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá - - Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn - - Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin [...]... trình ra quyết định b5> Hành vi sau khi mua ## Người làm Marketing quan tâm -Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản phẩm  Chú ý thực hiện Marketing quan hệ Chương 2 19 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định c Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen  Đặc điểm của hành vi mua Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống nhau... đặc biệt là về nhãn hiệu  Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi - Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu - giá sản phẩm thường thấp - sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn Chương vớI - khách hàng quá trung thành 2 nhãn hiệu 20 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định c Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen  Ứng dụng Marketing... nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan trọng Vì vậy để giữ chân khách hàng cần: + Duy trì tính sẵn có của sản phẩm + Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng + Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ Chương 2 21 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định c Các dạng hành vi mua c1./ Hành vi mua theo thói quen  Ứng... đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết - Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn Chương 2 13 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định b Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Ý kiến của người khác Ý định mua hàng Quyết định mua hàng Các tình huống mua bất ngờ Rủi ro cảm nhận Chương 2 14 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI... ** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen + Sử dụng các công cụ khuyến mãi + Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của khách hàng mục tiêu Chương 2 22 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định c Các dạng hành vi mua c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)  Đặc điểm - Các phương án mua trong những lần mua khác nhau... ra quyết định Chương 2 32 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng c Nhóm nhân tố cá nhân  Giới tính  Tuổi tác và vòng đời gia đình  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Cá tính, lối sống Chương 2 33 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu... thuộc tính của SP + không tự tin vào khả năng đó Chương 2 17 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định b Các bước trong tiến trình ra quyết định b5> Hành vi sau khi mua lợi ích do sản phẩm đem lại So sánh với lợi ích mà NTD mong muốn đánh giá, nhận xét về sản phẩm hài lòng Chương 2 18 không hài lòng I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI... định b4> Mua Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng - Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua Ý kiến chỉ tác động khi + khi mức độ phản đối đủ lớn + tầm quan trọng của người khác đối với người TD Chương 2 15 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định b Các bước trong tiến trình ra quyết định b4> Mua Lý do thay đổi ý định mua của người... án và thay đổi quyết định mua so với ý định mua Người ra quyết định (decider) Là người ra 1 phần hoặc toàn bộ quyết định mua  Trong tiến trình mua: người ra quyết định luôn được người làm Chương 2 26 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2 Tiến trình ra quyết định a./ Các vai trò trong tiến trình mua  Người mua (buyer) Người thực hiện thực sự vi c mua Người làm Marketing... quen và các cách xử sự chung của một dân tộc a2 Nền văn hóa đại diện Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏ hơn xét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý a3 Tầng lớp xã hội Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giá trị hành vi và cách xử sự chung Chương 2 29 I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3, Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a> Nhân tố . hành vi mua I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG c1./ Hành vi mua theo thói quen  Đặc điểm của hành vi mua Các phương án mua. thông tin Quyết định mua Quyết định mua Hành ví sau khi mua Hành ví sau khi mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler) Chương 2 5 I. THỊ