chương 3 hành vi mua của khách hàng

Tâm lý học hành viBehaviorism Nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người và môi trường Tâm lý học chuẩn đoán Psychologies clinicques Nghiên cứu tinh thần, những gì xảy ra

Trang 1

Chương 3

HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG

1

Trang 2

Hiểu biết khách hàng là vấn đề then chốt cho mọi giải pháp tối ưu…

…“ Bằng cách nào để có thể hiểu biết được khách hàng?’…

Tâm lý học

Xã hội học Triết học Kinh tế học

…

Người tiêu dùng

CON NGƯỜI

2

Trang 3

 Quá trình hình thành và phát triển khoa

học hành vi người tiêu dùng

- Những năm 1950: Nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng

3

Trang 4

Tâm lý học hành vi

(Behaviorism) Nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người và môi trường

Tâm lý học chuẩn đoán

(Psychologies clinicques) Nghiên cứu tinh thần, những gì xảy ra bên trong của mỗi con người

Mô hình hộp đen ý thức

Động cơ người tiêu dùng

2 trường phái đối lập

4

Trang 5

- Những năm 1960: Sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng

Journal

of marketing research

1

Các nhà khoa học đã công bố công trình nghiên cứu về ngưuời tiêu dùng như một

môn khoa học

5

Trang 6

2

James Engel, Dave Kollat, Roger Blackwell

(1968)

Giới thiệu quá trình

thông qua quyết định mua của người

tiêu dùng.

6

Trang 7

The theory of buyer behaviour

(John Howard and Jagdish sheth 1969) Giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành

vi

John Howard and Jagdish sheth 1969

7

Trang 8

- Những năm 1970: Sự phát triển của

khoa học hành vi người tiêu dùng

8

Trang 9

- Những năm 1980: Sự độc lập của khoa

học hành vi người tiêu dùng

+ Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác

ngoài marketing + Nhiều công vụ và phương tiện nghiên cứu

mới: tóan học, thống kê, các phần mềm xử

lý dữ liệu…

9

Trang 10

- Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng.

10

Trang 11

I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1 Khái quát về thị trường NTD

Thị trường người tiêu dùng bao

Trang 12

I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1 Khái quát về thị trường NTD

Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,…

Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng

Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các

nỗ lực Marketing của DN

12

Trang 14

Dầu gội đầu

Tại sao họ mua nhãn hiệu đó

Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu…

Tại sao KH mua dầu gội đầu?

Loại nào thường được mua nhiều nhất

Họ mua nhãn hiệu nào?

I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD

14

Trang 15

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ

quá trình

trước trong

Trang 16

Phân loại hành vi mua hàng

- Mua theo thói quen

- Quyết định trung thành với nhãn hiệu

- Quyết định mua sắm ngẫu nhiên

Trang 18

I.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng I.1 Mô hình hành vi mua của NTD

Những phản ứng của NTD

-Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nơi mua

- Lựa chọn khối lượng mua

18

Trang 19

I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD

Văn hóa

- Văn hóa

- Tiểu văn hóa

- Tầng lớp

xã hội

Xã hội

- Nhóm tham khảo

-Phong cách sống

19

Trang 20

Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng

20

II.2.1 Các yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Trang 21

Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc

21

Văn hóa Việt Nam

Văn hóa Phương Tây hiện đại

và Mỹ

 Nền văn hóa

Trang 22

Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất

Trang 25

Bộ phận của nền văn hóa

Quan điểm của các cá nhân có nhiều tương đồng, mang tính đặc thù

và mức độ hòa nhập cao

Nhánh văn hóa theo chủng tộc, dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý

 Nhánh văn hóa

25

Trang 26

Là một nhóm những người

có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong 1 xã hội

Quan điểm, niềm tin giá trị

và hành vi của các các nhân khác nhau giữa các giai tầng

 Giai tầng xã hội

26

Trang 27

II.2.2 Các yếu tố xã hội

Trang 28

II.2.2 Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

 Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh

hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ Nhóm tham khảo đầu tiên: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

Nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, công đoàn

 Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người

chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay

28

Trang 29

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng

Vd Đầu đĩa, máy hút bụi, máy giặt,… Vd Câu lạc bộ golf, sân tennis,

Hàng thiết yêu tiêu dùng cá nhân Hàng thiết yêu tiêu dùng nơi công cộng

Vd Đồ trang trí nội thất Vd Đồng hồ đeo tay, xe

Trang 30

Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng

nhóm tham khảo

1 Chiến lược xúc tiến

+ Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây

ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia

+ Sử dụng “ người bình thường”

30

Trang 31

Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng

nhóm tham khảo

31

3 Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua:

2 Các chiến lược bán hàng cá nhân

Trang 32

• Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó

chặt chẽ với nhau => “bản sắc gia đình”

• Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ

vào một ngân sách chung

Trang 33

Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối

với tiêu dùng hàng hóa

Định vị cho nước xả vải

Mềm vải, mùi thơm

“Công cụ” làm cho

cuộc sống gia đình

dễ chịu

Trang 34

Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối

với tiêu dùng hàng hóa

Trang 35

 Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa

Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình

Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình

35

Trang 36

II.2.3 Yếu tố cá nhân

Trang 37

II.2.3 Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các

giai đoạn trong cuộc đời

 Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá,

dịch vụ được chọn

 Tình trạng kinh tế: (thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay

mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy) ảnh hưởng đến loại và số

lượng hàng hoá mà họ mua sắm

 Phong cách sống: (cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm

việc, cách xử sự thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm): sự lựa chọn hàng hóa của NTD thể hiện lối sống của họ

 Cá tính: những đặc tính tâm lý nổi bật, dẫn đến cách ứng xử

tương đối bền vững và nhất quán

37

Trang 38

II.2.4 Yếu tố tâm lý

Trang 39

Động cơ thực dụng -> “giá trị thực tế của sản phẩm”

Động cơ chạy theo cái mới -> “thời thượng, mốt”

Động cơ chạy theo cái đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật Động cơ mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi” Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt -> “hàng độc” Động cơ phô trương -> “Nhãn hiệu nổi tiếng”

Động cơ hiếu thắng ->“Nhãn hiệu nổi tiếng”

Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn

hiệu đam mê”

CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP

39

Trang 40

 Động cơ

* Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud

+ Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu không giới hạn và không được kiểm soát hoàn toàn

+ NTD không thể hiểu những động cơ chính yếu của hành vi mua

+ Động cơ mua hàng phụ thuộc vào cảm giác

40

Trang 41

 Động cơ

* Lý thuyết của Abraham Maslow

41

Trang 42

Nhận thức

-> quá trình 1 cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới (sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc, sự lưu giữ có chọn lọc)

Phân loại nhận thức ( theo tâm lý học)

- Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác)

- Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên)

- Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng)

42

Trang 43

Phân loại nhận thức theo marketing

(Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng)

43

Nhận thức

Trang 44

Niềm tin và thái độ

 Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được

về 1 sự vật hay 1 vấn đề nào đó

 Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng

tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó

44

Trang 45

I.3 Quá trình quyết định mua của NTD

I.3.1 Vai trò của các chủ thể trong mua sắm

- Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu ý tưởng

mua sản phẩm

- Người có ảnh hưởng: Quan điểm hay ý kiến của họ

có ảnh hưởng đến quyết định muc của NTD

- Người quyết định: Quyết định mọi yếu tố trong

quyết định mua

- Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế

- Người sử dụng: Người sử dụng sản phẩm45

Trang 46

Tiến trình mua hàng phụ thuộc vào:

- Các yếu tố môi trường

Trang 47

Trang 48

- Đặc tính sản phẩm (giá trị của sản phẩm đối với người mua)

48

Thấp cao

I.3 Quá trình quyết định mua của NTD

Trang 49

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Hành vi sau khi mua

I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

Trang 50

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy

có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.

50

Mức chênh lệch

Không có nhu cầu

có nhu cầu

I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD (1) Nhận biết nhu cầu

Trang 51

Nhận biết nhu cầu được thể hiện qua 2 hình thái

- Nhu cầu “thay thế cái cũ”: cần một sp, dịch vụ mới cho 1 nhu cầu hiện hữu (tồn tại lâu nay)  Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)

- Nhu cầu “về cái hoàn toàn toàn mới” : cần một sp, dịch cụ

nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa mới xuất hiện (chưa tồn tại trước đây)  Nhu cầu cơ bản (Primary needs)

51

Trang 52

Những kích thích bên trong

Những kích thích bên ngoài

Mong muốn

Trang 53

- Tình huống hiện tại của cá nhân

- Những thay đổi về tình trạng tài chính

- Những sản phẩm đã được mua sắm

Trang 54

+ Những kích thích bên ngoài:

- Văn hóa và giai cấp xã hội

- Các nhóm có tác động đến phong cách sống:

- Những đặc điểm của hoàn cảnh sống

- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại )

Trang 55

Trang 56

I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD (2) Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người quen,…

Nguồn thông tin thương mại >>> Quảng cáo, người bán hàng,

bao bì sp, hội chợ,Nguồn thông tin công cộng >>> Thông tin đại chúngNguồn thông tin kinh nghiệm >>> Tiếp xúc, dùng thử

Trang 57

Quyết định mua Hành vi sau khi mua2

Trang 58

Những thuộc tính NTD quan tâm

(Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm)

Trang 59

2 I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

Trang 60

Ý định mua

(Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất)

Thái độ của người khác

& Yếu tố hoàn cảnh

Hoạt động marketing

Quyết định mua I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

(4)

Trang 62

- Hiểu biết rõ về sản phẩm, cửa hàng…

- Yếu tố thời gian

Trang 63

- Ý định mua này chịu ảnh hưởng mạnh bởi các tác động khuyếch trương bán hàng.

Trang 64

và hiệu ứng dùng thử sản phẩm tại điểm bán

Việc mua sắm hoàn toàn

không có kế hoạch

Trang 65

2 I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD

Trang 66

Mức chênh lệch

Thỏa mãn Không thỏa mãn

I.3.2 Quá trình quyết định mua của NTD (5) Hành vi sau khi mua

Trang 67

Mô tả lần cuối cùng bạn đã không thỏa mãn với 1 mua sắm Bạn đã có hành

động gì? Tại sao?

67

Trang 68

II Hành vi mua của tổ chức II.1 Đặc điểm của người mua là tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại),

và các tổ chức phi lợi nhuận

Đặc điểm:

Số lượng người mua ít hơn khách hàng là NTD

Khối lượng mua hàng lớn

Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ

Người mua tập trung theo vùng địa lý

Nhu cầu phát sinh

Nhu cầu mua ít co giãn

Nhu cầu biến động mạnh

Người mua chuyên nghiệp

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

68

Trang 69

 Thị trường các DN sản xuất

Là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác

Đặc điểm mua hàng

Mua trực tiếp Mua bán hai chiều

Đi thuê

2

II.2 Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất

Trang 70

II.2.1 Những quyết định mua hàng của DNSX

 Những dạng tình huống mua chủ yếu

Mua hàng lặp lại Mua lại có điều chỉnh Mua mới

Mua đồng bộ và bán đồng bộ

Trang 71

II.2.2 Những người tham gia vào quá trình

mua của DNSX

“Trung tâm mua”: tập hợp những cá nhân tham

dự vào quà trình quyết định mua, cùng chia sẻ một

số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua

+ Người sử dụng+ Người ảnh hưởng+ Người mua

+ Người quyết định

71

Trang 72

II.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của DNSX

+ Yếu tố môi trường

+ Yếu tố tổ chức

+ Quan hệ cá nhân trong tổ chức

+ Yếu tố thuộc về cá nhân

Trang 73

II.2.4 Quá trình quyết định mua của các DNSX

B1 Nhận thức nhu cầuB2 Mô tả khái quát nhu cầu >> Xác định những đặc điểm chung và

số lượng mặt hàng có nhu cầu

B3 Xác định quy cách sản phẩm

>> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật của sp

>> Tiến hành thường xuyên

B4 Tìm kiếm nhà cung cấp

73

Trang 74

II.2.4 Quá trình quyết định mua của các DNSX

B5 Yêu cầu chào hàng

B7 Tiến hành đặt hàngB8 Đánh giá kết quả thực hiện

74

Trang 75

II.3 Hành vi mua của các DN thương mại

 Quyết định chọn mua hàng mới

>>> Quá trình mua tương tự như ở các DNSX

 Quyết định chọn nhà cung cấp

(1) Lựa chọn hàng hóa và lựa chọn nhãn hiệu được thị trường ưa chuộng >> Quá trình mua gồm các thủ tục đặt mua tiếp hoặc làm hợp đồng điều chỉnh

(2) Bán hàng dưới nhãn hiệu của riêng mình: >>>Xác định nhà cung cấp thích hợp

 Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn

II.3.1 Các quyết định mua của DN thương mại

Trang 76

- Đặc điểm:

+ Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức hoặc cung cấp cho các nhóm dân cư, các cá nhân, tổ chức khác do tổ chức quản lý

+ Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời

Trang 77

+ Quyết định mua phải công khai

- Đặc điểm:

Trang 78

Đổi mới hay là chết

 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tư duy lại tương lai

Tại sao phải nghiên cứu hành vi NTD?

- Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp

dùng trong hoạt động trao đổi

rút ngắn

78

Trang 79

Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi NTD

biết về nhu cầu và động cơ của khách hàng

tác động trở lại khách hàng

79

Trang 80

TÓM LẠI…

Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘ chìa khóa ’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của

marketing mix (4Ps)

80

Định dạng
Số trang	81
Dung lượng	8,41 MB