chương 3 hành vi mua của khách hàng

Chương HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Hiểu biết khách hàng vấn đề then chốt cho giải pháp tối ưu… …“ Bằng cách để hiểu biết khách hàng?’… Tâm lý học Xã hội học Triết học Kinh tế học … CON NGƯỜI Người tiêu dùng  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1950: Nghi vấn bắt đầu hình thành ý tưởng  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng Tâm lý học hành vi (Behaviorism) Nghiên cứu quy luật phản ảnh mối quan hệ người môi trường Mô hình hộp đen ý thức Tâm lý học chuẩn đoán trường phái đối lập (Psychologies clinicques) Nghiên cứu tinh thần, xảy bên người Động người tiêu dùng  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1960: Sự đời khoa học hành vi người tiêu dùng Các nhà khoa học công bố công trình nghiên cứu ngưuời tiêu dùng môn khoa học Journal of marketing research  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1960: Sự đời khoa học hành vi người tiêu dùng Giới thiệu trình thông qua định mua người tiêu dùng James Engel, Dave Kollat, Roger Blackwell (1968)  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1960: Sự đời khoa học hành vi người tiêu dùng John Howard and Jagdish sheth 1969 The theory of buyer behaviour (John Howard and Jagdish sheth 1969) Giới thiệu lý thuyết chung hành vi người tiêu dùng mô hình hóa hành  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1970: Sự phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1980: Sự độc lập khoa học hành vi người tiêu dùng + Một số nghiên cứu phục vụ mục đích khác marketing + Nhiều công vụ phương tiện nghiên cứu mới: tóan học, thống kê, phần mềm xử lý liệu…  Quá trình hình thành phát triển khoa học hành vi người tiêu dùng - Những năm 1990 đến nay: Sự phát triển đa dạng 10 I.3.2 Quá trình định mua NTD Mô tả lần cuối bạn không thỏa mãn với mua sắm Bạn có hành động gì? Tại sao? 67 II Hành vi mua tổ chức II.1 Đặc điểm người mua tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm: doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại), tổ chức phi lợi nhuận 68 Đặc điểm: Số lượng người mua khách hàng NTD Khối lượng mua hàng lớn Người bán người mua có quan hệ chặt chẽ Người mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh Nhu cầu mua co giãn Nhu cầu biến động mạnh Người mua chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng II.2 Hành vi mua doanh nghiệp sản xuất  Thị trường DN sản xuất Là tổ chức mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho người khác Đặc điểm mua hàng Mua trực tiếp Mua bán hai chiều Đi thuê 69 II.2.1 Những định mua hàng DNSX  Những dạng tình mua chủ yếu Mua hàng lặp lại Mua lại có điều chỉnh Mua Mua đồng bán đồng 70 II.2.2 Những người tham gia vào trình mua DNSX “Trung tâm mua”: tập hợp cá nhân tham dự vào quà trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung trách nhiệm phát sinh từ định mà họ thông qua + Người sử dụng + Người ảnh hưởng + Người mua + Người định 71 II.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua DNSX + Yếu tố môi trường + Yếu tố tổ chức + Quan hệ cá nhân tổ chức + Yếu tố thuộc cá nhân 72 II.2.4 Quá trình định mua DNSX B1 Nhận thức nhu cầu B2 Mô tả khái quát nhu cầu >> Xác định đặc điểm chung số lượng mặt hàng có nhu cầu B3 Xác định quy cách sản phẩm >> Xây dựng yêu cầu đặc tính kỹ thuật sp >> Tiến hành thường xuyên B4 Tìm kiếm nhà cung cấp 73 II.2.4 Quá trình định mua DNSX B5 Yêu cầu chào hàng >> Áp dụng cho nhà cung cấp sàn lọc >> Gửi catologe, cử đại diện bán hàng, gửi văn chào hàng chi tiết B6 Lựa chọn nhà cung cấp >> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn, nhà cung cấp chấp nhận, nhà cung ứng chọn >> Xác định số lượng nhà cung ứng B7 Tiến hành đặt hàng B8 Đánh giá kết thực 74 II.3 Hành vi mua DN thương mại II.3.1 Các định mua DN thương mại  Quyết định chọn mua hàng >>> Quá trình mua tương tự DNSX  Quyết định chọn nhà cung cấp (1) Lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu thị trường ưa chuộng >> Quá trình mua gồm thủ tục đặt mua tiếp làm hợp đồng điều chỉnh (2) Bán hàng nhãn hiệu riêng mình: >>>Xác định nhà cung cấp thích hợp  Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi 75 II.4 Hành vi mua tổ chức phi kinh doanh - Tổ chức phi kinh doanh gồm: quan nhà nước, tổ chức nhân đạo, từ thiện, tổ chức phi phủ - Đặc điểm: + Mua sắm sản phẩm phục vụ cho hoạt động tổ chức cung cấp cho nhóm dân cư, cá nhân, tổ chức khác tổ chức quản lý + Cung cấp không nhằm mục đích kiếm lời 76 II.4 Hành vi mua tổ chức phi kinh doanh - Đặc điểm: + Mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thông thường nhu cầu đặc biệt + Mua số lượng lớn biến động + Giá thường xác định sở đấu thầu + Phân bố rộng rãi + Quyết định mua phải công khai 77  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Tại phải nghiên cứu hành vi NTD? Đổi - Người tiêu dùng có nhu cầu phức tạp - Sự thay đổi địa vị vai trò người tiêu chết dùng hoạt động trao đổi - Chu kỳ sống sản phẩm ngày bị rút ngắn - Quan điểm marketing đạo đức XH 78 Tư lại tương lai  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Lợi ích việc nghiên cứu hành vi NTD - Triển khai sản phẩm hiệu thông qua hiểu biết nhu cầu động khách hàng - Cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh - Xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng 79  SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TÓM LẠI… Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành đặc điểm sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp yếu tố khác 80 marketing mix (4Ps) 81 [...]... Marketing của DN 12 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD Hành vi người tiêu dùng là: - Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - HVKH là năng động và tương tác - Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ 13 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD Tại sao KH mua dầu gội đầu? Họ mua nhãn... sao họ mua nhãn hiệu đó Loại nào thường được mua nhiều nhất Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu… 14 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ quá trình trước trong sau khi mua 15 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua của NTD... loại hành vi mua hàng - Mua theo thói quen - Quyết định trung thành với nhãn hiệu - Quyết định mua sắm ngẫu nhiên - Mua khẩn cấp - Mua theo tiến trình (mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng) 16 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1 .3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích thích 17 " Hộp đen" ý thức của NTD Những phản ứng đáp lại I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1 .3 Mô...I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1 Khái quát về thị trường NTD Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler 11 I.1 Mô hình hành vi mua của NTD I.1.1 Khái quát về thị trường NTD Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Thị... đình” • Đời sống của các thành vi n trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung 32 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Mềm vải, mùi thơm Định vị cho nước xả vải “Công cụ” làm cho cuộc sống gia đình dễ chịu 33 Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa 34  Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa Các mối... Mô hình hành vi mua của NTD I.1 .3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến 18 Những phản ứng của NTD Môi trường Kinh tế KH-KT Văn hóa Chính trị/Pháp luật Cạnh tranh -Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nơi mua - Lựa chọn khối lượng mua I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Văn hóa Xã hội Cá nhân -Tuổi tác -... các nhân vật nổi tiếng để gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia + Sử dụng “ người bình thường” 30 Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 2 Các chiến lược bán hàng cá nhân 3 Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua: 31 II.2.2 Các yếu tố xã hội  Gia đình • Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân • Các thành vi n trong gia đình có mối quan hệ gắn bó... khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành vi n của nhóm: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay 28 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Mạnh Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng Vd Đầu đĩa, máy hút bụi, máy giặt,… Vd Câu lạc bộ golf, sân tennis, Hàng thiết yêu tiêu dùng cá Hàng thiết yêu tiêu dùng nhân nơi công cộng Vd Đồ trang trí... tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng 20 II.2.1 Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc Văn hóa Vi t Nam 21 Văn hóa Phương Tây hiện đại và Mỹ II.2.1 Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa Quan điểm về giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi mang tính thống nhất Chuẩn mực văn hóa của. .. xử của các thành vi n trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định Cúng tế 23 Đám cưới II.2.1 Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa Ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng Tạo lập quy tắc ứng xử Xác lập các tiêu chuẩn  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại 24 II.2.1 Các yếu tố văn hóa  Nhánh văn hóa Bộ phận của ... người mua) Thấp 48 cao I .3. 2 Quá trình định mua NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Hành vi khách hàng trước mua 49 Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Mua hàng Hành vi sau mua Hành vi khách hàng. .. vụ 13 I.1 Mô hình hành vi mua NTD I.1.2 Định nghĩa hành vi mua NTD Tại KH mua dầu gội đầu? Họ mua nhãn hiệu nào? Dầu gội đầu Tại họ mua nhãn hiệu Loại thường mua nhiều Họ mua nào? Khi mua? Mua. .. Định nghĩa hành vi mua NTD Phân loại hành vi mua hàng - Mua theo thói quen - Quyết định trung thành với nhãn hiệu - Quyết định mua sắm ngẫu nhiên - Mua khẩn cấp - Mua theo tiến trình (mua sắm sản