Phân tích mức độ mua sắm ngẫu hứng theo giới tính

PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ MUA SẮM NGẪU HỨNG THEO GIỚI TÍNH Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày nâng cao, nhu cầu sản phẩm ngày lớn Trên thị trường, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố xá, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Những thay đổi hệ thống bán lẻ (Việt Nam nằm top 10 nước có sức hấp dẫn nhà bán lẻ giới) tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying) Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” Dựa định nghĩa đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: - Quá trình định mua diễn nhanh, định mua họ xuất nhu cầu tiềm ẩn bị tác nhân bên ngồi kích thích - Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí - Hành vi mua hàng ngẫu hứng không bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè… Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu khác nam nữ hành vi mua ngẫu hứng Bài viết tập trung nghiên cứu 16 cặp vợ chồng có độ tuổi 25-40 khu vực sinh sống Trong 16 nam làm, 12 nữ làm người nữ nhà nội trợ Phương pháp nghiên cứu Bài viết dựa số liệu thu thập từ tài liệu thu thập từ tài liệu nghiên cứu từ việc quan sát, vấn 16 cặp vợ chồng Trước xã hôi Việt Nam chịu ảnh hưởng “ nề nếp gia phong” sâu sắc Trong gia đình người đàn ơng thường định vấn đề, phụ nữ đóng vai trò người mua sắm sản phẩm thiết yếu cho sống ngày gạo, muối, bột giặt… ngân sách định, hành vi mua ngẫu hứng xẩy phái nữ Cùng với phát triển kinh tế, hình ảnh người phụ nữ làm làm thay đổi nhiều quan niệm trước đây, nhiều gia đình, người phụ nữ người kiếm tiền chủ yếu gia đình nam giới làm vai trò người nội trợ gia đình Sau thời gian quan sát vấn 16 cặp vợ chồng việc mua hàng ngẫu hứng thấy số vấn đề sau: - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng Hành vi mua khơng có chủ định từ trước xuất nhiều đời sống ngày nâng cao, người có khoản tiền túi Hành vi mua ngẫu hứng xuất nhiều ngày nghỉ, chuyến du lịch Khi bước chân vào cửa hàng, người mua chủ định mua sản phẩm, rốt lại mua thêm vài loại sản phẩm khác Các lý thường phái nam đưa là: (1) Sản phẩm lạ gây tính tò mò kích thích họ mua sản phẩm ; (2) Sự gây ý nữ nhân viên bán hàng Một người chồng 29 tuổi hỏi tâm với “ Trong lần ngồi đợi trước cổng trường nơi, có nữ nhân viên tiếp thị đến chỗ mời anh mua sách nói tướng số Vốn lả người khơng mê tín, gần 10 phút anh tan trường, nên anh trò chuyện với gái sau anh mua sách mà khơng đọc đến nó” (3) Gợi ý bạn bè Khi hỏi “Những sản phẩm anh thường mua, nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hành động mua ngẫu hứng”, có đến ơng chồng cho biết “ Họ mong muốn sau ngày làm việc ăn bữa cơm đầm ấm với gia đình, đơi lời gợi ý hay nháy mắt sau làm họ lại tập trung nhà hàng hay quán bia vỉa hè đó” Các lý thường phái nữ đưa là: (1) Bao bì hấp dẫn muốn dùng thử ; (2) Sản phẩm trưng bày thu hút ý dẫn đến hành động mua hàng người tiêu dùng (3) Các hoạt động khuyến mại hấp dẫn Rất nhiều người vợ hỏi cho biết họ có cảm giác thích mua sản phẩm khuyến Khi mua sản phẩm rẻ thường ngày, họ tự hào người nội trợ giỏi giang Trên đường họ thường ý đến cửa hàng có trưng biển “ sale off” (4) Gợi ý bạn bè Ở phái nữ lý chủ yếu hành vi mua ngẫu hứng Thường lúc rỗi rãi người phụ nữ thường hay tụ tập nói chuyện phiếm Những câu chuyện họ chủ yếu xoay quanh chủ đề sản phẩm dùng gia đình Và sau câu chuyện nhiều sản phẩm bà nội trợ mang nhà Mức độ mua ngẫu hứng Thơng thường người thường cho nữ giới mua ngẫu hứng mức độ thường xuyên nam giới Qua nghiên nghiên cứu 16 cặp vợ chồng, nhận thấy tỷ lệ mua ngẫu hứng nam giới nữ giới gần tương đương Qua việc vấn trực tiếp 16 người chồng, có đến 11 người chồng nói họ thường xun mua hàng mà khơng có chủ đích, người cho họ mua ngẫu hứng người lại cho biết mua hàng ngẫu hứng việc mua sắm gia đình cá nhân người vợ đảm nhiệm Trong người vợ tỷ lệ 13,3,0 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? Giữa nam giới nữ giới có khác biệt sản phẩm mua ngẫu hứng Trong phái nam sản phẩm mua ngẫu hứng họ đồ uống, đồ dùng sinh hoạt cá nhân Họ thường tâp trung quán nhậu, mua đồ dùng cá nhân họ thường chọn cửa hàng quen Những sản phẩm mà nữ giới thường mua quần áo, mỹ phẩm, trái cây, đồ ăn Họ thường mua sản phẩm xe bán hàng lưu động, cửa hàng, siêu thị có khuyến mại… Thông thường sản phẩm mà nam giới nữ giới mua ngẫu hững sản phẩm sử dụng hàng ngày, có giá trị thấp Khi hỏi “ Có anh (chị) mua sản phẩm đắt tiền mà khơng có chủ đích từ trước khơng?” , Họ cho biết có, với mức độ không thường xuyên (Những sản phẩm thường mua laptop, đồ điện tử… mua họ công tác, du lịch) Hậu mua ngẫu hứng Trong số nghiên cứu gần (ví dụ: Crawford Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ cho người tiêu dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Tác động hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam Wood (2005) cho hoàn cảnh kinh tế xã hội có tác động tới cách nhìn nhận người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Trong điều kiện kinh tế chuyển đổi Việt nam, người tiêu dùng quan niệm mua ngẫu hứng hậu hành vi mua này? Có khác biệt lớn hậu mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam so với người tiêu dùng nước phát triển hay không? Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng khơng tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển Cụ thể, nghiên cứu cảm giác ân hận hay hối tiếc người tiêu dùng nhắc tới hậu phổ biến mang tính bật hành vi mua ngẫu hứng (trong không thỏa mãn với sản phẩm mua dường hậu bật người tiêu dùng nước phát triển) Hậu bắt nguồn từ tính tập thể (collectivism) cao người tiêu dùng Việt nam, tác động giá trị truyền thống tồn tính kế hoạch tính tiết kiệm người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thấy ân hận hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng tới người khác (như người thân gia đình bạn bè) hay biết sai lầm định mua sản phẩm không thực cần hay không phù hợp Nhiều người tiêu dùng trả lời vấn đề cập tới khía cạnh tiêu cực mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay khơng đồng tình người khác’ Sư phản đối xảy việc mua ngẫu hứng sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua (personal-use products) sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng (collectiveuse products) Nhiều ví dụ cụ thể người tiêu dùng đưa việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm mua, hay việc người thân khơng đón nhận hay khơng hài lòng q tặng khơng thích hợp (sản phẩm mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối người khác’ lý quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc nhiều người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Nhiều người tiêu dùng vấn nói họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tuy nhiên, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc tự kiểm soát “ngẫu hứng” thân; thận trọng định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với tác động người bán hàng; cố gắng thu thập nhiều thông tin trước định mua hàng Trong trình nghiên cứu 16 cặp vợ chồng, nhận thấy nam giới nữ giới có khác biệt lớn hành vi sau mua hàng Nam giới mua sản phẩm sau dù có bị người gia đình khơng thích phản đối khơng buồn điều Trong nữ giới sau mua sản phẩm họ thường so sánh với sản phẩm mua trước đó, người gia đình phản đối khơng hài lòng sản phẩm họ thường suy nghĩ nhiều mang cảm giác ân hận vài ngày Khi hỏi “ Anh (chị) có cảm giác sau mua ngẫu hứng”? Một người chồng cho biết “ Một lần ngang qua khu phố anh thấy có đông người nghe nhân viên bán hàng giới thiệu loại thiết bị rửa hoa ozon, anh thích nghĩ mua sản phẩm giúp ích nhiều Nhưng mang sản phẩm nhà sử dụng vài ngày hỏng, anh bị người gia đình nói nhiều Tuy nhiên anh cho kinh nghiệm mua sắm.” Một người vợ cho biết “ Có lần qua shop quần áo đề biển giảm giá, lúc lĩnh lương nên chị mang nhà số sản phẩm có giá trị gần tháng lương, có nhiều sản phẩm sau chị sử dụng đến chúng Chị bị chồng phàn nàn đến ngang qua hàng quần áo chị cố gắng không ý đến nó” Hầu hết người hỏi cho biết “ hành vi mua hàng ngẫu hứng hầu hết mang lại hậu không tốt, họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng đơi mua hàng ngẫu hứng giúp họ có cảm giác thích thú xả stress”  ... nhà Mức độ mua ngẫu hứng Thơng thường người thường cho nữ giới mua ngẫu hứng mức độ thường xuyên nam giới Qua nghiên nghiên cứu 16 cặp vợ chồng, nhận thấy tỷ lệ mua ngẫu hứng nam giới nữ giới. .. sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? Giữa nam giới nữ giới có khác biệt sản phẩm mua ngẫu hứng Trong phái nam sản phẩm mua ngẫu hứng họ đồ uống, đồ dùng... quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng