Phân tích hành vi và mức độ mua sắm ngẫu hứng

Phân tích hành vi mức độ mua sắm ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới Kể từ năm 1950, nhà kinh tế, tâm lý học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiến hành điều tra lý giải tầm quan trọng mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng, khía cạnh đặc trưng đặc biệt quan trọng nghiên cứu hành vi ngẫu hứng người Bài viết tập trung vào khía cạnh hành vi mua này: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, có kể tới hậu mua ngẫu hứng, bao gồm: vấn đề ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, không lòng người xung quanh Bài viết có sử dụng số liệu học giả nghiên cứu, nhà kinh tế, tâm lý, cơng trình nghiên cứu trước số liệu sơ cấp tác giả viết trực tiếp vấn II PHÂN TÍCH : Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) coi tượng quan trọng phổ biến Đề tài Page thu hút nhiều ý nhà nghiên cứu giới suốt 50 năm qua Mặc dù nhà nghiên cứu phân tích khám phá hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng nhiều quốc gia giới, cơng trình nghiên cứu trước chủ yếu thực nước phương Tây, đặc biệt Hoa Kỳ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu nguyên nhân yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty Ferrell 1998; Bellenger et al 1978; Kaufman-Scarborough Cohen 2004; Nguyen et al 2003; Rook Fisher 1995; Zhou Wong 2003) Một số cơng trình nghiên cứu có đề cập tới hậu tiêu cực xảy người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, thời điểm này, nỗ lực nhà nghiên cứu giới chủ đề quan trọng đánh giá hạn chế Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying) Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” (trang 191) Page Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: 1) việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987), 3) Khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) Mức độ mua ngẫu hứng: Một vài số liệu thống kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng như: Trên 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp; 50% hàng hóa siêu thị, 51% dược phẩm khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (theo số liệu Kollat & Willet, 1967 nghiên cứu POPAI/Dupont), 62% mặt hàng giảm giá cửa hàng xếp vào danh mục sản phẩm mua ngẫu hứng, gần 40% sản phẩm mua ngẫu hứng quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm nữ hàng trang sức vvv Theo khảo sát tiến hành Công ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền chi tiêu website thương mại điện tử Như vậy, mức độ mua ngẫu hứng khác nam nữ giới Các nhà nghiên cứu rằng, phụ nữ đưa định ảnh hưởng lớn tới định mua hàng Đặc biệt, nghiên cứu thực năm 1967, 02 nhà tâm lý học Kollat Willett rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều Page nam giới họ thích mua sắm nam giới Điều lý giải việc lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn việc đưa định mua sản phẩm họ hãnh diện lực lựa chọn sản phẩm hoàn hảo Nữ giới có nhu cầu cao lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới.Nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn thường khơng đưa câu hỏi lien quan đến sản phẩm họ ý định mua Nam giới muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh khoảng thời gian tối thiểu khỏi cửa hàng sau đó, nữ giới trọng tới việc tìm hiểu thơng tin, đọc cơng dụng sản phẩm trước tiến hành việc mua sản phẩm đó.Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian khơng mua sản phẩm cần mua Nghiên cứu rõ, nữ giới thích mua sắm với bạn bè Nếu hai người phụ nữ mua sắm họ có xu hướng chi tiêu nhiều dành nhiều thời gian họ thực hành vi mua sắm mình.Chúng cần nhận thức rõ rằng, lượng hàng hóa mà khách hàng mua kết trực tiếp lượng thời gian họ dành cho công việc mua sắm cửa hàng.Nếu người nữ giới mua sắm với người nam giới, cô ta dành thời gian cho việc mua sắm so với việc ta mua sắm mình, người bạn giới với nhóc nhỏ Một điều thú vị nữa, việc mua sắm xem công việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động cách tự nguyện, không phụ thuộc hãnh diện khả mua sắm cẩn trọng mình, nên, cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm khách hàng từ khâu thiết kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ Sự khác biệt việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng : Page Nam giới nữ giới có cách lựa chọn sản phẩm khác Trong nghiên cứu mình, nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho : Nam giới tự tin thành thục việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền máy tính, tơ, nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng “dòng” sản phẩm lâu bền đồ trang điểm, đồ ăn vv… Sách tác phẩm nghệ thuật (chiếm 38%) sản phẩm đặt mua nhiều nhất, tiếp sau sản phẩm điện tử đồ gia dụng (37%) CDs/DVDs/VCDs (36%); lý hàng đầu hành vi mua hàng ngẫu hứng giảm giá (67%) (Theo số liệu điều tra Online Cơng ty MasterCard Worldwide) Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả thao tác thục website mua bán hơn, tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng mạng (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền) Địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng : Trên thị trường, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố xá, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Siêu thị địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới Chính vậy, nhà quản lý siêu thị đặc biệt trọng tới yếu tố bên trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, siêu thị thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm Page kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải giả phong bì thay cho tiền lẻ trả lại gần quầy toán.Trong chờ đợi tốn, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại Những yếu tố tác động tới việc mua ngẫu hứng Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi lối sống Tồn mối quan hệ lớn giáo dục mức độ thu nhập hay sức mua.Tình trạng nhân tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau kết nhiều số lượng tính đa dạng mua sắm lớn (theo nghiên cứu Kollat & Willett, 1967) Văn hóa nhóm tầng lớp xã hội ảnh hưởng tới cách người suy nghĩ, cảm nhận cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh môi trường học mà họ sống Tuổi tác nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc hành vi người phản ánh Tôi cá nhân liên qua tới tuổi tâm lý nhiều tuổi sinh lý.Những khách hàng lớn tuổi (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm đánh giá lựa chọn mua sắm tốt Xét theo tiêu chí (tuổi tác), rõ ràng, khơng có khác biệt hành vi mua sắm ngẫu hứng ông cụ bà cụ Trong nam giới khơng thích hành vi mua sắm (kể ngẫu hứng) họ ý thức rõ ràng hành vi trả tiền họ mua sắm nữ giới Nam giới ln xem “nghĩa vụ, bổn phận trách nhiệm” khơng rơi vào tình trạng bị ép buộc Gần đây, Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) tiến hành nghiên cứu 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 thói quen chi tiêu họ đưa kết luận thú vị rằng: mua sắm ngẫu hứng phụ nữ liên quan tới chu kỳ kinh nguyệt Page Trong số phụ nữ tham gia khảo sát, 153 phụ nữ giai đoạn sau chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận mua sắm mà khơng có kế hoạch trước, nửa số cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD.Nhiều người cảm thấy hối hận hành vi mua sắm sau chu kỳ kết thúc Như vậy, đưa kết luận khác là, hậu việc mua ngẫu hứng phụ nữ liên quan đến hành vi mua sắm thời kỳ kinh nguyệt, kết luận khơng phần thú vị.² Ngồi ra, người đưa định mua gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng gia đình, hàng xóm, bạn bè, người ảnh hưởng nhà tư vấn, thần tượng, thành viên tổ chức, cộng đồng Hậu việc mua ngẫu hứng: Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi (có thể tham khảo quan điểm báo Crawford Melewar 2003) Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng không tự kiểm Tuy nhiên, số nghiên cứu gần (ví dụ: Crawford Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ cho người tiêu Page dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, mua ngẫu hứng khơng thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người Tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mơ tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, khơng kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu không phù hợp Page III KẾT LUẬN: Nhiều nghiên cứu thống kê rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ đánh giá cao khách hàng nam khuynh hướng mua ngẫu hứng Tuy nhiên, khác biệt không thể thơng qua số mang tính thông kê.Một điểm cần lưu ý, khác biệt khơng thể cấp độ tính ngẫu hứng mà so sánh nhìn nhận “lăng kính” khác, ví cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm mua, cảm xúc kinh nghiệm mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem thân họ “ngẫu hứng” nam giới hành vi mua hàng Sự khác biệt chung cách thức mua hàng nam giới nữ giới UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, rõ sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nam nữ kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch sử chung nam giới xem kẻ săn bắt, nữ giới (được xem là) người hái lượm” Page Tài liệu tham khảo: Giáo trình "Quản trị Marketing" - Trường Đai học Griggs Nguyen Thi Tuyet Mai Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation into Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific Advances in Consumer Research Provo, UT: Association for Consumer Research Một số thông tin Internet: http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm http://www.thefreelibrary.com/The+effect+of+individual+differences+on+adole scents%27+impulsive+buying -a0137790417 Consume Online Impulsive Buying, http://acta.uta.fi/pdf/978-951-44-77980.pdf Page 10 ... mua sắm tốt Xét theo tiêu chí (tuổi tác), rõ ràng, khơng có khác biệt hành vi mua sắm ngẫu hứng ông cụ bà cụ Trong nam giới khơng thích hành vi mua sắm (kể ngẫu hứng) họ ý thức rõ ràng hành vi. .. gồm vi c mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) Mức độ mua ngẫu hứng: Một vài số liệu thống kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. .. qua vi c tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng