Đánh giá mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam giới và nữ giới

Trong phạm vi của bài viết này sẽ chỉ đề cập đến việc phân tích làm rõ phần nào Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng dưới các khía cạnh về: Về mức độ mua ngẫu hứn

Đánh giá mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam giới và nữ giới

I Mở đầu

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không) Tất nhiên, để nảy sinh bất kỳ một hành vi mua nào thì cũng đều được xuất phát từ động cơ, nhu cầu của người mua Động cơ mua hàng là ước muốn hay ý muốn thực hiện hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó Động cơ mua hàng còn là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm Và hành vi mua hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó Các yếu tố

về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý sẽ chi phối đến hành vi mua của từng người mua, từ đó hình thành nên một số hành vi mua mang tính đặc trưng cho những người hoặc nhóm người nào đó Trong phạm vi của bài viết này sẽ chỉ đề cập đến

việc phân tích làm rõ phần nào Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng dưới các khía cạnh về: Về mức độ mua ngẫu hứng; Loại sản

phẩm thường được mua ngẫu hứng và khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu;

Cái gì là yếu tố chính tác động tới việc mua ngẫu hứng; và hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng

II Phân tích

Mức độ mua ngẫu hứng của nam hay nữ sẽ không giống nhau Tuy nhiên,

người mua hàng dù là nam hay nữ, mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản

Bên cạnh đó, một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà người ta tìm thấy chính họ Một tình huống là hoàn cảnh mà một người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định mua sắm thông thường của họ và nhiều khi tình huống mua sắm mà họ đang đối diện sẽ được

quyết định, giải quyết bằng chính sự ngẫu hứng của bản thân người mua. Và thông

thường thì hàng hoá được mua ngẫu hứng sẽ là những hàng hoá được mua không

có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua

Vậy thì hàng hóa mà khách hàng (cả nam và nữ) thường mua ngẫu hứng sẽ là những sản phẩm nào? Đó có thể là:

Sản phẩm mới thứ yếu: là sản phẩm mới đối với người tiêu dùng Và đối với

họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng)

Tái mua sắm sản phẩm mới thứ yếu: Đây là loại mua sắm mang tính thói quen nhất

trong tất cả bởi vì người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng

đã quen dùng một nhãn hiệu)

Sản phẩm mới trọng yếu: đây là một dạng mua sắm khó nhất trong tất cả bởi

vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, và họ lại

có rất ít thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa

Tái mua sắm sản phẩm mới trọng yếu: khá quan trọng đối với người tiêu

dùng Nhưng người tiêu dùng vẫn cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do

họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước

Họ sẽ có thể mua hàng ngẫu hứng ở đâu: có thể là trong siêu thị; chợ; tại

các trung tâm thương mại; trung tâm mua sắm; cửa hàng chuyên doanh; cửa hàng giới thiệu sản phẩm;

Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

Đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó

dễ hiểu Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của người mua là vô hạn Đó có thể là chính các tác động nội tại:

Nhận thức: chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế

giới mà chúng ta đang sống trong đó Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm, còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính

là phin lọc giác quan Đối với chúng ta, thì đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế Như vậy, nhận thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo)

Kiến thức: Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con

người Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người

Quan điểm

Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người cảm thấy và tin vào điều gì đó Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh trong cách thức mà con người hành động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta Một khi được hình thành, quan điểm rất khó để thay đổi Như vậy, nếu có quan điểm tiêu cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực để thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực

Tính cách cá nhân: Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đặc

điểm cá nhân được nhận thức – những đặc điểm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện của các đặc điểm khác

Trong hầu hết các trường hợp, hành vi mà một người tiên đoán trong một tình huống được coi là tương tự với hành vi mà một người thể hiện trong tình huống khác Như vậy, tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà những người khác có được từ trải nghiệm (nghĩa là cách mà một người nói chuyện hay phản ứng)

Phong cách sống :Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng

ta sống qua các hoạt động mình tham gia và các mối quan tâm mà chúng ta thể hiện Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta đánh giá cuộc sống Phong cách sống thường được xác định bởi cách mà chúng ta sử dụng thời gian và tiền bạc

Người mua sẽ mua hàng như thế nào:

- Nhận biết nhu cầu

- Tìm kiếm

- Đánh giá các lựa chọn

- Mua sản phẩm

- Sau khi mua sản phẩm

Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng thì lại không tuân theo thứ tự như trên Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như mua sắm mới trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia nhận ra rằng: mua sắm ngẫu hứng phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm

Có những tác động khác biệt gì trong việc mua ngẫu hững của phụ nữ và nam giới hay không?

Với phụ nữ các tác động đó có thể là do thời gian và thói quen hoặc do yếu

tố di truyền Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm và chọn lọc những

thức ăn có chất lượng tốt nhất Thói quen này tác động tới phong cách mua sắm của chị em, khiến cho chị em chẳng hề cảm thấy sốt ruột khi lang thang trong các cửa hàng siêu thị hàng giờ để mua sắm Bản năng phụ nữ thôi thúc họ tìm kiếm thứ

có chất lượng tốt nhất hoặc vừa ý nhất mà không cần quan tâm tới thời gian Phụ

nữ hiếm khi lên kế hoạch cho những việc mà họ sẽ làm Yếu tố di truyền được thể

hiện qua cách mua như nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa

lá và nhận thấy mẹ họ cũng có thói quen đó Thói quen mua sắm của nhiều người, chứ không phải tất cả, chịu tác động bởi các yếu tố di truyền và những thói quen đó

có thể được truyền sang thế hệ sau Các nhà nghiên cứu nhận thấy những cặp song sinh cùng trứng (bộ mã di truyền giống hệt nhau) có nhiều hành vi mua sắm giống nhau hơn so với những cặp song sinh khác trứng Điều đó cho thấy thói quen mua

sắm có thể là đặc điểm mang tính di truyền Thích mua sắm một cách cuồng nhiệt

trong thời gian rảnh rỗi hay lúc ngẫu hứng có thể là đặc điểm do yếu tố di truyền

Với nam giới các tác động lại có thể xuất phát từ vai trò xã hội, thói quen và một số “đặc trưng” về tính cách thường có của phái nam Đàn ông giữ vai trò trụ cột trong gia đình và xã hội Do đặc thù của hoạt động này, nam giới phải chọn sẵn địa điểm và lên kế hoạch phối hợp với nhau Thói quen này đã để lại dấu ấn lên suy nghĩ và hành vi mua sắm của nam giới Bên cạnh đó, với đặc trưng tính cách nổi trội của họ là ít chú ý quá đến chi tiết, tỉ mỉ và khá phóng khoáng thì đàn ông rất hay quên Đàn ông chỉ ghi nhớ và chỉ nhớ được những gì họ thực sự quan tâm Điều này lý giải tại sao một người đàn ông có thể nhớ như in lịch phát sóng trực tiếp các trận đấu Wold Cup, đơn giản vì anh ta quan tâm đến nội dung đó Cũng chính vì lý do đó mà họ rất hay mua ngẫu hứng, đa số những thứ họ mua sắm được đều là từ ngẫu hứng nhớ ra để mua Mặc dù sự lý giải này có vẻ mâu thuẫn với thói quen lập kế hoạch cho những gì mình làm của đàn ông, nhưng rất tiếc là nó đã

được chứng minh là đúng Đàn ông luôn lập kế hoạch cho công việc của họ nhưng không bao giờ lập kế hoạch mua sắm, họ rất hay mua ngẫu hứng do phần đông trong số họ không nhớ mình cần phải mua những gì mà chỉ khi nhìn thấy sản phẩm hàng hóa mình cần là họ ra quyết định mua luôn

Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác, )

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng những hậu quả thường rất nghiêm trọng trong trường hợp việc mua sắm này khá tốn kém

Về tài chính: Mặc dù việc mua sắm ngẫu hứng sẽ thoải mãn bạn niềm đam

mê mua sắm nhưng đồng thời bạn sẽ phải trả giá bằng việc cắt giảm chi tiêu những khoản khác hoặc phải cố gắng làm việc để bù đắp khoản tiền đã chi cho ngẫu hứng mua sắm của mình Đôi khi, hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có thể kéo dài rất lâu nếu như bạn ngẫu hứng mua những món hàng cần phải chi một khoản tiền lớn Thậm chí, điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý, tình cảm của bạn tới những người xung quanh, ảnh hưởng tới quan hệ của bạn do tâm trạng bạn không được thoải mái sau khi mua sắm ngẫu hứng

Về cảm giác áy náy: Những người mua sắm ngẫu hứng phải những sản

phẩm mà sau khi mua xong họ chẳng biết dùng vào việc gì, họ sẽ thấy “áy náy”, day dứt, khó chịu thậm chí bực tức với chính bản thân mình vì đã ra quyết định mua sắm sản phẩm đó Đối với những sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, họ

sẽ nhanh chóng có cảm giác hối hận ngay sau khi rời khỏi cửa hàng

Sự thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Đối với hành vi mua

sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm đã mua có thể thay đổi trong tích tắc Thường thì rất ít những sản phẩm mua ngẫu hứng đáp ứng được sự mong đợi của người đã mua bởi vì sản phẩm đó được quyết định mua trong thời gian rất ngắn, do ý thích nhất thời của người mua Vì thế, thật dễ hiểu khi cảm giác không thỏa mãn với những món hàng mình đã mua từ quyết định ngẫu hứng luôn có trong suy nghĩ của những người mua hàng ngẫu hứng

Về sự phản đối của người khác: Ý kiến của những người xung quanh trở nên

vô cùng quan trọng và nó gây tác động tiêu cực đến cảm giác của người mua ngẫu hứng sau khi thực hiện xong hành vi mua hàng ngẫu hứng Mặc dù trước đó, chỉ trong tích tắc, khi đang ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng gì đến ý kiến của những người xung quanh Nói chính xác là nếu như có sự phản đối của người khác, hành vi mua ngẫu hứng càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết

III Kết luận:

Mua sắm đôi khi là cách giải khuây của nhiều chị em, và là cách khẳng định bản thân của nhiều bậc mày râu Tuy nhiên không nên mua đồ theo cảm hứng, hãy mua những thứ mà chắc chắn mình sẽ dùng Dù thứ bạn mua về đắt hay rẻ nhưng không được sử dụng cũng trở nên phí phạm Và để có thể trở thành người tiêu dùng thông minh và hạn chế được tối đa việc mua sắm ngẫu hứng thì bạn có thể áp dụng các gợi ý sau đây:

- Thỉnh thoảng kiểm kê đồ đạc xem có món nào còn quên chưa được dùng tới

- Mua đồ theo giá trị sử dụng và luôn coi trọng sự lâu bền

- Không nên mua đồ chỉ vì rẻ Chỉ mua thứ đã được khẳng định vừa tốt vừa

rẻ, vừa có giá trị sử dụng đối với bạn

- Tìm mọi lý do để trì hoãn hoặc không mua, nếu món đồ chưa thực sự cần thiết

bạn thử xem lại mình có thỉnh thoảng quý đồ vật hơn người không?!

- Chỉ mua món đồ bạn không chê vào đâu được nữa Rất có thể món đồ bạn thực sự ưng ý đang đợi bạn trong một cửa hàng khác!

- Hạn chế cho đồ cũ Một ngày đẹp trời bạn sẽ thấy muốn dùng những thứ mình đã trót cho đi

- Tránh để bị tác động bởi những ảo tưởng về giá trị

- Hãy luôn bận rộn, tránh tạo ra thời gian rảnh rỗi mà không biết dùng vào việc gì Tránh tạo thói quen dạo qua các cửa hàng và tự huyễn hoặc là mình chỉ thư giãn thôi - có mua thêm mấy món đồ xinh xinh kia về thì cũng chỉ để cho việc thư giãn khỏi vô nghĩa

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997

2 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997

3 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999

4 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996

5 Giáo trình Marketing thương mại, TS Nguyễn Xuân Dũng(chủ biên), NXB Thống kê 1999