Nghiên cứu hành vi mua sắm giữa nam giới và nữ giới

NGHIEN CỨU HÀNH VI MUA SẮM GIỮA NAM GIỚI VA NỮ GIỚI Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) coi tượng quan trọng phổ biến Đề tài thu hút nhiều ý nhà nghiên cứu giới suốt 50 năm qua Mặc dù nhà nghiên cứu phân tích khám phá hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng nhiều quốc gia giới, đặc biệt khác giới tính việc mua hàng ngẫu hứng Các cơng trình nghiên cứu trước chủ yếu thực nước phương Tây, đặc biệt Hoa Kỳ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu nguyên nhân yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty Ferrell 1998; Bellenger et al 1978; Kaufman-Scarborough Cohen 2004; Nguyen et al 2003; Rook Fisher 1995; Zhou Wong 2003) Tổng quan hậu mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi (có thể tham khảo quan điểm báo Crawford Melewar 2003) Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tơi thực không nên mua thế” Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Tuy nhiên, số nghiên cứu gần (ví dụ: Crawford Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ cho người tiêu dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, mua ngẫu hứng khơng thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêẩ dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mơ tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, khơng kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu không phù hợp Theo số nghiên cứu gần hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ cho thấy: Giữa nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying): mức độ mua ngẫu hứng; sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; mua đâu; yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng; hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP mua, phản đối người khác,…) có khác Khi nói đến mua sắm, phụ nữ từ Nordstrom nam giới từ Sears Phụ nữ hạnh phúc để uốn khúc qua sắc màu rực rỡ sưu tập quần áo phụ kiện đường vòng qua phận giày Họ thích lướt lên thang kính qua đàn piano, xịt mẫu nước hoa vào đường tới, có thể, mua hàng Đối với nam giới, mua sắm nhiệm vụ Chúng để mua mặt hàng nhắm mục tiêu chạy trốn khỏi cửa hàng nhanh tốt, theo nghiên cứu Wharton Trong nghiên cứu có tiêu đề, "Đàn ông mua, phụ nữ Shop," nhà nghiên cứu Wharton Jay H Baker bán lẻ Sáng kiến Nhóm Verde, cơng ty tư vấn Toronto, thấy phụ nữ phản ứng mạnh mẽ so với nam giới để tương tác cá nhân với cộng bán hàng Đàn ơng có nhiều khả để đối phó với nhiều khía cạnh thiết thực kinh nghiệm - chẳng hạn sẵn có bãi đậu xe, cho dù hàng họ cho kho, chiều dài dòng tiền "Phụ nữ có xu hướng đầu tư vào kinh nghiệm mua sắm nhiều mặt," ông Robert Price, giám đốc tiếp thị CVS Caremark thành viên ban cố vấn Baker "Đàn ông muốn đến Sears, mua công cụ cụ thể nhận ra." Là phụ nữ mua sắm độ tuổi từ 18 đến 35 nói với nhà nghiên cứu: " Tơi thích mua sắm Tơi thích mua sắm tơi có thời hạn Tơi cần tình u mua sắm." So sánh điều với phản ứng từ nam giới độ tuổi người đàn ông mô tả cách tiếp cận bán lẻ: " Chúng lưu trữ chúng tơi mua chúng tơi chúng tơi muốn làm khác" Theo giáo sư marketing Wharton J Stephen Hoch , hành vi mua sắm gương khác biệt giới nhiều khía cạnh sống "Phụ nữ nghĩ mua sắm thời trang liên quan cá nhân người, người đàn ông đối xử với nhiều nhạc cụ Đây cơng việc để có thực hiện," ơng nói thêm liệu có ý nghĩa nhà bán lẻ quan tâm đến việc phát triển cách tiếp cận phân đoạn để xây dựng trì lòng trung thành khách hàng nam nữ "Đàn ông mua, phụ nữ Shop" cho thấy phụ nữ có nhiều khả gặp vấn đề mua sắm nam giới - 53% so với 48%, với phụ nữ 40 tuổi báo cáo vấn đề nhiều nam giới nhóm độ tuổi Đối với phụ nữ, "thiếu giúp đỡ cần thiết" vấn đề hàng đầu (29%) Đó lý thích hợp mà cửa hàng bị việc kinh doanh người mua sắm phụ nữ Thật vậy, theo phân tích liệu nghiên cứu, khoảng % tất khách hàng nữ bị tới cửa hàng thiếu giúp đỡ Đàn ơng, nhiên, xếp hạng "khó khăn việc tìm bãi đậu xe gần đến lối vào cửa hàng" vấn đề số (còn 29%) Vấn đề nhiều khả kết kinh doanh bị từ người đàn ông sản phẩm họ mua phần; khoảng 5% tất khách hàng nam giới bị tới cửa hàng lý Người mua sắm Nam nữ có phản ứng khác để liên kết bán hàng Đối với nam giới, liên kết quan tâm việc giúp đỡ họ tìm thấy mục quan trọng nhất, nỗ lực liên kết việc bán hàng họ thông qua kiểm tra cách nhanh chóng Đối với phụ nữ, lòng trung thành cửa hàng liên quan đến hiểu biết doanh số bán hàng liên kết 'với sản phẩm cửa hàng khả để xác định sản phẩm tốt phù hợp với khách hàng Phụ nữ mua sắm giá trị doanh số bán hàng liên kết người làm cho họ cảm thấy quan trọng, theo khảo sát Trong vấn với nhà nghiên cứu, người phụ nữ độ 18-35 mô tả nhân viên cửa hàng yêu thích "Các liên kết bán hàng luôn tuyệt vời Họ cho thấy phong cách khác Họ cho tơi vào" Trong đó, người đàn ơng độ tuổi nói điều này: "Tơi khơng có tương tác nhiều với doanh số bán hầu hết người không thực cần họ - miễn họ lúc toán " Paula Courtney, chủ tịch Tập đoàn Verde, cho thấy thái độ bày tỏ cộng tác bán hàng phản ánh tinh tế, quan trọng, khác biệt nam giới phụ nữ Khi hỏi vấn đề làm cho người trả lời tức giận họ không trở lại cửa hàng, phụ nữ trích dẫn nhân viên "đã hành động bạn xâm nhập vào thời gian họ hội thoại họ." Đàn ông hầu hết phật ý nhân viên "lười biếng, nghĩa là, không kiểm tra cổ phiếu bổ sung đưa bạn đến mục mà bạn tìm kiếm." Các nhà bán lẻ sử dụng kết nghiên cứu với dịch vụ thiết kế riêng để xây dựng doanh số bán hàng, bà nói "Trong thị trường cạnh tranh cao, nơi mà người dân nhạy cảm với giá có lựa chọn, bạn có chiến lược nhiều lên cánh tay áo bạn mà cung cấp cho bạn cạnh, khơng?" hỏi "Nếu chúng tơi xử lý người đàn ông phụ nữ khác nhau, sau thành cơng hơn." Erin Armendinger, Giám đốc quản lý sáng kiến Baker, đặt theo cách này: "Đàn ông phụ nữ đơn giản khác nhau," nói "Điều quan trọng cho nhà bán lẻ phải nhớ khơng họ thu mua, làm họ làm điều đó." Những người muốn cải thiện khả tiếp cận người mua hàng dựa giới tính số bước cụ thể Trước tiên, nhiên, họ phải đảm bảo hoạt động họ chạy trơn tru để tránh kích ứng, chẳng hạn ngồi cổ phần hóa thiếu thơng tư quảng cáo mà làm giảm bớt kinh nghiệm mua sắm cho nam giới phụ nữ Ơng nói nỗ lực để tiếp cận với người mua sắm phụ nữ khơng bề ngồi, chẳng hạn cần đưa tay hiệu thay đổi màu sắc trang phục Giao tiếp quan trọng để phụ nữ đạt đến người mua hàng, giá tăng thêm Doanh số bán hàng liên kết cần phải hiểu xem người mua sắm tìm kiếm sản phẩm đến thu nhập khả dụng, chẳng hạn mỹ phẩm, nhiều cần thiết khó hiểu sản phẩm - chẳng hạn loại thuốc kê toa điều trị cấp cứu Giúp người mua sắm hai hạng mục khác đòi hỏi phải có phong cách khác truyền thông Kinh doanh liên kết phải huấn luyện để nhận biết phản ứng với tín hiệu mua sắm Các nhà bán lẻ hy vọng thu hút người mua sắm phụ nữ cần phải dành ý để chỉnh sửa loại mặt hàng, Giá nói Quản lý bị cám dỗ để đưa swath loại sản phẩm, ơng trích dẫn nghiên cứu cho thấy phụ nữ có nhiều trách nhiệm để cân thích cửa hàng với lựa chọn giới hạn, chẳng hạn Coach, Trader Joe's Sephora Cuối cùng, ơng nói, việc th phụ nữ suốt mang lại cho nhà bán lẻ đứng nhiều liên lạc với phụ nữ muốn Tại công ty ông, phụ nữ chiếm đa số liên kết kinh doanh có nhiều đại diện phận tiếp thị Không có ý tưởng lưu hành xa trước người phụ nữ phản ánh cách tác động đến sống riêng mình, ơng lưu ý Trong nhiều phát nghiên cứu không đến ngạc nhiên nhà bán lẻ, liệu cứng giúp cơng ty tập trung tốt số vấn đề trích dẫn người đàn ông phụ nữ, theo Delia Passi, người sáng lập WomenCertified Cơ nói nhà bán lẻ lâu cảm nhận khác biệt nam giới phụ nữ người mua sắm " Phụ nữ hái lượm Đàn ông thợ săn Phụ nữ bước vào cửa hàng qt Đàn ơng tìm lối cụ thể." Nghiên cứu khoa học, bà nhấn mạnh, cho thấy phụ nữ có tầm nhìn tốt thiết bị ngoại vi nam giới, có lợi cho họ hái lượm "Khi nói đến kinh nghiệm bán lẻ, người đàn ông phụ nữ hai vào cửa hàng để mua đó, có muốn nhiều Cô muốn tương tác nhiều Cô muốn liên hệ với mắt nhiều Ông muốn câu trả lời nhanh chóng tìm kiếm hỗ trợ cộng tác trình mua " Passi thừa nhận nhiều quan sát tiết lộ điều tra phản ánh chung chung nhiều phụ nữ đàn ông không phù hợp với mơ hình rộng lớn Thật vậy, chủ sở hữu doanh nghiệp riêng mình, nhấn thời gian thường cư xử giống nam giới trả lời điều tra mua sắm Theo Hoch, nghiên cứu gần đây, với nghiên cứu Baker khác, doanh số bán hàng liên kết quan trọng hoạt động bán lẻ nhân viên đối thủ cạnh tranh theo cách phân biệt với để đạt thị phần "Thật khó để làm điều bãi đậu xe trung tâm mua đông đúc, họ làm điều liên kết kinh doanh", ông lưu ý "Điều thấy thú vị làm phụ nữ có xu hướng tập trung vào người người đàn ông hành động thể họ đối phó với máy ATM Trên thực tế Họ muốn để đối phó với máy ATM Tơi khơng muốn để đối phó với người " Courtney thừa nhận phản ứng với phát nghiên cứu thêm trách nhiệm doanh số bán hàng liên kết người thường tung hứng nhiều ưu tiên khác sàn bán lẻ "Vào cuối ngày, liên doanh nhiều mặt", nói "Họ phải có engager, người làm gấp nhà giáo dục đích thực phải được, mà nghiên cứu cho nút bật tắt - Hoặc bật lên nhiều - tùy thuộc vào việc bạn đối phó với người đàn ơng hay phụ nữ " Cơ nói nhà bán lẻ cần đẩy mạnh cung cấp phức tạp hơn, dịch vụ phân đoạn, khơng tính đến giới tài khoản, mà độ tuổi dân tộc, khác biệt khu vực "Khơng có tính đồng khách hàng Chúng tơi khơng phải nhóm đồng tất Tuy nhiên, tổ chức, xử lý khách hàng gia đình hạnh phúc lớn Bạn có tất loại lực lượng nhân học tâm lý chơi." Giới, cô ghi chú, khách hàng dễ dàng thuộc tính để giải cách chiến lược Quả thật nhà tiếp thị tinh vi nhận vào cố gắng để phân biệt dịch vụ theo giới tính tuổi tác phụ nữ chuyên nghiệp người quản lý hộ gia đình tồn thời gian "Tại số cấp, thiết thực lý tưởng bắt đầu phân kỳ gì, tơi nghĩ giới tính phân khúc đơn giản để làm khác nhau." Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng nam lẫn nữ) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng (nam lẫn nữ) mua ngẫu hứng khơng tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng không tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển Cụ thể, nghiên cứu cảm giác ân hận hay hối tiếc người tiêu dùng nhắc tới hậu phổ biến mang tính bật hành vi mua ngẫu hứng (trong không thỏa mãn với sản phẩm mua dường hậu bật người tiêu dùng nước phát triển) Hậu bắt nguồn từ tính tập thể (collectivism) cao người tiêu dùng Việt nam, tác động giá trị truyền thống tồn tính kế hoạch tính tiết kiệm người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thấy ân hận hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng tới người khác (như người thân gia đình bạn bè) hay biết sai lầm định mua sản phẩm không thực cần hay không phù hợp Nhiều người tiêu dùng trả lời vấn đề cập tới khía cạnh tiêu cực mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình người khác’ Sư phản đối xảy việc mua ngẫu hứng sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua (personal-use products) sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng (collective-use products) Nhiều ví dụ cụ thể người tiêu dùng đưa việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm mua, hay việc người thân khơng đón nhận hay khơng hài lòng q tặng khơng thích hợp (sản phẩm mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối người khác’ lý quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc nhiều người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Nghiên cứu nhiều người tiêu dùng Việt nam (cả nam lẫn nữ) cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa phải gánh chịu hậu nghiêm trọng việc mua ngẫu hứng gây Nhiều người tiêu dùng vấn nói họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tuy nhiên, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc tự kiểm soát “ngẫu hứng” thân; thận trọng định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với tác động người bán hàng; cố gắng thu thập nhiều thông tin trước định mua hàng Điều phản ánh thực tế nhiều người tiêu dùng Việt nam thích thú với việc chợ môi trường bán lẻ hấp dẫn sôi động hơn, họ thể thận trọng định mua hàng Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng nhiều người tiêu dùng nước phát triển tìm kiếm lạ (novelty), sôi động (excitement), mốt (fashion), thể đẳng cấp (status), mong muốn thoát khỏi nhàm chán hàng ngày chưa trở thành động lực quan trọng việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO Baumeister, R F (2002), “Yielding to temptation: Self-control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 28 (March), 670-676 Beatty, Sharon E., M Elizabeth Ferrell (1998), “Impulse Buying: Modeling its Precursors,” Journal of Retailing, 74 (2), 169-191 Bellenger, Dan H Robertson, Elizabeth C Hirschman (1978), “Impulse Buying Varies by Product,” Journal of Advertising Research, 18 (6), 15-18 Crawford, Gerry T C Melewar (2003), “The Importance of Impulse Purchasing Behavior in the International Airport Environment,” Journal of Consumer Behavior, (1), 85-98 Dittmar, Helga John Drury (2000), “Self-image – Is It in the Bag? A Qualitative Comparison between “Ordinary” and “Excessive” Consumers,” Journal of Economic Psychology, 21, 109-142 Hausman, Angela (2000), “A Multi-method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behavior,” Journal of Consumer Marketing, 17 (5), 403-19 Kaufman-Scarborough, Carol Judy Cohen (2004), “Unfolding Consumer Impulsivity: An Existential-Phenomenological Study of Consumers with Attention Deficit Disorder,” Psychology & Marketing, 21 (8), 637 Nguyen Thi Tuyet Mai (2005), “Materialism and Related Issues in the Context of Vietnam, a Transitional Economy,” Economics and Development, 17 (March), 17-20 Nguyen Thi Tuyet Mai Jerman Rose (2006) “An Exploratory Investigation into Outcomes of Impulse Buying in Vietnam, a Transitional Economy,” Asia Pacific Advances in Consumer Research Provo, UT: Association for Consumer Research Nguyen Thi Tuyet Mai, Kwon Jung, Garold Lantz Sandra G Loeb (2003) “An Exploratory Investigation into Impulse Buying Behavior in a Transitional Economy: a 11 Study of Urban Consumers in Vietnam,” Journal of International Marketing 11 (2), 13-35 Rook, Dennis W (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research, 14 (2), 189-199 Rook, Dennis W Robert J Fisher (1995), “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” Journal of Consumer Research, 22 (3), 305-313 Shamdasani, Prem N Dennis W Rook (1989), “An Exploratory Study of Impulse Buying in an Oriental Culture: the Case of Singapore,” Singapore Marketing Review, 4, 7-20 Wood, Michael (2005), “Discretionary Unplanned Buying in Consumer Society,” Journal of Consumer Behavior, (June), 268-281 Zhou, Lianxi Amy Wong (2003), “Consumer Impulse Buying and In-Store Stimuli in Chinese Supermarkets,” Journal of International Consumer Marketing, 16 (2), 37-53 12 ... sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu không phù hợp Theo số nghiên cứu gần hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ cho thấy: Giữa nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng... ra." Là phụ nữ mua sắm độ tuổi từ 18 đến 35 nói với nhà nghiên cứu: " Tơi thích mua sắm Tơi thích mua sắm tơi có thời hạn Tơi cần tình u mua sắm. " So sánh điều với phản ứng từ nam giới độ tuổi... sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Vi t nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua,