NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ANH THƢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ANH THƢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CỦA NGƢỜI DÂN TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn Nguyễn Thị Anh Thƣ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Câu hỏi nghiên cứu 3 Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM 1.1.1 Hành vi mua sắm 1.1.2 Chuyến mua sắm 1.1.3 Động chuyến mua sắm 10 1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM 12 1.2.1 Trải nghiệm khách hàng 12 1.2.2 Mua sắm trải nghiệm khách hàng 16 1.3 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 27 1.3.1 Sơ lƣợc mơ hình, kết quả, kết luận nghiên cứu 27 1.3.2Tổng kết biến độc lập phụ thuộc từ nghiên cứu trƣớc 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 42 CHƯƠNG MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 2.1 BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA TTMS TẠI ĐÀ NẴNG 43 2.1.1 Hệ thống TTMS Đà Nẵng 43 2.1.2 Xu hƣớng tiêu dùng ngƣời dân Đà Nẵng 46 2.1.3 Tiềm phát triển TTMS Đà Nẵng 46 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 47 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 55 2.3.1 Nghiên cứu định tính 55 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 56 2.3.3 Quy trình thực nghiên cứu 57 2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 60 2.4.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 60 2.4.2 Kỹ thuật đánh giá thang đo 65 2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA 65 2.4.4 Kỹ thuật phân tích hồi quy 66 2.4.5 Kỹ thuật phân tích phƣơng sai ANOVA 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69 3.1 NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 69 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 69 3.2.1 Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập 69 3.2.2 Đặc điểm hành vi mua sắm trải nghiệm ngƣời dân Đà Nẵng 71 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 75 3.3.1 Thang đo “Cấu trúc, sở hạ tầng” 75 3.3.2 Thang đo “Hàng hóa TTMS” 76 3.3.3 Thang đo “Bầu khơng khí TTMS” 76 3.3.4 Thang đo “Dịch vụ gia tăng TTMS” 77 3.3.5 Thang đo “Sự thuận tiện khoảng cách TTMS” 78 3.3.6 Thang đo “Ðịnh hƣớng thực dụng” 78 3.3.7 Thang đo “Ðịnh hƣớng hƣởng thụ” 79 3.3.8 Thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm” 80 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 82 3.4.1 Phân tích yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng – Biến độc lập 82 3.4.2 Phân tích nhân tố đo lƣờng hành vi mua sắm trải nghiệm khách hàng – Biến phụ thuộc 90 3.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 92 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 94 3.5.1 Phân tích hệ số tƣơng quan 94 3.5.2 Kiểm định thang đo mơ hình 96 3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 96 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM 99 TÓM TẮT CHƢƠNG 101 CHƢƠNG BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 102 4.1.1 Đối tƣợng khảo sát 102 4.1.2 Một số đặc điểm hành vi mua sắm trải nghiệm ngƣời dân Đà Nẵng mua sắm TTMS Đà Nẵng 103 4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƢỢC ĐỀ XUẤT 106 4.2.1 Giải pháp sở vật chất sở hạ tầng TTMS 106 4.2.2 Giải pháp hàng hóa giá trị gia tăng hàng hóa TTMS 107 4.2.3 Giải pháp dịch vụ gia tăng TTMS 107 4.2.4 Định hƣớng quản trị trải nghiệm mua sắm khách hàng 109 TÓM TẮT CHƢƠNG 110 KẾT LUẬN 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO) QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO) GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO) NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor) TTMS : Trung tâm mua sắm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 3.1 Số liệu thống kê yếu tố nhân học 69 3.2 Tên TTMS khách hàng thích đến 71 3.3 Mức độ thƣờng xuyên TTMS 73 3.4 Ðối tƣợng TTMS với khách hàng 73 3.5 Mục đích TTMS khách hàng 74 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Cấu trúc, sở hạ tầng” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Hàng hóa TTMS” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Bầu khơng khí TTMS” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng TTMS” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Sự thuận tiện khoảng cách TTMS” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Ðịnh hƣớng thực dụng” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Ðịnh hƣớng hƣởng thụ” Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm” Kiểm định KMO Bartlett's Test Hệ số tải nhân tố biến thuộc nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm 75 76 76 77 78 78 79 80 82 83 Số hiệu Tên bảng Trang 3.16 Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained) 84 3.17 Kết xoay nhân tố 85 3.18 Tóm tắt kết nhóm nhân tố 88 3.19 Kiểm định KMO Bartlett's Test 91 3.20 Hệ số tải nhân tố biến thuộc yếu tố hành vi mua sắm trải nghiệm 91 3.21 Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained) 91 3.22 Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 95 3.23 Phân tích hồi quy đa biến 97 3.24 Phân tích phƣơng sai ANOVA 97 3.25 Tóm tắt hệ số hồi quy 98 3.26 Phân tích Anova để tìm khác biệt yếu tố nhân học 100 Deleted HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6 19.58 19.69 19.65 19.69 19.75 19.68 7.963 6.707 9.014 8.207 7.696 7.628 617 748 419 517 590 531 769 732 808 789 773 789 Thang đo “Bầu không khí TTMS” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 582 Item-Total Statistics BKK1 BKK2 Scale Mean if Item Deleted 4.04 3.80 Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 748 411 804 411 Thang đo “Dịch vụ gia tăng TTMS” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 803 Scale Mean if Item Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted DVGT1 DVGT2 DVGT3 DVGT4 DVGT5 DVGT6 DVGT7 DVGT8 DVGT9 29.30 29.39 29.51 29.29 29.27 30.24 29.46 29.98 29.94 23.335 26.691 21.176 20.257 23.512 23.610 22.330 21.789 22.117 609 100 649 742 457 465 688 485 378 774 824 761 747 788 787 763 786 807 Thang đo “Sự thuận tiện khoảng cách TTMS” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 530 Item-Total Statistics STTGT1 Scale Mean if Item Deleted 7.67 STTGT2 7.79 1.657 282 519 STTGT3 7.63 1.209 433 264 Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 1.500 321 463 Thang đo “Ðịnh hƣớng thực dụng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 777 Item-Total Statistics DHTD1 DHTD2 DHTD3 Scale Mean if Item Deleted 7.34 7.18 7.24 Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 1.993 711 596 2.256 581 734 1.902 567 765 Thang đo “Ðịnh hƣớng hƣởng thụ” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 668 Item-Total Statistics DHHT1 DHHT2 DHHT3 DHHT4 Scale Mean if Item Deleted 9.24 9.77 9.81 9.59 Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 3.379 379 647 3.146 479 582 3.049 575 522 3.159 384 650 Thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 732 Item-Total Statistics HVMSTN1 HVMSTN2 HVMSTN3 HVMSTN4 Scale Mean if Item Deleted 11.59 12.17 11.50 11.28 Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 4.174 355 766 4.048 394 745 3.186 804 500 3.620 591 632 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ÐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin 720 Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx 2754.322 Test of ChiSphericity Square df 231 Sig 0.000 Communalities Initial Extraction CTCSHT1 1.000 734 CTCSHT2 1.000 669 CTCSHT4 1.000 845 CTCSHT5 1.000 864 HH1 1.000 782 HH2 1.000 855 HH3 1.000 751 HH4 1.000 750 HH5 1.000 729 HH6 1.000 710 DVGT1 1.000 725 DVGT3 1.000 691 DVGT4 1.000 834 DVGT5 1.000 707 DVGT6 1.000 738 DVGT7 1.000 718 DVGT8 1.000 718 DHTD1 1.000 774 DHTD2 1.000 751 DHTD3 1.000 812 DHHT1 1.000 458 DHHT2 1.000 646 DHHT3 1.000 697 DHHT4 1.000 606 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Co mp % of % of one Varian Cumul Varian Cumul nt Total ce ative % Total ce ative % 6.959 28.996 28.996 6.959 28.996 28.996 2.327 9.698 38.693 2.327 9.698 38.693 2.218 9.243 47.936 2.218 9.243 47.936 1.959 8.161 56.096 1.959 8.161 56.096 1.685 7.021 63.117 1.685 7.021 63.117 1.298 5.408 68.525 1.298 5.408 68.525 1.118 4.658 73.183 1.118 4.658 73.183 922 3.844 77.027 815 3.396 80.423 10 657 2.738 83.161 11 638 2.658 85.818 12 552 2.300 88.119 13 492 2.048 90.167 14 415 1.728 91.896 15 412 1.715 93.610 16 294 1.225 94.835 17 266 1.107 95.942 18 240 999 96.941 19 184 768 97.709 20 145 603 98.313 21 134 558 98.871 22 106 440 99.311 23 086 356 99.667 24 080 333 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian Cumul Total ce ative % 4.287 17.862 17.862 2.994 12.473 30.335 2.780 11.583 41.918 2.240 9.335 51.253 2.129 8.873 60.126 1.731 7.213 67.339 1.403 5.844 73.183 821 791 725 697 681 520 DVGT5 DVGT4 CTCSHT5 CTCSHT2 DVGT3 DVGT7 DHTD3 820 DHTD1 759 DHTD2 655 DVGT6 798 DVGT8 785 DVGT1 704 HH3 800 HH5 759 HH2 628 HH6 591 DHHT3 815 DHHT2 734 DHHT1 640 DHHT4 604 HH4 753 HH1 644 CTCSHT4 CTCSHT1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 867 458 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square Test of Sphericity df Sig .500 110.508 000 Communalities Initial Extraction HVMSTN3 1.000 827 HVMSTN4 1.000 827 Extraction Method: Principal Component Analysis Componen t Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of % of Varianc Cumulativ Varianc Cumulativ Total e e% Total e e% 1.655 82.731 82.731 1.655 82.731 82.731 345 17.269 100.000 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN CSVC DHTD DVGT DTHH DHHT HH Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N Pearson Correlat ion Correlations CSV DHT DV BTH DH HVMS C D GT H HT HH HT TN * * * * 453 406 408 766 495 331 820** 200 453 * * * 000 000 000 * ** ** 000 000 000 000 200 200 200 200 200 200 251* 270* 745* 431 321 200 472** ** * * 000 000 000 000 000 000 000 200 200 406 251* 200 200 200 200 200 297* 326* 348 334 200 428** ** * * 000 000 000 200 200 200 408 270* 297* ** * * 000 000 000 * * 200 200 200 200 378* 378 398 200 284** * * * * 000 000 000 000 * ** ** 000 000 000 000 200 200 200 745 759 200 715** ** 200 200 200 200 200 495 431* 348* 378* 745* * ** 000 ** * ** ** 000 000 000 200 200 200 200 766 745* 326* 378* ** ** * ** 000 000 000 200 200 595 200 585** ** Sig (2.000 000 000 000 000 tailed) N 200 200 200 200 200 HT Pearson 331 321* 334* 398* 759* ** * * * * Correlat ion Sig (2.000 000 000 000 000 tailed) N 200 200 200 200 200 HVMS Pearson 820 472* 428* 284* 715* ** * * * * TN Correlat ion Sig (2.000 000 000 000 000 tailed) N 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 200 595 000 000 200 200 273** ** 000 000 200 200 585 273 200 ** ** 000 000 200 200 200 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Variables Entered/Removeda Variables Variables Model Entered Removed Method HT, Enter DHTD, DHHT, BTHH, DVGT, HH, CSVCb a Dependent Variable: HVMSTN b All requested variables entered Model Summaryb Model R 857a Std Error of R Adjusted the DurbinSquare R Square Estimate Watson 735 726 38610 1.198 a Predictors: (Constant), HT, DHTD, DHHT, BTHH, DVGT, HH, CSVC b Dependent Variable: HVMSTN ANOVAa Sum of Model Squares Regression 179.498 Mean df Square F 31.357 261.181 Residual 28.622 192 Total 108.120 199 a Dependent Variable: HVMSTN 149 Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) 2.126 373 Collinearity Statistics t 5.702 Sig Tolerance 000 VIF 1.860 1.325 1.707 1.133 CSVC DHTD CSHT GTGTHH 768 342 242 402 057 065 033 074 684 13.497 295 5.278 233 7.369 280 5.423 000 000 000 000 537 755 586 883 DHHT HH 321 272 064 053 296 237 5.035 5.119 000 000 684 1.462 644 1.554 215 3.898 000 775 1.290 DVGT 263 067 a Dependent Variable: HVMSTN PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ĐỘ TUỔI Test of Homogeneity of Variances HVMSTN Levene Statistic df1 df2 Sig 11.227 196 000 ANOVA HVMSTN Sum of Squares Between 12.221 Groups Within 95.899 Groups Total 108.120 Mean df Square 4.074 196 F 8.326 Sig .000 489 199 GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances HVMSTN Levene Statistic df1 df2 Sig 8.565 198 004 ANOVA HVMSTN Sum of Squares Between 37.632 Groups Within 70.488 Groups Total 108.120 Mean df Square F 37.632 105.708 198 199 356 Sig .000 TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Test of Homogeneity of Variances HVMSTN Levene Statistic df1 df2 Sig 25.308 197 000 ANOVA HVMSTN Sum of Squares Between 13.846 Groups Within 94.274 Groups Total 108.120 Mean df Square F 6.923 14.467 197 Sig .000 479 199 NGHỀ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances HVMSTN Levene Statistic df1 df2 Sig 7.198 192 000 ANOVA HVMSTN Sum of Squares Between 48.996 Groups Within 59.124 Groups Total 108.120 Mean df Square F 6.999 22.730 192 308 199 THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances Sig .000 HVMSTN Levene Statistic 16.568 df1 df2 196 Sig .000 ANOVA HVMSTN Sum of Squares Between 5.505 Groups Within 102.615 Groups Total 108.120 Mean df Square 1.835 196 199 524 F 3.505 Sig .001 ... khái niệm hành vi mua sắm trải nghiệm, thấy hành vi mua sắm trải nghiệm khác với hành vi mua sắm thông thƣờng chỗ: Hành vi mua sắm trải nghiệm nhấn mạnh q trình mua sắm hành vi mua sắm thông... tâm mua sắm) nắm bắt đƣợc yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm ngƣời dân Đà Nẵng nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm Từ đó, nhà quản lí có nhìn tồn diện hành vi mua sắm trải nghiệm ngƣời. .. hình Đà Nẵng, nghiên cứu mẻ, chƣa có kết thể yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ngƣời dân Đà Nẵng nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm Đó lí tơi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm