Giới thiệu: Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh củ
Trang 1
BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
CHỦ ĐỀ: Phân tích đánh giá thương hiệu dầu gội dành cho nam giới X-Men trên thị trường dầu gội đầu hiện nay
BÀI LÀM:
I Giới thiệu:
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có
Trang 2thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình
Trong bài này chúng ta sẽ tập trung vào phân tích bước đầu tiên, đó chính là tạo ra được sự khác biệt Sự khác biệt là gì và làm thế nào để tạo ra sự khác biệt?
Các lý thuyết chiến lược của Michael Porter từ đại học Harvard, hay thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout giờ đây có lẽ phải lui một bước để nhường chỗ cho chiến lược đại dương xanh Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim và Renée Mauborgne đến
từ học viện Insead (Pháp) đã làm thế giới tiếp thị rung động với những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh
Đại dương đỏ chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi Còn đại dương xanh phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những khoảng trống mới có cạnh tranh Khi tạo ra đại dương xanh, bạn là người tạo ra luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi Khi đó, bạn sẽ vô hiệu hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này Hai tác giả của cuốn “ Chiến lược đại dương xanh” luôn nhắc đi nhắc lại một điều: “Cách cạnh tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!”
X-Men là một thí dụ rõ nét Thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn” này đã thoát khỏi cuộc
“cạnh tranh khốc liệt” của các đại gia Unilever và P&G Thậm chí trong cuộc “tương tàn” này, ngay cả những thương hiệu tên tuổi như Feather cũng phải “mất bóng” X-Men đặt ra một luật chơi mới: dầu gội nữ là chỉ dành cho nữ và nam thì phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, không phải bị ai ngáng đường Tuy không lớn bằng phân khúc nữ, thế nhưng một công ty Việt Nam như công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men thì còn gì mong muốn hơn
Trang 3II Thị trường dầu gọi và sự ra đời ngoạn mục của X-men
1 Thị trường dầu gội
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn,
đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dành cho
nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó
là phụ nữ Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho
Trang 4riêng mình Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời
2 Sự ra đời của X-men
X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP)
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu
3 Chiến lược Marketing tuyệt với của X-men
X-men – sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới
Trang 5Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh” Vì vậy X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự
Các hoạt động Marketing nổi bật
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài
Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy
Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất
“Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP
đã thu về được Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh
Trang 6ấy dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất
là người phụ nữ Việt Nam
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ
nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng” ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP
ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam Tác động này dẫn tới
hệ quả một cách khá dần dần Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong
ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa
Trang 7Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng Men – X-Hitchhiking” Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng)
Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm Men cả Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn
Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam:
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư (triệu USD) Tổng số thị phần
Trang 8Palmolive 0,07 2,4%
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006
Trang 9Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi
“ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang
đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP
Trang 10Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano
Trang 11III Kết luận
Như vậy, khi mà bạn đã tạo ra được một đại dương xanh với một quy luật chơi mới, thì những chú cá to khác sẽ phải mất nhiều thời gian để theo kịp bạn Đầu tiên, họ sẽ phải chờ xem đại dương đó có tồn tại không Đó là rủi ro cho người đi tìm đại dương mới Nếu phân khúc đó đủ lớn thì họ mới xem xét có nên “tỉ thí” với bạn không Khi đó, bạn đã bỏ xa họ nhiều bước Tuy vậy, cũng những chú cá nhỏ khác cũng tìm cách bơi vào “hưởng sái” (vì còn ít cạnh tranh mà!), nhưng nói chung cũng đánh sợ lắm Vì gờ đây bạn là con cá lớn rồi vấn đề bạn cần làm là vừa nhanh chóng củng cố thương hiệu mình trong đại dương đó vì sau đó nó sẽ trở thành đại dương đỏ Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh” chính cái đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu
Thế nhưng đừng cố tạo ra một đại dương xanh khi bản thân nó không tồn tại Nó chỉ tồn tại khi giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận Không ít trường hợp đại dương xanh được các giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng không phải là bạn nghĩ rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ vậy không Sự tồn tại của nó phải được hiểu bằng kích cỡ thị trường Nếu nó nhỏ quá chỉ là con lạch Hoặc nó lớn đó, nhưng bạn có đủ nguồn lực để chứng minh là nó tồn tại hay không
IV Tài liệu tham khảo
1 Giáo trình quản trị Marketing – Đại học Griggs
2 Giáo trình Marketing căn bản – Phillip Kotler
3 Marketing Management – Phillip Kotler
4 “X-men – Chiến lược Marketing tuyệt vời” – www.vietnambranding.com
5 Chiến lược đại dương xanh – W Chan Kim & Renee Mauborgne, Harvard Business School Press
6 Những thảo luận về cách xác định ranh giới thị trường và thiết lập quy luật cạnh tranh của cuộc chơi, xem Harrion C White (1981), Joseph Porac và Jose’ Antonio Rosa (1996)