Phân tích đánh giá thương hiệu dầu gội dành cho nam giới x men trên thị trường dầu gội đầu hiện nay

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING CHỦ ĐỀ: Phân tích đánh giá thương hiệu dầu gội dành cho nam giới X-Men thị trường dầu gội đầu BÀI LÀM: I Giới thiệu: Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ là: công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Thứ ba là, công ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm công ty cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh Trong tập trung vào phân tích bước đầu tiên, tạo khác biệt Sự khác biệt làm để tạo khác biệt? Các lý thuyết chiến lược Michael Porter từ đại học Harvard, hay thuyết định vị Al Ries Jack Trout có lẽ phải lui bước để nhường chỗ cho chiến lược đại dương xanh Hai nhà chiến lược gia tiếp thị W.Chan Kim Renée Mauborgne đến từ học viện Insead (Pháp) làm giới tiếp thị rung động với định nghĩa hoàn toàn chiến lược cạnh tranh Đại dương đỏ chật hẹp đông đúc cá mập sẵn sàng cấu xé nuốt chửng cá chập chững khơi Còn đại dương xanh phá vỡ nguyên tắc cạnh tranh để tạo thị trường khoảng trống có cạnh tranh Khi tạo đại dương xanh, bạn người tạo luật thay để cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc chơi Khi đó, bạn vơ hiệu hố tính cạnh tranh cá mập Hai tác giả “ Chiến lược đại dương xanh” nhắc nhắc lại điều: “Cách cạnh tranh tốt làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!” X-Men thí dụ rõ nét Thương hiệu “ sinh sau đẻ muộn” thoát khỏi “cạnh tranh khốc liệt” đại gia Unilever P&G Thậm chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” XMen đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X-Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, bị ngáng đường Tuy không lớn phân khúc nữ, công ty Việt Nam công ty Hàng Gia dụng Quốc tế (ICP) sở hữu X-Men cịn mong muốn II Thị trường dầu gọi đời ngoạn mục X-men Thị trường dầu gội Vào thời điểm cuối năm 2003, thị trường dầu gội lên hai “đại gia” lớn, Unilever Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu thống lĩnh thị trường với sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) Pantene, Head & Shoulders (của P&G) Đồng thời, xuất vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders nặng bệnh lý chút Nizoral Thiên mùi hương dành cho nữ, có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu tỉnh, Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc bị thu hẹp dần thu nhập người dân ngày Như biết, tất dầu gội đầu kể hướng vào đối tượng, phụ nữ Tuy nhiên, điều bất ngờ, người tiêu dùng lại khơng phân biệt sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, đó, nam giới, thường sử dụng loại dầu gội đầu Họ cịn khơng để tâm nên gội dầu gội đầu dành cho riêng Thực tế, đa số đàn ơng mua dầu gội nói riêng sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung Người phụ nữ đóng vai trị định chuyện Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai em gái mua cho anh… Lúc giờ, thị trường dầu gội nam, có Romano Unza độc chiếm Tuy nhiên, Romano trọng loại sữa tắm, kèm với Enchanteur loại sản phẩm phụ ICP phát phân khúc thị trường bỏ ngỏ Họ cho rằng, phân khúc thị trường “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men đời Sự đời X-men X-Men sản phẩm Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) Với sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, với tên “Tây” đặc biệt lúc : X-Men Sở dĩ bảo X-Men tên đặc biệt, thời điểm đó, phim đình đám X-Men II mắt công chúng Hollywood Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc ICP, X-Men sau Dr.Men ICP có chữ "Men" để sản phẩm cho nam giới X suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) X-Men hệ nam giới mới, lịch lãm sành điệu Anh muốn mang sản phẩm đến với nam giới toàn cầu không riêng Việt Nam Cái tên thương hiệu nghe Tây để thể chiến lược tồn cầu Cùng với đó, đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật coi “một mười người đàn ông quyến rũ hành tinh năm” Brad Pitt tạo ấn tượng mạnh lịng cơng chúng Việt Nam Và với tầm ngân sách hạn hẹp 400 triệu đồng, ICP làm nên điều kỳ diệu Chiến lược Marketing tuyệt với X-men X-men – sản phẩm phân khúc thị trường Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò dầu gội đầu cho đàn ơng, coi tung hồnh “đại dương xanh” Vì X-Men coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, xâm nhập thị trường, ngồi X-men chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Các hoạt động Marketing bật Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men tạo ấn tượng hoạt động Marketing Và thế, người tiêu dùng định vị sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi Khi bắt đầu, X-Men quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng Cùng xuất gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lịng Khơng xuất đột ngột nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà cịn cách quảng cáo bật Brad Pitt coi thần tượng thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men anh Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách êm thắm Cùng với chiến dịch giảm giá mạnh chương trình khuyến mại khác làm nhiều người nói tới X-Men Nhãn hiệu X-men nhiều người biết tới sản phẩm nước ngồi có giá bình dân Hiểu tâm lý tiêu dùng người Việt sính đồ ngoại, ICP tạo kiểu dáng chai X-Men phong cách “Tây”, với đoạn quảng cáo TVC khiến cho doanh thu ICP tăng đột biến Nhưng điều kinh ngạc cả, tổng số chi phí cho chiến dịch Marketing có 400 triệu đồng Một số thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP thu Chiến dịch thứ hai thơng điệp : “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp đánh tim đen người phụ nữ, người phụ nữ Việt Nam ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng người phụ nữ, người ln lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý thương chồng người phụ nữ Việt Nam Và thể tình u thương cách mua dầu gội đầu riêng Thơng điệp thứ hai, thông điệp : “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng” ICP khôn khéo thực chiến dịch Vậy thể ICP hàng loạt thông điệp khơng liên quan tới nhau, lại có liên quan mật thiết? Khi thơng điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, bên cạnh tác động khơng nhỏ tới nam giới gia đình Bởi lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới khơng can thiệp, khơng để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ơng có tác động dùng loại dầu gội đầu riêng Khi thơng điệp thứ hai, với slogan: Đàn ơng đích thực ICP muốn đánh vào lòng tự trọng nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ cách Làm cho người đàn ông ngày ý thức cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xơng pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho gái (do Tara Wallace đóng) Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” khơng liên quan tới sản phẩm X-Men Nhưng thực ra, ICP muốn ám bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn anh Nó ấn tượng tới nỗi, thước phim quảng cáo đó, người tiêu dùng nhớ rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy Lili Điều đáng nói thời gian phát đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường đoạn video quảng cáo đời (đầu tiên X-Hitchhiking, đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard 5) đánh vào ý thức không nhỏ cậu bé tuổi teen, người muốn khẳng định “đàn ông đích thực” người Và pha hành động theo phong cách Mỹ để lại ấn tượng sâu sắc lòng họ So lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Đó thành cơng lớn thương hiệu Việt, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn Ngân sách thị phần số thương hiệu dầu gội Việt Nam: Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư (triệu USD) Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 14% Clear 4,71 18,7% Romano 0,72 2,5% Double Rich 0,53 2,8% Palmolive 0,07 2,4% Enchanteur 0,02 3,1% Rejoice 4,7 13,5% Pantene 3,7 10,8% X-Men 0,59 7% Dove 1,45 6,2% Lifebouy 1,85 6,2% Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 Hiện giờ, X-Men củng cố thương hiệu trước Romano hay CLEARmen Bằng vào việc tổ chức xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường trải qua năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men chưa bị đè bẹp Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức thi “Viết tiếp kịch bản” cho phim dài tập Cuộc thi diễn cách rầm rộ khu vực phía Nam làm cho báo giới vào quan tâm Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” Cuộc thi lần không tổ chức trường dại học phía Nam, mà cịn vươn xa tận ngồi Bắc Hệ diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men nói đến tượng Marketing Hiện nay, ICP tìm chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực Bằng việc cho đời nhiều loại sản phẩm dòng sản phẩm X-Men, ICP đa dạng hóa chủng loại sản phẩm Ngồi ra, việc Mr.Cơng liên tục lên truyền hình, báo chí thấy thái độ tích cực ban quản trị ICP Dường việc Phan Quốc Công mời ăn tối Philip Kotler nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân ông ta, đồng thời ICP Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men Hiện giờ, bạn vào siêu thị thấy chai X-Men có gắn tags X-series Đó chiến lược Marketing tuyệt vời, ICP định trở thành cổ đông chiến lược Smart Tailor Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp Xseries tiếp tục tiếp sức cho X-Men chiến với CLEARmen Romano III Kết luận Như vậy, mà bạn tạo đại dương xanh với quy luật chơi mới, cá to khác phải nhiều thời gian để theo kịp bạn Đầu tiên, họ phải chờ xem đại dương có tồn khơng Đó rủi ro cho người tìm đại dương Nếu phân khúc đủ lớn họ xem xét có nên “tỉ thí” với bạn khơng Khi đó, bạn bỏ xa họ nhiều bước Tuy vậy, cá nhỏ khác tìm cách bơi vào “hưởng sái” (vì cịn cạnh tranh mà!), nói chung đánh sợ Vì gờ bạn cá lớn vấn đề bạn cần làm vừa nhanh chóng củng cố thương hiệu đại dương sau trở thành đại dương đỏ Đồng thời bạn phải quay lại “nhuộm xanh” đại dương mà bạn tìm cách tránh xa lúc đầu Thế đừng cố tạo đại dương xanh thân khơng tồn Nó tồn giá trị bạn tạo khách hàng chấp nhận Khơng trường hợp đại dương xanh giám đốc tiếp thị nhìn qua “lăng kính màu xanh!” Điều quan trọng bạn nghĩ tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ khơng Sự tồn phải hiểu kích cỡ thị trường Nếu nhỏ q lạch Hoặc lớn đó, bạn có đủ nguồn lực để chứng minh tồn hay khơng IV.Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị Marketing – Đại học Griggs Giáo trình Marketing – Phillip Kotler Marketing Management – Phillip Kotler “X-men – Chiến lược Marketing tuyệt vời” – www.vietnambranding.com Chiến lược đại dương xanh – W Chan Kim & Renee Mauborgne, Harvard Business School Press Những thảo luận cách xác định ranh giới thị trường thiết lập quy luật cạnh tranh chơi, xem Harrion C White (1981), Joseph Porac Jose’ Antonio Rosa (1996) ... lại khơng phân biệt sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, đó, nam giới, thường sử dụng loại dầu gội đầu Họ cịn khơng để tâm nên gội dầu gội đầu dành cho riêng Thực tế, đa số đàn ơng mua dầu gội nói... chí “tương tàn” này, thương hiệu tên tuổi Feather phải “mất bóng” XMen đặt luật chơi mới: dầu gội nữ dành cho nữ nam phải dùng dầu gội nam Và X- Men nhảy vào phân khúc dầu gội nam màu mỡ này, bị... với vai trò dầu gội đầu cho đàn ơng, coi tung hồnh “đại dương xanh” Vì X- Men coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, x? ?m nhập thị trường, ngồi X- men chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự