PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN Ở VIỆT NAM

Chiến lược thương hiệu bia Heineken năm 2016 Điều giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới chính là chất lượng tuyệt hảo củaHeineken. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu.Chữ Heineken đặc trưng, ngôi sao màu đỏ màu xanh là cây tự nhiên, kiều dàng sang trọng, tượng trưng cho sự sống, sự tươi mát thuần khiết. Nhờ cách thiết kế như vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.Ngay từ khi bước chân vào thị trường VN, Heineken đã chọn chiến lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung cao cấp. Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng chung. Với một thị trường bia tiềm năng như Việt Nam, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách của người uống.Vì bia là loại đồ uống phổ biến, nên việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệtlà những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken. Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, theo cả 2 hướng kênh truyềnthống (nhà hàng, quán nhậu, bar club…) kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện ích…). Hệ thống phân phối sp vẫn phải đạt đc tiêu chuẩn: always, visible, available (luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có). Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trườngHeineken thực hiện tận dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền thông tin QC để thu hút KH đầu tư cho hình ảnh thương hiệu. Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Hằng năm hãng đều trích 1015% doanh thu chi quảng cáo và phân phối độc quyền, chi rất mạnh tay cho những chiến dịch quảng cáo ấn tượng luôn được Heineken sử dụng như một độc chiêu của mình trong việc thâu tóm thị trưởng. Khi nhắc tới Heineken ta luôn biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”, với tagline đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”.Trong các giải pháp kể trên, giải pháp mà công ty kì vọng tốn nhiều công sức, tiền của nhất đó là việc thực hiện các chiến dịch tuyên truyền, QC. Công ty đã ng gần như toàn bộ hoạt động của phòng marketing vào thực hiện công tác này, coi công tác này là trọng tâm của phòng marketing trong những năm đầu công ty thâm nhập vào thị trường VN.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING KHOA MARKETING  BÁO CÁO QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN Ở VIỆT NAM GVHD :Ngô Thị Thu Lớp :DB_13DMA TP HCM, ngày tháng năm 2016 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.2 Heineken Việt Nam 1.2 Phân khúc thị trường Heineken: 1.2.1 Phân khúc theo vị trí địa lý 1.2.2 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học 1.2.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 1.3 Thị trường mục tiêu 1.4 Khách hàng mục tiêu 1.5 Bảng khảo sát nhận biết thương hiệu Heineken người tiêu dùng Việt Nam 1.6 Các mô hình phân tích 11 1.6.1 Phân tích bảng khảo sát 12 1.6.2 Phân tích môi trường 18 1.6.3 Phân tích SWOT 20 1.6.4 Phân tích QSPM 21 1.6.5 Phân tích SPACE 26 1.6.6 Phân tích ANSOFF 30 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU HEINEKEN 34 TRÊN THỊ TRƯỜNG 34 2.1 Các yếu tố cốt lõi thương hiệu Heineken 34 2.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 34 2.1.2 Triết lý kinh doanh 34 2.1.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu 34 2.1.4 Câu chuyện thương hiệu 35 2.2 Định vị thương hiệu 36 2.3 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 37 2.3.1 Brand Name:Heineken 38 2.3.2 Brand Logo 38 2.3.3 Brand Slogan 38 2.3.4 Brand Signature Tone 39 2.3.5 Design 39 2.3.6 URLS 39 2.4 Marketing cho thương hiệu 40 2.4.1 Về sản phẩm 40 2.4.2 Về giá 42 2.4.3 Về phân phối 45 2.4.4 Về chiêu thị 46 CHƯƠNG NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 49 3.1 Nhận định chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken 49 3.1.1 Ưu điểm 49 3.1.2 Nhược điểm 50 3.2 Đề xuất số giải pháp cho chiến lược thương hiệu tương lai 50 3.2.1 Tăng cường quảng cáo 50 3.2.2 Tăng cường diện kênh phân phối 51 KẾT LUẬN 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 LỜI MỞ ĐẦU Được chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873 Năm 1975, sau nhà máy ở Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experiences, nhà máy Zoeterwoude Hà Lan vào hoạt động Đây nhà máy sản xuất bia lớn đại Châu Âu lúc Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà ở các mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Để có thành công ngày hôm Heineken không nhắc đến vai trò vô cùng quan trọng Marketing, những ý tưởng Heineken phải nói rằng thông minh hài hước, slogan “Chỉ có thể Heineken” đã khẳng định vị loại bia lòng dân chúng toàn giới Sự thành công Heineken đáng khâm phục không cho các doanh nghiệp cùng ngành mà cho nhiều chuyên gia Marketing khác học hỏi Chính vậy, phạm vi nghiên cứu mang tên “Chiến lược thương hiệu của Heineken”, người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát những nguyên nhân dẫn đến thành công thương hiệu hướng đến những giải pháp cho công ty tương lai Mục tiêu đề án gồm các nội dung: Tìm hiểu thương hiệu Heineken Phân tích chiến lược thương hiệu Heineken Nhận định chiến lược thương hiệu Heineken đề xuất giải pháp Lĩnh vực Marketing lĩnh vực khá rộng lớn phức tạp trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, nhóm sinh viên mong muốn nhận những ý kiến đóng góp chân thành người đọc CHƯƠNG GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Hãng bia Heineken đời từ ngày 16/12/1863 Amsterdam ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên De Hooiberg đổi thành tên mình, kể từ đó, Gerard con, cháu ông đã thay sở hữu quản lý hãng Heineken Ông Gerard đã phát biểu rằng: không từ bỏ hội qua trình nỗ lực để cung cấp loại bia có chất lượng tốt Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, học trò Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan Chính loại men “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken cho dù sản xuất Hà Lan hay 70 quốc gia khác khắp giới Cũng nhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế Paris năm 1889, đến năm 1893 đã trở thành những thương hiệu bia bán chạy Hà Lan Thời kỳ hai chiến tranh giới, suy thoái kinh tế đã tác động không nhỏ lên tình hình kinh doanh công ty Vì phải giảm sản lượng nước suốt thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia Bắt đầu xuất cách thận trọng từ cuối kỷ 19, tăng tốc xuất với những chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ, Indonesia những vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ Cũng thới gian này, Heineken hợp tác các nhà sản xuất nước Fraser Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự diện Heineken Châu Á năm đã mang đến nhiều kết khả quan Cuối thập kỷ 80, với phát triển kinh tế nhanh chóng các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh lợi nhuận Heineken thu Châu Á thông qua APB đã nhân rộng đáng kể Năm 1939, Heineken thực phát hành chứng khoán lần công chúng (IPO) Thị trường Chứng khoán Amsterdam Trước năm 1940, quảng cáo bị phận quản lý Heineken cho không cần thiết Nhưng sau Alfred Henry Heineken, cháu nội Gerard Adriaan, trở từ Mỹ, ông đã đóng bảng hiệu trước cửa văn phòng làm việc ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn hoạt động kinh doanh công ty Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thương hiệu Heineken tiếng khắp giới từ thập kỷ 50 biến Heineken trở thành biểu tượng bia Ông có lòng tin mạnh mẽ việc phát triển thương hiệu Marketing Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển “loại bia giới” mà “một thương hiệu giới” Trong thập niên 50, việc bị thất sủng thị trường nước đã khiến cho Ban điều hành Heineken nhận rằng cần phải có những sách đặc biệt nữa thị trường nội địa Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ công ty trọng vào sản xuất sang công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Tuy những hoạt động xuất trọng tâm Trong những năm này, việc xuất bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít năm tài 1950-1951 Trong năm sau đó, doanh số xuất đã tăng gấp đôi Đến cuối năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản củng cố vị trí dẫn đầu thị trường bia Tuy nhiên đã có thay đổi bất ngờ thị trường các nhà máy bia nước đã đổ xô tìm kiếm hội để mở rộng thị phần đất nước Hà Lan Điều làm xuất nỗi lo rằng xuất chưa đủ ổn định để có thể tảng cho tương lai Heineken May mắn thay tình hình xuất khó khăn gian đoạn đã cải thiện bởi doanh số nước tăng trưởng ngày mạnh mẽ Cuối năm 1960, xuất tăng vượt trội đặc biệt Mỹ, Pháp Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo Hội đồng quản trị đưa Heineken trở thành thương hiệu bia xuất lớn giới Chiến dịch cấp giấy phép theo đuổi suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế tập đoàn Heineken Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những nhà máy bia Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng vai trò tích cực các nhà máy bia Ngoài châu Âu có các nước vùng Caribean cấp giấy phép gần gũi với khách du lịch Mỹ thị trường Mỹ Bước vào thập niên 80, Heineken đã không giữ doanh số xuất đầy ngoạn mục thị trường Mỹ trước, giá tăng cao cạnh tranh khốc liệt với thương hiệu bia khác nhập vào Mỹ Khi Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, có không quá 30 thương hiệu bia nhập Mỹ Đến thập niên 80 này, số các thương hiệu bia nhập đã tăng đến 300 Những năm 90, sau phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu Âu, Heineken định đến với thị trường phức tạp, đầy những cạnh tranh khốc liệt Đức – thị trường có vài thương hiệu bia nội địa lại có đến 1200 nhà máy bia giành doanh thu lớn nước Với quốc tế hóa thương hiệu những phản ứng nhạy bén trước thay đổi thị trường, vào năm 2000, 98 triệu hectolít bia đã sản xuất quản lý tập đoàn Heineken Với sản lượng 19 triệu hectolít, Heineken thương hiệu mang tính toàn cầu Cùng với vị trí hàng đầu thị phần bia cao cấp, tương lai bia Heineken hứa hẹn ngày phát triển 1.1.2 Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi nước ta mở nhiều hội đầu tư giúp cho thương hàng hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Cho đến nay, Heineken xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam Sau gần 150 năm đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng toàn giới, có mặt nhiều quốc gia giới với khoảng 170 nước, có 130 nhà máy ở 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Heineken có 60.000 nhân viên toàn cầu; sản xuất tiêu thị thị trường triệu ly bia Heineken Doanh thu hàng năm Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam Phi-Mỹ) Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm 2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu giới, thứ top 10 thương hiệu bia hàng đầu giới sau Budweiser (Mỹ) Bud Light (Mỹ) Tên Heineken đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà ở các mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến 1.2 Phân khúc thị trường của Heineken: 1.2.1 Phân khúc theo vị trí địa lý Hoạt động sản xuất kinh doanh chịu không ảnh hưởng tự nhiên vị trí địa lý đặc điểm sống thu nhập ở vùng miền khác nhau, 1.2.2 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học Có nhiều phân khúc thị trường nhỏ lẻ hình thành từ yếu tố tuổi tác,đặc điểm dân cư,mật độ dân số, 1.2.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Các yếu tố giai cấp tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc người tiêu dùng ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua các đoạn thị trường khác 1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng Tiêu chí sử dụng hai yếu tố chủ yếu đó là: Lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm lý mua sắm sản phẩm đó Người tiêu dùng mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay mua muốn thể đẳng cấp Ngoài văn hóa Việt Nam, bia Heineken dùng làm quà biếu tặng giữa các đồng nghiệp hay giữa cấp cấp trên,… Quan tâm khách hàng với hãng bia BIẾN SỐ TÂM LÝ CÁCH CHIA Bình dân PHÂN KHÚC CÁC LOẠI BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG CÁC PHÂN KHÚC BÌNH DÂN Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, (Tầng lớp xã hội) HuDa, Hà Nội Trung lưu TRUNG CẤP Tiger, San Miguel Thượng lưu CAO CẤP Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg YÊU CẦU VỀ LỢI Rẻ BÌNH DÂN ÍCH-GIÁ CẢ Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài Gòn xanh Trung bình TRUNG CẤP Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel, Cao CAO CẤP Tiger, Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg Với cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam thị trường màu mỡ cho các công ty bia nước phải quan tâm Các hãng bia lớn giới đã có những kế họach lớn cho xâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm béo bở Việt Nam - Một slogan lâu đời, khẳng định đẳng cấp Heineken qua chất lượng sản phẩm - Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu Heineken) Ý nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken đủ khả làm chuyện đó! - "It could only be Heineken" 2.3.4 Brand Signature Tone Ðoạn nhạc viết riêng cho thương hiệu thường những soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dự họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức thương hiệu: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder " 2.3.5 Design Khi nhắc đến Heineken, người nghĩ đến màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Từ đời năm 1873 nay, màu xanh Heineken đã trở thành màu xanh truyền thống thương hiệu bia quốc tế 130 tuổi Màu xanh lá tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát khiết đặc trưng Heineken Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức 2.3.6 URLS http://www.heineken.com/vn trang web thức Heineken với giao diện màu xanh đậm đặc trưng sử dụng ngôn ngữ phù hợp với địa IP quốc gia người truy cập 2.4 Marketing cho thương hiệu 2.4.1 Về sản phẩm Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken công nhận “Thương hiệu bia toàn cầu” ngày hôm chất lượng bia Đây điều Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm chế biến ở điều kiện chuẩn Loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới Hà Lan chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873 Bia chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Về thành phần, bia Heineken: - Không chứa phụ gia, chất bảo quản; - Không có chất béo; - Chứa vitamin B1, B3 B11; - Khoáng chất ; - Chất chống oxy hóa  Kiểu dáng bao bì Heineken những nhà sản xuất bia xuất bia đóng chai Chất lượng tốt mặc dù bia Heineken đắt các loại bia địa phương, người ưa thích sản phẩm nhập cao cấp Để đảm bảo người tiêu dùng nhìn thấy khác biệt giữa loại bia nước thông thường chất chượng cao cấp Heineken, chai làm bằng màu xanh thay màu nâu bình thường Heineken chọn chai màu xanh màu xanh tự tỏa tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết chất lượng cao cấp-cũng giống bia Heineken lạnh, ngon bên Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt kết hợp màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi thương hình đường đua có vạch màu đen, cộng với thương hiệu chữ Heineken đặc trưng màu đỏ, làm cho trở thành chai bia dễ nhận dạng giới Bia Heineken đa dạng hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ dai; lon có lon ngắn, lon dài; có bia dạng thùng… Cuối năm 2010, Heineken đã giới thiệu toàn cầu biểu tượng chai Biểu tượng sử dụng loại mực in đặc biệt cảm nhận bằng xúc giác chai (lon) bia Toàn thương chai in giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, thương phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, thương cổ chai có màu xanh dòng chữ “Premium Quality” Đúng ý muốn nhà sản xuất, diện mạo đã mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken Cũng dự án này, từ 15 kích cỡ chai, loại chai kích thước với khối lượng khác Việc thiết kế lại kiểu dáng nhằm mục đích tạo hình ảnh hiệu hơn, nó làm cho thương hiệu Heineken quán dễ nhận ở 170 thị trường toàn giới  Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm Heineken có đường dây nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc khách hàng Cung cấp những dịch vụ giao hàng tận nơi tạo tin tường hài lòng cho khách hàng  Chu kỳ sống sản phẩm Sản phẩm bia Heineken ở giai đoạn trưởng thành, công ty tiến hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu bằng cách đa dạng hóa thương hiệu kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng cách quán thương hiệu kiểu dáng 2.4.2 Về giá Trong yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao giá yếu tố Marketing mix đem lại doanh thu lợi nhuận trực tiếp Vì vậy, việc đưa Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu Sự hình thành vận động giá bia chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa những định giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, sách thông dụng, thông tin giá loại bia có thị trường việc điều chỉnh giá…  Mục tiêu Marketing của công ty Mục tiêu Heineken ác công ty khác tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh đó giá bán tính toán cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Heineken hướng tới việc trở thành những công ty hàng đầu sản xuất bia toàn cầu; có lợi nhuận cao so với nhà sản xuất bia quốc tế khác; xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu Nhằm thực những mục tiêu này, Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập trở lên, dùng giá để khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu  Chi phí sản xuất, kinh doanh Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Heineken đầu tư khá nhiều cho sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống họ làm việc cách hiệu Chi phí nguyên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp chai cho Heineken Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ chai màu xanh cho bia phân phối toàn giới Heineken Trước đây, Heineken giữ 33% cổ phần Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất chất lượng cao với chi phí thấp để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn công ty Bia sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia men bia Những thành phần cung cấp chủ yếu bởi nông dân Vì vậy, mối đe dọa quyền lực nhà cung cấp cao Ngoài cạnh tranh sản phẩm nông nghiệp từ ngành công nghệ sinh học ảnh hưởng tới chi phí họ Chi phí quảng cáo bán hàng Kết tra cho thấy, chi phí quảng cáo bán hàng chiếm tỷ lệ cao giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn Điều phù hợp với mục đích xây dựng thương hiệu bia cao cấp chất lượng Heineken  Uy tín chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế, bia Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng  Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế… thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken  Đối thủ cạnh tranh Thời gian gần đây, bùng nổ ngành công nghiệp sản xuất bia có gia nhập hàng loạt nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh ngành Heineken những nhà máy sản xuất bia lớn giới họ phải chia sẻ thị trường với nhà sản xuất bia Rào cản gia nhập thị trường bia thấp, mối đe dọa các đối thủ cạnh tranh Heineken cao Điều khiến Heineken phải xem xét để tạo đổi độc đáo sản phẩm cuả họ để trì lợi cạnh tranh thị trường bia Bia loại đồ uống chứa cồn Tuy nhiên, người chuyển sang uống rượu vang-cũng đồ uống chứa cồn Khẩu vị, sở thích khách hàng khác họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn thưởng thức, điều ảnh hưởng đến thị trường bia công ty Heineken Kết là, mối đe dọa sản phẩm thay thị trường bia tăng lên Heineken đã tạo thương hiệu vững mạnh thị trường bia giới tạo tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng Tuy vậy, Heineken chịu cạnh tranh mạnh mẽ nhà sản xuất bia ở thị trường địa phương Vì vậy, Heineken cần nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá những công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm Chú ý mức giá bán sản phẩm xem xét mối quan hệ với giá sản phẩm cạnh tranh theo chiều: cạnh tranh ngành cạnh tranh khác ngành Ngoài cần phân tích dự đoán thái độ, phản ứng đối thủ trước sách giá mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa sách giá hợp lý  Một số chiến lược giá của Heineken Việt Nam Khi bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu phải kể đến những rào cản văn hoá mức thu nhập trung bình người dân Một thực tế cho thấy đó thu nhập trung bình người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đánh giá khá cao Cụ thể: + Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon) + Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng Hơn nữa, ở Việt Nam bia đồ uống thiếu dịp Tết gia đình đó sản phẩm bia lon chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân Mỗi dịp lễ, Tết giá bia thị trường thành phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán các điểm kinh doanh mặt hàng chênh lớn Giá bia bán siêu thị cao bên chục ngàn đồng/thùng Bia Heineken bán các đại lý bia nước 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng) Giá bán giữa siêu thị chênh lệch 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ loại Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi Như nói giátăng cao không kiểm soát giá bán thị trường Nhà sản xuất kiểm soát giá bán đến các đại lý, giá bán thị trường tăng giảm cung cầu các đại lý cửa hàng định, nhu cầu tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao Nhiều người cho rằng giá Heineken quá đắt có ý kiến cho rằng giá hợp lý Về việc định giá bán Heineken thị trường Việt Nam, các chuyên gia đã nghiên cứu đưa mức giá tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó người tiêu dùng có thu nhập cao giá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới Với mức giá công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) tung sản phẩm Heineken vào thị trường bằng chiến lược xâm nhập ạt hay bao phủ thị trường cầm chắc thất bại Thay liều lĩnh VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu lợi nhuận đáng kể 2.4.3 Về phân phối  Các loại kênh phân phối Bên cạnh cạnh cạnh tranh sản phẩm, giá yếu tố nhà sản xuất bia quan tâm hệ thống phân phối Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng, bar, club) kênh đại (trong siêu thị, cửa hàng) Tuy nhiên, nhà sản xuất bia có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán  Quản lí kênh phân phối Mạng lưới phân phối mắt xích vô quan trọng chiến lược kinh doanh Heineken Họ người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp giới Nhận thức tầm quan trọng hệ thống phân phối, từ những ngày đầu thành lập, Heineken dành những ưu đãi hợp lý cho nhà phân phối thông qua những sách hỗ trợ rõ rang, thiết thực Đối với nhà phân phối Để khỏi nhà máy, sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng Việc đưa những sản phẩm an toàn đến tận tay người tiêu dùng Heineken đặt lên hàng đầu Do việc cam kết đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt vê bảo quản tiêu chí bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối Heineken lựa chọn Nhà phân phối Heineken lựa chọn riêng huấn luyện cẩn thận những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Tại đây, các sản phẩm chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ Đối với điểm bán lẻ Tại các điểm bán lẻ, sản phẩm Heineken trưng bày bắt mắt, đa dạng đầy đủ chủng loại sản phẩm Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng nhanh chóng chọn lựa sản phẩm Heineken yêu thích 2.4.4 Về chiêu thị  Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo những phương tiện hiệu để truyền đạt thông tin chất lượng ưu điểm sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí thấp Nó xem phương sách có tính chất chiến lược để trì lợi cạnh tranh thị trường Nắm bắt tầm quan trọng phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng khai thác triệt để thông qua nhiều phương tiện quảng cáo truyền hình, Internet, quảng cáo trời (poter, bảng hiệu…), báo chí… Truyền hình Mỗi clip quảng cáo những sản phẩm Heineken mang phong cách độc đáo, lần xuất Heineken gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu hiệu “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa Mỗi quảng cáo thường mang những thông điệp riêng, tạo nên ấn tượng độc đáp lòng người tiêu dùng Internet Khoa học kỹ thuật ngày phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày tăng cao, tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp nơi Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm những báo có mật độ phát hành cao, phổ biến những tờ báo mà nam giới thường đọc  Tuyên truyền quan hệ công chúng Từ lâu Heineken đã trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Thể thao: Heineken đã tài trợ cho nhiều giải đấu quốc tế, nước nhiều lĩnh vực Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… Âm nhạc: Heineken khuấy động giới âm nhạc đại bằng cách tổ chức thi Tìm tài DJ, Thirst Studio; tài trợ cho kiện âm nhạc Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại tổ chức ở Ba Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len) Điện ảnh: Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt, không dừng lại ở việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007Die another day, Quanturn of Solace…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Thực tế đã có không công ty chọn phim ảnh phần kế hoạch Marketing cho thương hàng Nhưng điểm khác biệt lớn cách làm Heineken cách làm bản, chứng tỏ đã có đầu tư cẩn thận, chiến lược lâu dài Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp bằng cách đem những phim nhất, nóng phát hành đồng thời giới đến với khán giả Heineken cung cấp cho người xem những phim hay, phù hợp, qua câu hiệu “Cùng Heineken đến với những phim hấp dẫn giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang trọng thảm đỏ trải dài đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm tận mắt những khung cảnh sống động phim, những trò chơi điện ảnh vô hấp dẫn CHƯƠNG NHẬN ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Nhận định chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken 3.1.1 Ưu điểm Về sản phẩm: chất lượng Heineken đánh giá hàng đầu thị trường bia giới Về chiến lược quảng cáo: Sự thành công Heineken thể rộng khắp toàn giới, không thông qua nhận diện thương hiệu mà thấy qua thích thú hàng triệu khán giả ưa thích những quảng cáo độc đáo Heineken Bài hát “Quando quando quando” thời truyền từ người sang người khác dấu hiệu thành công chiến dịch quảng cáo Heineken Về bao bì: Theo nhận địch chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Theo khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Business Week Interbrand Heineken thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser Những thật thứ nghiệm thực tế Heineken thương hiệu bia mà người ta nhận với vỏ chai không nhãn hiệu Gần nhất, Heineken đã giới thiệu thị trường Việt Nam chai bia diện mạo có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn cổ chai có màu xanh dòng chữ “Premium Quality” Đúng ý muốn nhà sản xuất, diện mạo đã mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken 3.1.2 Nhược điểm Doanh nghiệp chưa kiểm soát hết diễn biến thị trường Ví thị trường Việt Nam xảy tình trạng giá bia lên xuống thất thường, loại bia Heineken đóng lon, giá có chênh lệch đến 70.000VNĐ thùng vào dịp tết nhu cầu tăng cao mà khả sản xuất công ty BLV không đáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất Việc nhiều ảnh hưởng đến không doanh thu công ty mà hài lòng người tiêu dùng, đặc biệt dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay phù hợp sẵn có thị trường 3.2 Đề xuất số giải pháp cho chiến lược thương hiệu tương lai 3.2.1 Tăng cường quảng cáo Heineken đã thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc Vì cần phát huy những thành công đó Nhưng có hạn chế hoạt động quảng bá Heineken tính toàn cầu nó Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo Heineken quảng cáo chuẩn hóa không có khác biệt cho thị trường Việt Nam Nhưng với sản phẩm đồ uống việc tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng thân thuộc cần thiết Đặc biệt muốn mở rộng thị trường các tỉnh nước, nơi mà thói quen tiêu dùng khó thay đổi ở các thành phố lớn Các quảng cáo Heineken chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, cho những dịp lễ lớn Tết Nguyên Đán Vì quảng cáo có thể đánh giá hay hình ảnh sản phẩm có khoảng cách định với người tiêu dùng Heineken cần đến hình ảnh thương hiệu gần gũi Nhiều công ty lớn Coca Cola, Pepsi,… vào thị trường Việt Nam đã thực những quảng cáo riêng, gần gũi với văn hóa phong cách Việt Nam nó dễ dàng chấp nhận rộng rãi Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ thể thao cần đẩy mạnh thiết thực nữa Heineken loại bia cao cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó quần vợt giới hạn ở đó Ở Việt Nam quần vợt thực môn thể thao mẻ chưa có quan tâm nhiều Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken Heineken có thể mở rộng các hoạt động tài trợ thể thao mình, xem xét đến tài trợ bóng đá, chí quan tâm nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng đồng 3.2.2 Tăng cường diện của kênh phân phối Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các tỉnh Vì bia Heineken bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… chưa thật tạo chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác Lý chủ yếu thu nhập bình quân người dân ở các khu vực chưa cao họ vốn quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương Nhưng với các số kinh tế ngày tăng, thu nhập tăng phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh tăng lên đáng kể, thị trường tiềm Việc sử dụng hiệu các kênh phân phối sẵn có mở rộng thêm các đại lý phân phối giúp Heineken tăng thị phần, tạo chỗ dựa xu có thêm nhiều hãng bia nước khác gia nhập thị trường Việt Nam Việc tiếp cận các kênh phân phối địa phương thay đổi thói quen uống bia người dân hoàn toàn không đơn giản Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay sách thưởng hấp dẫn Bên cạnh đó phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken thị trường KẾT LUẬN Trên thị trường nào, thương hiệu yếu tố cốt lõi định thành công doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu mạnh toán vô cùng khó khăn, đòi hỏi ở doanh nghiệp quá trình đầu tư chiến lược dài hạn bền vững Nhiều người nói rằng doanh nghiệp lớn thường “ăn ở thương hiệu”, điều không sai, đặc biệt thời đại cạnh tranh khốc liệt Và Heneiken đã đạt yếu tố thành công mang tính cốt lõi đó Thành công mà Heineken đạt có đóng góp tích cực từ chiến lược thương hiệu mà Heineken đã áp dụng Heineken đã áp dụng thành công chiến lược thương hiệutừ những ngày đầu xâm nhập thị trường Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể chiến lược chuẩn hóa sản phẩm hầu hết các thị trường, có sách giá phù hợp với định vị công ty túi tiền khách hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng qua các kênh phân phối, đặc biệt những chiến dịch xúc tiến độc đáo đã tạo nên thương hiệu Heineken ngày Với đề tài “Chiến lược thương hiệu Heineken” đã giúp nhóm chúng em có hội tìm hiểu ngành công nghiệp hấp dẫn, đó ngành công nghiệp bia Với những kiến thức khả thu đuợc trình học tập, những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài phần cung cấp thêm thông tin tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Quản trị thương hiệu” tốt TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách: - Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê - Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2010), Marketing bản, NXB Lao Động Website: www.heinekeninternational.com www.heinekenexperience.com www.heineken.com.vn www.marketingchienluoc.com www.bwportal.com.vn www.vnbrand.net www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieuHeineken Các báo,đề tài: - Đề tài Thăm dò thị phần Heineken thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tế Tp.HCM thực - Đề tài: Thị trường bia Việt Nam thương hiệu Heineken - Bài báo: Heineken chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh - Bài viết phân tích thị trường: Sự quan tâm khách hàng loại bia [...]... không trung thành lắm với thương hiệu 1.5 Bảng khảo sát sự nhận biết thương hiệu Heineken của người tiêu dùng Việt Nam 1 Bạn đã từng uống bia chưa? Nếu có ghi tên thương hiệu bia bạn đã dùng (MA)  Có, đó là: ………………  Không 2 Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các sản phẩm bia hay không ? (SA)  Có  Không 3 Bạn biết những thương hiệu bia nào hiện nay? (MA)  Heineken  Tiger  Budweiser... gay gắt Thương hiệu là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp muốn phát triển trên thị trường bia đầy tiềm năng này 3 Khi được hỏi về thương hiệu bia mà bạn biết thì Heineken được mọi người chọn cao nhất (chiếm 99%), sau đó là Tiger (chiếm 96,1%), Sài Gòn (81,4%) còn lại là các thương hiệu khác như Sapporo, 333… Heineken là thương hiệu lâu đời tại Việt Nam (1992), chất lượng và đẳng cấp Heineken. .. rằng thương hiệu Heineken được khách hàng biết đến nhiều nhất 4 Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng bia Heineken là Chất lượng bia, Uy tín thương hiệu, Giá cả… Thương hiệu thành công hay không, được khách hàng chú ý hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố Heineken cũng vậy Chất lượng bia, uy tín mà Heineken mang lại cho khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu Heineken chú trọng 5 Chất lượng mà Heineken. .. xuất khẩu bia rượu Việt Nam Bình quân 5 năm (2011-2015), lợi nhuận ngành bia tăng gấp 4 lần so với tốc độ tăng trung bình đạt 32.12%/ năm.Theo phân tích ngân hàng Barclays, phân khúc bia cao cấp nhẹ ở Việt Nam tuy có suy giảm trong năm 2014 nhưng có dấu hiệu tăng trở lại trong 2015 trở về sau Mức điểm cho sự ổn định của môi trường là -2 Như vậy ta có vị thế và xu hướng chiến lược của Heineken. .. trường VN 1.6.6.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Giữa năm 2014 Heineken ra mắt công chúng Việt Nam sản phẩm Bia tươi Heineken Extra Cold Đầu tư cho dòng bia tươi Heineken Extra Cold Lý do ra mắt sản phẩm mới này: thể hiện cam kết của thương hiệu Heineken là không ngừng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mang đẳng cấp quốc tế, những sáng tạo vượt bậc cùng một chất lượng bia Heineken thượng... lược của Heineken trên ma trận SPACE là: Vậy Heineken nằm ở ô tấn công trên ma trận SPACE => xu thế các chiến lược là tấn công Trong chiến lược kinh doanh của mình, Heineken cần tìm kiếm thêm người tiêu dùng, mở rộng thị trường, cũng như tăng cường thêm sản phẩm của mình 1.6.6 Phân tích ANSOFF 1.6.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường Điều giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên... khi ở Việt Nam lại tăng trưởng theo chiều "thẳng đứng" Thống kê cho thấy, năm 2008, Việt Nam mới đứng thứ 8 châu Á về tiêu thụ bia, nhưng đã đứng thứ 3 châu Á sau Nhật Bản và Trung Quốc 7 năm sau đó Theo báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA), mức tiêu thụ đồ uống có cồn, đặc biệt là bia tại Việt Nam đã tăng gấp đôi trong 5 năm qua Dự tính đến năm 2020, sản lượng bia toàn... ra Heineken còn có mạng lưới phân phối rộng khắp, hiệu quả của các chiến lược Marketing, và công nghệ sản xuất hiện hại, Mức điểm dành cho lợi thế cạnh tranh của Heineken là -1 1.6.5.4 Sự ổn định của môi trường Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thong thoáng Kinh tế phát triền -> đời sống người dân được cải thiện -> Nhu cầu thị trường cao .Việt Nam có vị trí chiến lược. .. tới Bạn sẽ vẫn mua Heineken khi loại bia này có giá 1 23 2 3 4 5 cao hơn một ít so với các sản phẩm bia khác Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về 1 24 Heineken khi họ chọn mua bia THÔNG TIN CÁ NHÂN 6 Giới tính:  Nam  Nữ 7 Thu nhập bình quân tháng:  ≤ 1 triệu  1,1 - 2 triệu  2,1 - 3 triệu  Trên 3 triệu 1.6 Các mô hình phân tích 2 3 4 5 1.6.1 Phân tích bảng khảo sát PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO... này, Heineken đã có mặt ở Việt Nam từ lâu và trở thành sự lựa chọn số 1 của những người yêu bia 1.6.3 Phân tích SWOT Điểm 1-Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng; mạnh 2-Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị độc đáo; 3-Dây chuyền sản xuất hiện đại; 4-Có nguồn tài chính mạnh; 5-Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, ấn tượng; 6-Hệ thống phân phối rộng Điểm yếu 1-Chỉ tập trung vào phân