Hiệu quả hoạt động Marketing của mì Omachi

Mục tiêu: Đo lường hiệu quả hoạt động Marketing của thương hiệu mì gói Omachi. Đối tượng nghiên cứu: ● Người tiêu dùng: Học sinh, sinh viên ● Kênh phân phối: Tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Phạm vi nghiên cứu: ● Người tiêu dùng: địa bàn Tp.HCM ● Kênh phân phối: Quận Tân Bình Tp.HCM Cách thức thu thập số liệu: ● Khảo sát lần 1 (thử nghiệm): người tiêu dùng: 50 mẫu, nhà bán lẻ: 10 mẫu ● Khảo sát lần 2 (khảo sát thật): người tiêu dùng: 260 mẫu, nhà bán lẻ: 30 mẫu. Trong số bảng khảo sát người tiêu dùng, có 100 bảng khảo sát trực tiếp và 160 bảng khảo sát online. Bảng khảo sát trực tiếp: Khảo sát tại các lớp học tại trường đại học Tài Chính Marketing và tại các cửa hàng tiện lợi Bảng khảo sát online: Được đăng tại các group trên Facebook của các trường đại học như UFM, UEH, Huflit. Sau khi dùng phần mềm SPSS gạn lọc thì có 19 bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn về chất lượng (bảng khảo sát không hoàn chỉnh hoặc các câu trả lời mâu thuẫn với nhau). Với 241 bảng khảo sát còn lại thì loại bỏ 4 bảng khảo sát chưa từng mua mì gói. Cuối cùng còn lại 237 mẫu để thực hiện phân tích. Mức độ thâm nhập thị trường của ngành mì gói là 98.34% tiến gần tới 100% cho thấy thị trường mì gói bão hòa. Tuy nhiên, đây vẫn là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Hiện công nghệ sản xuất mì của các công ty gần giống như nhau. Sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo. Trong cuộc cạnh tranh này, ưu thế sẽ nghiêng về những doanh nghiệp mạnh ở khâu phân phối và quảng cáo. Trên thực tế, thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh là nhờ quảng cáo. Tốc độ thâm nhập của Omachi (92.68%) lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác. So sánh về thị phần theo doanh thu và thị phần sản lượng của mỗi loại mì đều thấp hơn. Duy chỉ có Omachi là cao hơn. Cho thấy các sản phẩm khác đang sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh để chiếm thêm thị phần, tăng thêm sản phẩm trên thị trường. Mức độ thâm nhập của Cung Đình, Aone, Lẩu Thái lần lượt là 41.62%, 42.91%, 52.77% chỉ ra được họ vẫn có khả năng thâm nhập tốt. Omachi cần có chiến lược thu hút khách hàng, quan trọng hơn là giữ vững mức độ thâm nhập của mình và thị phần hiện tại.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO MARKETING METRICS

ĐỀ TÀI: HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MÌ OMACHI

GVHD : Th.s Trần Nhật Minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO MARKETING METRICS

ĐỀ TÀI: HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA MÌ OMACHI

GVHD: Th.s Trần Nhật Minh

Lớp: DB_13DMA Danh sách nhóm:

Tp.HCM, ngày… tháng… năm 2016

CHƯƠNG 1: Giới thiệu tổng quan 1

CHƯƠNG 2: Phân tích - đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing 2

2.1 Năng lực cạnh tranh 2

2.1.1 Thị phần 2

2.1.2 Mức độ thâm nhập 4

2.2 Hành vi khách hàng 5

2.2.1 Nhận biết 5

2.2.2 Thái độ 7

2.2.3 Sử dụng 14

2.3 Hiệu quả Marketing Mix 17

2.3.1 Product 17

2.3.2 Price 19

2.3.3 Place 20

2.3.4 Promotion 21

2.4 Kết luận chung 22

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp 23

Hình 2.1: Thị phần về sản lượng 3

Hình 2.2: Thị phần theo doanh thu 3

Hình 2.3: Chỉ số TOM 5

Hình 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Omachi, Cung đình, A-one và Lẩu thái 6

Hình 2.5: Tỷ lệ tin tưởng của khách hàng 7

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng 8

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn sàng mua của khách hàng 9

Hình 2.8: Giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng 10

Hình 2.9: Giá trị cảm nhận về giá cả của khách hàng 11

Hình 2.10: Cảm nhận về chất lượng giữa những người đã và chưa từng mua Omachi 12

Hình 2.11: Cảm nhận về giá cả giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi 13

Hình 2.12: Tỷ lệ Trial rate và Repeat rate 14

Hình 2.13: Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu đối với Omachi 16

Hình 2.14: Tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu của khách hàng đối với Omachi 17

Hình 2.15: Trial Volume & Repeat Volume 18

Hình 2.16: Mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận trả cho một gói mì Omachi 20

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Mục tiêu: Đo lường hiệu quả hoạt động Marketing của thương hiệu mì gói Omachi Đối tượng nghiên cứu:

● Người tiêu dùng: Học sinh, sinh viên

● Kênh phân phối: Tạp hóa, cửa hàng tiện lợi

Phạm vi nghiên cứu:

● Người tiêu dùng: địa bàn Tp.HCM

● Kênh phân phối: Quận Tân Bình Tp.HCM

Cách thức thu thập số liệu:

● Khảo sát lần 1 (thử nghiệm): người tiêu dùng: 50 mẫu, nhà bán lẻ: 10 mẫu

● Khảo sát lần 2 (khảo sát thật): người tiêu dùng: 260 mẫu, nhà bán lẻ: 30 mẫu Trong số bảng khảo sát người tiêu dùng, có 100 bảng khảo sát trực tiếp và 160 bảng khảo sát online

- Bảng khảo sát trực tiếp: Khảo sát tại các lớp học tại trường đại học Tài Chính Marketing và tại các cửa hàng tiện lợi

- Bảng khảo sát online: Được đăng tại các group trên Facebook của các trường đại học như UFM, UEH, Huflit

Sau khi dùng phần mềm SPSS gạn lọc thì có 19 bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn về chất lượng (bảng khảo sát không hoàn chỉnh hoặc các câu trả lời mâu thuẫn với nhau) Với 241 bảng khảo sát còn lại thì loại bỏ 4 bảng khảo sát chưa từng mua mì gói Cuối cùng còn lại

237 mẫu để thực hiện phân tích

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH - ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING 2.1 Năng lực cạnh tranh

Hình 2.1: Thị phần về sản lượng

Chỉ số thị phần theo doanh thu của Omachi là 66,49%, Lẩu Thái 25.58%, Cung Đình 5,17% và A-one 2,75%

Hình 2.2: Thị phần theo doanh thu

Thị phần của Omachi đang dẫn đầu thị trường này và có khoảng cách xa so với các đối thủ của mình Về thị phần theo doanh thu của Omachi cao hơn thị phần theo sản lượng

Điều này cho thấy Omachi lựa chọn mức giá tốt nhất để khách hàng chấp nhận sản phẩm của mình

Thị phần tương đối (Relative market share)

Thị phần tương đối của Omachi (223,94%) lớn hơn 100% đồng nghĩa với việc ở trong 4 thương hiệu được khảo sát thì Omachi đang nắm lợi thế cạnh tranh Điều này có nghĩa là Omachi có cơ hội để phát triển, chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn

2.1.2 Mức độ thâm nhập

Mức độ thâm nhập thị trường của ngành mì gói là 98.34% tiến gần tới 100% cho thấy thị trường mì gói bão hòa Tuy nhiên, đây vẫn là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt Hiện công nghệ sản xuất mì của các công ty gần giống như nhau Sự khác biệt được tạo ra chủ yếu bởi chủng loại, giá cả và các chiêu thức quảng cáo Trong cuộc cạnh tranh này, ưu thế sẽ nghiêng về những doanh nghiệp mạnh ở khâu phân phối và quảng cáo Trên thực tế, thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh là nhờ quảng cáo

Tốc độ thâm nhập của Omachi (92.68%) lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác So sánh

về thị phần theo doanh thu và thị phần sản lượng của mỗi loại mì đều thấp hơn Duy chỉ có Omachi là cao hơn Cho thấy các sản phẩm khác đang sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh

để chiếm thêm thị phần, tăng thêm sản phẩm trên thị trường Mức độ thâm nhập của Cung Đình, A-one, Lẩu Thái lần lượt là 41.62%, 42.91%, 52.77% chỉ ra được họ vẫn có khả năng thâm nhập tốt Omachi cần có chiến lược thu hút khách hàng, quan trọng hơn là giữ vững mức độ thâm nhập của mình và thị phần hiện tại

2.2.1.2 Mức độ nhận biết (Awareness)

Hình 2.4: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Omachi, Cung đình, A-one và Lẩu thái

Theo khảo sát trong số những người nhận biết các thương hiệu mì, Omachi là thương hiệu được khách hàng nhận biết nhiều nhất so với ba đối thủ còn lại là Lẩu Thái, Cung Đình và Aone Cụ thể là Omachi được 94,09% số người khảo sát nhận biết, xếp thứ 2 là Cung Đình với 73,84% số người nhận biết, còn hai thương hiệu còn lại có mức độ nhận biết trung bình (Aone với 68,23% và Lẩu Thái với 64,14%)

2.2.1.3 Mức độ tin tưởng của khách hàng (Consumer Belief)

Hình 2.5: Tỷ lệ tin tưởng của khách hàng

Mức độ tin tưởng mua Omachi cao nhất với 51,57% tin tưởng và 23,32% hoàn toàn tin tưởng, trong khi với Lẩu Thái thì có 39,47% tin tưởng và 11,84% hoàn toàn tin tưởng Còn lại Cung Đình và A-one có mức độ tin tưởng thấp và cũng xấp xỉ nhau (32,57% tin tưởng - 5,14% hoàn toàn tin tưởng và 36,96% tin tưởng - 2,9% hoàn toàn tin tưởng) Điều này có nghĩa số lượng người tin tưởng thương hiệu Omachi so với các đối thủ cạnh tranh khác là rất khả quan

2.2.2 Thái độ

2.2.2.1 Kết quả so sánh Omachi và các đối thủ cạnh tranh

 Likeability

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng

Theo khảo sát trong số những người nhận biết các thương hiệu mì, số người chọn Omachi là thương hiệu yêu thích nhất cao hơn nhiều so với ba đối thủ còn lại là Lẩu Thái, Cung Đình và Aone Cụ thể là Omachi là thương hiệu yêu thích nhất của 66,24% số người khảo sát, hơn gấp 3 lần so với Lẩu Thái và gấp khoảng 9 lần so với hai thương hiệu còn lại

● Mức độ sẵn sàng mua (Purchase intetions)

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện mức độ sẵn sàng mua của khách hàng

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy mức độ sẵn sàng mua Omachi cao nhất với 70,4% người, nhưng không cao hơn nhiều so với Lẩu Thái với 65,8% Trong khi đó, mức độ sẵn sàng mua của Cung Đình và A-one rất thấp, lần lượt là 31,3% và 31,8% Điều này có nghĩa

là khoảng cách giữa số lượng người sẵn sàng mua Omachi so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là chưa đáng kể

● Giá trị cảm nhận về chất lượng (Perceived quality)

Hình 2.8: Giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng

Về cảm nhận chất lượng sản phẩm mì, có tới 82,5% người trong số người khảo sát yên tâm về chất lượng mà Omachi đem lại Kế đến là Lẩu Thái với 69,7% người đồng ý về chất lượng sản phẩm Cung Đình và A-one xếp thứ ba và tư với lần lượt 46,8% và 42,5% người đồng ý về chất lượng sản phẩm Điều này có nghĩa Omachi đã thành công trong việc làm cho khách hàng yên tâm về chất lượng khi nghĩ đến sản phẩm này

● Giá trị cảm nhận về giá cả (Perceived Value for money)

Hình 2.9: Giá trị cảm nhận về giá cả của khách hàng

Theo khảo sát, có khoảng 81,6% người cho rằng giá cả của Omachi phù hợp với chất lượng mà Omachi mang lại, cao hơn khoảng 40% so với đối thủ lớn nhất là Lẩu Thái Còn cảm nhận của khách hàng về chất lượng của Cung Đình và A-one còn thấp, chiếm lần lượt 38,8% và 34,8%

2.2.2.2 Kết quả so sánh giữa những người đã và chưa mua Omachi

● Yên tâm về chất lượng sản phẩm

Hình 2.10: Cảm nhận về chất lượng giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi

Khi so sánh giữa những người đã từng mua và chưa từng mua Omachi ta thấy những khách hàng chưa từng mua Omachi đa số không có ý kiến về chất lượng của sản phẩm Còn đối với những người đã từng sử dụng qua thì phần lớn yên tâm về chất lượng của Omachi

● Sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra

Hình 2.11: Cảm nhận về giá cả giữa những người đã từng và chưa từng mua Omachi

Về giá cả của Omachi thì cả người đã từng và chưa từng sử dụng đa số đều cho rằng giá của sản phẩm là xứng đáng với giá cả Cụ thể là có 82.87% người đã từng sử dụng và 63.63% người chưa từng sử dụng đồng ý với ý kiến này

2.2.3 Sử dụng

Ta có thể thấy Omachi có tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tiêu dùng cao hơn so với Cung đình, A-one và Lẩu thái Cụ thể hơn là Cung đình 41.43%; A-one là 24.4% còn Lẩu thái là 15.94% Bên cạnh đó khi so về tỷ lệ chuyển đổi từ từng mua sang mua thường xuyên (mức độ mua lặp lại) thì Omachi vẫn là cao nhất tuy nhiên Lẩu thái cũng được người tiêu dùng mua lại khá nhiều gần bằng Omachi (ít hơn 0.89%)

2.2.3.1 Chuyển từ nhận biết sang mua

Dựa vào biểu đồ 1 trong bốn thương hiệu mì thì Omachi là thương hiệu có số lượng khách hàng chuyển từ nhận biết sang mua là nhiều nhất (từ 223 người đến 216 người) và nhiều hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh Điều này chứng tỏ các hoạt động phân phối sản phẩm đã tiếp cận đúng khu vực và hoạt động quảng bá về chất lượng sản phẩm của Omachi mang lại khách hàng cho công ty

2.2.3.2 Duy trì mức độ sử dụng

Mức độ duy trì sử dụng của các thương hiệu không cao đặc biệt là A-one và Cung đình là cực thấp Tuy mức độ mua lặp lại của Omachi vẫn chưa được xem là lý tưởng nhưng về cơ bản khi so với các đối thủ cạnh tranh là Cung đình, A-one, Lẩu thái thì Omachi

là cao nhất (34.26%)

Nhìn vào Hình 2.12 ta thấy được mức độ sẵn sàng mua của Omachi so với đối thủ

cùng phân khúc giá cũng là cao nhất nhưng mức độ mua lặp lại của Omachi ít hơn so với mức độ sẵn sàng mua Còn Lẩu thái thì ngược lại chỉ số Repeat rate cao hơn trial rate Có thể thấy được số lượng người tiêu dùng mua lại Lẩu thái cao hơn so với Omachi

2.2.3.3 Hài lòng → Giới thiệu (Truyền miệng)

Hình 2.13: Mức độ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu đối với Omachi

Với những khách hàng đã sử dụng Omachi, có tới 76,8% người hài lòng với thương hiệu và có 62,5% khách hàng đồng ý giới thiệu sản phẩm đến người khác

Bên cạnh đó Chỉ số Net Promoter = Percentage of Promoters(%) - Percentage of Detractor(%) = 62.5% - 8.33% = 57.14% cũng cho ta thấy Omachi đang thực hiện khá tốt trong việc giữ chân khách hàng của mình

2.2.3.4 Chuyển đổi thương hiệu

Với câu hỏi: Khi muốn mua mì Omachi mà cửa hàng hết mì thì anh/chị làm gì? Ta

Hình 2.14: Tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu của khách hàng đối với Omachi

Qua đây ta thấy hầu hết khách hàng đều chọn là mua loại mì khác và rất ít người chịu đợi khi nào có Omachi lại thì mua Qua đây ta cũng thấy được Omachi nói riêng và ngành mì gói nói chung, sản phẩm thay thế rất nhiều và do đó dẫn đến mức độ thay thế rất cao Nên nếu ở điểm bán không có thương hiệu họ hay sử dụng thì khả năng họ sử dụng thương hiệu khác thay thế là điều khá chắc sẽ xảy ra

2.3 Hiệu quả Marketing Mix

Theo dự đoán, trung bình mỗi người sẽ mua một gói khi dùng thử sản phẩm nên số lượng dùng thử bằng chính số người mua Omachi và bằng 84 người

Với trung bình mỗi người mua Omachi 2.7 lần trong 1 tháng và mỗi lần mua là 2.7 gói thì tổng số lượng mua lặp lại của Omachi là 212.4, lớn hơn nhiều so với 3 đối thủ còn lại

Vì vậy tổng số lượng mua Omachi (Kể cả mua thử và mua lặp lại) cũng lớn hơn nhiều so với Lẩu thái Cung đình và A-one

2.3.2.2 Reversation price

Hình 2.16: Biểu đồ thể hiện mức giá tối đa mà khách hàng chấp nhận trả cho một gói mì Omachi

Reservation Price: Mức giá mà khách hàng sẽ không mua sản phẩm hay mức giá tối

đa mà khách hàng sẵn lòng trả tiền

– Có hơn 50% người mua đồng ý chi trả với mức giá 6.500đ trở xuống cho thấy rằng hiện nay mức giá của Omachi chỉ tương đối ổn, người tiêu dùng có vẻ kì vọng nhiều hơn

ở sản phẩm Omachi so với mức giá hiện tại của nó

– Với mức giá 8 500đ là mức giá tối đa mà khách hàng không sẵn sàng chấp nhận chi trả cho một gói mì Omachi

2.3.3 Place

Theo kết quả khảo sát thì có đến 29/30 điểm bán lẻ có 3 trong 4 thương hiệu được khảo sát là Omachi, Aone và Lẩu Thái chiếm 96.67% độ phủ, riêng đối với thương hiệu

mì Cung Đình của có độ phủ thấp nhất với kết quả khảo sát là 27/30 cửa hàng chiếm khoảng 90% mức độ bao phủ thị trường

Có thể thấy ACV và PCV của cả 4 thương hiệu được khảo sát khá cao (> 80% ) Tuy nhiên cần thúc đẩy hiệu quả kênh phân phối để đưa chỉ số “mức độ bao phủ” đạt ngưỡng cao nhất

2.3.4 Promotion

Chỉ số Promotion lift đo lường hiệu quả của 1 chương trình khuyến mãi đem lại Trong số 216 người đã từng mua mì Omachi, có 55 người (chiếm 25,46%) biết đến chương trình khuyến mãi gần đây nhất “Omachi – mở gói đón quà 10 phần chất ”

- Nội dung, hình thức khuyến mãi: Khi mua Omachi, bạn sẽ có cơ hội trúng giải thưởng, 30 xe Vespa primaver, 100 điện thoại Iphone 6S, và 10.000 túi thời trang Omachi

- Thời gian diễn ra chương trình: bắt đầu từ tháng 9/2016

- Số lượng mì được mua trong chương trình khuyến mãi tăng so với lượng mua bình

Có thể nói, hiệu quả mà chương trình khuyến mãi mang lại là không cao, mức độ truyền thông chưa tốt (chỉ dưới 30% người tiêu dùng đã mua là biết đến nó)

2.4 Kết luận chung

Thị phần của Omachi đang dẫn đầu so với 3 đối thủ còn lại là Cung Đình, Lẩu Thái, A-one và bỏ lại đối thủ ở khoảng cách khá xa Việc này đồng nghĩa với Omachi đã đạt được thành tựu lớn trong quá trình Marketing và ngày càng khẳng định vị thế của mình trong thị trường mì Hiện nay thị trường mì trở nên bão hòa Omachi cần giữ vững thị phần của mình

Qua các yếu tố trên ta thấy được Omachi đã thực hiện được khá tốt trong các hoạt động marketing để mở rộng hình ảnh thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh Tuy nhiên, các hoạt động nhằm duy trì lượng khách hàng trung thành vẫn chưa đạt hiệu quả cao

Đối với các hoạt động marketing mix về sản phẩm, giá và phân phối thì Omachi đã làm khá tốt Còn về hoạt động chiêu thị cụ thể là trong chương trình khuyến mãi mới nhất thì chưa tiếp cận được số lượng khách hàng mục tiêu, lượng sản phẩm bán ra tăng không đáng kể

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Dựa vào các phân tích đánh giá hiệu quả marketing của Omachi, nhóm đưa ra đề xuất khi thực hiện chương trình chiêu thị, Omachi nên chia giai đoạn hoạt động marketing

ra làm 2 giai đoạn

Giai đoạn 1 – Tăng độ nhận biết về chương trình

+ PR - Advertorial: Đăng thông tin giới thiệu về chương trình trên các tạp chí, báo nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu

+ TVC: Thiết kế TVC cho chương trình khuyến mãi, xem xét lại các khung giờ quảng cáo, cụ thể là tập trung vào các múi giờ cao điểm như 11h-1h trưa, từ 6h đến 8h tối

là các khung giờ tập trung nhiều đối tượng người xem là hộ gia đình cụ thể là các bà nội trợ và các học sinh

+ Chạy Ads cho các bài viết, video về chương trình khuyến mãi sắp và đang diễn ra trên mạng xã hội, tăng các hoạt động OOH Nhằm thông báo rộng rãi đến khách hàng về hoạt động khuyến mãi của mình Xem xét lại các khung giờ phát quảng cáo trên mạng xã hội, các địa điểm treo banner như xe buýt hoặc các trạm xe buýt

+ Digital marketing: Đăng lần lượt các bài viết giới thiệu về chương trình chiêu thị trên fanpage của công ty, sử dụng công cụ SEO và Facebook Ads Nhằm thông báo rộng rãi đến khách hàng về hoạt động chiêu thị của mình

Giai đoạn 2 - Tăng số lượng bán hàng

+ POSM: Hỗ trợ mạnh cho chiến lược truyền thông nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu của chương trình chiêu thị tại điểm bán và tăng lượng khách hàng tìm mua sản phẩm tại các quầy kệ

+ Sales promotion: Nhằm tăng doanh thu sản phẩm

Nội dung thực hiện: