Nghiên cứu hành vi mua hàng trong marketing

mà không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRONG MARKETING

1 Mức độ mua ngẫu hứng:

Hành vi mua sắm ngẫu hứng là gì (Impulse Buying)? Là hành vi khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì

đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp

và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình

Từ khái niệm trên có thể nói mức độ mua hàng ngẫu hứng tuỳ thuộc vào sự thôi thúc cần có sản phẩm

Theo thống kê của 1 siêu thị trên 50% hàng hóa tại siêu thị: 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp được khách hàng mua

mà không lên kế hoạch từ trước, 62% các mặt hàng được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv Như vậy cho thấy hành

vi mua hàng ngẫu hứng của nam và nữ là khác nhau

2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu

* Địa điểm mua hàng :

Yếu tố quan trọng để thấu hiểu người mua sắm là tập trung vào quảng cáo

và tiếp thị người mua tại điểm bán Tại nơi mua hàng,những siêu thị lớn như Co-mart, Metro,Vincom,hay Parkson… những cửa hang bán đồ hiệu hoặc nơi có chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt, nơi các sản phẩm có nhãn hiệu được trưng bày một cách thu hút người tiêu dùng ngay lập tức, Bao bì và kích cỡ thật nổi bật và thu hút người mua hàng, Khuyến mãi thật

sự mang đến sự khác biệt cho nhãn hiệu của sản phẩm

*Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:

- Hàng hóa thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ:

Điều mà các cửa hàng bán lẻ đã làm chỉ đơn giản là nhét đầy các giá hàng, cửa sổ, sảnh đi với hết lựa chọn này đến lựa chọn khác, dẫn đến nhiều hành động mua sắm thay vì lựa chọn

Những sản phẩm rất thông thường phục vụ hàng ngày đôi khi lại là sản phẩm hàng đầu của mua bán ngẫu hứng Ví dụ một bà nội chợ ở nhà chỉ định đi mua 1 chai nước mắm nhưng khi ra đến cửa hàng có thể mua thêm cả dầu ăn hay nước rửa chén chỉ vì họ nhìn thấy và sực nhớ ra cần mua hoặc tiện thì mua luôn

Với những người thu nhập trung bình họ dành nhiều chi tiêu hơn cho các nhu cầu thiết yếu như nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm cơ bản và chấp nhận hi sinh những mặt hàng thứ yếu như các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, các mặt hàng xa xỉ

- Bộ sản phẩm:

Các doanh nghiệp thường có khuynh hướng gắn thành từng bộ sản phẩm ví

dụ như sản phẩm bột giặt khi liên kết khuyến mại cùng nước xả vải sẽ thu hút được rất nhiều khách hàng chú ý và lựa chọn mua hàng

Hoặc khi một hãng thời trang cho ra bộ sản phẩm từ quần áo đến khăn hoặc

mũ cũng được các khách hàng chú ý và tiếp nhận với tâm lý họ đỡ phải mất công thiết kế hay lựa chọn cho phù hợp với phong cách thời trang đó

- Hàng điện tử:

Sự phổ biến của các thiết bị điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android, và iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ Những thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc các lựa chọn ở các cửa hàng khác Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn

3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

* Đối với nam giới:

- Tâm lý mua hàng của nam giới là thường thích mua đồ trong trung tâm thương mại bởi nam giới thích mua các sản phẩm có giá trị sẵn và không phải mặc cả;

- Nam giới thường dễ tính nên họ ít kì kèo về giá cả, tuy nhiên do tâm lý thận trọng nên họ rất thích mua những sản phẩm có dán tem kiểm định hoặc có xuất xứ rõ ràng;

- Nam giới thường quan tâm và thích mua các sản phẩm có giá trị kinh tế như: ti vi, điện thoại, máy tính, tủ lạnh Ngoài ra, khi mua các sản phẩm này nam giới cũng rất chú trọng tới tính năng của sản phẩm và muốn khai thác hết các tính năng đó;

* Đối với phụ nữ

- Tâm lý mua hàng của phụ nữ là thích được mặc cả, do vậy đối với các đồ thực phẩm họ thích mua ở chợ hơn là trong các siêu thị, ngoài yếu tố về thực phẩm tươi, họ muốn mua ở ngoài chợ vì nghĩ mua ở chợ sẽ được mặc cả và đồ sẽ

rẻ hơn;

- Phụ nữ thường mua ngẫu hứng sản phẩm khi họ bị tác động bởi việc giảm giá, công dụng nổi bật của sản phẩm hoặc một sản phẩm mới;

- Phụ nữ thường quan tâm trước hết đến kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm

Do đó, các sản phẩm có màu sắc sặc sỡ hoặc kiểu dáng đẹp sẽ dễ dàng được phụ

nữ lựa chọn hơn;

- Phụ nữ thường mua ngẫu hứng sản phẩm khi họ có nhu cầu bột phát

*Tuy nhiên có thể xem những yếu tố sau là trọng tâm của việc xuất phát nhu cầu mua sắm ngẫu hứng:

- Sản phẩm: các sản phẩm trưng bày bắt mắt, sinh động hay thường xuyên thay đổi mẫu mã thiết kế cúng gây ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng

- Giá: yếu tố này tác động rất lớn đến hành vi mua hàng Nhiều người cho rằng họ quyết định mua một sảnphẩm chỉ vì nó được giảm giá

Hiện nay phần lớn các siêu thị, các trung tâm điện máy, các cửa hàng thời trang thường có chương trình giảm giá vào dịp cuối tuần, các ngày lễ, tết…

- Địa điểm: kênh thương mại hiện đại, siêu thị, … cũng là nơi phát dinh hành vi mau hàng ngẫu hứng

- Mức thu nhập

4 Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác, )

Tuy vậy, việc mua hàng ngẫu hứng có thể dẫn tới 1 số hệ quả Bản chất của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quả trên các phương diện như tài chính (mua đắt, mua hớ,…), cảm giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của những người thân quen Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:

- Nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dung Nếu

người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng

do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của chính bạn

- Nhiều phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy, những bộ quần

áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ Họ cứ mua các món đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó Hậu quả nhãn tiền là phí phạm, đôi khi, mua cho chính những người phụ nữ đó sự trách móc ngay chính từ ông xã của họ vì tủ quần áo, giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết

- Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm”

- Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm, mua ngẫu hứng khiến bạn đôi khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước

gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp

Như vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành

vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào

để đáp ứng những nhu cầu của người mua Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing

có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

Chính vì vậy, những người làm Marketing cần nắm được những hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những thời điểm, những yếu tố có thể tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của cả nam và nữ để có thể đưa ra những hình thức Marketing bán hàng cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

KẾT LUẬN

Để hạn chế các hậu quả của mua hàng ngẫu hứng, trước khi đi mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng lên kế hoạch cụ thể như:

1 Liệt kê những thứ cần mua: Việc này sẽ giúp bạn định hướng và ghi nhớ tất cả những thứ cần mua Trước hết, hãy kiểm tra tủ chứa thực phẩm trong nhà bếp và dọn sạch tủ lạnh Như vậy, bạn biết được mình có thiếu những gì hay thứ nào đã quá hạn sử dụng cần thay mới

2 Mang theo số tiền vừa đủ: Nếu đã dự trù số lượng hàng hóa cần mua ở siêu thị với khoản tiền bao nhiêu, thì bạn chỉ cần mang theo bấy nhiêu Tránh mang theo thẻ ATM khi đi siêu thị, vì nếu "ngẫu hứng" thêm một chút, là số tiền của bạn dành cho việc mua sắm sẽ nhiều hơn

3 Chỉ mua những thứ mình cần, không mua những thứ mình thích: Đi dạo trong siêu thị, thế nào bạn cũng nổi máu "muốn mua hết mọi thứ" Hãy cân nhắc những gì cần và không cần thiết vào thời điểm hiện tại Cái nào cấp bách thì ưu tiên mua trước

4 Lưu lại các hóa đơn: Để bạn có thể nhẩm tính, tổng cộng đã tiêu hao nhiêu tiền cho việc mua sắm Nếu vượt quá ngân sách, có thể điều chỉnh ở lần sau Việc làm tưởng chừng như vụn vặt này, cũng giúp bạn "tỉnh táo" hơn trong việc mua sắm và tiết kiệm chi phí

5 So sánh giá giữa chợ và siêu thị: Khi nhận thấy giá bán tại siêu thị mà bạn cho rằng khá cao, hãy khảo giá tại các chợi bán lẻ Tuy đơn giản nhưng việc lên kế hoạch chi tiêu, khảo giá, sưu tầm phiếu giảm giá mua hàng, nhất là các món đồ bạn thường xuyên sử dụng sẽ giúp bạn tiết kiệm được một khoản tiền

Nói tóm lại, để có cái nhìn sâu hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng, chúng

ta cần phải vận dụng rất nhiều các lý thuyết về kinh tế, trính trị, quản lý, maketting…để phân tích được chính xác nhu cầu khách hàng, kích thích ngẫu hứng mang lại tiện ích và hạn chế các ngẫu hứng gây ảnh hưởng không tốt về tài chính, sức khỏe của người tiêu dung

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997

2 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh

tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999

3 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996

4 Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999

5 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000

HẾT