Nghiên cứu đánh giá mức độ hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguyên nhân của việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới vì: Hầu hết chị em phụ nữ là người thích mua sắm nhiều khi có đối tượng mắc “bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀNH VI MUA HÀNG

NGẪU HỨNG

Bài Làm:

Trong lĩnh vực nghiên cứu và phân tích về hành vi người tiêu dùng, mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến Định nghĩa một cách đơn giản cho hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc mua không có kế hoạch định trước Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đề cập tới vấn đề hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó có Rook Theo Rook, mua hàng ngẫu

hứng xảy ra “ khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo những mẫu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” Từ các định nghĩa trên, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua

hàng ngẫu hứng như sau:

+ Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh

+ Hành vi mua sắm gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí và không bao gồm việc mua một sản phẩm nào

đó để thực hiện một mục đích đã định trước

Do vậy, sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng là một vấn đề đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá sự khác nhau giữa nam và

nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ở nhiều quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, cho tới thời điểm này, nỗ lực của các nhà nghiên cứu trên thế giới về chủ đề quan trọng này được đánh giá là vẫn còn rất hạn chế Chính vì vậy, trong bài tập

cá nhân này tôi chỉ mang tính chất tập hợp và thống kê lại kết quả về những nghiên cứu phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng ở các khía cạnh sau:

1 Mức độ mua ngẫu hứng :

Theo quan sát từ thực tế và kết quả phỏng vấn từ người thân và bạn bè thì mức độ chênh lệch mức độ mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ở mức rất cao Mức độ mua hàng ngẫu hứng ở nam giới thấp hơn nữ giới Cụ thể nếu lấy (thang

đo 1-5 với 1: rất hiếm khi và 5: rất thường xuyên) thì nam giới ở mức 1, nhưng

nữ giới ở mức 4-5.Thang đo này tính trên số lượng hành vi ngẫu hứng chứ không tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng

Nguyên nhân của việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới vì: Hầu hết chị em phụ nữ là người thích mua sắm nhiều khi có đối tượng mắc

“bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp nhưng có người thích thời trang, …, nhiều khi họ đi mua hàng ngoài việc là một

sở thích mà còn là hành vi để “xả Stress” Đặc biệt khi nền kinh tế phát triển, xã hội ngày càng văn minh, rất nhiều phụ nữ tự chủ trong cuộc sống, họ tự lực kiếm

tiền, có địa vị trong xã hội…do đó hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng ít bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của nữ giới “thuận lợi” hơn nam giới Trong khi với nam giới thì hành vi đi mua sắm đối với đa số không phải sở thích, có khi họ còn ghét đi mua sắm, thấy việc đi mua sắm nhiều khi còn là sự phiền phức, mất thời gian…, cũng có thể nam giới cho rằng thiên chức người vợ, người mẹ là đi mua sắm cho cả gia đình, hoặc đó là nghĩa vụ của phụ nữ trong gia đình Ngoài ra, nam giới thường cẩn thận trong việc lựa chọn mua hàng vì những thứ họ quan tâm thường có giá trị lớn( như: ô tô; hàng điện tử; nhà cửa bất động sản ), nên mức độ ngẫu hứng và tần suất ngẫu hứng sẽ thấp hơn phụ nữ

2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng;địa điểm/kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng:

- Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng giữa nam và nữ cũng khác nhau:

+ Thường mua những sản phẩm

phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng

ngày

+ Mua sản phẩm theo thói quen, sở

thích, kinh nghiệm

+ Quan tâm đến các sản phẩm có

hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của

+ Thích mua sản phẩm có giá trị lớn

có giá cả ghi sẵn do đó là sản phẩm

ít phải kỳ kèo về giá cả;

+ Thường mua những sản phẩm mang tính hiệu quả

+ Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng sử dụng, sử phù hợp của sản

sản phẩm;

+ Không thích mua sản phẩm có giá

ghi sẵn, để còn kỳ kèo về giá cả;

+ Sản phẩm được khuyến mại, giảm

giá

- Phụ nữ thường rất thích mua hàng

khuyến mãi, giảm giá Nhiều khi họ bị

hấp dẫn bởi lời quảng cáo “mua một

tặng một” nhưng không biết rằng đang

mua chúng với giá của cả hai sản

phẩm Hoặc nhiều khi các cửa hàng

cũng thường có “chiêu” câu khách

bằng cách bán các sản phẩm với giá rất

thấp để thu hút khách hàng Một điều

đặc biệt ở đây, chị em phụ nữ không

nhìn đến cái đằng sau của việc giảm

giá, khuyến mại…mà họ chỉ biết là

được mua hàng rẻ hơn bình thường,

được lợi và như thế hành vi ngẫu hứng

phát sinh từ đấy, cứ thấy rẻ, khuyến

mại là mua hàng nhiều khi mua sản

phẩm đó về còn không dùng đến nó

phẩm + Không thích mua hàng khuyến mại, giảm giá

- Đàn ông, họ thường mua, sở thích sưu tầm sản phẩm có giá trị lớn, thời gian sử dụng cao hơn Ví dụ như đồ điện tử, điện thoại …kể cả đến bất động sản, nhà cửa Do đó hành vi mua hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm này

là khó diễn ra, bởi do sở thích đàn ông, quan điểm về mua sắm của đàn ông rõ ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm

họ có nhu cầu, sở thích …thường có giá trị lớn

- Sản phẩm có giá trị không quá lớn,

thời gian sử dụng không nhiều: tiêu

dùng cho nhu cầu hàng ngày như

những sản phẩm thời trang như quần

áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức… nói

riêng Sản phẩm có giá trị không quá

lớn là bởi nếu lớn quá thì không thể có

điều kiện để chị em “ngẫu hứng” được

Đồng thời mọi người cũng biết trong

thị trường thời trang thì đây là lĩnh vực

thu hút chị em phụ nữ nhiếu nhất, chị

em say mê nhất ở khía cạnh này Bởi

thời trang là một lĩnh vực hay được

thay đổi nhiều nhất, mà chị em thì rất

muốn là những người được đầu tiên

được khám phá, sử dụng cái mới…

chính vì thế thấy có sản phẩm mới trên

thị trường mà chị em gặp, biết đến là

mua ngay, không có kế hoạch trước

- Địa điểm, kênh khách hàng thường mua ngẫu hứng:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào giới tính nam nữ, phụ thuộc vào tầng lớp giàu nghèo, phụ thuộc vào vùng miền, vị trí địa lý

Khách hàng cả nam và nữ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện, trong chợ truyền thống, cửa hàng siêu thị hoặc trong các cửa hàng bán lẻ

Mua hàng ngẫu hứng xảy ra nhiều đối với những hàng hóa có giá trị không lớn Khi đó người mua hàng nghĩ rằng nếu có sai sót thì cũng sẽ không thiệt hại nhiều về tài chính Khi đối diện với những hàng hóa có giá trị lớn, người mua hàng phải cân nhắc đến nhiều yếu tố như: gía cả, điều kiện thanh toán, khả năng thanh toán Nên rất khó có thể xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng

Mua ngẫu hứng tại các cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng bán lẻ thông

thường có rất nhiều loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu Dù là nam hay nữ, khi vào các cửa hàng loại này đều tìm thấy những hàng hóa rất cần cho nhu cầu cá nhân

và gia đình Đối với loại hình mua bán này đang tồn tại ở những khu phố nhỏ, các thị trấn, thị tứ, những vùng có dân cư vừa phải, thu nhập trung bình Khi đó

ở các cửa hàng bán lẻ luôn có các giá hàng với đầy ắp hàng hóa các loại Hàng hóa được bày bán ở khắp nơi trong cửa hàng, phục vụ nhiều lựa chọn dẫn đến nhiều hành động mua sắm ngẫu hứng thay vì lựa chọn kỹ càng

Mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị:Siêu thị là nơi bày bán rất nhiều

hàng hóa phục vụ nhu cầu con người Ở các thành phố lớn, từ các tầng lớp bình dân trong xã hội đến tầng lớp thượng lưu luôn lựa chọn nơi mua sắm ở Siêu thị Bạn có thể mua một cái kim hoặc một bó rau, cho đến mua một máy quay phim hoặc một chiếc xe mô tô tại bất kỳ một Siêu thị nào Siêu thị luôn đáp ứng thỏa mãn hàng hóa cho người mua

Hàng điện tử - Đại lý của các nhà cung cấp:Sự phổ biến của các thiết bị

điện thoại di động cao cấp như iPhones, Android, và iPads đã khiến tác dụng trợ giúp khách hàng lựa chọn, không chỉ mua sắm thông thường, của những thiết bị này trở nên quan trọng hơn với các nhà bán lẻ Những thiết bị này giúp khách hàng trong khi mua sắm ở một cửa hàng vẫn có thể cân nhắc các lựa chọn ở các cửa hàng khác Chính sự gia tăng lựa chọn khiến quyết định trở nên khó khăn hơn, kết quả sẽ là người tiêu dùng bỏ nhiều thời gian để đi mua sắm hơn, nhưng lại quyết định mua ít hơn

Mua hàng ngẫu hứng tại các chợ truyền thống:Chợ truyền thóng gắn liền

với sự phát triển của xã hội Việt Nam Nó luôn có ở mọi lúc mọi nơi, từ thành thị đến nông thôn Ngày nay khi các Siêu thị lớn mọc lên ở các thành phố lớn thì chợ vẫn tồn tại và mang trọng trách lớn lao Hàng ngày phần lớn người tiêu dùng vẫn mua sắm ở các chợ để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt Ngoài những sản phẩm thiết yếu người tiêu dùng mua sắm hàng ngày, họ cũng bất chợt mua một vài sản phẩm không nằm trong kế hoạch, tạo nên mua hàng ngẫu hứng

3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng do hoàn cảnh kinh tế

xã hội sinh ra? có thể nói, chính điều kiện kinh tế đã sinh ra mua hàng ngẫu hứng, và kinh tế xã hội càng phát triển, hành vi này càng gia tăng theo tỷ lệ thuận

Giới trẻ ngày nay, chưa từng trải qua những ngày tháng chiến tranh như thế

hệ cha anh họ, và cũng không quen với cuộc sống khó khăn gian khổ như trước

đây Từ khi được sinh ra đã ở trong nhung lụa, mọi nhu cầu đều được đáp ứng đến mức "thỏa mãn" Họ được hưởng thụ mà không biết phải lấy ở đâu ra và kiếm tiền như thế nào? Giới trẻ ngày nay có khuynh hướng học theo phong cách sống phương Tây Họ chịu ảnh hưởng nhiều bởi lối tư duy và hành vi coi trọng vật chất và quan tâm đến bản thân mình Đối với thế hệ này cả nam và nữ luôn luôn thể hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng mọi lúc, mọi nơi miễn là họ có cảm giác thích thú Còn những người cao niên - trải qua những ngày tháng chiến tranh, thời kỳ thiếu thốn đủ bề, giá trị tinh thần vẫn hiện hữu trong họ rất lớn lao Đối với tầng lớp này, mọi hành động diễn ra đều có sự tính toán kỹ lưỡng, do đó hành động mua hàn ngẫu hứng rất ít xảy ra đối với cả nam và nữ ở nhóm này

Khi Nhà nước xóa bỏ nền kinh tế bao cấp và hội nhập với thế giới…kinh

tế thương mại phát triển, trên thị trường người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau Bên cạnh đó các kênh phân phối sản phẩm cũng không kém phần phong phú và ngày càng gia tăng, thuận lợi tạo điều kiện hết sức trong việc phục vụ những “thượng đế” của thị trường Cụ thể bên cạnh những kênh phân phối từ chợ truyền thống và các cửa hàng lớn nhỏ trên phố phường, đã xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống siêu thị và các trung tâm thương mại lớn chưa kể đến khi công nghệ thông tin phát triển con người có thể mua bán mà với cá nhân tôi cho là kênh phân phối hoàn hảo của việc mua bán hàng qua mạng Internet, qua điện thoại giao hàng tận nhà

và càng ngày kênh phân phối càng đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng,

nó có thể đáp ứng mọi điều kiện gây khó khăn cho việc hàng hóa đến tay khách hàng (trừ điều kiện kinh tế của khách hàng) Chính những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành phố, đông đúc Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng và điều này tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng

Ngoài ra, còn một số yếu tố sau cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng:

- Thu nhập tăng đột suất: Khi tự nhiên bạn có một khoản thu nhập đặc

biệt nào đó lớn hơn nhiều thu nhập bình quân, bạn nghĩ ngay đến việc phải mua sắm gì đó

- Thời gian rãnh rỗi: Bạn không biết làm gì và đi tìm chỗ nào có thể mua

sắm được

- Tâm lý đám đông: Có thể bạn không có kế hoạch mua sắm nhưng thấy

mọi người xung quanh mình mua sắm và bạn cũng làm theo để tìm kiếm sự mới

lạ , sự sôi động , mốt mới , thể hiện đẳng cấp

4 Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác, )

Hành vi ngẫu hứng của con người thường được nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh, và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi.Tương tự như vậy, hành vi mua hàng ngẫu

hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm

Mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua Nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân Mua hàng ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng có đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực

sự cần Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng,

ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất

Ở nước ta hiện nay, nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại lâu.Nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng nhưng có rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua Đó là hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng Những hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính,

sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Hậu quả này có thể bắt nguồn từ tính tập thể cao của người tiêu dùng, cũng như tác động của những giá trị truyền thống vẫn đang tồn tại như tính kế hoạch và tính tiết kiệm của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận khi hành vi mua ngẫu hứng của mình có thể ảnh hưởng tới người khác (như người thân trong gia đình hoặc bạn bè) hay biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm không thực sự cần hay không phù hợp Ngoài ra, một tiêu cực nữa của mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình của người khác’

Sư phản đối này có thể xảy ra đối với việc mua ngẫu hứng cả các sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua cũng như các sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng Nhiều ví dụ cụ thể đã được người tiêu dùng đưa ra như việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm đã mua, hay việc người thân không đón nhận hay không hài lòng về các món quà tặng không thích hợp (sản phẩm của mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối của người khác’ cũng là một lý do quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc của nhiều người tiêu dùng đối với việc mua ngẫu hứng của mình

Nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho tới giờ phút này họ chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc mua ngẫu hứng gây ra nên họ có thể sẽ vẫn tiếp tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai Tuy nhiên, họ sẽ cố gắng

“thông minh” và “tỉnh táo” hơn trong việc tự kiểm soát những “ngẫu hứng” của