nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng và theo nhóm

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:  Mức độ mua ngẫu hứng Mức độ mua ngẫu hứng thấp hơn nữ giới, theo quan sát từ thực tế và kiểm nghiệm, phỏng vấn c

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ THEO NHÓM

I LÝ THUYẾT:

1 Hành vi mua hàng:

Hành vi mua hàng là việc khách hàng mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không

phụ thuộc vào con người

2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến

Trong cuộc sống, làm việc gì đều phải có kế hoạch, kể cả việc mua hàng và việc không lập kế hoạch thì được cho là ngẫu nhiên, ngẫu hứng, không hẹn mà tới, không ngờ mà đến… Và việc mua hàng không có kế hoạch thì được cho là hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sự khác nhau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ thực chất phản ánh đúng tính cách của hai giới tính của nam và nữ

- Theo Tổng cục Thống kê, trong 3 tháng đầu năm 2010, nước ta đã chi 2 tỷ USD để nhập khẩu ô tô, xe máy, hàng điện tử so với 2,4 tỷ USD xuất khẩu hơn 6

triệu tấn gạo năm 2009 Điều đó cho thấy việc mua sắm hàng hóa ở Việt Nam có tốc độ phát triển cao

Một chuyên gia kinh tế nước ngoài đã nhận xét về cách tiêu xài của người VN: “Chúng tôi thấy người Mỹ làm nhiều tiêu nhiều, người Nhật làm nhiều tiêu ít, còn người VN làm ít tiêu nhiều: đường phố VN có nhiều xe Mercedes, Lexus, trong khi tại Ấn Độ và Malaysia xe hơi trên đường phố trông khá cục mịch với hầu hết là xe nội” Không chỉ người mới giàu thích xe xịn mà tâm lý ưa đồ xịn, nhìn đồ vật đánh giá con người đang tồn tại ở rất nhiều người Việt, ép nhiều người VN vào cuộc đua tốn kém…”

II PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH

VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG:

 Mức độ mua ngẫu hứng

Mức độ mua ngẫu hứng thấp hơn nữ giới, theo quan sát từ thực tế và kiểm nghiệm, phỏng vấn chính những người thân, bạn bè thì mức độ chênh lệch trong việc mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ở mức rất cao

Cụ thể nếu lấy (thang đo 1-5 với 1: rất hiếm khi và 5: rất thường xuyên) thì nam giới ở mức 1, nhưng nữ giới ở tận mức 4-5.Thang đo này tính trên số lượng hành

vi ngẫu hứng chứ không tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng

Nguyên nhân của việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới có nhiều nguyên nhân Nhưng theo bản thân tôi cũng là phụ nữ, tôi đúc kết: Hầu hết chị em phụ nữ là người thích mua sắm nhiều khi có đối tượng mắc “bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp nhưng có người thích thời trang, …, nhiều khi họ đi mua hàng ngoài việc là một sở thích mà còn là hành vi để “xả Stress” Đặc biệt khi nền kinh tế phát triển, xã hội ngày càng văn minh, rất nhiều phụ nữ tự chủ trong cuộc sống, họ tự lực kiếm tiền, có địa vị trong

xã hội…do đó hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng ít bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của nữ giới “thuận lợi” hơn nam giới Trong khi với nam giới thì hành vi đi mua sắm đối với đa số không phải sở thích, có khi họ còn ghét đi mua sắm, thấy việc đi mua sắm nhiều khi còn là sự phiền phức, mất thời gian…, cũng có thể nam giới cho rằng thiên chức người vợ, người mẹ là đi mua sắm cho cả gia đình, hoặc đó là nghĩa vụ của phụ nữ trong gia đình

Với nền kinh thế mở cửa, tư duy hiện đại hơn, nam nữ bình đẳng hơn …thì mức

độ nam giới đi mua sắm đã cao hơn rất nhiều so với thời trước kinh tế mở Ngoài chuyện nam giới thường đi mua sắm những cái lớn (ô tô, xe máy, đồ điện tử…) thì việc đi chợ, siêu thị… mua đồ ăn, vật dụng gia đình…cũng đã tăng lên rất nhiều Mặc dù vậy thì mức độ mua hàng hoặc mua hàng ngẫu hứng của nam giới thời nay

cao hơn nam giới thời trước chứ mức độ này không thể cao hơn nữ giới, nếu không muốn nói là mức độ của nam giới thấp hơn nữ giới rất nhiều

 Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:

Sản phẩm khách hàng thường mua giữa nam và nữ cũng khác nhau, ví dụ:

- Nữ giới:

+ Thường mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày

+ Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm

+ Quan tâm đến các sản phẩm có hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm; + Không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, để còn kỳ kèo về giá cả;

+ Sản phẩm được khuyến mại, giảm giá

- Nam giới

+ Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn do đó là sản phẩm ít phải kỳ kèo về giá cả;

+ Thường mua những sản phẩm mang tính kinh tế;

+ Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng sử dụng, sử phù hợp của sản phẩm + Không thích mua hàng khuyến mại, giảm giá

Do từ đặc tính khác nhau trong tâm lý mua hàng thì việc sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng giữa nam và nữ giới cũng rất khác nhau Như vậy theo

quan điểm của bản thân thì mua hàng ngẫu hứng của nữ thường tập trung ở những mặt hàng sau:

- Sản phẩm khuyến mãi, giảm giá nói chung: Tại sao tôi lại nói đến những sản phẩm nói trên? Bởi như đã nói ở trên, người phụ nữ thường rất thích mua hàng khuyến mãi, giảm giá Nhiều khi họ bị hấp dẫn bởi lời quảng cáo “mua một tặng một” nhưng không biết rằng đang mua chúng với giá của cả hai sản phẩm Hoặc nhiều khi các cửa hàng cũng thường có “chiêu” câu khách bằng cách bán các sản phẩm với giá rất thấp để thu hút khách hàng Một điều đặc biệt ở đây, chị em phụ

nữ không nhìn đến cái đằng sau của việc giảm giá, khuyến mại…mà họ chỉ biết là được mua hàng rẻ hơn bình thường, được lợi và như thế hành vi ngẫu hứng phát sinh từ đấy, cứ thấy rẻ, khuyến mại là mua hàng chưa kể nhiều khi chẳng rõ mua sản phẩm đó về có dùng không?có thỏa mãn nhu cầu không?

- Sản phẩm có giá trị không quá lớn, thời gian sử dụng không nhiều: tiêu dùng cho nhu cầu hàng ngày như những sản phẩm thời trang như quần áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức… nói riêng Sản phẩm có giá trị không quá lớn là bởi nếu lớn quá thì không thể có điều kiện để chị em “ngẫu hứng” được Đồng thời mọi người cũng biết trong thị trường thời trang thì đây là lĩnh vực thu hút chị em phụ nữ nhiếu nhất, chị em say mê nhất ở khía cạnh này Bởi thời trang là một lĩnh vực hay được thay đổi nhiều nhất, mà chị em thì rất muốn là những người được đầu tiên được

khám phá, sử dụng cái mới…chính vì thế thấy có sản phẩm mới trên thị trường mà chị em gặp, biết đến là mua ngay, không có kế hoạch trước

Còn với riêng thế giới đàn ông, họ thường mua, sở thích sưu tầm sản phẩm có giá trị lớn, thời gian sử dụng cao hơn Ví dụ như đồ điện tử, điện thoại …kể cả đến bất động sản, nhà cửa Do đó hành vi mua hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm này

là khó diễn ra, bởi do sở thích đàn ông, quan điểm về mua sắm của đàn ông rõ ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm họ có nhu cầu, sở thích …thường có giá trị lớn nên cơ hội để thực hiện hành vi ngẫu hứng thấp và rất thấp so với nữ giới

 Yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:

Giới trẻ chưa từng trải qua những ngày tháng chiến tranh như thế hệ cha anh họ,

và cũng không quen với cuộc sống khó khăn gian khổ như trước đây Từ khi được sinh ra đã ở trong nhung lụa, mọi nhu cầu đều được đáp ứng đến mức "thỏa mãn"

Họ được hưởng thụ mà không biết phải lấy ở đâu ra và kiếm tiền như thế nào? Giới trẻ ngày nay có khuynh hướng học theo phong cách sống phương Tây Họ chịu ảnh hưởng nhiều bởi lối tư duy và hành vi coi trọng vật chất và quan tâm đến bản thân mình Đối với thế hệ này cả nam và nữ luôn luôn thể hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng mọi lúc, mọi nơi miễn là họ có cảm giác thích thú

Trong tủ mua sắm của các "đại gia" trẻ tuổi này "tràn ngập nhãn hiệu thời trang nổi tiếng như túi xách Louis Vuitton, Giovani, Valentino, Longchamp , quần áo Levis, Lacoste, CK, Valentino, Versace, Guess, Armani , giày dép Clack,

Gucci, Columbia " (nguồn:báo điện tử VietNamNet) Đổ xô mua hàng hiệu kiểu như thế nhằm chứng tỏ sự sành điệu và đẳng cấp của người sở hữu…Việc mua bán của giới trẻ thường là hành vi ngẫu hứng

- Nhóm các khách hàng lớn tuổi (già hơn): Phân nhóm những người cao niên

- trải qua những ngày tháng chiến tranh Họ đã trải qua thời kỳ thiếu thốn đủ bề, giá trị tinh thần vẫn hiện hữu trong họ rất lớn lao Sản phẩm vật chất đối với họ

cũng rất quan trọng, tuy nhiên việc sở hữu và sử dụng nó rất hiếm khi trở thành

thước đo, chứ chưa nói là thước đo quan trọng phản ảnh sự thành đạt, thước đo giá

trị của người khác và bản thân; nhiều khi nhóm người cao niên này coi các sản

phẩm vật chất có được như “tiền là vật ngoại thân” Với tinh thần yêu nước, thương người, bao dung, độ lượng, cần, kiệm, chịu thương, chịu khó, phấn đấu cho độc lập, tự do, bảo vệ chính nghĩa xây dựng cuộc sống phồn vinh là thước đo giá trị của những người thuộc phân nhóm này, giá trị đích thực được nhóm khách hàng cao niên theo đuổi chính là được cống hiến sức lực và tài năng của mình cho đất nước Đối với tầng lớp này, mọi hành động diễn ra đều có sự tính toán kỹ lưỡng,

do đó hành động mua hàn ngẫu hứng rất ít xảy ra đối với cả nam và nữ ở nhóm này

+ Việc tiêu dùng hàng cao cấp, hàng xa xỉ có thể đã xuất hiện từ trước ở Việt Nam nhưng hiện tượng này đang trở lên phổ biến, ngày càng tăng lên ở các thành thị, đặc biệt là tại HN và TP HCM hiện nay

So với các thành phố khác, người dân TP HCM có xu hướng tiêu dùng nhiều hàng cao cấp hơn do có nhiều cơ hội làm ăn, kiếm tiền hơn và do tập quán tiêu dùng “hào phóng”, thói quen chi tiêu không cần đắn đo nhiều của người Nam bộ

Họ có thể tiêu hết hoặc tiêu nhiều hơn số tiền kiếm được

Người tiêu dùng HN thường chú trọng nhiều hơn tới hình thức bên ngoài, xu hướng thể hiện mình thông qua việc sở hữu của cải và ngày càng chuộng những nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền

Khi tham gia phỏng vấn những người bán hàng trong lĩnh vực hàng điện tử cao cấp, các ý kiến ch rằng “người Hà Nội hiện thích những tivi cỡ lớn và các hàng hóa có vẻ ngoài hào nhoáng và cho rằng hàng hóa có nhãn hiệu luôn bền hơn” Nguyễn Chí Dũng, giám đốc Công ty An Dương, vừa mở một phòng trưng bày nội thất 2.000 m2 cho rằng “người tiêu dùng ở Hà Nội từ lâu đã không còn những mơ ước đạm bạc”, “những người trẻ và trung niên hiện có nhiều tiền hơn và họ đang tìm kiếm những kiểu dáng hiện đại”…

Các khảo sát mới đây đều cho rằng đã có những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng TP HCM, nhất là nhóm khách hàng trẻ tuổi: trước đây họ thường có tính thực tế cao và ít chú ý đến hình thức bên ngoài, nay chuyển sang

cách thức tiêu dùng tương tự như người HN Ví dụ ý kiến của người tiêu dùng

“Một vài năm trước đây khó có thể tìm thấy những xe máy đắt tiền ở TP.HCM Ngày nay mọi việc đã khác Không chỉ những xe mang nhãn hiệu xịn như Honda

SH, Spacy, Avenis và X9 với giá ít nhất là 4.000 - 7000 usd chạy trên đường phố

mà còn xuất hiện những xe hơi sang trọng như Mercedes, BMW và Bently với giá trên trăm ngàn usd

Nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cao cấp là những người sống ở thành phố: là tầng lớp “trung lưu”, “thượng lưu” mới nổi (có thu nhập cao, họ là những người trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao); là nhóm người tiêu dùng hàng xa xỉ trẻ tuổi, con em các gia đình giàu có, chưa tự tạo ra thu nhập nhưng rất “máu lửa” trong việc tiêu thụ hàng cao cấp… Nhóm này thuộc khách hàng mua ngẫu hứng

Hiện nay nếu bạn có ý định mua một chiếc xe hơi, bạn có thể tìm kiếm được nhiều thông tin về nó nhờ những cửa hiệu trưng bày và nhân viên bán hàng Trước đây người mua hàng thường hay chỉ quan tâm đến việc mua chiếc xe chỉ vì cần nó tiện nghi, dễ sử dụng và tốn ít nhiên liệu, phục vụ bạn trong mọi tình huống khi cần thiết Giá trị mua xe ô tô là giá trị thực Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố vô hình còn quan trọng hơn nhiều( tạo thương hiệu khẳng định đẳng cấp) Việc mua ô tô không còn chỉ đơn thuần là một phương tiện phục vụ giao thông mà đôi khi nó còn mang thêm khía cạnh khác đó là ai là người sở hữu một tài sản có giá trị cao như thế

Một số yếu tố sau đây thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

- Thu nhập tăng đột suất: Khi tự nhiên bạn có một khoản thu nhập đặc biệt nào đó lớn hơn nhiều thu nhập bình quân, bạn nghĩ ngay đến việc phải mua sắm gì đó

- Thời gian rãnh rỗi: Bạn không biết làm gì và đi tìm chỗ nào có thể mua sắm được

- Đi du lịch: Giành một thời gian cho một kỳ du lịch Ở đó sẽ có rất nhiều thời gian và các khoản tài chính đã chuẩn bị từ trước để bạn chi tiêu

- Tâm lý đám đông: Có thể bạn không có kế hoạch mua sắm nhưng thấy mọi người xung quanh mình mua sắm và bạn cũng làm theo

 Hậu quả của mua ngẫu hứng:

Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh, và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi (có thể tham khảo các quan điểm này trong bài báo của Crawford và Melewar 2003) Tương tự như vậy, trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004),

“mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế” Người tiêu dùng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực sự cần Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng

Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất

Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây (ví dụ: Crawford và Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như

là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, và do đó mua ngẫu hứng không nhất thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, khi nói tới hậu quả gắn liền với hành vi mua này, các nghiên cứu hiện tại vẫn thường nêu lên các tác động mang tính tiêu cực nhiều hơn Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã

chỉ ra rằng hơn 80% người tiêẩ dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải những vấn đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra Những hậu quả tiêu cực này bao gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận, và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh Một số nghiên cứu khác về hậu quả của việc mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Anh quốc và Singapore (ví dụ: Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu tương tự như tại Hoa Kỳ

Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ nhàng, ít chỉ trích hơn Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua này đã dẫn tới những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không thiết thực Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được

sử dụng Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng chúng Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành

vi mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp

Đó là việc phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung, còn ở Việt Nam thì hành vi mua hàng ngẫu hứng tác động thế nào đến người tiêu dùng?: