CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TRUNG NGUYÊN

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TRUNG NGUYÊN.I.Tổng quan về doanh nghiệpII. Môi trường bên trongIII.Đánh giá cường độ cạnh tranhIV.Thực thi chiến lược khác biệt hóa của Trung NguyênV. Đánh giá thực thi chiến lược

SVTH: NHÓM 3 GVHD: VŨ THÙY LINH

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

CỦA TRUNG NGUYÊN

THÀNH VIÊN THAM GIA

1 Đoàn Thị Huyền Thu (nhóm trưởng) 2.Nguyễn Thị Thư

3.Nguyễn Thị Minh Thúy

I.Tổng quan về doanh nghiệp

II Môi trường bên trong

III.Đánh giá cường độ cạnh tranh

IV.Thực thi chiến lược khác biệt hóa của Trung Nguyên

V Đánh giá thực thi chiến lược

GIỚI THIỆU CHUNG

 Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo

dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập

đoàn hùng mạnh.

 Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam và nước ngoài

Khơi nguồn sáng tạo

Công ty Cổ phần cafe hòa tan Trung Nguyên

Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất

và kinh doanh trà, cà phê )

2008 ->NAY

TẦM NHÌN VÀ SỨ MẠNG

Tầm nhìn: Trở

thành một tập đoàn

thúc đẩy sự trỗi dậy

của nền kinh tế Việt

Nam, và khơi dậy,

Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

1 Năng lực cốt lõi

• Hệ thống nhà máy chế biến với công nghệ hiện đại, tạo điều kiện cho việc làm ra các sản phẩm mới

1.3 Nguồn năng lực vật chất

1 Năng lực cốt lõi

• Hàng loạt các giải thưởng: giải thưởng thương hiệu quốc gia; giải vàng chất lượng quốc gia 2011; chứng nhận FSSC 22000;

• Tham gia các hoạt động cộng đồng

• Các con số:13,265,826,449 ly cà phê được tiêu

thụ năm 2013; 60 quốc gia nhập khẩu; 89% lựa chọn

G7; 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản

phẩm Trung Nguyên

1.6 Danh tiếng

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Mức độ cạnh tranh trong ngành

 Cạnh tranh trên thị trường:

• Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn

hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm

62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38%

số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay

có nhãn hiệu

• Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành

phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ), tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm

đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%

 Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn

 Sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê nổi tiếng

 Các doanh nghiệp cà phê lớn luôn tạo ra dấu ấn khác biệt cho doanh nghiệp

 Rào cản ra nhập ngành cà phê Việt Nam

hiện nay tương đối lớn

Rào cản gia nhập

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên

 Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà

phê,thương hiệu lâu năm, được khách hàng đặc biệt ưa chuộng

 Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang say ở Việt

Nam

 Rào cản ra nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ

mới ra nhập rất khó cạnh tranh được với Trung Nguyên

 Ngành cà phê hiện nay vẫn là 1 ngành hấp dẫn,

lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao

 Trung Nguyên đang có vị thế khá cao trong

ngành cà phê Việt Nam

Đối thủ cạnh tranh

1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

a Nescafe của Nestle

 Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới

 Là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam

 Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm

Đối thủ cạnh tranh

b Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất

3000 tấn/ năm

=> doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan

Nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006

Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế:

 Một số loại sản phẩm Café lon :

 Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt

Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008

 Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp

Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009

 Cafe lon hòa tan của Nestle

a) Café lon hòa tan:

Sản phẩm thay thế

b) Cafe rang xay

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café Moment của Vinamilk…

IV Thực thi chiến lược khác biệt

hóa

1, Mục tiêu chiến lược

• Mục tiêu xuyên suốt “tạo dựng một sản phẩm chất

lượng cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng”

• Mục tiêu dài hạn: “ Thống lĩnh thị trường nội địa,

chinh phục thị trường thế giới”

+ mở rộng thị phần tiêu thụ + dịch chuyển hoạt động kinh doanh từ chiều rộng

sang chiều sâu + đầu tư nhiều hơn trong ngành

• Mục tiêu ngắn hạn: doanh thu đặt 1 tỷ USD năm

2016

2 Các chính sách

• Chính sách Marketing

- Chính sách phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn thị trường theo địa lý: chia theo khu vực Bắc, Trung, Nam (miền Nam có sức tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền Trung và miền Bắc)

 Chú trọng vào 2 thành phố lớn: Hà Nội và tp Hồ Chí Minh

• Phân đoạn thị trường theo nhân

khẩu học

 Theo lứa tuổi, khách hàng của Trung

Nguyên tập trung ở lứa tuổi vị thành niên

và thành niên.

 Theo thu nhập, Trung Nguyên chú trọng những người có thu nhập khá và ổn định

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý

 Người Việt thích cà phê đặc và sánh

 Ở thành phố Hồ Chí Minh, cà phê pha phin được sử dụng rộng rãi Ở Hà Nội,

người tiêu dùng chủ yếu sử dụng cà phê hòa tan.

Chính sách sản phẩm

• Chính sách chủng loại sản phẩm

3 dòng sản phẩm riêng biệt là: sản phẩm phổ

thông, trung cấp và cao cấp

+Sản phẩm phổ thông gồm ba loại: Loại 1: Nâu - sức

sống; Loại 2: I - khát vọng; Loại 3: S – chinh phục

+Sản phẩm trung cấp gồm: passiona, café sáng tạo,

Gourmet Blent, hạt rang xay…

+ Sản phẩm cao cấp bao gồm: weasel, diamond

collection, legendee, classic…

• Sáng tạo 1: Culi Robusta

• Sáng tạo 2: Arabica Robusta

• Sáng tạo 3: Arabica Sẻ

• Sáng tạo 4: Culi thượng hạng

• Sáng tạo 5: Culi Arabica hảo hạng

- Cà phê hòa tan: sản phẩm cà phê hòa tan G7

Chính sách sản phẩm mới

- Chính sách bao bì

Hình ảnh có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền đất đỏ bazan vùng đồi núi Tây Nguyên

Đây cũng là thông điệp mà Trung Nguyên muốn

gửi tới khách hàng: bắt đầu một ngày mới năng

động, thành công bằng ly cà phê Trung Nguyên

Chiến lược giá

- Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí

sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường.

- Sản phẩm có nhiều mức giá phụ thuộc vào

nhiều yếu tố cả nội và ngoại vi.

Chiến lược phân phối

- Hệ thống franchise: hơn 1000 quán cà phê

trên khắp đất nước và 8 quán tại nước ngoài.

- Trung gian phân phối truyền thống: trong

kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê, 121 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ.

- Trung gian phân phối hiện đại:

+ Hệ thống G7 Mart: có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm

nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN.

Chiến lược phân phối

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

- Hiệu quả thực sự mà Trung Nguyên đạt được

là nhờ PR- quan hệ công chúng Việc đề cao tính tự tôn dân tộc trong sản phẩm giúp Trung Nguyên nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

- Tổ chức các chương trình khuyến mãi và còn sử dụng marketing trực tiếp như tổ

chức chương trình “cà phê danh nhân”

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

-Chương trình coffee tour” dành cho khách du lịch trải nghiệm tại vùng đất Buôn Ma Thuột

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

- Bán hàng cá nhân: chương trình “Ngày hội bán hàng”

Chính sách R & D

 Mục tiêu “tạo dựng một sản phẩm chất lượng

cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng.”

 Slogan “khơi nguồn sáng tạo”

Chính sách R & D

Chính sách R & D

Chính sách R & D

• Sản phẩm trung cấp

 được chế biến từ những hạt cà phê Arabica,

Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất theo bí quyết riêng độc đáo

 Thích hợp cho những người có “gu” cà phê đậm

Chính sách R & D

Sản phẩm phổ thông

Chính sách nhân sự

Các chế độ đãi ngộ thống nhất như:

Nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân trong công ty

Bảo hiểm mức cao

Đào tạo nâng cao miễn phí (Ngoại ngữ, nghiệp vụ )

Chính sách nhân sự

• Đội ngũ quản lý: được đào tạo bài bản, các chuyên gia

tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn

nước ngoài

• Đội ngũ nhân viên: được tạo điều kiện làm việc tốt nhất

để phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam

kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

Kết quả kinh doanh

Tổng doanh thu và doanh thu thuần, lợi nhuận gộp từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm tăng trưởng đều và ổn định

Chính sách tài chính

Đánh giá thực thi chiến lược

Ưu điểm

• Doanh thu :

Tổng doanh thu và doanh thu

thuần, lợi nhuận gộp từ hoạt

dùng phổ thông khó phân biệt và lựa chọn.