Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên

Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới,đứng trước làn sóng toàn cầu hóa mang lại nhiều lợi nhuận cũng như những rủi ro có thể có thể xảy đến với doanh nghiệp,hàng hóa Việt Nam làm cách nào để thâm nhập được ngày càng nhiều thị trường có khả năng doanh lợi cao đi đôi với việc duy trì và phát triển thị trường đã được tiếp cận,việc này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình một chiến lược phù hợp và khả thi nhất đối với việc duy trì và phát triển thị trường đã được tiếp cận,việc này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình một chiến lược phù hợp và khả thi nhất đối với những thị trường mục tiêu đã chọn.Do đó một chiến lược hợp lý vừa có tính khoa học vừa mang tính thực tiễn cao thực sự là một yêu cầu thức thiết của những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ,đặc biệt là những doanh nghiệp có thương hiệu riêng.a,Lí do chọn đề tài.Công ty Cổ phần Trung Nguyên là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cà phê hàng đầu cả nước.Bên cạnh đó công ty đã và đang mở rộng phạm vi hoạt động của mình ra thị trường nước ngoài với kết quả khả quan và tăng trưởng nhanh chóng trong các năm qua.Chính vì vậy Nhóm 3 quyết định chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên ” làm đề tài thảo luận cho môn học Quản Trị Chiến Lược.b,Mục tiêu nghiên cứu :Vận dụng cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích thực tiễn để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh của Trung Nguyên (cụ thể là chiến lược khác biệt hóa).Để từ đó hiểu rõ xem Trung Nguyên đã thực thi chiến lược khác biệt hóa như thế nào để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường ?CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN.I.Chiến lược cạnh tranh.1 Khái niệm.Chiến lược cạnh tranh là chiến lược cấp đơn vị kinh doanh,liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường xác định. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới…2. Các chiến lược cạnh tranh cơ bản :•Chiến lược chi phí thấp.Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất, kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp, tối thiểu hoá các chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo…Việc đạt được mức chi phí thấp thường đòi hỏi phải có thị phần tương đối cao hoặc những lợi thế khác. Điều đó cũng đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm phải thuận tiện cho việc sản xuất, duy trì nhiều loại sản phẩm có liên quan để trải đều chi phí và phục vụ được tất cả các nhóm khách hàng cơ bản. Thực hiện chi phí thấp thường đòi hỏi việc đầu tư vốn ban đầu lớn. Thị phần cao, đến lượt nó, có thể tạo ra tính kinh tế cao trong quá trình mua nguyên vật liệu,… làm giảm chi phí hơn nữa. Vị trí chi phí khi đã đạt được sẽ cho phép làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và như vậy có thể tái đầu tư vào những phương tiện mới, máy móc hiện đại để duy trì lợi thế về chi phí.Chiến lược nhấn mạnh chi phí đôi khi có thể làm thay đổi lớn một ngành nơi mà nền móng lịch sử của cạnh tranh có kiểu khác và các hãng cạnh tranh chưa chuẩn bị tốt về mặt nhận thức và kinh tế để thực hiện những bước cần thiết cho việc tối thiểu hoá chi phí.•Chiến lược khác biệt hoá.Chiến lược này làm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong tòan ngành. Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: Sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặt tính của các sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Tuy nhiên, chiến lược này không cho phép doanh nghiệp bỏ qua yếu tố chi phí, mặc dù chi phí không phải là mục tiêu chiến lược cơ bản.Khác biệt hoá sản phẩm, nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho doanh nghiệp thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho doanh nghiệp trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh khác. Khác biệt hoá tạo nên sự tin tưởng của khách hàng vào nhãn hiệu, dẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá cả. Nó làm tăng tỷ lệ lợi nhuận vì thế tránh được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Dễ dàng giảm bớt quyền lực của người mua vì họ thiếu những điều kiện để so sánh. Sự khác biệt hoá sản phẩm sẽ thuận lợi hơn khi phải đương đầu với sản phẩm thay thế.Thực hiện chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đôi khi có thể loại trừ khả năng đạt được thị phần cao vì tính riêng biệt không đi liền với thị phần cao. Tuy nhiên thực hiện chiến lược này nhiều khi đã thực hiện sự đánh đổi về chi phí nếu chiến lược này yêu cầu những hoạt động đòi hỏi chi phí cao.•Chiến lược tập trung hoá.Chiến lược trọng tâm hoá là sự tập trung vào một nhóm người cụ thể, một bộ phận trong các loại hàng hoá hoặc một vùng thị trường nào đó. Chiến lược này khác hai chiến lược trên ở chỗ nó được xây dựng xoay quanh việc phục vụ thật tốt một thị trường mục tiêu và những chính sách kèm theo đều được phát triển theo tư tưởng này. Chiến lược dựa vào tiền đề cho rằng doanh nghiệp có thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mình một cách tích cực và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Kết quả là doanh nghiệp có thể đạt được sự khác biệt hoá qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn hoặc đạt được cả hai.II.Tìm hiểu thêm về chiến lược khác biệt hoá .1. Khái niệm.Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.2. Mục tiêu.Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, và rất nhiều các yếu tố khác nữa.Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được, do đó doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn trung bình ngành. Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao (chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp) cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi

Nhóm – Quản Trị Chiến Lược MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP… I.Chiến lược cạnh tranh…………………… .7 II.Tìm hiểu thêm chiến lược khác biệt hóa .9 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦATRUNG NGUYÊN……………………………………………… 11 I.Tổng quan doanh nghiệp……… 12 1.Tầm nhìn sứ mạng……………………………………………… .12 2.Lịch sử hình thành phát triển 12 II Môi trường bên 13 1.Năng lực cốt lõi………………………………………………… 13 2.Đánh giá nguồn lực dựa chuỗi giá trị doanh nghiệp…………………16 III.Đánh giá cường độ cạnh tranh………………………………………………… 18 1.Mức độ cạnh tranh ngành……………………………………… ………….18 2.Đối thủ cạnh tranh………………………………………………………………….19 3.Sự khác biệt Trung Nguyên so với đối thủ……………………………… 22 IV.Thực thi chiến lược khác biệt hóa Trung Nguyên……………………………23 1.Mục tiêu chiến lược……………………………………………………………… 23 2.Các sách thực thi chiến lược…………………………………………………24 2.1.Chính sách Marketing ……………………………………………………………24 2.2 Chính sách R & D……………………………………………………………… 30 2.3 Chính sách nhân sự……………………………………………………………….38 2.4.Chính sách tài chính…………………………………………………………… 40 V Đánh giá thực thi chiến lược…………………………………………………… 44 PHẦN KẾT LUẬN .45 LỜI CẢM ƠN Nhóm – Quản Trị Chiến Lược PHẦN MỞ ĐẦU Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới,đứng trước sóng tồn cầu hóa mang lại nhiều lợi nhuận rủi ro có thể xảy đến với doanh nghiệp,hàng hóa Việt Nam làm cách để thâm nhập ngày nhiều thị trường có khả doanh lợi cao đơi với việc trì phát triển thị trường tiếp cận,việc đòi hỏi doanh nghiệp phải tự trang bị cho chiến lược phù hợp khả thi việc trì phát triển thị trường tiếp cận,việc đòi hỏi doanh nghiệp phải tự trang bị cho chiến lược phù hợp khả thi thị trường mục tiêu chọn.Do chiến lược hợp lý vừa có tính khoa học vừa mang tính thực tiễn cao thực yêu cầu thức thiết doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ,đặc biệt doanh nghiệp có thương hiệu riêng a,Lí chọn đề tài Công ty Cổ phần Trung Nguyên đơn vị hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh cà phê hàng đầu nước.Bên cạnh cơng ty mở rộng phạm vi hoạt động thị trường nước với kết khả quan tăng trưởng nhanh chóng năm qua.Chính Nhóm định chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh Trung Nguyên ” làm đề tài thảo luận cho môn học Quản Trị Chiến Lược b,Mục tiêu nghiên cứu : Vận dụng sở lý thuyết kết phân tích thực tiễn để tìm hiểu chiến lược cạnh tranh Trung Nguyên (cụ thể chiến lược khác biệt hóa).Để từ hiểu rõ xem Trung Nguyên thực thi chiến lược khác biệt hóa để cạnh tranh với đối thủ khác thị trường ? Nhóm – Quản Trị Chiến Lược CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN I.Chiến lược cạnh tranh Khái niệm Chiến lược cạnh tranh chiến lược cấp đơn vị kinh doanh,liên quan nhiều tới việc làm doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường xác định Nó liên quan đến định chiến lược việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội mới… Các chiến lược cạnh tranh : • Chiến lược chi phí thấp Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ điều kiện vật chất, kết hợp quy mơ tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm Kiểm sốt chặt chẽ chi phí trực tiếp chi phí gián tiếp, tối thiểu hố chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo… Việc đạt mức chi phí thấp thường đòi hỏi phải có thị phần tương đối cao lợi khác Điều đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm phải thuận tiện cho việc sản xuất, trì nhiều loại sản phẩm có liên quan để trải chi phí phục vụ tất nhóm khách hàng Thực chi phí thấp thường đòi hỏi việc đầu tư vốn ban đầu lớn Thị phần cao, đến lượt nó, tạo tính kinh tế cao trình mua nguyên vật liệu,… làm giảm chi phí Vị trí chi phí đạt cho phép làm tăng tỷ lệ lợi nhuận tái đầu tư vào phương tiện mới, máy móc trì lợi chi phí Chiến lược nhấn mạnh chi phí đơi làm thay đổi lớn ngành nơi mà móng lịch sử cạnh tranh có kiểu khác hãng cạnh tranh chưa chuẩn bị tốt mặt nhận thức kinh tế để thực bước cần thiết cho việc tối thiểu hố chi phí Nhóm – Quản Trị Chiến Lược • Chiến lược khác biệt hố Chiến lược làm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tạo điểm độc đáo riêng thừa nhận tòan ngành Các phương pháp khác biệt hố sản phẩm thể nhiều hình thức: Sự điển hình thiết kế danh tiếng sản phẩm, cơng nghệ sản xuất, đặt tính sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Tuy nhiên, chiến lược không cho phép doanh nghiệp bỏ qua yếu tố chi phí, chi phí khơng phải mục tiêu chiến lược Khác biệt hoá sản phẩm, đạt được, chiến lược tạo khả cho doanh nghiệp thu tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình qn tạo nên vị trí chắn cho doanh nghiệp việc đối phó với lực lượng cạnh tranh khác Khác biệt hoá tạo nên tin tưởng khách hàng vào nhãn hiệu, dẽ dẫn đến khả biến động giá Nó làm tăng tỷ lệ lợi nhuận tránh cần thiết phải tạo mức chi phí thấp Dễ dàng giảm bớt quyền lực người mua họ thiếu điều kiện để so sánh Sự khác biệt hoá sản phẩm thuận lợi phải đương đầu với sản phẩm thay Thực chiến lược khác biệt hố sản phẩm đơi loại trừ khả đạt thị phần cao tính riêng biệt khơng liền với thị phần cao Tuy nhiên thực chiến lược nhiều thực đánh đổi chi phí chiến lược yêu cầu hoạt động đòi hỏi chi phí cao • Chiến lược tập trung hoá Chiến lược trọng tâm hoá tập trung vào nhóm người cụ thể, phận loại hàng hoá vùng thị trường Chiến lược khác hai chiến lược chỗ xây dựng xoay quanh việc phục vụ thật tốt thị trường mục tiêu sách kèm theo phát triển theo tư tưởng Chiến lược dựa vào tiền đề cho doanh nghiệp phục vụ thị trường chiến lược hẹp cách tích cực hiệu đối thủ cạnh tranh Kết doanh nghiệp đạt khác biệt hố qua việc đáp ứng tốt Nhóm – Quản Trị Chiến Lược nhu cầu đối tượng cụ thể đạt mức chi phí thấp đạt hai II.Tìm hiểu thêm chiến lược khác biệt hoá Khái niệm Là chiến lược tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm hàng hóa dịch vụ có khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu Mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm có lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm, hàng hố dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có tính chất độc đáo loại nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng khác doanh nghiệp Thực chất khác biệt hóa sản phẩm tạo sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính kỹ thuật trội so với đối thủ cạnh tranh.Đặc tính khác biệt sản phẩm là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, nhiều yếu tố khác Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược có khả thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà đối thủ cạnh tranh không làm được, doanh nghiệp đặt giá cao trung bình ngành Khả tăng thu nhập cách đặt giá cao (chứ cách giảm chi phí giống doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp) cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt đối thủ có lợi nhuận cao trung bình Thơng thường giá sản phẩm doanh nghiệp theo chiến lược cao giá doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhiều khách hàng sẵn sàng trả họ tin tưởng đặc tính khác biệt sản phẩm xứng đáng với giá Vì Nhóm – Quản Trị Chiến Lược giá bán sản phẩm dịch vụ tính sở thị trường chịu đựng Nội dung - Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chọn mức khác biệt hóa cao để đạt lợi cạnh tranh - Nhìn chung, doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt thường chọn cách phân chia thị trường thành thị trường nhỏ Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thiết kế cho thị trường nhỏ định trở thành doanh nghiệp khác biệt rộng lớn, Tuy nhiên doanh nghiệp chọn phục vụ vài thị trường nhỏ, nơi mà doanh nghiệp có lợi khác biệt đặc biệt - Về phương diện tiếp thị, chiến lược chuyên biệt hoá sản phẩm thường đôi với chiến lược tiếp thị phân biệt - Trong việc chọn lực khác biệt doanh nghiệp theo đuổi, doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt hoá tập trung vào phận chức có khả tạo thuận lợi cho khác biệt phận R&D, tiếp thị bán hàng để tạo ưu cạnh tranh thị trường Sự khác biệt sở đổi lực công nghệp phụ thuộc vào chức nghiên cứu phát triển, hiệu việc cải tiến dịch vụ khách hàng dựa vào chất lượng phận bán hàng - Tuy nhiên việc tập trung vào phận riêng biệt khơng có nghĩa việc kiểm sốt chi phí khơng quan trọng doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt Doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt không muốn tăng chi phí khơng cần thiết cố gắng giữ chúng gần với doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp Nhưng việc phát triển lực khác biệt cần thiết cho lợi khác biệt thường tốn doanh nghiệp theo chiến lược có chi phí cao doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải kiểm sốt tất chi phí mà khơng tạo lợi khác biệt để giá sản phẩm không vượt mức khách hàng sẵn sàng trả Việc kiểm sốt chi phí tối đa hố doanh thu cho phép doanh Nhóm – Quản Trị Chiến Lược nghiệp có lợi nhuận lớn Lợi nhuận lớn cho phép doanh nghiệp chi trả cho việc kiểm sốt chi phí, nhiên khơng nên tìm cách tối thiểu chi phí tới mức làm nguồn khác biệt CHƯƠNG : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TRUNG NGUN Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Hội nhập quốc tế,khủng hoảng tài tồn cầu,suy thối kinh tế giới…đã tác động mạnh mẽ đến kinh tế Việt Nam ,tới doanh nghiệp thương mại nội địa hoạt động kinh tế quốc gia Trong thay đổi ngày nhanh môi trường kinh tế đó,các thương hiệu Việt ngày bị lấn át sân nhà.Tuy nhiên thương hiệu biết tìm cho chiến lược xuất sắc để chiến thắng đối thủ đa quốc gia hùng mạnh.Một thương hiệu bật đọc tên vị trí hàng đầu cho thương hiệu Việt thành cơng Trung Ngun.Trong thị trường cà phê cạnh tranh này,Trung Nguyên sớm nhận khác biệt mang lại lợi cạnh tranh thành công ngành.Công ty triển khai chiến lược khác biệt hóa với mục tiêu xuyên suốt ‘tạo dựng sản phẩm chất lượng cao ,thu hút tạo thoải mái tiêu dùng khách hàng’ I.Tổng quan doanh nghiệp Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Trụ sở : Tòa nhà 03 Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé, Quận thành phố Hồ Chí Minh Ngày thành lập : ngày 16 tháng năm 1996 Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất phân phối sản phẩm cà phê Các hoạt động kinh doanh chiến lược : - Hoạt động lĩnh vực trồng ,chế biến xuất cà phê - Nhượng quyền thương hiệu - Dịch vụ phân phối bán lẻ đại 1.Tầm nhìn,sứ mạng - Tầm nhìn chiến lược : trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng kinh doanh : tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên 2.Lịch sử hình thành phát triển • 16/6/1996 : Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột ,sản xuất kinh doanh trà ,cà phê • Năm 1998 : Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh hiệu ‘Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới’’ số 100 quán cà phê Trung Nguyên • Năm 2000 : Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản Nhóm – Quản Trị Chiến Lược • Năm 2001 : Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia Thái Lan • Năm 2002 : Sản phẩm Trà Tiên đời • Năm 2003 : Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • Năm 2004 : Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản ,mạng lưới 600 quán Cà phê Việt Nam ,121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hàng 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • Năm 2005 : Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10000 tấn/năm cà phê hòa tan 3000 tấn/năm • Năm 2006 : Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart lớn Việt Nam vào 5/8/2006 Dinh Thống Nhất - Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore • Năm 2007 : Cơng bố triết lý cà phê khởi động dự án ‘‘Thủ phủ cà phê tồn cầu ’’ Bn Ma Thuột • Năm 2008 : Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT • Năm 2009 : Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội ,đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Bn Ma Thuột • • Năm 2008 : Cơng ty thành lập văn phòng Singapore Năm 2012 : Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích 10 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược 1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Có thể nói thành cơng cà phê Trung Nguyên phần to lớn “truyền thông, cổ động” Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu thực mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến Trung Ngun đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm qua logo slogan mình, mà Trung Ngun nhanh chóng có long tin người tiêu dùng Ngồi Trung Ngun tổ chức chương trình khuyến “Uống cà phê đẳng cấp, gặp vận may lớn Trung Nguyên” vào cuối năm 2011 Trung Nguyên sử dụng marketing trực tiếp thương hiệu tổ chức chương trình “Cà phê doanh nhân” Khơng gian Sáng tạo Trung Nguyên Quan hệ công chúng: công ty cà phê Trung Nguyên phối kết hợp với công ty THHH đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc tập đồn cà phê Trung Ngun, tổ chức chương trình “Coffee tour” đặc biệt- hội cho du khách đến học hỏi, khám phá trải nghiệm thú vị cà phê Khách du lịch cảm nhận vị nồng nàn ly cà phê khám phá vùng đất Buôn Ma Thuột với lễ hội đặc trưng, chương trình giá ưu đãi đến 45% nhóm mua dành cho khách hàng Ngồi có nhiều gói ưu đãi khác, phù hợp với nhu cầu dành cho cá nhân, gia đình, nhóm bạn bè, đam mê khám phá cà phê Bán hàng cá nhân: Chương trình “ngày hội bán hàng” hình thức kéo nhân viên văn phòng lại gần với nhân viên sales, để hiểu tâm tư nguyện vọng họ Chương trình trở thành hoạt động thường niên Trung Nguyên, phần để nhân viên hiểu thấu khách hàng cảu Trung Ngun ln trung thành với khách hàng cho rằng: “Một tách cà phê tiêu chí phải sạch, ngon, phải giúp người uống thức tỉnh trách nhiệm lương tâm với cộng đồng” 2.2 Chính sách R & D - Với mục tiêu xuyên suốt “tạo dựng sản phẩm chất lượng cao, thu hút tạo thoải mái tiêu dùng khách hàng”, Trung Nguyên đầu tư vào R & D nhằm tạo sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng 27 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược - Slogan: “khơi nguồn sáng tạo.” + Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt tỉ mỉ công đoạn, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới (Rthiopia, Brazil, Việt Nam) chắt chiu, chọn lọc cách tỉ mỉ đồng thời qua trình ranh xay độc đáo dựa kết hợp cơng nghệ tiên tiến bậc bí huyền bí Phương Đơng, Trung Ngun cho đời sản phẩm cà phê độc đáo bậc giới với hương thơm quyê rũ, vị đậm đà đặc trưng Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu tín hữu cà phê không hương thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành công cho thân, gia đình xã hội  Sản phẩm cao cấp: - EASEL Truyền thuyết loại cà phê từ côn Chồn Hương sống nông trang cà phê rộng lớn miền cao nguyên Chúng tìm chọn cà phê chín mọng thơm ngon để ăn Chính loại enzyme tiết từ dày loài động vật tạo vị đặc biệt cà phê trình lên men làm nên loại cà phê vô thơm ngon, độc đáo vô hoi Việt Nam vài quốc gia giới có loại cà phê huyền thoại Sản lượng cà phê Chồn tồn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới! Trung Nguyễn – với khao khát đem đến cho người đam mê cà phê hạt cà phê Chồn thật - tìm tòi, chọn lọc thu mua hạt cà phê Chồn nguyên thủy tốt nhất, kết hợp với bí pha chế Phương Đơng độc đáo, vứi lòng đam mê tỉ mỉ công đoạn cho đời dòng sản phẩm cà phê Chồn thứ thiêt đặc biệt giới Trung Nguyên Weasel coffee – Huyền thoại cà phê Chồn 28 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược - CLASSIC BLEND Dựa nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, hạt cà phê ngon giới, cộng với bí Trung Nguyên để tạo sản phẩm cà phê đặc biệt có hương thơm lâu quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt hương vị thật đậm đà  Sản phẩm trung cấp - PASSIONA 29 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Được chế biến từ hạt cà phê tốt Excelsa Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho người uống cà phê, với thành phần caffeine - thấp, hương thơm nhẹ nhàng vị cà phê êm dịu CÀ PHÊ SÁNG TẠO + Sáng tạo – Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm + Sáng tạo – Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm dịu, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm nhon uống nóng Thích hợp với người có gu thửng thức cà phê đậm vừa phải + Sáng tạo – Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thửng thức cà phê đậm vừa phải + Sáng tạo – Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor đực chế biê theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ + Sáng tạo – Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) 30 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Một sản phẩm cà phê chế biế từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người - có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ GOURMET BLENT Gourmet Blend – loại tinh tế cho người sành cà phê Với hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh, cà phê đặc trưng từ hạt cà phê tốt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ vùng trồng cà phê ngon giới  SẢN PHẨM PHỔ THÔNG Nâu – Sức sống (Loại 1) I – Khát vọng (Loại 2) S – Chinh phục (Loại 3) Nhóm sản phẩm chế biến từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon theo bí riêng độc đáo Mỗi loại sản phẩm có hưng vị đặc trưng khác nhau, vị thơm nồng nước pha màu nâu đậm, sánh đặc trưng.Thích hợp cho người có “gu” cà phê đậm Đặc biệt dùng chung với sữa tuyệt 31 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược - Sản phẩm cà phê hòa tan G7 in Khi không đủ thời gian cho pha cà phê rang xay Trung Nguyên, lựa chọn tốt cà phê hòa tan G7 Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt với công nghệ đại va fbis chiết xuất đặc biệt, cà phê hào tan G7 có hương vị khác biệt, đậm đặc quyến rũ, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam.G7 3in1 – cà phê hòa tan số – thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột (Cô đặc gấp lần) Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp đặc gấp lần, cà phê G7 3in1 có vị hương vị đậm đà mà không loại cà phê hòa tan có 32 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược + G7 Cappuccino G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí độc đáo Trung Nguyên, mang đến người đam mê cà phê loại cà phê hòa tan Cappuccino pha chế theo phong cách Ý Những người đam mê cà phê Cappuccino có thêm lựa chọn: Với G7 Cappuccino, khơng cần phải đến qn có tách cà phê hòa tan Cappuccino lúc nơi, tiện lợi Có hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream Mocha 33 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược + Sản phẩm G7 gu mạnh X2 Cà phê G7 gu mạnh X2 bước đột phá sáng tạo sản phẩm mới, mắt thị trường năm 2013, góp phần tiết kiệm thời gian chi phí cho người tiêu dùng cà phê G7 gu mạnh X2 tăng gấp đôi số lượng, chất lượng so với gói cà phê hòa tan thị trường 34 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Tốc độ sáng tạo cách chuyên gia cà phê Trung Nguyên cao, trung bình tháng sản phẩm liên tục dẫn dắt thị trừng, tạo xu hướng thị trường nhờ vào việc liên tục tìm tòi nghiên cứu để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng 2.3 Chính sách nhân Các chế độ đãi ngộ thống như: + Nhà trẻ miễn phí cho cán công nhân công ty + Bảo hiểm mức cao + Đào tạo nâng cao miễn phí (Ngoại ngữ, nghiệp vụ )  Trung Nguyên tạo nhiều văn hóa doanh nghiệp tạo nên phong thái - - khác biệt như: Phong cách ứng xử chung nhân viên: phục vụ ân cần lịch với khách - hàng Các quán cà phê có phong cách nhẹ nhàng Tất nhân viên tự hào làm việc cho cơng ty họ làm việc môi trường thân thiện (nhân viên trực tiếp trao đổi với cấp lãnh đạo, nhân viên phòng ban khác), có hội phát huy khả đóng góp họ cơng ty ghi nhận - yếu tố tạo nên thành công cho công ty Từ việc xác định sứ mạng cho tồn cơng ty “tạo dựng thương hiệu hàng đầu”, tư tưởng làm kinh doanh để tìm kiếm lợi nhuận mà để gây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam giúp cho thành viên công ty hiểu rõ trách nhiệm mình, nhận thức vai trò - thân tổng thể từ làm việc tích cực, hăng say Với quan điểm “nhân viên động lực tạo phát triển”, “phát triển nguồn nhân lực thiết yếu”, “nhân viên tài sản quan trọng công ty”, Trung Nguyên mang lại cho nhân viên môi trường làm việc tốt nhất, chương trình huấn luyện chuyên nghiệp để học tập phát triển nghiệp vụ chun mơn thu hút nhiều lao động tạo niềm tin - nhân viên củng cố lòng trung thành nhân viên Văn hóa doanh nghiêp khích lệ q trình đổi sáng chế: Công ty nêu cao tinh thần tập thể song khuyến khích yêu cầu nhân viên làm việc độc lập để phát huy tính động sáng tạo thành viên Nhân viên trả lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng sách phúc lợi rõ 35 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược ràng, chặt chẽ, xem xét hàng năm tạo động lực để nhân viên làm việc tích cực gắn bó với cơng ty => Chính khuyến khích sáng tạo mà Trung Nguyên liên tục cho đời - dòng sản phẩm mang nhiều hương vị đặc trưng khác Theo kết nghiên cứu Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen 100 nơi làm việc tốt Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25* Đối tượng tham gia khảo sát gần 10.000 người làm có kinh nghiệm Việt Nam với 47% nữ giới 53% nam giới Trong đó, khoảng 8% cấp giám đốc, 8% cấp quản lý cấp cao, 39% cấp quản lý trưởng nhóm, 45% cấp chuyên viên thuộc lĩnh vực từ công nghệ thông tin, nhân sự, bán hàng, dịch vụ khách hàng, tiếp thị, truyền thông, cung vận, QA/QC, xuất nhập khẩu, NCTT, Pháp lý… Đồng thời, công ty Nielsen sử dụng phương pháp đo lường sức khỏe Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng tiên tiến theo mơ hình AIDA gồm: Sự nhận biết thị trường lao động thương hiệu (Awareness) – Sự hứng thú thị trường lao động thương hiệu (Interest) – Sức hút thương hiệu thị trường lao động (Desire) – Mức độ sẵn sàng ứng tuyển, đồng - hành thương hiệu thị trường lao động (Action) Theo tiêu chí đánh giá chương trình nghiên cứu này, mức độ nhận biết thương hiệu Trung Nguyên thị trường lao động chiếm tỷ lệ cao thị trường, chiếm 70% Đồng thời, khoảng 50% thành viên tham gia chọn Trung Nguyên môi trường làm việc cần tham gia ứng tuyển Hơn nữa, theo tiêu chí chương trình đo lường Độ Yêu Thích Thương Hiệu Nhà Tuyển Dụng cơng ty nhân viên nội đánh giá 66.4% nhân viên nội suy nghĩ tích cực cơng ty Trung Ngun, cao mức - trung bình thị trường 61.6% Đặc biệt, với danh hiệu môi trường làm việc lý tưởng, thu hút thị trường lao động sách phúc lợi tốt, Trung Nguyên đánh giá mơi trường làm việc có lý tưởng, có trách nhiệm xã hội cao qua hoạt động cộng đồng ý nghĩa suốt trình thành lập phát triển Hành trình Khát vọng Việt với nội dung tặng 100 triệu sách đổi đời cho 23 triệu niên Việt Nam 2.4.Chính sách tài 36 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Những Công ty hệ thống Trung Nguyên: Từ bảng cho thấy Trung Nguyên đa màu sắc, tạo nên khác biệt Mỗi công ty nắm giữ hoạt động riêng, tạo thành chuỗi liên kết chặt chẽ, phát triển đa phương diện với cách phân bổ tài hợp lý, tập trung, trọng vào tất khâu từ sản xuất, kinh doanh, bán lẻ, nhượng quyền thương mại, xuất nhập việc tạo giá trị tinh thần Cơ cấu tài (năm 2009) 37 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược Ngày 14/12/2009, Công ty Cà Phê Trung Nguyên mua lại cổ phần từ thành viên lại để chiếm 85% cổ phần công ty Công ty CP Cà Phê Trung Nguyên Công ty CP Cà Phê Hòa Tan Trung Ngun thức trở thành công ty Công ty Cổ Phần Trung Nguyên Điều giúp tập trung hoạt động, dễ dàng quản lý, điều hành, tiền đề thúc đẩy phát triển nhằm tạo lợi cạnh tranh Cổ phần thành viên Công ty minh họa sau: V Đánh giá thực thi chiến lược Qua mục tiêu đề sách mà Trung Nguyên thực ,có thể nhận thấy điểm làm hạn chế Trung Nguyên trình thực thi chiến lược khác biệt hóa sau: 1.Sự - hiệu Doanh chiến lược số qua bán tiêu hàng chí : : Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan nước nằm thống trị tên lớn Trung Nguyên, Vinacafe Nescafe Doanh số thị trường cà phê nước Trung Nguyên năm qua tăng trưởng tốt Năm 2011, 38 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược doanh thu mảng cà phê nước Trung Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng Con số tăng mạnh năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng Doanh số Trung Nguyên thị trường nước nhanh chóng vượt qua mảng nước tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến Theo nghiên cứu Euromonitor, doanh số cà phê thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 10% giai đoạn từ 2011 – 2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ tăng trưởng tốt so với mức chung thị trường - Sự hài lòng khách hàng : Nhờ phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng, Trung Nguyên sản xuất chủng loại sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhuu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác Đi kèm với trọng vào chất lượng sản phẩm, mang đến ly cà phê với chất lượng tuyệt hảo Đây yếu tố giúp Trung Nguyên nắm vững vị trí số lòng người tiêu dùng Việt Nam nhiều năm qua.Hơn , việc vận dụng linh hoạt hình thức phân phối truyền thống đại đem lại hiệu cho Trung Nguyên việc nhân rộng mạng lưới bán hàng đưa hình ảnh cơng ty vào lòng người tiêu dùng khơng nước mà nhiều quốc gia khác giới 2.Hạn chế : - Dù Trung Nguyên có nhiều cố gắng việc phát triển nhiều dòng sản phẩm cà phê dòng sản phẩm lại chia cấp khác cà phê G7, Gu Mạnh, Sáng Tạo 1, 2, … Tuy nhiên khác biệt sản phẩm với không rõ rệt khiến cho người dùng phổ thơng khó phân biệt lựa chọn - Trung Nguyên trở nên không đồng nhiều mặt: thấy rõ khác chất lượng café cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn 39 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược KẾT LUẬN Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước.Chỉ vòng 10 năm ,từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trội dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên ,cơng ty cổ phần hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm sản xuất ,chế biến,kinh doanh tra, cà phê ,nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối bán lẻ đại.Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng LỜI CẢM ƠN Sau thời gian nghiên cứu, tìm tòi, nhóm hồn thành đề tài “Chiến lược cạnh tranh Trung Nguyên”.Qua việc phân tích chiến lược Trung Ngun giúp nhóm em hiểu thêm hiểu biết cách thực thi chiến lược khác biệt hóa trung Nguyên ,các đường lối sách để trở thành doanh nghiệp nối tiếng với sản phẩm cà phê ‘khơi nguồn sáng tạo’ Để hoàn thành đề tài này, ngồi nỗ lực thành viên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Giảng viên môn Quản trị chiến lược truyền đạt kiến thức tảng để chúng em có tư liệu hồn thiện đề tài Đồng thời, nhóm xin cảm ơn thành viên nhóm khác tích cực nhận xét, đóng góp để đề tài hồn thiện 40 Nhóm – Quản Trị Chiến Lược hơn.Trong trình thực đề tài khơng thể tránh sai sót Vì vậy, nhóm mong nhận phản hồi, nhận xét từ phía giáo bạn Xin chân thành cảm ơn! 41 ... đề tài Chiến lược kinh doanh Trung Nguyên ” làm đề tài thảo luận cho môn học Quản Trị Chiến Lược b,Mục tiêu nghiên cứu : Vận dụng sở lý thuyết kết phân tích thực tiễn để tìm hiểu chiến lược cạnh... tranh Trung Nguyên (cụ thể chiến lược khác biệt hóa).Để từ hiểu rõ xem Trung Nguyên thực thi chiến lược khác biệt hóa để cạnh tranh với đối thủ khác thị trường ? Nhóm – Quản Trị Chiến Lược CHƯƠNG... động đòi hỏi chi phí cao • Chiến lược tập trung hố Chiến lược trọng tâm hoá tập trung vào nhóm người cụ thể, phận loại hàng hố vùng thị trường Chiến lược khác hai chiến lược chỗ xây dựng xoay quanh