Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và nhiều quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Có thể nói Cà phê Trung Nguyên là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
LUẬN VĂN
Chủ đề : “Bạn hiểu gì về Công Ty Cà Phê Trung Nguyên? Hãy đưa ra một vài bình luận về sứ mạng, tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên”
TPHCM
Trang 2I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1) Giới thiệu sơ lược về công ty:
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻhiện đại và du lịch
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm,
từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậythành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam GlobalGateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai,tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngànhnghề đa dạng
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và nhiều quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại ViệtNam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Có thể nói Cà phê Trung Nguyên
là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế
2) Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột
với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê
Trang 3Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc của các quán cà phê mang
dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon
Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiệndiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê TrungNguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thươnghiệu trong nước và quốc tế Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trởthành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước
Năm 2001, công ty đã khai trương quán Trung Nguyên đầu tiên tại thành phố HồChí Minh, bắt đâu có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàngnghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiếtlập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc vàCampuchia
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng
và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuấtkhẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới
Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn MaThuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với số vốn đầu tưhàng chục triệu đôla Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nôngnghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên PhongQuán được khai trương tại Lâm Đồng Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thốngquán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tếbằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Trang 4Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phốibán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…;xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượngquyền ở quốc tế Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thôngNam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới Cuối tháng 12
năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá –
sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới
Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổchức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp HCM
Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ởViệt Nam và quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng càphê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội.Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhàmáy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Đăk Lăk Đây là nỗ lực củaTrung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trịthương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới Nhưvậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tậpđoàn với 10 công ty thành viên Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phêhòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm
Trang 5như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Tháng 6/2012, Trung Nguyên khai trương mô hình cà phê xay đầu tiên tại siêu thịVinatex Mart- Lãnh Binh Thăng, Q.11 Vị trí mà Trung Nguyên có được nằm chungtrong khu cho thuê của siêu thị Trung Nguyên trưng bày cà phê hạt xay trong các tủkính, quầy kệ với diện tích nhỏ, một ít bàn ghế xung quanh để khách có thể nghỉ chânhoặc tranh thủ ngồi uống cà phê Giá cà phê bán tại các quầy này cũng "mềm" hơn mộtnửa so với các quán cà phê Trung Nguyên bên ngoài (13.000 đồng/cà phê đá; 19.000đồng/cà phê sữa đá)
Mô hình kios cà phê của Trung Nguyên tại các siêu thị
Tương tự, ở Citi Mart Chu Văn An, Q Bình Thạnh, vào giữa tháng 6 TrungNguyên cũng khai trương quầy cà phê hạt xay Vẫn mô hình nhỏ, gọn và xay cà phê tạichỗ Nhiều khách hàng tò mò chọn mua cà phê hạt này thay vì cà phê đóng gói sẵn bántrong siêu thị
Với loại hình sản phẩm mới này, người tiêu dùng có cảm giác "cà phê tươi hơn,hương vị thơm ngon hơn", cà phê "thứ thiệt" Theo đánh giá của một công ty nghiên cứuthị trường, cà phê rang xay được người Việt Nam thường xuyên sử dụng
Năm 2013, mục tiêu của Trung Nguyên: Lấy Asian làm thị trường nội địa, lấy
trung tâm là Singapore để phát triển chứ không phải là Tp.HCM như bây giờ Chúng tacần phải quốc tế hóa nội lực Và nếu tính toán đúng những điểm rơi thì năm 2013, TrungNguyên phải chinh phục được nước Mỹ
Trang 63) Lĩnh vực hoạt động & sản phẩm:
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh càphê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu càphê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông…Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn
là mặt hàng cà phê
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩmriêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp
- Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục
- Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Cà Phê Sáng Tạo (1, 2, 3, 4,
5), Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin (1, 2, 3, 4, 5), Hạt Rang Xay, Càphê hòa tan G7 (3 in1, 2in1, hòa tan đen, Cappuccino và Passiona - Cà phê của pháiđẹp)
- Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel - The King of Coffee
Legendee - The Legend Coffee, Diamond Collection, Classic Blend …
4) Hệ thống nhà máy:
Nhà máy cà phê Sài Gòn: đây là nhà máy được Trung Nguyên mua lại từ hợp
đồng chuyển nhượng với Vinamilk Nhà máy có công suất chế biến 1.500 tấn cà phê hòatan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm, với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên: Nhà máy có diện tích 3 ha, công suất
3.000 tấn cà phê hòa tan/năm Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy đượcsản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thựcphẩm và cà phê hòa tan của Ý
Nhà máy cà phê Trung Nguyên: được khánh thành ngày 20/5/2005, đây là nhà
máy chế biến cà phê rang xay với công suất gần 10.000 tấn/năm
Nhà máy Bắc Giang: đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á Nhà máy
được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu có công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày, tậptrung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai là đầu tư hệthống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu
5) Chứng nhận và danh hiệu:
Công ty đã đạt được rất nhiều chứng nhận và giải thưởng danh giá:
- Giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” do Chính phủ trao tặng
- Nhiều năm liền đạt giải thưởng Sao vàng đất Việt
- Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
Trang 7- Nhiều năm liền đoạt Giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do báo SGTT
tổ chức hàng năm do chính người tiêu dùng binh chọn
- “Giải thưởng Ernst & Young – Bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp” do văn phòng
VCCI & Công ty kiểm toán quốc tế tổ chức
- Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa"Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê ViệtNam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của VietNam Airline, được chọn phục vụtrong các Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ
Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010…
- Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng bởi các cơ quan chức năng trong lĩnhvực kiểm nghiệm thực phẩm quốc tế, được chứng nhận bởi FDA (Food & DrugAdministration) - Cục quản lý Thực phẩm & Dược phẩm Hoa kỳ, cơ quan điều tiết
Trang 8khoảng 80% thực phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật,EU.
Để xác định đúng tầm nhìn, cần tập trung làm sáng tỏ:
- Phương hướng tương lai của công ty
- Những thay đổi về sản phẩm, khách hàng, thị trường và công nghệ của công ty đểhoàn thiện
Vị thế thị trường hiện tại
Triển vọng tương lai
Cấu thành tầm nhìn:
Trang 9Tầm nhìn chỉ dẫn cho chúng ta điều cốt lõi cần lưu giữ và xác định hướng pháttriển trong tương lai là gì.
Tầm nhìn bao gồm 2 bộ phận cấu thành:
- Hệ tư tưởng cốt lõi: thể hiện chủ đích của chúng ta là gì (các giá trị cốt lõi- corevalues) và tại sao chúng ta tồn tại (mục đích cốt lõi- core purpose) Phần này là bấtbiến (phần âm) và bổ sung cho phần “dương” bên phải, tương lai được mường tượng
- Tương lai được hình dung: là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra
Là cái gì đó đòi hỏi sự thay đổi lớn và tiến bộ lớn để đạt tới
Khung hình thành tầm nhìn
Tư tưởng cốt lõi xác định tính chất lâu bền của một tổ chức Hệ tư tưởng cốt lõi là
chất kết dính khiến cho một tổ chức được vững chắc qua thời gian trong quá trình tăngtrưởng, phân cấp, đa dạng hóa và phát triển toàn diện,…
Vai trò của hệ tư tưởng cốt lõi là để hướng dẫn và tạo cảm hứng, chứ không phải
là để phân biệt Hệ tư tưởng cốt lõi chỉ có giá trị cho những thành viên bên trong, tạo cảmhứng và hướng dẫn họ, không nhất thiết có giá trị cho tất cả mọi người bên ngoài Nó hấpdẫn những ai có giá trị cá nhân phù hợp với nó và đẩy xa những ai mà giá trị cá nhân của
họ không tương thích
Hệ tư tưởng cốt lõi bao gồm 2 thành phần chính: các giá trị cốt lõi và mục đích cốt lõi
Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức Hệthống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn
Trang 10doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nóichung.
Mục đích cốt lõi: lý do tồn tại của một tổ chức Nó không phải là mục tiêu haychiến lược kinh doanh Mục đích phải thể hiện linh hồn của tổ chức, lý do hiện hữu sâu
xa của một tổ chức
Tương lai được hình dung - thành phần thứ hai trong tầm nhìn, gồm:
Mục tiêu lớn và táo bạo từ 10 đến 30 năm Thường thì nó vượt trên những khảnăng hiện tại của tổ chức đó và vượt ra ngoài môi trường hiện tại Nó đòi hỏi một sự cốgắng phi thường
Mô tả sống động: mục tiêu lớn táo bạo cần được mô tả bằng việc vẽ ra một bứctranh sống động, hấp dẫn để định hướng và động viên tất cả mọi người trong tổ chức.Cần vẽ ra một tương lai thú vị chứ không phải là sự tiên đoán tương lai Bức tranh đóphải hấp dẫn, chứa đựng sự tinh túy, khích lệ, khơi dậy sự quan tâm, và đưa đến sự hàohứng cho tất cả các thành viên bên trong tổ chức đó
Tầm quan trọng của tầm nhìn:
Ralph Norris của Ngân hàng ASB cho rằng: “Sẽ dễ dàng hơn nhiều để giữ mộtđường lối ổn định trong một thị trường dễ thay đổi và không chắc chắn nếu công ty cómột tầm nhìn rõ ràng Tôi nghĩ rằng mỗi tổ chức nên có một tầm nhìn về nơi mà mìnhđang hướng đến – nếu không họ sẽ đên một nơi vô định”
- Vạch ra những khát vọng mạnh mẽ của quản trị đối với doanh nghiệp
- Phác thảo một đường đi của chiến lược cho tương lai, “ Nơi mà chúng ta sẽ đến?”
- Hướng dẫn cho các nỗ lực của nhân viên phục vụ cho mục tiêu chung
- Tạo ra một sự đồng tâm, nhất trí về những chí hướng chung của tổ chức
- Là đặc trưng phân biệt của một tổ chức cụ thể
- Tránh việc sử dụng ngôn ngữ chung
- Tạo ra những cảm xúc mạnh
- Thách thức, lo lắng, bồn chồn
Những đặc tính của một phát biểu tầm nhìn có hiệu quả
- Sinh động: vẽ một bức tranh về hình dạng của công ty, vị trí thị trường mà nómong đợi để có thể định hướng tốt cho các nỗ lực hiện tại của quản trị
- Định hướng: chỉ ra con đường và nơi đến, loại hình kinh doanh và chiến lược sắptới của công ty
- Trọng tâm: đủ mức cụ thể để cung cấp cho nhà quản lý những sự hướng dẫn choviệc ra quyết định và phân bổ nguồn lực
- Linh hoạt: có khả năng thay đổi nếu như các sự kiện và tình huống thay đổi
Trang 11- Khả thi: nằm trong phạm vi những gì công ty có thể mong đợi một cách hợp lý đểđạt được trong khoảng thời gian đó
- Thèm muốn: nó hấp dẫn lợi ích lâu dài của các stakeholders và đặc biệt là các cổđông, nhân viên và khách hàng của công ty
- Dễ dàng để truyền đạt: có thể giải thích ít hơn 10 phút và tốt nhất có thể phát biểuthành một câu sologan đơn giản, dễ nhớ
1.2 Tầm nhìn & giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:
Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy
sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:
- Khơi nguồn sáng tạo
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm
- Gây dựng thành công cùng đối tác
- Lấy hiệu quả làm nền tảng
- Góp phần xây dựng cộng đồng
1.3 Bình luận:
Tầm nhìn của Trung Nguyên:
Có tính sinh động, vẽ được một bức tranh về hình dạng công ty, vị trí thị trườngcông ty mong đợi “khám phá và chinh phục” thế giới
Nêu rõ định hướng của công ty, chỉ ra con đường và nơi đến: “Trở thành một tậpđoàn thúc đẩy sự trổi dậy của kinh tế Việt Nam”, chiến lược sắp tới của công ty nhằm
“chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”
Vạch ra những khát vọng mạnh mẽ của quản trị đối với doanh nghiệp, động viênmọi người trong tổ chức
Tầm nhìn linh hoạt và có tính khả thi, nằm trong năng lực của công ty và thời gianqua công ty cũng đã từng bước chứng minh được khả năng và vị thế của mình trên trườngquốc tế
Dễ truyền đạt, từ ngữ tạo cảm xúc mạnh mẽ (“trỗi dậy”, “khát vọng Đại Việt”), dễ
đi vào lòng mọi người
Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:
- Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câuslogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm
Trang 12hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thànhcông
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình đểvươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắmbắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, làcội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công
- Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựatrên uy tín và hài hòa về lợi ích · Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhânlực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo rađược những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty
- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề
ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty
không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội Việcxây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nôngdân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản ViệtNam
Chính vì vậy Trung Nguyên đã duy trì và giữ vững tầm nhìn của mình trong suốtthời gian dài hoạt động, đưa đường dẫn lối để Trung Nguyên đi đến thành công
2) Sứ mạng
2.1 Cơ sở lý thuyết
Sứ mạng của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty, lý do và
ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó
9 yếu tố cấu thành của bản sứ mạng:
- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
- Thị trường: công ty cạnh tranh tại đâu?
- Công nghệ: công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?
- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: công ty córàng buộc với các mục tiêu kính tế hay không?
Trang 13- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý củacông ty.
- Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công
Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì
mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì màcông ty cố gắng đạt được
Sứ mạng cũ: Trước đây Trung Nguyên đặt ra sứ mệnh cho mình là “Tạo dựng
thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứngsáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt”
Sứ mạng hiện nay: “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn
thế giới”
Niềm tin
Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
Cà phê đem lại sáng tạo hướng đến hài hoà và phát triển bền vững
2.3 Bình luận:
Hiện nay, Trung Nguyên đã nâng sứ mệnh của mình lên một tầm cao mới: “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Sứ mệnh này giúp
các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê
ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phânbiệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhucầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cáchnào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”
Trang 14So sánh:
Tiêu chí Sứ mạng cũ Sứ mạng hiện nay
Nội dung sứ mạng “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo vàniềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt.”
“Kết nối và phát triển nhữngngười đam mê cà phê trêntoàn thế giới”
Khách hàng Người thưởng thức cà phê Người đam mê cà phê trên
toàn thế giớiĐáp ứng nhu cầu
khách hàng Đáp ứng sự sáng tạo và niềm tự hàovề phong cách đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển
Thị trường Việt Nam là thị trường nội địa, lấy
Mang đậm yếu tố tinh thần Mang đậm yếu tố hòa nhập
Tại sao lại có sự thay đổi này.
Ban đầu khi thương hiệu chưa có và tình hình đất nước Việt Nam còn chưa cónhiều phương tiện kỹ thuật và nhân lực thì yếu tố tinh thần là yếu tố quyết định sự pháttriển
Về sau, khi thương hiệu đã được xây dựng và Việt Nam đang hòa nhập với nềnkinh tế thế giới nên yếu tố hòa nhập trở nên quan trong hơn Việc kết nối với thể giới bênngoài và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới trở thành yếu tố quyếtđịnh sự thắng lợi trong thời kỳ hội nhập Đó chính là lý do vì sao sứ mạng của TrungNguyên thay đổi thành “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thếgiới”
3) Chiến lược xâm nhập và mở rộng quốc tế của Trung Nguyên
Năm 2013, Trung Nguyên bắt đầu triển khai chiến lược xâm nhập thị trường quốc
tế Một là coi Asean là thị trường nội địa và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành sangSingapor thay vì thành phố Hồ Chí Minh như hiện nay.Thứ hai là bắt đầu tiến trình chinhphục nước Mỹ.Theo Tiền Phong online, hãng tin Bloomberg mới đây đã tiết lộ cuộcphỏng vấn với Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, về kế hoạchtấn công thị trường Mỹ của hãng này chỉ vài ngày sau khi Starbucks mở cửa hàng đầutiên tại TP.HCM 1/2/2013 Theo kế hoạch này thì Trung Nguyên sẽ bán khoảng 15% cổphần Công ty để có kinh phí đầu tư và bắt đầu bằng việc mua lại một số nhà máy rang
Trang 15xay cà phê tại Mỹ, đồng thời mở cửa hàng tại Seattle, New york và Boston ngay trongnăm 2013.
3.1 Cơ cở lý thuyết về chiến lược kinh doanh quốc tế.
Đối với các công ty, trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên toànthế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là tấtyếu Thực hiện chiến lược quôc tế hóa chính là nhằm để khai thác và phát triển lợi thếcạnh tranh của công ty Việc tiến hành quốc tế hóa đem lại nhiều lợi ích to lớn cho công
ty song nó cũng có rất nhiều điểm phức tạp do quy mô, địa lý và những khác biệt về vănhóa, xã hội và chính trị
Việc tiến hành quốc tế hóa các hoạt động đòi hỏi công ty phải xử lý các vấn đề vềchọn quốc gia và chọn chiến lược cạnh tranh trên cơ sở tính toán và câng nhắc để hoànthiện chuỗi giá trị và phát triển lợi thế cạnh tranh Các nguồn của lợi thế cạnh tranh phảiđược xem xét và cân nhắc trong một bối cảnh toàn cầu rộng lớn và đặc biệt phải quan tâmtới yếu tố chính quyền và văn hóa
3.1.1 Lý do và ích lợi của việc quốc tế hóa.
Các công ty tiến hành quốc tế hóa vì các nguyên nhân cũng như những ích lợi sau:
- Lý do đầu tiên chính là việc bảo vệ cho chính nó trước những rủi ro và sự không
ổn định của của chu kỳ kinh doanh trong nước Bằng cách thiết lập các cơ sở kinhdoanh ở hải ngoại họ có thể tránh được những rủi ro khi chỉ kinh doanh ở một thịtrường, đây chính là hình thức đa dạng hóa hoạt động kinh doanh
- Lý do thứ hai là mở rộng thị trường quốc tế cho phép công ty xâm nhập vào nhữngthị trường mới, đặc biệt là các thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao
- Lý do thứ ba xuất phát từ động cơ muốn giảm phí tổn Bằng cách đặt những cơ sởkinh doanh gần với khách hàng, MNC có thể giảm chi phí vận chuyển, tránh đượcnhững chi phí phát sinh cho những kênh phân phối trung gian, đáp ứng được nhữngthay đổi về thị hiếu của khách hàng, và cuối cùng là việc sửdụng được những nguồnlực rẻ tiền tại địa phương
- Lý do thứ tư, mở rộng các hoạt động quốc tế cũng là một biện pháp hữu hiệu đểcông ty tránh được các hàng rào thương mại
- Lý do thứ năm, mở rộng quốc tế cũng là biện pháp trả đũa hữu hiệu trong cạnhtranh, nó giúp công ty tấn công đối thủ cạnh tranh ngay tại thị trường nhà của họ Nhờvậy, giữ chân họ tại nhà làm giảm sức cạnh tranh của họ tại nước nhà
3.1.2 Ưu nhược điểm của đa dạng hóa toàn cầu.
Ưu điểm.
Sự mở rộng hoạt động quốc tế tạo nên chi phí hoạt động thấp hơn Chi phí sảnxuất khác biệt to lớn trên thế giới, tạo ra lợi nhuận từ mở rộng vận hành toàn cầu ngay cảkhi thị trường chủ yếu vẫn giữ nguyên tại nước nhà