PHẢI LÀM GÌ?
Chiến lược tiếp theo của Trung Nguyên là vươn ra thị trường thế giới, cụ thể là Mỹ, khi đó Trung Nguyên sẽ đối đầu trực tiếp với Starbucks. Ở Việt Nam, cuộc đối đầu chưa gay gắt do Trung Nguyên còn có một lượng khách hàng yêu cà phê Việt sẵn có, nhưng khi sang Mỹ, đó là cả một sự mạo hiểm và đầy thử thách. Trung Nguyên muốn đối
đầu trực tiếp với Starbucks, muốn thay đổi văn hóa uống cà phê của người dân Mỹ, đó là điều không hề dễ dàng.
Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành nhà rang xay và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê từ thế kỷ 19. Trung Nguyên đã muốn mua lại các nhà rang xay tại Mỹ và mở cửa hiệu tại Seatle, New York và Boston ngay trong năm nay. Dự định này của nhà bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam được đưa ra ngay sau khi chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất thế giới là Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM. 60 cửa hiệu hiện có của Trung Nguyên trên toàn quốc phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, cùng với các loại cà phê espresso kiểu Italy và cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả các sản phẩm này tới Mỹ. Đặng Lê Nguyên Vũ dự định tăng số cửa hàng cà phê của hãng lên 200 trong hai năm tới. Công ty hiện có hơn 3.000 nhân viên và điều hành 5 cửa hàng tại Singapore.
"Nếu Trung Nguyên vẫn gắn chặt với các sản phẩm cốt lõi và nỗ lực thu hút những khách hàng muốn thưởng thức hương vị mới lạ, đặc biệt là từ các nước khác, họ có thể mở nhiều cửa hàng và kinh doanh thành công. Người Mỹ luôn cởi mở với các nhãn hàng khác nhau, từ các nước và các nền văn hóa khác nhau", Jack Russo, một nhà phân tích tại Edward Jones & Co - hãng tư vấn tài chính cho các công ty tiêu dùng, nhận định.
Theo ông Vũ, cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên tại Mỹ có thể được đặt tên khác và nằm ở địa điểm mang tính "biểu tượng". Các cửa hàng gần đây của Trung Nguyên ở Việt Nam có khá nhiều nét tương đồng với Starbucks, như ghế bành to, âm nhạc và thực đơn có cả cà phê, sinh tố hay snack. Một số nơi còn có kệ sách với các cuốn như "Bảy thói quen của người thành đạt" hay tiểu sử của nhà sáng lập Apple - Steve Jobs. Ông Vũ cho biết mình đã đích thân chọn những quyển sách này để khích lệ tinh thần người Việt trẻ.
Ông Vũ phát biểu. “Starbucks không còn cá tính mà họ có khi mới thành lập. Sự thống trị đó sẽ sớm chấm dứt. Chúng tôi sẽ nỗ lực để trở thành người thay thế họ”.
Tuy nhiên việc thực hiện điều này quả thực còn rất nhiều khó khăn. Peter Saleh, nhà phân tích tại Telsey Advisory Group (Mỹ) cho biết: "Vượt qua Starbucks hay McDonald's là việc nói dễ hơn làm. Quá trình này cần rất nhiều tiền bạc, nhân lực và nền tảng kiến thức".
1) Những điểm bất lợi đối với Trung Nguyên
Điểm đầu tiên, người Việt Nam với tính cẩn thận có thừa, chưa hoàn toàn tin tưởng vào viễn cảnh một hãng cà phê Việt có thể hiện diện nổi bật tại những đô thị lớn trên thế giới. Thương hiệu Trung Nguyên cần một nền tảng vững chắc trong nước trước khi ra nước ngoài, nhưng cho đến lúc này họ vẫn thiếu đi sự ủng hộ. Điều này bắt nguồn từ điểm bất lợi thứ hai, đó là hình ảnh của ông Vũ.
Ai cũng công nhận ông Vũ là linh hồn của Trung Nguyên, và hiện tại ông Vũ đang được lăng xê theo cùng một công thức của showbiz. Đầu tiên là được gắn tên với một danh xưng nào đó (ở đây là vua cà phê Việt), sau đó gây chú ý bằng phát ngôn và hành động. Bước tiếp theo có lẽ là tìm kiếm một danh hiệu hay một sự thừa nhận chính thức.
Vấn đề là mọi người phải tin ông Vũ là kỳ tài, là vĩ nhân trước khi tin vào câu chuyện của một chàng David đánh bại gã khổng lồ Starbucks. Dù sao, cách làm truyền thông của Trung Nguyên cho ðến nay là khá bài bản, và chắc chắn trong thời gian tới họ sẽ vẫn kể những câu chuyện khác lạ so với ðối thủ ðến từ nước Mỹ.
2) Thách thức đối với Trung Nguyên khi ra thị trường quốc tế
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung Nguyên cũng đã sẵn sàng để đối đầu. Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai đoạn suy thoái và con người không thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường ngày. Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn.
“TRUNG NGUYEN” là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngoài và có lẽ đội ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này. Họ cần chọn một cái tên khác, nhưng nếu vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên gọi mới sẽ chiến đấu với Starbucks.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách trong ly.
Trung Nguyên cũng không thể chơi bài quen thuộc là nhượng quyền, mà bắt buộc phải đổ vốn đầu tư, cộng với công sức và tìm kiếm kinh nghiệm mới. Đây là lúc mọi sai lầm đều phải trả giá bằng tiền bạc.
Mặt khác, Starbucks cũng đã từng có những chiêu bài bóp nghẹt đối thủ như chiếm lĩnh trước các vị trí đẹp, làm bão hòa thị trường trước khi đối thủ xâm nhập. Họ có thể sẵn sàng phản đòn, một khi thừa nhận khả năng cạnh tranh tiềm tàng từ hãng cà phê Việt Nam.
Trung Nguyên đang cố gắng xây dựng một hình ảnh tương phản với Starbucks. Có thể trong thời gian tới, chúng ta sẽ được nghe những tuyên bố dạng như, chúng tôi không bán kèm bánh mỳ, trà và kem, chúng tôi chỉ bán cà phê.
Và khi mọi người còn phải tò mò, tranh luận, đả kích những tuyên bố của họ, Trung Nguyên đồng thời phải triển khai những bước chuẩn bị tiếp theo để trở thành thương hiệu Việt Nam tiên phong ra thế giới./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược phát triển vị
thế cạnh tranh, NXB Lao Động – Xã Hội, 2007.
[2] Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh, bản dịch tiếng Việt của NXB Trẻ, 2008.
[3] Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh quốc gia, bản dịch tiếng Việt của NXB Trẻ, 2008. [4] Fred R. David, Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, 1995.
[5] Bài báo tham khảo về chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên:
http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/616819/Khi-Trung-Nguyen-danh-vao-sao-huyet- Starbucks-tpol.html
http://gucafe.com/doanh-nghiep/binh-luan-thuong-hieu/chien-luoc-kinh-doanh-cua-tap- doan-ca-phe-trung-nguyen.html