Luận văn Sứ mạng tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của cà phê Trung Nguyên

Bạn hiểu gì về công ty Cà Phê Trung Nguyên? Hãy đưa ra một vài bình luận về sứ mạng và chiến lược kinh doanh của Trung NguyênLiệu sự xâm nhập của Starbucks vào thị trường Việt Nam có đe dọa thị phần và vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên tại Việt Nam hay không?Doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Tập đoàn với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG

SỨ MẠNG TẦM NHÌN VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

“Kết nối và phát triển những người yêu và

đam mê cà phê trên toàn thế giới”

Chủ đề thảo luận

• Bạn hiểu gì về công ty Cà Phê Trung Nguyên? Hãy đưa ra một vài bình luận về sứ mạng và

chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên

• Liệu sự xâm nhập của Starbucks vào thị

trường Việt Nam có đe dọa thị phần và vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên tại Việt Nam hay không?

NỘI DUNG Thuyết trình

PHẦN 1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên

Doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch

Tập đoàn với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG

GIỚI THIỆU

Trung Nguyên được thành lập tại thành

phố Buôn Ma Thuột với hoạt động ban

đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê

16/06/1996

có nhiều loại cà phê tuyệt ngon

1998

Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

2000

có nhiều loại cà phê tuyệt ngon

2003

Trung Nguyên đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon)

Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, …

2005

Đầu tư xây dựng hệ thống phân phối bán

lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam

Thành lập và đưa vào hoạt động các công

ty mới như Truyền thông Nam Việt, công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway

(VGG)

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia

trên thế giới

Cuối tháng 12 2006,xúc tiến dự án “Thiên

đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ

cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

2006

Mục tiêu của Trung Nguyên: Lấy Asian làm

thị trường nội địa, lấy trung tâm là Singapore

để phát triển chứ không phải là Tp.HCM như

bây giờ Chúng ta cần phải quốc tế hóa nội

lực Và nếu tính toán đúng những điểm rơi

thì năm 2013, Trung Nguyên xâm nhập

nước Mỹ

2013

Trung Nguyên là một tập đoàn

hoạt động trong ngành sản xuất

và kinh doanh cà phê với các lĩnh

vực hoạt động:

•Trồng, sản xuất, chế biến, kinh

doanh và xuất khẩu cà phê, trà

•Nhượng quyền thương hiệu và

Dòng sản phẩm trung cấp

Nhà máy

Nhà máy cà phê Sài Gòn

công suất chế biến 1.500 tấn cà phê hòa

tan và 2.600 tấn cà phê rang xay mỗi năm

Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên

công suất 3.000 tấn cà phê hòa tan/năm

Nhà máy cà phê Trung Nguyên

công suất gần 10.000 tấn/năm

Nhà máy Bắc Giang

công suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày

Nhà máy thứ 5 của Trung Nguyên tại Bắc Giang

Giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” do Chính phủ tặng.Nhiều năm liền đạt giải thưởng Sao vàng đất Việt.

Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

Giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

Giải thưởng Ernst & YoungĐược Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa“

Hiệp hội người Hồi Giáo (ISLAM) đánh giá và công nhận

là sản phẩm sử dụng được cho người Hồi Giáo

THÀNH TỰ TIÊU BIỂU

& GIẢI THƯỞNG

Khái niệm

Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và

tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó Nó vẽ ra một bức tranh về nơi

mà công ty muốn đến và cung cấp một

sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó

Để xác định đúng tầm nhìn, cần tập trung làm sáng tỏ:

•Phương hướng tương lai của công ty

LÝ THUYẾT

VỀ TẦM NHÌN

Cấu tạo một tầm nhìn

Tầm quan trọng?

•Vạch ra những khát vọng của quản trị đối với doanh nghiệp

•Phác thảo một đường đi của chiến lược cho tương lai

•Hướng dẫn cho các nỗ lực của nhân viên phục vụ cho mục tiêu chung

•Tạo ra một sự đồng tâm về những chí hướng chung của tổ chức

•Là đặc trưng phân biệt của một tổ chức cụ thể

•Tránh việc sử dụng ngôn ngữ chung

•Tạo ra những cảm xúc mạnh

•Thách thức, lo lắng, bồn chồn

LÝ THUYẾT

VỀ TẦM NHÌN

LÝ THUYẾT

VỀ TẦM NHÌN

SINH ĐỘNG

MỘT TẦM NHÌN HIỆU QUẢ

ĐỊNH HƯỚNG

TRỌNG TÂM

DỄ TRUYỀN ĐẠT

LINH

HOẠT

THÈM MUỐN

“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”

Góp phần xây dựng cộng đồng

PHẦN 3

Sứ mạng

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” – Trung Nguyen Vietnam

Khái niệm

Sứ mạng của công ty là một

khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

LÝ THUYẾT

VỀ SỨ MẠNG

9 yếu tố cấu thành của bản sứ mạng:

Sứ mạng cũ

“Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt”

BÌNH LUẬN SỨ MẠNG

CAFÉ TRUNG NGUYÊN

Sứ mạng hiện nay

“Kết nối và phát triển những người

đam mê cà phê trên toàn thế giới”

BÌNH LUẬN SỨ MẠNG

CAFÉ TRUNG NGUYÊN

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.

Khách hàng Người thưởng thức cà phê Người đam mê cà phê trên toàn thế

giới Đáp ứng nhu

cầu khách

hàng

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Đáp ứng sự sáng tạo và niềm tự hào về phong cách đậm đà văn hóa Việt

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng: kết nối và phát triển

Thị trường Việt Nam là thị trường nội địa, lấy Tp

PHẦN 4

Chiến lược kinh doanh

CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP VÀ

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN

Năm 2013, Trung Nguyên bắt đầu triển khai chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế.

Một là coi Asean là thị trường nội địa

và sẽ dần dịch chuyển trung tâm điều hành sang Singapore.Thứ hai

là bắt đầu tiến trình chinh phục nước

Mỹ Kế hoạch này chỉ vài ngày sau khi Starbucks mở cửa tại TP.HCM 1/2/2013

LÝ THUYẾT

VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Lý do & lợi ích của quốc tế hóa

•Việc bảo vệ cho chính nó trước những

rủi ro và sự không ổn định của của chu kỳ

kinh doanh

•Cho phép công ty xâm nhập vào những

thị trường mới có tiềm năng tăng trưởng

cao

•Giảm phí tổn

•Tránh được các hàng rào thương mại

•Là biện pháp trả đũa hữu hiệu trong

cạnh tranh

LÝ THUYẾT

VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Đa dạng toàn cầu hóa

LÝ THUYẾT

VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Chién lược xâm nhập cho việc

o Sở hữu hoàn toàn thông qua xây dựng mới

o Sở hữu hoàn toàn thông qua thôn tin các đơn vị có sẵn

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA TRUNG NGUYÊN

• Có lợi thế của một công ty đa quốc

• Có sẵn kinh nghiệm khi xâm nhập vào thị trường Mỹ.

• Lợi thế về nguồn nguyên liệu cà phê

• Cộng đồng người Việt đông đảo tại Mỹ

sẽ là nguồn khách hàng chủ lực

• Thị trường Mỹ là một thị trường rộng lớn và năng động hàng đầu thế giới, có sức mua lớn,

• Các đối thủ cạnh tranh của Trung

Nguyên tại Mỹ rất mạnh, đối thủ đáng

gờm nhất là Starbucks

• Khẩu vị cà phê tại Mỹ hoàn toàn khác

với Việt Nam.

• Mỹ là một thị trường ẩm thực phát triển

với rất nhiều sản phẩm thay thế.

• Tiềm lực tài chính của Trung Nguyên

còn hạn chế nếu so với quy mô của thị

trường Mỹ.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA TRUNG NGUYÊN

Chiến lược xâm nhập

Chọn quốc gia

Mỹ

Thời điểm xâm nhập

Tiên phong

Tốc độ xâm nhập

Nhanh

Dạng xâm nhập

Sở hữu hoàn toàn thông qua xây dựng mới

Sở hữu hoàn toàn thông qua thôn tin các đơn vị có sẵn

PHẦN 5

Sự xâm nhập của

Starbucks

LÝ THUYẾT VỀ

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

NHÓM CHIẾN LƯỢC

Một nhóm chiến lược là một nhóm các doanh nghiệp trong một ngành theo đuổi một chiến lược giống hoặc tương tự nhau Một ngành có thể chỉ

có một nhóm chiến lược nếu tất cả các doanh nghiệp cùng theo một chiến lược

LÝ THUYẾT VỀ

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CẠNH TRANH GIỮA CÁC NHÓM CHIẾN LƯỢC

•Mức độ cạnh tranh của các nhóm chiến lược khác nhau để giành cùng một khách hàng hay cạnh tranh giành khách hàng ở những phân đoạn thị trường khác nhau

•Mức độ đặc trưng hóa sản phẩm do chiến lược của các nhóm tạo ra

•Quy mô (thị phần)

•Mức độ khác biệt về chiến lược giữa các nhóm

Starbucks có phải là đối thủ

cạnh tranh của Trung Nguyên ?

Đối tượng Trung Nguyên Starbuck

Thưởng thức café truyền thống Uống café (thức uống nhanh, ít

tốn thời gian), giống như một loại nước giải khát thong thường.

Giá bán 40-70k 100k trở lên

Phân khúc Khách

hàng

Mọi tầng lớp, những người có đam

mê về cà phê, muốn thưởng thức loại

cà phê đậm đà, thuần Việt.

Người nước ngoài, người Việt Nam đã từng ở nước ngoài và sử dụng Starbucks, người trẻ tuổi tò

mò và muốn khám phá, muốn chứng tỏ đẳng cấp, sính ngoại.

Kênh phân phối

Thông qua các cửa hàng chính và các quán cà phê nhượng quyền có mặt hầu hết ở các tỉnh thành.

Hiện tại có 2 cửa hàng tại TPHCM.

•Do phân khúc khách hàng của Starbucks và Trung Nguyên khác nhau nên việc cạnh tranh không quá gay gắt,

THÁCH THỨC

•Một thương hiệu lớn như Starbucks khi xâm nhập vào thị trường gây ra một cảm giác tò mò, muốn khám phá

•Xã hội ngày nay ngày càng năng động, nhóm đối tượng

ưa chọn Starbucks sẽ ngày càng đông hơn

MUỐN VƯƠN RA THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI, TRUNG NGUYÊN PHẢI LÀM GÌ?

"Nếu Trung Nguyên vẫn gắn chặt với các sản phẩm cốt lõi và nỗ lực thu hút những khách hàng muốn thưởng thức hương vị mới lạ, đặc biệt là từ các nước khác, họ có thể mở nhiều cửa hàng và kinh

nhau, từ các nước và các nền văn hóa khác nhau“

Jack Russo, một nhà phân tích tại Edward Jones & Co

VƯƠN RA THỊ TRƯỜNG

THẾ GIỚI

TÀI LIỆU

THAM KHẢO

[1] Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, Quản trị

chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh, NXB Lao Động – Xã Hội, 2007.

[2] Michael E Porter, Lợi thế cạnh tranh, bản dịch tiếng Việt của NXB Trẻ,

2008

[3] Michael E Porter, Lợi thế cạnh tranh quốc gia, bản dịch tiếng Việt của

NXB Trẻ, 2008

[4] Fred R David, Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, 1995.

[5] Bài báo tham khảo về chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên: http://www.tienphong.vn/Kinh-Te/616819/Khi-Trung-Nguyen-danh-vao-sao-

huyet-Starbucks-tpol.html

doanh-cua-tap-doan-ca-phe-trung-nguyen.html

http://gucafe.com/doanh-nghiep/binh-luan-thuong-hieu/chien-luoc-kinh-http://www.trungnguyen.com.vn/

CẢM ƠN