QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chiến lược cạnh tranh của HM 1. Chiến Lược Dẫn Đầu Về Chi Phí HM và chiến lược giá rẻ + bán nhiều = lãi to HM tiền thân là Hennes Mauritz do ông Erling Persson, người Thụy Điển, thành lập năm 1947 ở Vaesteras (Thụy Điển). Thuở ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng bán quần áo và vải vóc. Trong một lần đi Mỹ, Erling Persson để ý đến một cửa hiệu bán quần áo được rất đông người mua vì giá bán rất rẻ. Từ đó, Persson rút ra được triết lý kinh doanh chiến lược của HM vào thời điểm đó và cả sau này, là với giá rẻ nhưng bán khối lượng nhiều thì vẫn có thể kinh doanh có lãi. Mô hình kinh doanh này được Persson sao chép và vận dụng ngay ở Thụy Điển và thành công đến rất nhanh. Đánh vào tâm lý thời trang, khả năng chi trả của khách hàng và ý thức được mình không thể so sánh với các thương hiệu lâu đời xa xỉ khác, thương hiệu HM theo đuổi bản chất là quần áo có chất lượng cao và hợp mốt nhưng giá cả phải chăng. Chiếc lược giá đưa HM trở thành đại diện của hàng hiệu bình dân Không thể phủ nhận rằng, ngoài mẫu mã đẹp có chất lượng tốt, chính chiến lược giá phù hợp với số đông khách hàng trên thế giới đã đưa HM trở nên khác biệt và trở thành tấm gương cho các thương hiệu đối thủ mới nổi sau này như Zara, Gap hay Mango. HM tự nhận mình là hãng thời trang có giá thành tốt nhất. Với một hệ thống các nhà cung cấp và đối tác trên toàn cầu, HM có thể thu mua nguyên liệu đầu vào với chi phí còn thấp hơn cả Zara. Qua đó, sản phẩm của HM luôn giữ mức giá trung bình thấp tại mọi thị trường Bước vào một cửa hàng của HM, bạn sẽ dễ dàng bị choáng ngợp khi những trang phục và phụ kiện hợp thời nhất nhưng giá lại vô cùng dễ chịu. Những chiếc áo sơ mi, áo phông, áo len hay áo cardigan chỉ từ mức giá 18 USD, trench coat có tầm giá 5070 USD hay các sản phẩm denim là 1520 USD. Bên cạnh đó, hãng này cũng cho ra mắt những phụ kiện như giày dép, túi xách, khăn, vòng tay giá cả hợp lý, đồng thời hợp tác với những tên tuổi lớn như Beckham hay các người mẫu danh tiếng để tạo được sự yên tâm của khác hàng về mặt chất lượng. Mỗi năm HM tung ra hàng loạt các chương trình giảm giá lớn nhỏ khác nhau cho các bộ sưu tập mới. Trung bình HM sẽ dành ra khoảng 5% doanh thu cả năm cho hoạt động này. Để có được sự dẫn đầu về chi phí thì cần: Vốn Thị phần phải rộng Tập trung vào Công nghệ và quản lý Có ưu thế về nguyên vật liệu Chiến lược này sẽ có những rủi ro: Dễ bị sao chép Gây lãng phí những đầu tư trước Không nhìn thấy những mục tiêu khác ngoài chi phí Lạm phát dẫn đến khó khăn trong việc duy trì mức giá 2. Chiến Lược Khác Biệt Hóa Góp phần không nhỏ trong thành công hiện tại của HM là chuỗi cung ứng linh hoạt với khả năng liên tục “xâm chiếm” các thị trường tiền năng, cộng với triết lý tối ưu hóa chi phí sản xuất, giảm thiểu thời gian giao hàng và số lượng tồn kho. 2.1 THIẾT KẾ: HM duy trì một đội ngũ thiết kế tại Stockholm với hơn 60 thợ mẫu, được hỗ trợ bởi 700 nhà cung cấp và hơn 20 trung tâm sản xuất trên khắp thế giới. Triết lý thiết kế của HM khá giống với Zara, hướng đến các mẫu mã thời thượng với số lượng ít và tần suất “ra lò” liên tục, một trong những đặc điểm nổi bật của mô hình “thời trang nhanh” Hoạt động cốt lõi của HM nằm ở khâu thiết kế để luôn nắm bắt được những xu
Trang 1QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1 Chiến Lược Dẫn Đầu Về Chi Phí
H&M và chiến lược "giá rẻ + bán nhiều = lãi to"
H&M tiền thân là "Hennes & Mauritz" do ông Erling Persson, người Thụy Điển, thành lập năm 1947 ở Vaesteras (Thụy Điển) Thuở ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng bán quần
áo và vải vóc Trong một lần đi Mỹ, Erling Persson để ý đến một cửa hiệu bán quần áo được rất đông người mua vì giá bán rất rẻ Từ đó, Persson rút ra được triết lý kinh doanh
chiến lược của H&M vào thời điểm đó và cả sau này, là với giá rẻ nhưng bán khối lượng nhiều thì vẫn có thể kinh doanh có lãi Mô hình kinh doanh này được Persson
sao chép và vận dụng ngay ở Thụy Điển và thành công đến rất nhanh
Đánh vào tâm lý thời trang, khả năng chi trả của khách hàng và ý thức được mình không thể so sánh với các thương hiệu lâu đời xa xỉ khác, thương hiệu H&M theo đuổi bản chất
là quần áo có chất lượng cao và hợp mốt nhưng giá cả phải chăng
Chiếc lược giá đưa H&M trở thành đại diện của hàng hiệu bình dân
Không thể phủ nhận rằng, ngoài mẫu mã đẹp có chất lượng tốt, chính chiến lược giá phù hợp với số đông khách hàng trên thế giới đã đưa H&M trở nên khác biệt và trở thành tấm gương cho các thương hiệu đối thủ mới nổi sau này như Zara, Gap hay Mango.
H&M tự nhận mình là hãng thời trang có giá thành tốt nhất Với một hệ thống các nhà cung cấp và đối tác trên toàn cầu, H&M có thể thu mua nguyên liệu đầu vào với chi phí còn thấp hơn cả Zara Qua đó, sản phẩm của H&M luôn giữ mức giá trung bình thấp tại mọi thị trường
Bước vào một cửa hàng của H&M, bạn sẽ dễ dàng bị choáng ngợp khi những trang phục
và phụ kiện hợp thời nhất nhưng giá lại vô cùng dễ chịu Những chiếc áo sơ mi, áo phông, áo len hay áo cardigan chỉ từ mức giá 18 USD, trench coat có tầm giá 50-70 USD hay các sản phẩm denim là 15-20 USD Bên cạnh đó, hãng này cũng cho ra mắt những phụ kiện như giày dép, túi xách, khăn, vòng tay giá cả hợp lý, đồng thời hợp tác với những tên tuổi lớn như Beckham hay các người mẫu danh tiếng để tạo được sự yên tâm của khác hàng về mặt chất lượng
Mỗi năm H&M tung ra hàng loạt các chương trình giảm giá lớn nhỏ khác nhau cho các
bộ sưu tập mới Trung bình H&M sẽ dành ra khoảng 5% doanh thu cả năm cho hoạt động này
* Để có được sự dẫn đầu về chi phí thì cần:
- Vốn
- Thị phần phải rộng
Trang 2- Tập trung vào Công nghệ và quản lý
- Có ưu thế về nguyên vật liệu
* Chiến lược này sẽ có những rủi ro:
- Dễ bị sao chép
- Gây lãng phí những đầu tư trước
- Không nhìn thấy những mục tiêu khác ngoài chi phí
- Lạm phát dẫn đến khó khăn trong việc duy trì mức giá
2 Chiến Lược Khác Biệt Hóa
Góp phần không nhỏ trong thành công hiện tại của H&M là chuỗi cung ứng linh hoạt với khả năng liên tục “xâm chiếm” các thị trường tiền năng, cộng với triết lý tối ưu hóa chi phí sản xuất, giảm thiểu thời gian giao hàng và số lượng tồn kho
2.1/ THIẾT KẾ:
- H&M duy trì một đội ngũ thiết kế tại Stockholm với hơn 60 thợ mẫu, được hỗ trợ bởi
700 nhà cung cấp và hơn 20 trung tâm sản xuất trên khắp thế giới
- Triết lý thiết kế của H&M khá giống với Zara, hướng đến các mẫu mã thời thượng với
số lượng ít và tần suất “ra lò” liên tục, một trong những đặc điểm nổi bật của mô hình
“thời trang nhanh”
- Hoạt động cốt lõi của H&M nằm ở khâu thiết kế để luôn nắm bắt được những xu hướng thời trang mới nhất, phần còn lại, từ sản xuất cho đến phân phối, H&M sử dụng một mạng lưới các công ty thuê ngoài, bao gồm cả việc dự đoán xu hướng thời trang qua công ty Worth Global Styles Network (WGSN)
- H&M kết hợp giữa kinh nghiệm và tay nghề của các nhà thiết kế tại công ty với công nghệ mô phỏng và số liệu từ các đối tác với mục tiêu vượt qua các đối thủ trong việc nắm bắt xu hướng thời trang
2.2/ SẢN XUẤT:
- Sự khác biệt và cũng là một điểm mạnh của H&M là việc quản lý và duy trì mối quan
hệ với các nhà cung cấp Không sở hữu bất kỳ một nhà máy nào, H&M thuê ngoài hơn
700 công ty tại 20 nước để duy trì hệ thống thu mua và sản xuất của mình H&M thu mua nguyên liệu từ hơn 750 nhà cung cấp khác nhau, với 60% năng lực sản xuất nằm ở Châu
Á và phần còn lại ở Châu Âu
- H&M sản xuất trước hơn 80% lượng hàng và chừa 20% năng suất nhà máy còn lại để phản ứng với nhu cầu và xu hướng của thị trường H&M cạnh tranh về giá với các đối thủ khác bằng mối quan hệ tốt với hệ thống nhà cung cấp của mình
Trang 3- Và để duy trì sự hiệu quả của mạng lưới thuê ngoài này, H&M sở hữu hàng chục nhân viên giám sát và điều phối trên khắp thế giới Những nhân viên này hoạt động như là một cầu nối giữa H&M và nhà máy sản xuất, đảm bảo hàng hóa được hoàn thành với chất lượng cao nhất và giá thành hợp lý nhất
2.3/ PHÂN PHỐI
- Do đặc thù có nhiều nhà máy sản xuất khác nhau, H&M không vận chuyển hàng hóa trực tiếp đến từng cửa hàng mà thay vào đó, sử dụng một mạng lưới các trung tâm phân phối trên khắp thế giới
- Mỗi trung tâm phân phối sẽ xử lý đơn hàng và vận chuyển đến các cửa hàng tại một hoặc nhiều nước mà trung tâm chịu trách nhiệm Từng cửa hàng sẽ không lưu trữ hàng tồn kho và luôn phải tiếp nhận sản phẩm từ các trung tâm phân phối Mỗi khi có một sản phẩm được thanh toán, trung tâm phân phối ngay lập tức tiếp nhận được dữ liệu và lên kế hoạch vận chuyển trong thời gian thực
-Với hướng đi thuê ngoài và sử dụng trung tâm phân phối, H&M còn ứng dụng thêm một mạng lưới quản trị dữ liệu tinh vi có thể giảm từ 15-20% thời gian sản xuất Tuy nhiên, CEO của H&M - Karl-Johan Persson từng nhận định, chuỗi cung ứng của công ty hiện tại
đã lỗi thời và có vẻ đang “hụt hơi” trước sự thay đổi và phát triển của cả thế giới
* Ưu điểm của chiến lược khác biệt hóa:
- Đem lại lợi nhuận cho công ty cao
- Có những thứ mà đối thủ không có hoặc không thể sao chép được
- Có khả năng thương lượng vối nhà cung cấp
- Có đực lòng trung thành của khách hàng
- Tạp rào cản thâm nhập thị trường đối với các doanh nghiệp mới hoặc với tạo rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh cũ
* Bên cạnh ưu điểm thì cũng tồn tại 1 số rủi ro như:
- Khi sự khác biệt hóa cao thì mức giá của sản pẩm cũng sẽ rất cao, khách hàng sẽ có những thay đổi trong mua sắm
- Thay đổi về nhu cầu khách hàng đột ngột
- Khả năng sao chép vẫn có
- Khả năng duy trì sự khác biệt
3 Chiến Lược Tập Trung: H& M có các dòng sản phẩm cho từng nhóm khách hàng của
mình
Trang 4* Dòng Everyday
Đây là dòng cơ bản nhất của thương hiệu bình dân H&M Các sản phẩm được thiết kế nhằm phù hợp với mọi hoạt động hàng ngày của tất cả mọi người Lấy sự tối giản làm yếu tố chủ đạo, song các thiết kế của dòng Everyday vẫn phần nào vẫn bắt kịp xu hướng thời trang đường phố trên thế giới Đối tượng khách hàng ở dòng sản phẩm này dành cho
cả nam giới và nữ giới
* Dòng By Night
Dòng sản phẩm này dành cho những người yêu thích những buổi tiệc tối lãng mạn hay vui chơi thâu đêm cùng bạn bè Đặc trưng của dòng By Night là các trang phục luôn phù hợp với tính chất của buổi tiệc, chẳng hạn như jumpsuit cách điệu, đầm cut-out gợi cảm hay những mẫu áo sơ mi lấp lánh cho nữ giới
* Dòng Trend
Khác với các thiết kế thông thường của H&M, dòng sản phẩm này mang đến sự phá cách, sành điệu và luôn đi theo những xu hướng mới nhất mà làng mốt trên thế giới đang theo đuổi Tuy nhiên, giá thành của chúng cao hơn so với các sản phẩm của dòng Everyday Dành cho các cô nàng có cá tính, phong cách hơi nổi trội
Trang 5* Dòng Modern classic
Dòng sản phẩm này phù hợp với những người xây dựng hình ảnh thành đạt, năng động
Họ có thể lựa chọn những thiết kế mang phom dáng cứng cáp, thanh lịch cùng chất liệu vải lụa, vải cotton cao cấp Phù hợp cho dân văn phòng, những doanh nhân thành đạt
* Dòng Divided
Đây là dòng sản phẩm dành riêng cho những cô gái, chàng trai yêu thích sự phóng khoáng, hiện đại thông qua việc diện trang phục họa tiết cùng các gam màu sáng
Trang 6* Dòng Divided Grey
Cũng thuộc phân khúc Devided nhưng dòng sản phẩm này hướng đến những đối tượng
có phong cách mạnh mẽ, cá tính và nam tính hơn Vì thế, các thiết kế chủ yếu là quần jeans rách, áo khoác da hay áo thun in hình cá tính
* Dòng Studio
Đây là dòng sản phẩm cao cấp của H&M ra mắt vào mỗi mùa mốt, chẳng hạn như các bộ sưu tập Xuân- Hè, hoặc Thu- Đông Nếu như các nhãn hàng trên thế giới đều thể hiện tư duy sáng tạo qua từng bộ sưu tập thì thương hiệu bình dân Thụy Điển cũng mang đến những trang phục hợp thời với kiểu dáng được thiết kế riêng cùng chất lượng cao cấp Giá thành của chúng cũng sẽ cao hơn những sản phẩm khác của H&M
Trang 7* Dòng Premium Quality
Đây là dòng sản phẩm đặc biệt nhất của H&M trong tất cả các dòng thời trang kể trên, nó hướng tới phong cách của thời trang cao cấp dành cho những tầng lớp xa xỉ và giới thượng lưu Thương hiệu Thụy Điển hợp tác cùng những nhà mốt lớn trên thế giới nhằm cho ra mắt các sản phẩm độc quyền và phiên bản giới hạn Đa phần, chúng được thiết kế dựa trên chất liệu cao cấp như da, nỉ, lông thú, cashmere hay pima cotton Bộ sưu tập gần đây của H&M với nhà thiết kế lừng danh Erdem, ra mắt vào ngày 2/11/2017 chính là một trong những bộ sưu tập điển hình cho dòng Premium Quality của H&M
SO SÁNH H&M VỚI ZARA:
- Cũng như H&M, Zara thì chia sản phẩm thành một nhóm thấp cấp hơn và một nhóm cao cấp hơn Mục tiêu của hãng là được nhìn nhận như một nhà bán lẻ thời trang cao cấp với mức giá phải chăng Cửa hiệu chính của hãng luôn được đặt tại khu vực đắc địa ở các thành phố lớn trên thế giới, nơi giá thuê mặt bằng rất đắt đỏ, chẳng hạn ở Fifth Avenue ở New York
- H&M hầu như trung vào các sản phẩm dành cho phụ nữ hơn thì zara lại tập trung sản phẩm dành cho tất cả mọi lứa tuổi
- Chiến lược bán hàng của Zara là chạy thoe xu hướng của khách hàng Để theo kịp dòng
chảy của thời trang, thương hiệu Zara liên tục đổi mới chính mình và thường rất khó để
tìm kiếm một bộ cánh nào đó vào 1 – 2 tuần sau khi bộ sưu tập của nó lần đầu tiên xuất hiện tại các cửa hàng còn của H&M có chiến lược kết hợp diuwax tính dài hạn và xu hướng H&M chọn cách cho ra mắt 2 bộ sưu tập chính mỗi năm vào mùa xuân và mùa
hè Mỗi mua, H&M còn sáng tạo thêm những bộ sưu tập phụ để cải thiện hàng kho Bộ sưu tập chính là những sản phẩm có vòng đời là nửa năm còn những bộ sưu tập phụ thì vòng đời ngắn hơn
Trang 8- Dòng sản phẩm chính luôn được nhắc đến đầu tiên là Zara Woman, cùng với Zara TRF (Zara Trafaluc) là dòng hàng hướng đến giới trẻ, phong cách trẻ trung và giá thành phù hợp Zara Men hiện rất phổ biến và được phái mạnh hiện đại ưa chuộng với đa dạng
chủng loại, phong cách và cập nhật thường xuyên
Zara Kid là các thiết kế kiểu dáng trang phục người lớn trên tỷ lệ và size cỡ của trẻ em,
sử dụng các chi tiết biến tấu, giản hóa và màu sắc tươi tắn, ngọt ngào Thêm nữa là dòng
sản phẩm Zara Mini dành cho bé từ 0 – 12 tháng tuổi với kiểu dáng thiết kế và chất liệu
đảm bảo tiêu chuẩn tốt nhất cho các thiên thần nhỏ
Một dòng sản phẩm khác đứng tên thương hiệu Zara, cung cấp các mặt hàng nội thất gia
đình – Zara Home, là một công ty anh em của Zara Fashion, cùng thuộc tập
đoàn Inditex.