Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước ,rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ,từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển . Siêu thị Hà Nội – Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003.Hiện nay siêu thị đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (Intimex, Fivimax,Marko,Unimart ,Vinaconex ,G7 mart, coo-Mart , siêu thị Family,siêu thị Hapro mart cũng như một số siêu thị nuớc ngoài : như Bic C, Metro ). Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị , phần bố trên 32 tỉnh, thành phố trên cả nước.Tuy nhiên , các siêu thị , đặc biệt là siêu thị có quy mô lớn vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (trên 70 % ). Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO,các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ. Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoàn bán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T. Kearney) bởi hình thức mua sắm hiện đại (siêu thị , trung tâm thương mại ) tại Việt nam đã tăng chóng mặt (nếu như năm 2005 là 9 % thì năm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữa con số này sẽ là 34 %).Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đông những nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam. Hiện , Metro Cash & Carry (Đức ) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụ tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD .Ngoài ra, đại gia này còn dự kiến mở thêm 4 trung tâm nữa tại Hà nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10 trung tâm mua sắm trong vòng 5 năm tới .Không chịu mất điểm trên đường đua ,sau khi mua lại sáu Citimart của Công ty Đông Hưng , tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (Hồng Kông )cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam , khai trương siêu thị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh . Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các tập đoàn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào và việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống trong nước là điều khó tránh. Sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Những thay đổi của môi trường kinh doanh , một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Hà Nội , mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội cho thấy ,doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đối chậm ,năm2006 là 15 tỷ đồng , năm 2007 là 18 tỷ đồng , năm 2008 : 25 tỷ đồng .Tuy nhiên doanh doanh số bán lẻ có xu hướng giảm , năm 2007 chiếm 75 % , năm 2008 chỉ chiếm 65 % trong tổng doanh số bán hàng của siêu thị Hà Nội .Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ,do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị để mua hàng của các siêu thị khác. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài : “ Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội”

MỞ ĐẦU I. Tính cấp thiết của đề tài: Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước ,rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ,từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển . Siêu thị Hà Nội – Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003.Hiện nay siêu thị đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (Intimex, Fivimax,Marko,Unimart ,Vinaconex ,G7 mart, coo-Mart , siêu thị Family,siêu thị Hapro mart cũng như một số siêu thị nuớc ngoài : như Bic C, Metro ). Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị , phần bố trên 32 tỉnh, thành phố trên cả nước.Tuy nhiên , các siêu thị , đặc biệt là siêu thị có quy mô lớn vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (trên 70 % ). Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO,các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ. Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoàn bán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T. Kearney) bởi hình thức mua sắm hiện đại (siêu thị , trung tâm thương mại ) tại Việt nam đã tăng chóng mặt (nếu như năm 2005 là 9 % thì năm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữa con số này sẽ là 34 %).Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đông những nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam. Hiện , Metro Cash & Carry (Đức ) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụ tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD .Ngoài ra, đại gia này còn dự kiến mở thêm 4 trung tâm nữa tại Hà nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10 trung tâm mua sắm trong 1 vòng 5 năm tới .Không chịu mất điểm trên đường đua ,sau khi mua lại sáu Citimart của Công ty Đông Hưng , tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (Hồng Kông )cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam , khai trương siêu thị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh . Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các tập đoàn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào và việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống trong nước là điều khó tránh. Sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Những thay đổi của môi trường kinh doanh , một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Hà Nội , mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội cho thấy ,doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đối chậm ,năm2006 là 15 tỷ đồng , năm 2007 là 18 tỷ đồng , năm 2008 : 25 tỷ đồng .Tuy nhiên doanh doanh số bán lẻ có xu hướng giảm , năm 2007 chiếm 75 % , năm 2008 chỉ chiếm 65 % trong tổng doanh số bán hàng của siêu thị Hà Nội .Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ,do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị để mua hàng của các siêu thị khác. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài : “ Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội” 2 II. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn Thông qua việc hệ thống hoá các lý luận cơ bản về sự thoả mãn khách hàng ,kết hợp với quá trình điều tra ,phân tích , đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của siêu thị Hà Nội ,luận văn sẽ đề xuất một số biện pháp cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn . Cụ thể luận văn có những mục tiêu nghiên cứu sau :  Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng  Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp và dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng để phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội .  Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn khách hàng cho siêu thị Hà Nội . III Đối tượng nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội. IV. Phạm vi nghiên cứu : Phỏng vấn 150 khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội thời gian thực hiện tháng 1/2008-6/2008. V. Phương pháp nghiên cứu : Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên,tác giả dự kiến sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trên cở sở các nguồn thông tin dự kiến được thu thập như sau :  Thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau :Báo, tạp chí , internet, báo cáo hoạt động kinh doanh của siêu thị, hòm thư góp ý của khách hàng trong khoảng thời gian từ 1/2008 đến 6/ 2008.  Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện qua các bước sau : 3 Bước 1 : Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn Dựa vào quan sát , kinh nghiệm của bản thân , ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và thông qua kết quả phỏng vấn 15 khách hàng thường xuyên đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng như sau:  Chất lượng hàng hoá  Giá cả hàng hoá  Nghệ thuật trưng bày sắp xếp hàng hoá  Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên  Các chương trình khuyến mại, quảng cáo  Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng Bước 2 :Thiết kế bảng hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội , so sánh với đối thủ cạnh tranh Bước 3 : Tiến hành điều tra : Phỏng vấn 150 khách hàng hiện đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội Đối tượng phỏng vấn :  Phụ nữ tuổi từ 18-60  Đi siêu thị ít nhất 1 tuần một lần  Trong 6 tháng qua chưa tham gia bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường nào  Bản thân người được phỏng vấn không được làm trong các ngành , lĩnh vực sau :  Nghiên cứu thị trường  Quảng cáo , báo chí phát thạnh truyền hình  Kinh doanh siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tạp hoá, chợ Bước 4 : Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra Bước 5 : Xây dựng đề xuất cho siêu thị Hà nội VI Kết cấu của luận văn : Ngoài phần mở đầu và kết luận , nội dung luận văn được chia làm 3 phần : 4 Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về sự thoả mãn khách hàng. Chương 2 : Phân tích , đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội. Chương 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng đối với Siêu thị Hà Nội. 5 Chơng 1 : Những vấn đề lý luận cơ bản về sự thoả mãn của khách hàng Trong chng ny,tỏc gi s trỡnh by nhng lý lun c bn v s tho món ca khỏch hng.C th l tỏc gi s gii thiu tớnh tt yu ,vai trũ ,cỏc yu t c bn nh hng n s tho món khỏch hng v cỏc phng phỏp theo dừi v nh lng s tho món khỏch hng. 1.1 Vai trũ v tớnh tt yu v s tho món ca khỏch hng 1.1.1 Khỏi nim v s tho món khỏch hng S tho món khỏch hng l mc cm nhn ca khỏch hng v sn phm so vi mong i ca khỏch hng ú . Nh vy mc tho món l hm ca s khỏc bit gia kt qu nhn c v k vng. Khỏch hng cú th cú cm nhn mt trong ba mc tho món .Nu sn phm khụng c nh khỏch hng mong i , h s khụng tho món .Nu sn phm ỏp ng c mong i ca khỏch hng thỡ h s tho món.Nu sn phm vt quỏ s mong i ca khỏch hng , h s tho món rt cao hoc lm cho h thớch thỳ. Th nhng k vng ca ngi mua c hỡnh thnh nh th no?Chỳng c hỡnh thnh trờn c s kinh nghim mua sm trc kia ca ngi mua ,nhng ý kin ca bn bố v ng nghip ,nhng thụng tin cựng ha hn ca ngi lm marketing v i th cnh tranh .Nu ngi lm marketing lm cho ngi mua cú nhng k vng quỏ cao thỡ chc chn ngi mua s b tht vng .Vớ d ,cỏch õy my nm cụng ty Holiday Inn ó tin hnh mt chin dch mang tờn khụng cú gỡ phi ngc nhiờnth nhng khỏch hng n khỏch sn ny vn phi gp nhng vn v cụng ty ó phi dp b chin dch ny. Ngc li nu cụng ty lm cho khỏch hng cú k vng quỏ thp thỡ nú s khụng th thu hỳt c ụng o ngui mua , mc dự nú ó lm hi lũng nhng ngi ó mua. Mt s cụng ty hin nay ang thnh t nht ó tng k vng ca khỏch hng ng thi cng m bo tớnh nng tng xng vi nhng k vng ú.H ly tng mc tho món lm mc ớch(TSC-Total Customer Satisfaction) lm mc ớch. Nu nh khỏch hng ch tho món khụng thụi , h s d dng chuyn sang nh cung cp mi nu nh cú s tho món tt hn .Ch nhng khỏch hng tho món 6 mức độ cao mới giảm nhiều khả năng chuyển qua mua sản phẩm của các nhà cung cấp khác. Một nghiên cứu cho rằng 75 % người mua xe hơi nhãn hiệu Toyota thoả mãn ở mức độ cao và cũng chừng ấy tiết lộ rằng lần sau họ lại mua xe của hãng Toyota .Sự thoả mãn của khách hàng còn tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. 1.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là: - Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ :Sự phát triển của khoa học công nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh .Trước hết là lĩnh vực công nghệ thông tin .Thông tin ngày này dễ dàng truyền đạt đến mọi đối tượng ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào , giúp các doanh nghiệp giảm bớt những cấp quản lý , người nhân viên được uỷ quyền nhiều hơn .Thông tin ngày nay có thể trao đổi qua mạng nội bộ hoặc toàn cầu (internet). Khoa học công nghệ giúp chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều phân khúc nhỏ .Với những thông tin được vi tính hoá ,khách hàng được phân khúc chi tiết hơn.Từ đó các chương trình tiếp thị sẽ được thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức. - Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ,đặc biệt là về truyền thông đã đưa đến một sự thay đổi cơ bản thứ hai về nền kinh tế đó là là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu.Hầu hết các nền kinh tế đều bị ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu hoá .Ở các nước công nghiệp phát triển ,tỷ lệ tăng trưởng xuất nhập khẩu thường tăng lên trên hai lần so với tốc độ tăng trưởng của sản xuất trong nước.Ngược lại các nước kém phát triển ,nền sản xuất trong nước phải đối đầu của sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty nước ngoài do quá trình hội nhập kinh tế. - Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng :Ngày nay khi đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện ,yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn .Họ cần những sản phẩm ,dịch vụ có chất lượng tốt , giá cả cạnh tranh.Nói tóm lại họ cần những sản phẩm thực sự mang lại giá trị cho bản thân họ .Sự mong đợi của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải hoàn thiện hơn .Thỏa 7 mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng sẽ không đem lại thành công cho doanh nghiệp, mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được nhu cầu , kỳ vọng của khách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. 1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng Bắt đầu những năm 1970,những người chú trọng vào việc xây dựng doanh nghiệp theo định hướng chất lượng nhận thấy rằng“chất lượng là thứ cho không”có nghĩa rằng chỉ chú trọng vào chất lượng không thôi doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển.Các doanh nghiệp ở nền kinh tế phát triển bắt đầu thấy rằng họ không chỉ chú trọng vào việc tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh đơn thuần mà còn cần tăng mạnh sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.Nội dung được nhiều nhà kinh doanh nhật bản quan tâm nhất trong thời kỳ này là sự thoả mãn khách hàng.Những năm1980 ,các nhà kinh doanh bắt đầu định hướng trực tiếp bằng sự thoả mãn khách hàng và đề ra các tiêu chí cụ thể cho việc thoả mãn khách hàng ,và họ cũng ước tính được chi phí để có một khách hàng mới đắt gấp năm lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Ta có thể đưa ra một ví dụ để chứng tỏ cần thiết phải chú trọng đến việc giữ khách hàng .Giả sử một công ty đang nghiên cứu chi phí để thu hút được một khách hàng mới của mình ,công ty đó thấy rằng: Chi phí bình quân của một lần thăm viếng chào hàng (bao gồm tiền lương, hoa hồng ,tiền lời và các chi phí) 300 USD Số lần thăm viếng chào hàng bình quân để biến một khách hàng triển vọng thành khách hàng x 4 Chi phí để thu hút được một khách hàng mới : 1200 USD Đây là con số ước tính quá thấp , bởi vì ta đã bỏ qua chi phí quảng cáo và khuyến mại ,tác nghiệp , lập kế hoạch v.v Bây giờ giả sử công ty ước tính giá trị suốt đời của khách hàng bình quân có thể đạt được Doanh thu năm từ khách hàng 5.000 USD Số năm trung bình bình quân x 2 Mức lời của công ty x0,10 Giá trị suốt đời của khách hàng (chưa chiết khấu ): 1.000 USD 8 Nguồn : Quản trị Marketing -2003 Rõ ràng là công ty đã phải chi phí nhiều để thu hút khách hàng mới vượt qua mức mà họ xứng đáng được hưởng.Do vậy ,công ty đang trên đường đi đến chỗ phá sản , trừ khi công ty đó có thể ký được hợp đồng với số lần viếng thăm chào hàng ít hơn,chi phí ít hơn cho mỗi lần viếng thăm chào hàng ,tăng số tiền mua hàng hàng năm của khách hàng, giữ được khách hàng lâu hơn hay bán được cho họ những sản phẩm có mức lời cao. Chính vì việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu nên có hai cách để thực hiện việc đó.Thứ nhất là dựng lên những hàng rào cao chống lại việc chuyển sang những nhà cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn,chi phí tìm kiếm lớn,mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.Thứ hai là đảm bảo mức độ thoả mãn khách hàng cao ,khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được rào càn chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang nhà cung ứng khác .Nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng đó là marketing quan hệ. Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100 doanh nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốc phụ trách sự thoả mãn khách hàng.Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về các giám đốc về chất lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời , thoả mãn khách hàng mới là vấn đề ưu tiên trong tổ chức của họ.Thoả mãn của khách hàng chính là chìa khoá đem lại sự thành công cho doanh nghiệp , đem lại lợi nhuận cho công ty. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của hệ thống quản lý định hướng vào khách hàng.Một doanh nghiệp quản lý định hướng vào khách hàng là doanh nghiệp đó phải biết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để doanh nghiệp có thể thoả mãn khách hàng , doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về khách hàng và tìm hiểu thị trường .Việc tìm hiểu ,nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh nghịệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong tương lai.Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ quyết định nên đầu tư trong tương lai những gì ? Doanh nghiệp phải có trách nhiệm thông tin về mức độ thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp đến mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là bộ phận thường 9 xuyên tiếp xúc với khách hàng.Nhờ đó mà mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ được cải thiện , khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, yên tâm và sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.Những khách hàng trung thành này sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời họ còn giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng khi đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường , tăng thị phần. 1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng Có hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng là : yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên trong Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm cảm tính do vậy khó có thể đo lường và đánh giá một cách chính xác.Để đo lường và đánh giá sự thoả mãn của khách hàng người ta đo lường và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về các yếu tố cấu thành sự thoả mãn khách hàng tổng thể .Sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc trực tiếp những gì mà họ cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp .Trong khuôn khổ luận văn ,để phù hợp với đề tài , tác giả chỉ xin đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị .Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng dưới đây được gọi là các yếu tố bên trong: - Thỏa mãn về chủng loại hàng hoá :Mục tiêu của khách hàng khi đến siêu thị là có thể “Mua được mọi hàng hóa cần thiết cho một mái nhà ”do vậy các siêu thị Việt Nam đã áp dụng nhiều biện pháp để đưa được số lượng cao nhất các chủng loại hàng hoá được bày bán ở siêu thị. 10