Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Triumph International (Viet Nam) LTD

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là các nghiên cứu đã công bố trên thế giới cũng như tại Việt Nam về các thành phần ảnh hưởng đến thoả mãn của khách hàng cũng như sự thoả mãn sẽ ảnh hư

-

THÁI NG C HI P

I V I S N PH M C A CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh qu c t

CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng công trình này là thành quả lao động chân chính của tôi Đây là kết quả của những gì tôi đã tiếp thu được thông qua quá trình học tập, rèn luyện của khoá học Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này của mình

TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007

Thái Ngọc Hiệp

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Thuấn, người đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn, gợi ý và chỉnh sửa giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin cảm ơn Ban giám hiệu, các phòng ban liên quan cũng như quý thầy cô giáo ở Phòng Quản lý Đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện tốt nhất có thể có cho chúng tôi trong quá trình học tập

Cũng không thể quên được sự giúp đỡ nhiệt tình của bạn bè học chung lớp MBA4, những con người mà tôi rất trân trọng, phải chăng điều này nói lên uy tín của thương hiệu Đại học Mở TP.HCM

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd đã rất nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này cũng như đã có những góp ý rất có giá trị cho nghiên cứu

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tôi xin dành tặng công trình này cho những người thân trong gia đình tôi, điểm tựa tinh thần của tôi trong suốt thời gian qua

TP.HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2007

Thái Ngọc Hiệp

TÓM TẮT

Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, quản lý Việc khách hàng cảm thấy thoả mãn hay không thoả mãn về lâu dài sẽ tác động đến tình hình tài chính của công ty Không phải bất cứ thương hiệu lớn nào thì khách hàng đều cảm thấy thoả mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ Thời gian gần đây công ty Triumph có nhận được nhiều phàn nàn từ khách hàng từ chất lượng sản phẩm cho tới các chương trình khuyến mãi của công ty Tác giả quyết định nghiên cứu đề tài xuất phát từ những cơ sở vừa nêu ở phần trên

Mục tiêu của đề tài là xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm Maximizer của công ty Triumph Đồng thời, đề tài cũng xem xét mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành của khách hàng; khám phá, xác định nhân tố giữ vai trò quan trọng đối với sự thoả mãn của khách hàng Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là các nghiên cứu đã công bố trên thế giới cũng như tại Việt Nam về các thành phần ảnh hưởng đến thoả mãn của khách hàng cũng như sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng thế nào đến trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty Các thang đo được phát triển dựa trên thông tin thu thập được của quá trình nghiên cứu định tính với bảng câu hỏi soạn sẵn kết hợp với sự kế thừa, điều chỉnh, phát triển thang đo đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước cho phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phần nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi cũng như thu thập ý kiến bằng bảng câu hỏi mở Phần nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu n=357 và tiến hành thông qua bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu và thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị Mô hình nghiên cứu phù hợp gồm sáu thành phần: chất lượng cảm nhận, vẻ đẹp, giá cả cảm nhận, hoạt động hỗ trợ, sự thoả mãn và trung thành Các nhân tố giữ vai trò quan trọng trong sự thoả mãn của khách hàng xắp xếp theo thứ tự giảm dần của trọng số hồi qui như sau: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá cả cảm nhận, (3) vẻ đẹp và (4) hoạt động hỗ trợ Kết quả cũng đóng góp nhất định vào lý thuyết về hành vi của khách hàng: khi khách hàng cảm thấy thoả mãn cao thì họ có

xu hướng trung thành với sản phẩm hay dịch vụ hay một thương hiệu nhất định

Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vị, đó là phụ nữ luôn quan tâm đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc

Nghiên cứu cũng giúp cho Triumph có một cách nhìn sát hơn với tình hình thị trường hiện nay Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện còn có những hạn chế nhưng số liệu thu thập được đã cung cấp một bức tranh khá thiết thực về tình hình cạnh tranh trên thị trường trang phục lót hiện nay

Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do nguồn lực có hạn, vì vậy những thiếu sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu này là khó tránh khỏi Tác giả hy vọng kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp những nền tảng cho việc điều chỉnh và hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp của công ty trong thời gian tới

ABSTRACT

Customer satisfaction research has attracted a lot of attention from researchers, managers Whether customers satisfied or not will affect the business’ financial situation in the long term Famous brand names do not guarantee a total feeling of satisfaction Triumph International (Viet Nam) recently received customers complaints about product quality, promotions of the company Basing on the above mentioned facts, the author decide to carry out this study

The research objectives are to establish research model, scale and applied to judge customers’ satisfaction towards products or service of the company At the same time, it tests the relationship between satisfaction and loyalty The research theories are the results of researches on customers’ satisfaction which have been published in other countries as well as in Viet Nam on factors which affect customer satisfaction and how satisfaction affect loyalty towards a product, service

or a brand Scales are inherited, adjusted and developed, together with the information collected through the process of qualitative research, in order to fit the research objectives and the reality

This research consists of 2 stage: Qualitative and quantitative The qualitative research was carried out via face to face discussion and open questions The quantitative research was done with the sample size of 357 observations and through the analysis of Cronbach Alpha, Explanatory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling

Research result shows that the model and scale have achieved the validity and reliability The model consists of six constructs: perceived quality, beauty, perceived price, service, satisfaction and loyalty Constructs affect satisfaction are ranked base on the reduction of standard regression weights as follows: (1) perceived quality, (2) perceived price, (3) beauty and (4) service The result has

contributed to the theory of customer behavior: the more customer feel satisfied, the more they intend to be loyal to the brand, product or service

Kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất thú vị, đó là phụ nữ luôn quan tâm đến vẻ đẹp của bản thân thông qua cách ăn mặc

There’s a very interesting point of the result, that is women always pay attention to their beauty through dressing

The result also helps Triumph have a closer watch on the underwear market

in the new situation Although the convenient sampling still shows some limitations, the data collected by this method has provided quite a good look at the current underwear market

Due to limited resources, research limitations are unavoidable The author expects that the result will, at least, contribute the background for business planning revision of the company in the future

MỤC LỤC

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh 6

1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng 9 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn 9 1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn 12

1.7.2 Mô hình của Szymanski và Henard (2001) 14

1.7.5 Mô hình của Thomas O Jones và W Earl Sasser, (1995) 16

1.8 Nhận xét 18

Chương 2

THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY

TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD 2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd 19 2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công ty trên thị trường hiện nay 19

Chương 3

XÂY DỰNG MÔ HÌNH SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 29

Chương 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach 43 4.3.1 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thành

phần khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn khách hàng 43 4.3.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho khái niệm thoả mãn và xu

4.4 Phân tích nhân tố phám phá (EFA) 46 4.4.1 Phân tích EFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng lên

4.4.2 Phân tích EFA cho các khái niệm thoả mãn và xu hướng

4.5.1 Phân tích CFA cho các thành phần khái niệm ảnh hưởng đến

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận trong hai năm .21

Bảng 2.2 Mạng lưới tiêu thụ của một số đối thủ chính trên thị trường trang phục lót Việt Nam .22

Bảng 2.3 Giá bán mặt hàng áo lót của một số đối thủ chính trên thị trường Việt Nam năm 2005 23

Bảng 2.4 Dự báo chi phí quảøng cáo của bốn đối thủ chính trên thị trường trang phục lót Việt Nam năm 2005 24

Bảng 3.1 Thang đo cho mô hình nghiên cứu 33

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm ảnh hưởng sự thoả mãn 43

Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các khái thoả mãn và trung thành 45

Bảng 4.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha (lần 4) 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm ảnh hưởng lên thoả mãn (lần 1)

47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm (lần 4 ) 48

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA 49

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy tổng hợp 55

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình lý thuyết 57

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) 61

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định bootstrap .62

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định T-Test của khái niệm chất lượng cảm nhận 64

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định T-Test đối với khái niệm thoả mãn 65

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định T-Test đối với khái niệm xu hướng trung thành .66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình của Olsen 13

Hình 1.2 Mô hình của Szymanski và Henard .14

Hình 1.3 Mô hình của Winner 15

Hình 1.4 Mô hình của Oliver 16

Hình 1.5 Mô hình của Thomas O Jones và W Earl Sasser .17

Hình 2.1 Tỷ lệ khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng khác nhau trong vòng 6 tháng trở lại đây .20

Hình 3.1 Mô hình sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm Maximizer của Triumph .30

Hình 4.1 Kết quả CFA cho các khái niệm nghiên cứu .54

Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA cho các khái niệm thoả mãn và trung thành 55

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình 57

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình hiệu chỉnh 61

MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu:

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu trong cuộc sống vì vậy ngày càng cao Nếu như trước đây, nhu cầu về ăn, mặc thường được chú trọng là ăn no, mặc ấm thì ngày nay người

ta đang hướng đến ăn ngon, mặc đẹp Cũng chính vì vậy mà nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng trở nên khó nắm bắt và đáp ứng hơn Triết lý kinh doanh thành công của các công ty trên thế giới đó chính là làm sao giữ được lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ của họ Nói cách khác, các công ty chỉ có thể thành công khi và chỉ khi khách hàng ủng hộ họ Để khách hàng ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ của mình thì trước hết các công ty phải xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đồng thời đáp ứng một cách hiệu quả nhất các nhu cầu, kỳ vọng của người tiêu dùng Tức là, người tiêu dùng cảm thấy thoả mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của các công ty trong điều kiện thị trường cạnh tranh Các nghiên cứu từ trước đến nay về hành vi sau mua hàng đều chỉ ra rằng sự thoả mãn hay không thoả mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Kotler (2000) cho rằng nếu người tiêu dùng càng thoả mãn thì xác suất để người đó mua lại sản phẩm hay dịch vụ ấy sẽ càng lớn Sự thoả mãn của khách hàng có liên quan đến tình hình tài chính của một doanh nghiệp Việc thu hút được một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần chi phí liên quan đến việc thoả mãn và duy trì một khách hàng hiện hữu, và nếu giảm được 5% số khách hàng có ý định bỏ đi thì có thể gia tăng lợi nhuận của công ty từ 25% đến 85% tuỳ theo từng ngành công nghiệp (Reichheld, 1996; Kotler 2000 đã trích dẫn)

Ngành công nghiệp thời trang trên thế giới đang ngày càng phát triển và kéo theo sự quan tâm của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi Sản phẩm thuộc về trang phục

lót dành cho phụ nữ bây giờ đã không còn đơn thuần là sản phẩm chức năng nữa mà nó đã trở thành một mặt hàng thời trang, đặc biệt là đối với áo lót hay áo ngực Trước đây ở Việt Nam phụ nữ sử dụng trang phục lót trong cho mục đích che ngực và chỉ là những cái tên như yếm đào, yếm nâu,…Vốn dĩ yếm chỉ là che mà không thể nâng ngực và tạo dáng cho phụ nữ Với những nhược điểm như vậy nên bây giờ yếm chỉ còn tồn tại trong văn thơ Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, kinh tế xã hội, quan niệm về vẻ đẹp của phụ nữ cũng dần thay đổi theo Nếu trước kia quan niệm rằng phải ăn mặc kín đáo mới là phụ nữ đẹp thì ngày nay quan niệm rằng phải mặc như thế nào để tôn lên những đường nét của cơ thể mới là đẹp, để ngầm khoe cho mọi người thấy rằng tôi thật quyến rũ, hấp dẫn đến nhường nào! Nắm bắt được nhu cầu tâm lý và quan niệm mới đó, các nhà thiết kế đã cho ra đời rất nhiều các loại trang phục nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp đa dạng của phụ nữ

Trang phục lót dành cho phụ nữ giờ đây thu hút rất nhiều sự quan tâm, chú ý từ phái đẹp và các tên tuổi nổi tiếng trên thế giới có thể kể đến như Triumph, Victoria Secret, Esprit, CK, Aubade, Jockey,…

Ngành công nghiệp trang phục lót phụ nữ đang phát triển rất nhanh tại thị trường Việt Nam, nếu như trước đây chỉ có một vài nhãn hiệu thì ngày nay con số này đã tăng lên hàng chục nhãn hiệu tên tuổi Cũng chính vì lý do đó mà hiện nay công ty Triumph Việt Nam đang phải đối phó với sự giành giật khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh rất quyết liệt Người tiêu dùng hiện đang đứng trước nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu về trang phục lót của mình Với những chiêu khuyến mãi, câu khách của mình, phải nói rằng các nhà sản xuất, các nhà phân phối đang thử thách lòng trung thành với một thương hiệu của khách hàng hiện nay Nếu các công ty không nhạy bén nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ là có thể nhìn thấy trước được

Đề tài: “ Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty Triumph” ra đời xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng trong

việc tìm hiểu nhu cầu và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn trong mối quan hệ với xu hướng trung thành và sự phát triển của một doanh nghiệp ở môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay; mong muốn tìm hiểu được những nhân tố giữ vai trò quyết định trong sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer của công ty Triumph, từ đó có những kiến nghị phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới

- Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty Triumph, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer

- Đề xuất các biện pháp đối với công ty dựa trên kết quả nghiên cứu

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu được thực hiện đối với sản phẩm áo lót nhãn hiệu Maximizer của công ty Triumph

- Khách hàng thuộc nữ giới từ 16 tuổi trở lên tại khu vực TP HCM và một số tỉnh lân cận đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng sản phẩm của Triumph

- Trong nghiên cứu này, khái niệm hài lòng hay thoả mãn (satisfaction) được sử dụng một cách tương đương

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn tay đôi dựa trên bản câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin phục vụ cho việc xây dựng thang đo Trên cơ sở kết quả của một số nghiên cứu trước đó, các thành phần của mô hình, thang đo được kế thừa và phát triển phù hợp với bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu định lượng: dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi là kết quả của phần nghiên cứu định tính Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 11.5 Dữ liệu sau đó sẽ được kiểm định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đối với các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết thông qua phần mềm AMOS 6.0

- Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện

5 Yù nghĩa khoa học và thực tiễn:

- Đóng góp thêm về lý thuyết thoả mãn và trung thành của khách hàng

- Xác định được nhân tố quan trọng đối với sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Maximizer

- Ứng dụng mô hình để đánh giá sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Maximizer nói riêng và những mặt hàng khác của công ty Triumph

- Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp cho công ty nhìn nhận, đánh giá một cách hiệu quả nhất về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng Nó cũng giúp

công ty có những biện pháp cụ thể trong việc đáp ứng, thoả mãn hơn nữa nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

6 Bố cục của luận văn

Nội dung của luận văn gồm 5 chương

- Chương 1: Đề cập về cơ sở lý luận

- Chương 2: Trình bày tình hình hoạt động cũng như cạnh tranh của Triumph

- Chương 3: Giới thiệu về mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo

- Chương 4: Chương này thảo luận kết quả của quá trình nghiên cứu

- Chương 5: Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, đề xuất một số biện pháp cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài

1.2 Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh

Tại sao cần phải nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng? Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy khi một khách hàng cảm thấy rất thoả mãn họ sẽ trung thành lâu dài hơn với công ty Họ mua thêm khi công ty giới thiệu những sản phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện hữu Họ tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty với những người khác Trong quá trình tiêu dùng họ sẽ ít chú ý đến các thương hiệu và chương trình quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời

ít nhạy cảm hơn về giá cả trường hợp có sự thay đổi về giá bán của công ty Bên cạnh đó họï sẽ đóng góp ý tưởng về sản phẩm hay dịch vụ cho công ty Hơn nữa việc phục vụ họ sẽ ít tốn kém hơn so với những khách hàng mới bởi vì các giao dịch đã trở thành thường lệ (Kotler, 2000) Ngoài ra, khách hàng không thoả mãn sẽ rời bỏ công ty (Jones và Sasser, 1995)

Việc khách hàng cảm thấy thoả mãn hay không thoả mãn sẽ ảnh hưởng đến tình hình tài chính của doanh nghiệp Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có xu hướng tăng đối với thời gian trung thành của khách hàng (Reichheld, 1996; Kotler 2000 đã trích dẫn) Khách hàng thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ của công ty về lâu dài sẽ tác

động lên thu nhập trên tài sản của doanh nghiệp (ROA) (Anderson và cộâng sự, 1994 được trích dẫn bởi Zeithaml, 2000)

Như vậy có thể thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thoả mãn khách hàng trong giai đoạn gay gắt hiện nay đối với tình hình tài chính của các doanh nghiệp Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng thoả mãn thì trước hết phải tìm hiểu được sự thoả mãn của khách hàng, vậy sự thoả mãn của khách hàng là gì?

1.3 Thoả mãn của khách hàng

Việc nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng đã thu hút được mối quan tâm của doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về lĩnh vực thoả mãn khách hàng, nhiều khái niệm khác nhau được đúc kết trên

cơ sở kết quả của các thực nghiệm, nhưng chưa có một khái niệm thống nhất nào về sự thoả mãn của khách hàng (Giese và Cote, 2000) Theo Giese và Cote (2000) thì nhìn chung các khái niệm về thoả mãn có thể phân loại vào 3 dạng sau: (1) thoả mãn khách hàng là sự phản hồi (thuộc về cảm xúc hay nhận thức); (2) sự phản hồi gắn liền với một tâm điểm cụ thể nào đó (kỳ vọng, sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng,…) (3) sự phản hồi xảy ra vào một thời điểm cụ thể

Brown (1992) (Koskela, 2002 đã trích dẫn) cho rằng sự thoả mãn là trạng thái mà nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ được đáp ứng như mong đợi hoặc hơn cả mong đợi mà nó đưa đến việc tiếp tục mua, trung thành và nói tốt về sản phẩm hay dịch vụ đó Oliver (1997) (được trích dẫn bởi Peter và Olson (1999)) đưa ra khái niệm về sự thoả mãn như là phản hồi về việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nó là một phán quyết rằng một đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, hoặc bản thân sản phẩm hay dịch vụ, đã cung cấp (hay đang cung cấp) một mức độ thích thú của sự tiêu dùng – liên quan

đến việc đáp ứng nhu cầu, bao gồm cả các mức độ đáp ứng dưới và trên mức mong đợi Kotler (2000) cho rằng sự thoả mãn là trạng thái cảm giác vui thích hoặc thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả của một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Còn Zeithaml và Bitner (2003) (Long, 2006 trích dẫn) cho rằng sự thoả mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

1.4 Trung thành của khách hàng

Trong kinh doanh, đạt được sự trung thành của khách hàng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng, một thành công lớn mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong muốân làm được điều này Tuy vậy, không phải tất cả những khách hàng cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ đều trung thành với công ty Jones và Sasser (1995) đã chỉ ra rằng các khách hàng phát biểu họ rất thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ thì khả năng họ trung thành cao hơn 6 lần so với khách hàng phát biểu chỉ đơn thuần là thoả mãn Ngoài ra, khách hàng thuộc loại vụ lợi, cơ hội thì cho thấy họ thoả mãn cao nhưng không trung thành, đến mua và rời bỏ công ty rất dễ dàng

Dic và Basu (1994) (Olsen (2002) trích dẫn) đã định nghĩa sựï trung thành của khách hàng như là mối quan hệ giữa thái độ tương ứng và sự lui tới lặp lại của khách hàng Yi và Jeon (2003) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là việc mua lặp lại của một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định Oliver (1997) (Evanschitzky và Wunderlich, 2006 trích dẫn) đã định nghĩa về sự trung thành như là một cam kết mạnh mẽ về việc sẽ mua lại hay quay lại cửa hàng để mua một sản phẩm hay dịch vụ ưu thích một cách nhất quán trong tương lai, do vậy sẽ đưa đến việc mua của cùng một thương hiệu hay cùng một nhóm thương hiệu,

mặc cho những chi phối và những nỗ lực marketing từ các đối thủ cạnh tranh với khả năng gây ra hành vi rời bỏ công ty của khách hàng

1.5 Mối quan hệ giữa thoả mãn và trung thành khách hàng

Một số tác giả gần đây đã nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về phương diện: nhận thức – thái độ – hành động (Oliver, 1999); một số khác lại kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng, sự thoả mãn và sự trung thành trên cơ sở xu hướng (Dabholka et al.2000; Gotlier et al.1994; Taylor và Baker 1994) (Olsen, 2002 trích dẫn)

Kết quả của các nghiên cứu trước đây đều cho thấy giữa sự thoả mãn và lòng trung thành có mối quan hệ Khách hàng càng cảm thấy thoả mãn càng cao thì sự trung thành của họ với sản phẩm hay dịch vụ của công ty càng cao Với những khách hàng cảm thấy họ hoàn toàn thoả mãn (lựa chọn số (5) trong thang đo Likert 5 điểm với (1) là hoàn toàn không thoả mãn và (5) là hoàn toàn thoả mãn) thì kết quả là họ rất trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Jones và Sasser, 1995)

1.6 Các nhân tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn

Kết quả của một số nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng cảm nhận là nhân tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng (Olsen, 2002; Winner, 2004; Schroeder, 2003), vậy chất lượng là gì?

Đây là khái niệm đã được nhiều nghiên cứu, tổ chức đưa ra, tuy vậy đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được sử dụng một cách thống nhất trong nghiên cứu cho tất cả các lĩnh vực Theo W E Deming thì chất lượng là một quá trình cải tiến liên tục một hệ thống cố định J Juran lại cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá (Schroeder (2003) đã trích) Schroeder (2003) cho rằng, chất lượng là đáp ứng được hoặc đáp ứng vượt quá những yêu cầu của khách hàng Còn theo khái niệm của Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa Kỳ thì

chất lượng là toàn bộ tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay hiểu ngầm Tiêu chuẩn chất lượng nhà nước của Việt Nam số TCVN – 5814 – 1994 cho rằng chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn (Thịnh, 2004 đã trích dẫn)

Chất lượng hàng hoá có thể được công bố từ nhà sản xuất là như nhau nhưng người tiêu dùng có thể nhận thức chất lượng của hàng hoá, dịch vụ với mức chất lượng khác nhau Dawar (1999) cho rằng chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tuỳ thuộc chủ thể và dạng sản phẩm Olson và Jacoby (1972) đưa ra khái niệm chất lượng cảm nhận gồm có ba thành tố (1) yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài: tạo giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính (bên trong – bên ngoài)

Giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận có mối tương quan chặt chẽ với nhau (Bitner và Hubbert, 1994; Churchill và Superant, 1982), tức là chất lượng cảm nhận càng cao thì mức độ thoả mãn càng cao (Dabholka et al.2000; Oliver, 1997) (Olsen, 2002 trích dẫn)

Thịnh (2004) phân chia chất lượng hàng hoá thành các nhóm chỉ tiêu sau: nhóm chỉ tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá, nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ, nhóm chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, nhóm chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh, và nhóm yếu tố về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá

Nhóm chỉ tiêu về chức năng, công dụng của hàng hoá là chỉ tiêu rất quan trọng, nếu một hàng hoá được sản xuất ra nhưng không thoả mãn được yêu cầu về

chức năng, công dụng thì chúng sẽ không được người tiêu dùng chấp nhận và sẽ không được tiêu dùng Nhóm chỉ tiêu về thẩm mỹ bao gồm những chỉ tiêu đặc trưng cho sự hấp dẫn của hàng hoá thông qua quá trình tiêu dùng Nó phụ thuộc vào nhận thức và sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, phụ thuộc vào hoàn cảnh tiêu dùng Nhóm chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng đặc trưng cho khả năng sử dụng thuận tiện hàng hoá nhằm hạn chế những cản trở quá trình tiêu dùng và nâng cao hiệu quả tiêu dùng hàng hoá Nhóm chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh nói lên khả năng của hàng hoá duy trì hoạt động bình thường của con người, không gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Nhóm yếu tố về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hoá, đây là vấn đề được mọi người tiêu dùng quan tâm Độ bền của hàng hoá giúp cho chúng khả năng phục vụ người tiêu dùng được lâu dài hơn, và như vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy giá cả hàng hoá thấp hơn

Sự thoả mãn khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng, chất lượng cảm nhận mà còn bị ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận chính là sự đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Szymanski và Henard, 2001)

Giá cả hàng hoá biểu hiện như là dấu hiệu của chất lượng Tuy nhiên dấu hiệu này cũng phụ thuộc vào từng cá nhân Nếu một người thiếu khả năng đánh giá chất lượng của sản phẩm thì thông tin về giá cả trở nên thích hợp trong việc biểu hiện chất lượng đối với họ Giá cả trung bình càng cao thì khách hàng nhìn nhận chất lượng cảm nhận của sản phẩm càng cao (Aaker, 1991); hoặc nó biểu hiện như là đánh giá của khách hàng về sản phẩm như giá cả cảm nhận hay tiền nào của đó (equity): nó công bằng với những gì họ bỏ ra và những gì họ cảm nhận được (Szymanski và Henard 2001; Parasuraman A và Grewal (2000))

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu tạo cảm giác về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng (Thịnh, 2004)

Jones và Sasser (1995) còn cho rằng sự thoả mãn của khách hàng còn bị tác động bởi các hoạt động hỗ trợ có hiệu quả hay không từ các nhà sản xuất hoặc các nhà cung cấp

Như đã đề cập ở phần trên, chưa có một khái niệm thống nhất nào về sự thoả mãn, chất lượng, chất lượng cảm nhận Các tác giả khi nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã đưa ra những kết luận khác nhau liên quan đến những nhân tố tác động lên sự thoả mãn khách hàng Có tác giả cho rằng chất lượng cảm nhận tác động lên thoả mãn khách hàng, có tác giả cho rằng sự thoả mãn bị tác động bởi một nhóm các chỉ tiêu của sản phẩm trong đó bao hàm cả những chỉ tiêu mà các nhà nghiên cứu khác đã thực hiện nghiên cứu một cách riêng biệt chỉ tiêu đó với sự thoả mãn khách hàng Phần tiếp theo sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

1.7 Mô hình nghiên cứu trước đây về sự thoả mãn

Do tác giả không có tài liệu của các nghiên cứu về mặt hàng trang phục lót tại Việt Nam truớc đây làm nền tảng cho việc nghiên cứu, đồng thời đây là mặt hàng thuộc loại sản phẩm hữu hình, vì vậy tác giả chọn một số nghiên cứu đã công bố trước đây về hàng hoá hữu hình để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Bên cạnh đó, một số cơ sở lý luận cần thiết đã được chọn lọc từ các nghiên cứu về hàng hoá vô hình (dịch vụ) để phục vụ cho đề tài Phần lớn các mô hình có được là bản tiếng Anh đã được công bố trên các tạp chí như: Journal of the Academy of Marketing Science, Academy of Marketing Science, Journal of Service Research,

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, và một số sách tham khảo khác

1.7.1 Mô hình của Olsen

Olsen (2002) đã thực hiện nghiên cứu trên 4 loại sản phẩm khác nhau, kết quả cho thấy sự thoả mãn của khách hàng bị quyết định bởi chất lượng cảm nhận, giữa chất lượng cảm nhận và sự thoả mãn có mối quan hệ đồng biến và khá chặt chẽ Giữa thoả mãn và hành vi trung thành có mối tương quan và thay đổi theo từng mặt hàng Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng, sự thoả mãn và trung thành khách hàng được phát biểu như trong hình 1.1 sau:

Hình 1.1 Mô hình của Olsen

Nguồn: Svein Ottar Olsen (2002), “Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality,

Satisfaction, and Repurchase Loyalty”, Journal of the Academy of Marketing Science.Volume 30

Chất lượng cảm nhận là nhân tố duy nhất tác động lên sự thoả mãn của khách hàng trong nghiên cứu của Olsen (2002) Do đây là mặt hàng thực phẩm nên yếu tố chất lượng được khách hàng quan tâm hàng đầu Mặt hàng nghiên cứu của đề tài thuộc lĩnh vực thời trang đặc biệt, do vậy chắc chắn sẽ có những yếu tố khác tác động lên sự thoả mãn của khách hàng Phần sau sẽ đề cập tiếp những mô hình mà từ đó tác giả có thể tổng hợp, chọn lọc và xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp của đề tài dựa trên dữ liệu sẵn có và các nghiên cứu trước

1.7.2 Mô hình của Szymanski và Henard

Chất lượng

cảm nhận Sự thoả mãn khách hàng Trung thành của khách hàng

Anderson và Sullivan (1993) (được trích dẫn bởi Szymanski và Henard, 2001) cho rằng sự thoả mãn khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và những kỳ vọng Khi chất lượng khó đánh giá thì thì kỳ vọng của người tiêu dùng giữ vai trò quyết định trong sự thoả mãn khách hàng Szymanski và Henard (2001) đã tiến hành một phân tích chuyên sâu kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về sự thoả mãn trên cơ sở của 44 công trình nghiên cứu đã được công bố và 6 luận án tiến sĩ về lĩnh vực thoả mãn khách hàng Kết quả cho thấy sự thoả mãn khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận (equity) và kỳ vọng không xác nhận (disconfirmation), đồng thời kết quả cũng cho thấy giữa thoả mãn và hành vi trung thành của khách hàng có sự tương quan Có thể tóm tắt mô hình Szymanski và Henard (2001) trong hình sau: Hình 1.2 Mô hình của Szymanski và Henard

Nguồn: David M Szymanski and David H Henard (2001), ”Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the

Empirical Evidence”, Journal of the Academy of Marketing Science.Volume 29, No.1, P16-35

1.7.3 Mô hình của Russell Winner

Winner (2004) cho rằng sự thoả mãn của khách hàng là sự so sánh, đánh giá của chính họ về sự thể hiện của sản phẩm hay dịch vụ mà họ tiêu dùng so với những kỳ vọng trước đó của họ Kỳ vọng này được hình thành dựa trên các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ có trên thị trường, hình ảnh thương hiệu, các thông tin được truyền miệng, kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ và các nhu cầu của khách hàng Nếu

Kỳ vọng không xác

nhận

Sự thoả mãn khách hàng

Trung thành của khách hàng Giá cả cảm nhận

chất lượng trải nghiệm của sản phẩm hay dịch vụ mà thấp hơn kỳ vọng thì kết quả là khách hàng không thoả mãn Ngược lại, nếu chất lượng trải nghiệm cao hơn so với kỳ vọng càng nhiều thì người tiêu dùng càng cảm thấy thoả mãn Mô hình của Winner được phát biểu như sau:

Hình 1.3 Mô hình của Winner

Nguồn: Russel S Winner (2004), Marketing Management, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.

1.7.4 Mô hình của Oliver

Oliver (1997) đề nghị mô hình tiếp cận nghiên cứu về sự thoả mãn thông qua nhân tố disconfirmation: khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Nhận thức của khách hàng về việc tiêu dùng càng cao hơn so với kỳ vọng của họ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì kết quả là họ càng cảm thấy thoả mãn Ngược lại nếu kỳ vọng của họ cao hơn nhận thức về việc tiêu dùng thì kết quả là họ sẽ không cảm thấy thoả mãn, thậm chí là thất vọng, bực bội

Chất lượng

Thoả mãn của khách hàng

- Thông tin trên thị trường

- Hình ảnh thương hiệu

- Thông tin truyền miệng

- Kinh nghiệm tiêu dùng quá khứ

- Các nhu cầu của khách hàng

Tiếp cận theo nhân tố disconfirmation cũng đã được nhiều tác giả sử dụng để nghiên cứu, kiểm chứng (Szymanski và David H Henard, 2001; Yi, 1993; Patterson, 2000; Rust và Oliver, 2000; Oliver và Burke, 1999; Wirtz và Lee, 2003)

Theo Oliver thì nhân tố disconfirmation có 3 mức giá trị: âm (-), không (0), và dương (+) Khi disconfirmation mang giá trị (-) thì khách hàng không thoả mãn, ngược lại mang giá trị (+) thì khách hàng cảm thấy thoả mãn với sản phẩm hay dịch vụ của công ty Mô hình được phát biểu như sau:

Hình 1.4 Mô hình của Oliver

Nguồn: Richard L Oliver, Satisfaction: A behavioral Perspactive on the Consumer (NewYork: McGraw –

Hill, 1997), Chapter 4 trích được trích dẫn bởi J Paul Peter, Jerry C Olson (1999), Consumer Behavior,

McGraw-Hil

1.7.5 Mô hình của Thomas O Jones và W Earl Sasser

Jones và Sassers (1995) chỉ ra rằng có 4 thành phần tác động lên sự thoả mãn khách hàng Ngoài các chức năng của sản phẩm và dịch vụ đi kèm mà khách hàng kỳ vọng ở bất cứ nhà cung cấp nào cũng phải đáp ứng, thì còn có hai nhân tố nữa tác động lên sự thoả mãn của khách hàng Đó là quy trình giải quyết khiếu nại và dịch vụ hỗ trợ đặc biệt mà khách hàng cảm nhận rằng nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp

Kỳ vọng về sản

phẩm trước khi mua Nhận thức sau khi mua

Disconfirmation

Thoả mãn / Bất thoả mãn

phục vụ sản phẩm hay dịch vụ nào đó là cho riêng bản thân họ; nói cách khác, các đặc tính, dịch vụ đặc biệt đi kèm đã đáp ứng những giá trị cá nhân của khách hàng Hình 1.5 Mô hình củaThomas O Jones và W Earl Sasser

Nguồn: Thomas O Jones and W Earl Sasser, jr (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business Review.(November-December) pp-98

Mô hình trên rất phù hợp đối với các loại sản phẩm mà nó đòi hỏi phải có dịch vụ kỹ thuật đi kèm Đối với các sản phẩm là hàng tiêu dùng phục vụ nhu cầu hàng ngày thì một số các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trở nên không cần thiết vì người tiêu dùng có thể tự phục vụ bản thân họ thông qua các tài liệu hướng dẫn

1.8 Nhận xét

Olsen (2002) đưa ra mô hình thoả mãn khách hàng mà trong đó chỉ duy nhất nhân tố chất lượng cảm nhận tác động đến thoả mãn khách hàng Szymanski và

Chức năng cơ bản

của sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ cơ

bản

Qui trình giải

quyết khiếu nại

Dịch vụ đặc biệt

đáp ứng được các

giá trị cá nhân

Henard (2001) thì lại đưa ra mô hình có hai nhân tố là giá cả cảm nhận và kỳ vọng (disconfirmation) Winner (2004) đưa ra mô hình mà thoả mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng trải nghiệm và chất lượng kỳ vọng; chất lượng kỳ vọng bị quyết định bởi các yếu tố như thông tin trên thị trường, hình ảnh của thương hiệu, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm tiêu dùng và các nhu cầu của khách hàng Oliver (1997) nghiên cứu sự thỏa mãn thông qua nhân tố disconfirmation, là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về sản phẩm Jones và Sassers (1995) đưa ra mô hình thoả mãn lại nhấn mạnh rằng ngoài các chức năng chính của sản phẩm thì quy trình giải quyết khiếu nại và dịch vụ đặc biệt đáp ứng nhu cầu cá nhân là hai nhân tố góp phần quyết định làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn

Như đã đề cập, nghiên cứu về sự thoả mãn đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong những lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất nào về sự thoả mãn của khách hàng cũng như mô hình áp dụng chung cho mọi lĩnh vực nghiên cứu Không thể áp dụng một cách máy móc mô hình dùng cho nghiên cứu này cho một nghiên cứu khác mà không có điều chỉnh cho phù hợp Vì vậy ngoài việc đề cập các mô hình, nghiên cứu này cũng thu thập thông tin thị trường để xây dựng mô hình phù hợp cho mục đích nghiên cứu Chương 1 đã đề cập và thảo luận một số vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu của đề tài Hoạt động của công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ được đề cập trong Chương 2

Chương 2

THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD

2.1 Sơ lược về công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd

Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 305/GP ngày 10/01/1992 của Uỷ Ban Nhà Nước về Hợp Tác và Đầu Tư, nay là Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư với tổng vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD, hiện tại công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd đã tăng vốn đầu tư lên 34,6 triệu USD và giải quyết việc làm cho khoảng 5.200 người

Mục tiêu kinh doanh của công ty Triumph International (Việt Nam) Ltd là sản xuất và kinh doanh trang phục lót phụ nữ phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu

Cơ cấu tổ chức gồm một Tổng giám đốc phụ trách kinh doanh tiêu thụ nội địa, một phó tổng giám đốc phụ trách mảng kinh doanh quốc tế Công ty liên tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao trong những năm gần đây cùng với các giải thưởng khác như Rồng vàng do thời báo kinh tế Việt Nam tổ chức, doanh nghiệp xuất khẩu có kim ngạch lớn do Bộ Thương mại bình chọn Thị trường xuất khẩu của công ty Triumph Việt Nam gồm 40% đi các quốc gia Châu Aâu, 50% dành cho các nước Châu Aù mà trong đó thị trường Nhật Bản chiếm khoảng 50%, 10% dành cho các thị trường còn lại trên thế giới Thị trường tiêu thụ nội địa của công ty, tính tới thời điểm đề tài này được thực hiện thì công ty đã có mạng lưới cửa hàng, đại lý tiêu thụ tới trên 60 tỉnh, thành phố trong cả nước

2.2 Tình hình tiêu thụ, cạnh tranh của công ty trên thị trường hiện nay

Trang phục lót bây giờ đã trở thành một ngành thời trang đặc biệt, một cách làm đẹp và chứng tỏ bản lĩnh của giới nữ thời hiện đại Tại thị trường Việt Nam,

theo số liệu thống kê của công ty thì hiện có khoảng gần chục thương hiệu tên tuổi như Triumph, Vera, Bon Bon, Minoshe, Aubade, Jockey, CK, Esprit, Pierre Cardine bên cạnh những nhãn hiệu khác đang cạnh tranh rất quyết liệt nhằm giành giật thị trường đầy tiềm năng này

Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992, Triumph International (Việt Nam) Ltd đã không ngừng phát triển mặc dù gặp sự cạnh tranh rất gay gắt của các thương hiệu khác trên thị trường Trong các thương hiệu đang cạnh tranh quyết liệt với Triumph thì các thương hiệu như Vera, Bon Bon và Minoshe nổi bật lên như các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Triumph trên thị trường Việt Nam mà dẫn đầu nhóm các đối thủ cạnh tranh là Vera

Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng đây nhất của công ty thông qua chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm Maximizer trên phạm vi toàn quốc với tổng số người tham gia chương trình là 2,750 người cho thấy: có 55% khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi của Triumph trong 6 tháng gần đây; con số đó của Vera là 23%; Minoshe là 8%; Bon Bon là 7% còn lại thuộc các nhãn hàng khác, chi tiết được thể hiện như Hình 2.1 sau:

Hình 2.1 Tỷ lệ khách hàng đã tham gia chương trình khuyến mãi của các nhãn

hàng khác nhau trong vòng 6 tháng trở lại đây

Nguồn: Công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd

Khác

1%

Hình 1.1 cho thấy trong số khách hàng đang sử dụng sản phẩm của Triumph thì có một phần không nhỏ khách hàng (chiếm 23% trong mẫu tham dò) đã hoặc đang sử dụng hàng của Vera Tình hình thị trường cho thấy Vera đang là đối thủ cạnh tranh chủ yếu đối với công ty Triumph tại thị trường Việt Nam Ngoài ra còn có hai công ty khác đang cố gắng phát triển thị phần tại Việt Nam đó là Minoshe và Bon Bon

Về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trên toàn quốc tính theo số lượng chiếc thì năm 2005 chỉ tăng so với năm 2004 là 4% Chi tiết số lượng tiêu thụ trong hai năm 2004 và 2005 được trình bày trong Bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 Số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận trong hai năm

Nguồn: Công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd

Bảng 2.1 cho thấy tình hình tiêu thụ của công ty rất khả quan, luôn theo chiều hướng phát triển, năm sau cao hơn năm trước (trừ lợi nhuận) Tuy vậy trong thời gian gần đây, tình hình lợi nhuận chưa đáp ứng các kế hoạch của công ty Nguyên nhân của việc sút giảm lợi nhuận là do công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi bằng hình thức giảm giá, quà tặng, giải thưởng lớn Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh với các chương trình lôi kéo khách hàng bằng các hình thức khuyến mãi, giảm giá cũng đã hấp dẫn một số khách hàng của công ty

với 2004

Lượng tiêu thụ trong nước (chiếc) 1.741.240 1.802.985 4%

Tổng lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 71,43 57,89 - 18.95%

chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ Những lý do trên đã tác động làm cho

tình hình lợi nhuận của công ty chưa đạt như kế hoạch đặt ra

Nhãn hiệu Vera xuất hiện vào năm 1993 bởi công ty Sơn Kim tại thị trường

Việt Nam, so với Triumph chính thức xuất hiện từ năm 1992, thì có thể nói rằng đây

là một đối thủ đáng gờm của Triumph khi có đến 23% số khách hàng sử dụng sản

phẩm của Triumph cho biết họ đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Vera Nhãn hiệu

này hiện đang nhằm vào nhóm khách hàng mục tiêu có mức thu nhập từ trung bình

trở lên Một trong những ưu điểm của sản phẩm nhãn hiệu Vera, theo đánh giá của

khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng hàng của Vera, đó chính là giá cả thấp hơn

so với mặt bằng giá trung bình của Triumph

Ngoài ra Minoshe và Bon Bon là hai nhãn hiệu cũng đang cố gắng giành giật

thị phần trên thị trường trang phục lót Việt Nam khi Minoshe 8% và Bon Bon 7%

khách hàng sử dụng sản phẩm Triumph đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của hai

hãng này

Số liệu thống kê của công ty Triumph Việt Nam về số lượng cửa hàng, đại lý

của một số đối thủ chính trên toàn quốc qua các năm từ 2001 đến 2004 như sau:

Bảng 2.2 Mạng lưới tiêu thụ của một số đối thủ chính trên thị trường trang

phục lót Việt Nam

Bảng 2.2 cho thấy mặc dù Triumph là nhãn hàng dẫn đầu về mạng lưới tiêu

thụ nhưng có vẻ bão hoà không phát triển mà còn có xu hướng giảm Năm 2003

công ty có 742 cửa hàng, đại lý thì đến năm 2004 chỉ còn có 668 cửa hàng, giảm 74

Trong khi đó các đối thủ khác đã không ngừng phát triển mạng lưới phân phối của

mình Vera tăng từ 73 cửa hàng (năm 2001) lên 160 (năm 2004); Bon Bon tăng từ 22

cửa hàng (năm 2001) lên 130 (năm 2004); Minoshe tăng từ 4 cửa hàng (năm 2001)

lên 12 (năm 2004) Tình hình như vậy cho thấy có sự cạnh tranh, theo đuổi rất gay

gắt của các đối thủ khác đối với công ty Triumph trong thị trường trang phục lót tại

Việt Nam

Số liệu thống kê của công ty về mức giá bán trung bình trong năm 2005 của

một số đối thủ trên thị trường cho thấy, mặc dù Triumph có giá bán trung bình cao

nhất thế nhưng đây cũng lại là công ty có giá bán trung bình thấp nhất Chi tiết được

trình bày trong Bảng 2.3 dưới đây:

Bảng 2.3 Giá bán mặt hàng áo lót của một số đối thủ chính trên thị trường Việt

Nguồn: Công ty Triumph International (Viet Nam) Ltd

Để bán được hàng hoá và dịch vụ trong thời đại ngày nay thì quảng cáo là

một điều không thể thiếu được trong chiến lược Marketing của các công ty Bảng 2.4

trình bày dự báo chi phí quảng cáo tính bằng USD cho một số đối thủ chính trên thị

trường Việt Nam, số liệu của công ty nghiên cứu thị trường TNS như sau:

Bảng 2.4 Dự báo chi phí quảøng cáo của bốn đối thủ chính trên thị trường trang

phục lót Việt Nam năm 2005

Nguồn: công ty TNS Việt Nam, tháng 9 năm 2005

Số liệu Bảng 2.4 cho thấy mặc dù Triumph dẫn đầu về chi phí quảng cáo

nhưng nếu so sánh mức quảng cáo này với số lượng cửa hàng hiện có thì mức chi phí

dành cho quảng cáo còn ở mức khiên tốn hơn nhiều so với các đối thủ khác

Việt Nam đang là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng đối với mặt hàng trang

phục lót dành cho phụ nữ với hơn 83 triệu dân với 60% là dân số trẻ, trong đó có

50,83% là nữ giới (số liệu của tổng cục thống kê năm 2005) Mặt khác, việc Việt

Nam trở thành thành viên chính thức của WTO trong năm 2007 sẽ đồng nghĩa với

việc nhiều tập đoàn lớn đến tìm cơ hội đầu tư, kinh doanh tại đây Điều này sẽ tạo

điều kiện thúc đẩy mạnh mẽ cho nền kinh tế phát triển, đời sống người dân được

nâng cao, nhu cầu các mặt hàng từ trung bình đến cao cấp ngày càng nhiều và đa

dạng Vì vậy hứa hẹn trong thời gian tới, tình hình cạnh tranh trên thị trường trang

phục lót dành cho phụ nữ sẽ rất sôi động và gay gắt

Phần trình bày tóm lược trên cho thấy các đối thủ của Triumph đang hết sức

nỗ lực trong việc thu hút sự quan tâm chú ý từ giới nữ Việt Nam thông qua nhiều

chiến lược: như đẩy mạnh việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ, tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, đưa ra các sản phẩm có giá cả thấp hơn so với của Triumph,…Nếu Triumph không có những chiến lược thích hợp trong việc thoả mãn khách hàng nhằm giữ chân họ thì việc mất khách hàng vào tay đối thủ cũng như sút giảm trong tình hình tài chính của công ty là điều khó tránh khỏi

2.3 Một số thông tin về khách hàng

Số liệu qua những đợt thu thập ý kiến khách hàng cũng như định hướng phát triển của công ty tại Việt Nam cho thấy đối tượng khách hàng mà công ty đang nhắm đến có thu nhập cá nhân trong tháng trung bình ở mức 2-5 triệu đồng (26%) và 5-10 triệu đồng (20%) trong tổng số 2.750 người tham gia chương trình khuyến mãi năm 2006 Đây là mức thu nhập có thể coi là từ trung bình khá trở lên tại Việt Nam hiện nay Như vậy, phân khúc thị trường mà công ty hướng tới là những nhóm khách hàng hàng có thu nhập thuộc từ trung bình khá trở lên

Kết quả thống kê ý kiến khách hàng trong năm 2006 cho thấy có 64% trong tổng số 2.750 khách hàng cảm thấy họ không thích sản phẩm và các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của Triumph Nguyên nhân theo họ đó là những lý do như: họ không thích sản phẩm; sản phẩm kém chất lượng; sản phẩm không vừa với họ; quà khuyến mãi không hữu ích hoặc không hấp dẫn Nhận xét về các chương trình quảng cáo của Triumph, ý kiến khách hàng cho thấy gần 40% nhận xét rằng họ cảm thấy từ hơi thích cho đến hoàn toàn không thích chương trình quảng cáo của công ty

Con số nói trên cũng khá trùng hợp với dữ liệu năm 2005 mà công ty thu thập được

Như vậy vấn đề công ty đang gặp phải qua hai năm vẫn chưa có gì cải thiện, nó cũng cho thấy chương trình marketing của công ty, sản phẩm đang có những vấn đề cần được lưu tâm

Con số nói trên có thể nói là hoàn toàn bất ngờ đối với thương hiệu lớn như Triumph, vì những năm trước đây rất hiếm khi nhận được một phàn nàn từ khách hàng với những ý kiến thuộc dạng như họ không thích sản phẩm hoặc chất lượng của sản phẩm không tốt Điều này có thể lý giải một phần vì sao lợi nhuận của công ty đã không đạt như dự kiến trong một số năm vừa qua

Thực tế đó cho thấy công ty sẽ phải nỗ lực hơn nữa trong việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong thời gian tới Nếu không có những biện pháp cấp bách tìm hiểu đâu là nguyên nhân thực sự của tình trạng trên và các chiến lược khắc phục cũng như đáp ứng hơn nữa nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng thì sự thất bại là khó tránh khỏi Tình hình trên cho thấy cần thiết phải tiến hành nghiên cứu một cách hệ thống nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng từ đó lượng hoá sự thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty và đề xuất những chiến lược phù hợp Tuy nhiên do thời gian có hạn và để tránh sự phức tạp trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả đã quyết định chọn mặt hàng áo lót mang nhãn hiệu Maximizer để nghiên cứu Maximizer hiện là mặt hàng chủ lực của công ty với tỷ lệ trên 50% lượng hàng bán ra thuộc nhãn hiệu này Sau khi có được mô hình, thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu mặt hàng Maximizer, mô hình và thang đo có thể được điều chỉnh và áp dụng cho những mặt hàng khác của công ty Quá trình thu thập dữ liệu của đề tài được sự hỗ trợ chính thức của công ty bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng tại hệ thống các cửa hàng và đại lý trực thuộc tại khu vực TP HCM và một số tỉnh lân cận

2.4 Nhận xét

Mặc dù là một công ty với thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, theo đánh giá của người tiêu dùng, tuy nhiên hiện công ty đang đối mặt với tình trạng ngày càng

có nhiều khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm cũng như với các chương trình quảng cáo, các chương trình khuyến mãi của công ty Đối thủ cạnh tranh đang ngày càng nỗ lực giành giật thị phần từ công ty thông qua các chiến lược marketing hỗn hợp như đẩy mạnh việc phát triển mạng lưới phân phối, tăng cường các chương trình quảng cáo, tài trợ cũng như đưa ra các sản phẩm có giá bán thấp hơn so với giá trung bình của Triumph Có thể thấy đây là một trong những nguyên nhân chính tác động đến tình hình lợi nhuận của công ty trong thời gian vừa qua

Công ty Triumph chưa thực hiện các nghiên cứu một cách toàn diện về thoả mãn của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây, thời gian mà có rất nhiều thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam Các cuộc điều tra thị trường chỉ là tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng trong các chương trình khuyến mãi Do là các chương trình rút thăm trúng thưởng vì vậy mà ý kiến khách hàng thu được trong các chương trình khuyến mãi có nguy cơ bị tác động bởi giải thưởng, thông tin thu thập có thể chưa phản ánh đúng thực tế Các số liệu thu thập chỉ dừng lại ở mức thống kê đơn giản bằng phần mềm Excel, chưa thực hiện các phân tích chuyên sâu với những phần mềm chuyên dụng như SPSS, AMOS, nhằm tìm hiểu, khám phá một cách hệ thống các quy luật của dữ liệu thị trường, mối liên hệ giữa các nhân tố trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Chính vì lý do đó, tác giả đã đề nghị nghiên cứu đề tài với mong muốn đóng góp một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu dữ liệu thị trường cũng như đóng góp thêm lý thuyết về lĩnh vực thoả mãn khách hàng, hành vi sau khi mua Chương 3 sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo của đề tài