Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.

Trang 1 TRẦN THỊ THANH THANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 TRẦN THỊ THAN

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT

TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT

TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trần Thị Thanh Thanh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của truyền thông trong marketing-mix 6

1.2 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 8

1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing 8

1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing 8

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 11

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 11

1.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông 11

1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 14

1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 15

1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 18

1.3.6 Xây dựng ngân sách truyền thông 19

1.3.7 Quản lý và đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông 19

1.4 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 20

1.4.3 Quan hệ công chúng 31

1.4.4 Bán hàng cá nhân 33

1.4.5 Marketing trực tiếp 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 40

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của nhà máy 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của nhà máy 42

2.1.3 Bộ máy tổ chức của nhà máy 54

2.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà máy 55

2.1.5 Các hoạt động marketing của nhà máy trong thời gian qua 59

2.2 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 60

2.2.1 Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong thời gian qua 60

2.2.2 Thực trạng sử dụng các công cụ truyền thông marketing của nhà máy trong thời gian qua 66

2.2.3 Đánh giá kết quả khảo sát thực hiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại nhà máy bia Quảng Ngãi thông qua dữ liệu thu thập được từ thăm dò thực tế khách hàng 73

QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI TRONG THỜI GIAN QUA 79

2.3.1 Thành công 79

2.3.2 Hạn chế 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 79

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 81

3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 81

3.1.1 Mục tiêu của nhà máy trong thời gian đến 81

3.1.2 Các hoạt động marketing của nhà máy cho sản phẩm bia trong thời gian đến 81

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI 89

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 89

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 89

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 90

3.2.4 Xác định và lựa chọn các phương án chiến lược truyền thông 91

3.3.5 Xác định kinh phí cho truyền thông marketing 93

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông marketing 94

3.3 TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 95

3.3.1 Quảng cáo 95

3.3.4 Chương trình bán hàng 104

3.3.5 Marketing trực tiếp 106

3.3.6 Phối hợp các công cụ truyền thông 107

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 107

3.4.1 Hoàn thiện bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing 107

3.4.2 Phối hợp chiến lược truyền thông marketing với các chính sách khác của hệ thống marketing – mix 107

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 108

KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

IMC : Truyền thông marketing tích hợp NPT : Nợ phải trả

PR : Quan hệ công chúng

VCSH : Vốn chủ sở hữu

Số hiệu

2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy 55 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của nhà máy 56 2.3 Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy 57

3.1 Doanh thu và doanh số các loại đồ uống có cồn tại Việt

3.10 Dự trù kinh phí khuyến mãi cho đại lý 102 3.11 Dự trù kinh phí cho hoạt đông quan hệ công chúng 103 3.12 Dự trù kinh phí cho hoạt động bán hàng cá nhân 106

Số hiệu

1.1 Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp 5

1.4 Các mô hình đáp ứng của người tiêu dùng 12

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình

thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này,

doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm; xây dựng mối quan

hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu

này, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing

Nhà máy Bia Quảng Ngãi là một doanh nghiệp trẻ trong lĩnh vực kinh

doanh các sản phẩm sản bia, nhà máy phải đối mặt với nhiều thách thức cũng như khó khăn từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh Trước áp lực cạnh

tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất bia không ngừng tung ra các chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu mình

Chính vì vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho

sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi” có ý nghĩa thực

tiễn rất lớn, sẽ giúp cho nhà máy đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại nhà máy và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian đến, những chương trình mà nhà máy đã sử dụng và đồng thời giúp tôi phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của nhà máy để xây dựng thêm những chương trình truyền thông marketing mới Từ đó, nhà máy có cơ

sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chiến lược truyền thông marketing để nâng cao được vị thế của nhà máy trên thị trường Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết tổng quan về truyền thông marketing

Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong những năm qua

Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: công tác truyền thông marketing cho sản phẩm

bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông

marketing tại nhà máy bia Quảng Ngãi, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông mareting tại nhà máy bia Quảng Ngãi

+ Về không gian: tại nhà máy bia Quảng Ngãi

+ Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ 2011 - 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp, thu thập được từ nhà máy và

một số phương tiện truyền thông khác; phương pháp phân tích, tổng hợp; phương pháp thống kê, mô tả; phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần

mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra thực tế từ thị trường

5 Bố cục đề tài

Đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi” gồm 3 chương (ngoài lời mở đầu và phần kết luận):

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi

Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- GS.TS Trần Minh Đạo (Chủ biên) (2012), Giáo trình Marketing căn

bản, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân

Giáo trình đã cung cấp cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược marketing, các chính sách marketing - mix nhằm hỗ trợ cho việc truyền thông marketing

- PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị

Marketing, NXB Thống kê, Đại học Kinh tế Đà Nẵng

Giáo trình đã cung cấp nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định,

chiến lược marketing, các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc truyền thông marketing

- MBA Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lý truyền thông

Marketing, NXB Lao động

Giáo trình đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận những định nghĩa, khái

niệm về truyền thông marketing, tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing, các công cụ truyền thông marketing

- Luận văn thạc sĩ “Chiến lược truyền thông tại Công ty cổ phần Ô tô

Trường Hải”, nơi xuất bản: trường Đại học Đà Nẵng, năm 2009 của tác giả

Phan Thị Thu Sương

+ Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm truyền thông các sản phẩm mới tới công chúng mục tiêu thông qua các chiến lược truyền thông do bản thân tác giả tự nghiên cứu thông qua thăm dò khách hàng mục tiêu Đưa ra các chiến lược truyền thông mới cho

những sản phẩm trên cơ sở khắc phục những vấn đề còn tồn tại trong chiến

lược truyền thông của công ty

+ Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp chính là điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân, sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp; phương pháp thống

kê, mô tả

+ Luận văn nêu khá đầy đủ cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing, thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Nhưng luận văn chưa đưa ra được mục tiêu và chiến lược của công ty trong việc hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing, dẫn đến phần giải pháp không phù

hợp với mục tiêu và chiến lược của công ty Như vậy, phần giải pháp khi áp

dụng vào công ty sẽ không có kết quả cao

- Luận văn thạc sĩ “ Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của học viện công nghệ bưu chính viễn thông” của Trương Thanh Bình, nơi xuất bản: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, năm 2013

+ Mục tiêu nghiên cứu: đưa ra các giải pháp khả thi để hoàn thiên và nâng cao hiệu quả cho công tác marketing tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

+ Phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thống kế, mô tả

+ Luận văn đã chỉ ra ưu và nhược điểm của hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường Nhưng luận văn chỉ đề cập đến giải pháp hoàn thiện, các giải pháp này chưa được cụ thể và bám sát tình hình thực tế của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Các nghiên cứu hầu hết đã nêu được những tồn tại chung trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp Và chưa có đề tài nghiên cứu khoa học nào nghiên cứu về chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp sát với thực tế, thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt động

truyền thông marketing của nhà máy bia Quảng Ngãi

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Truyền thông marketing là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng

để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay

gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có thể đem lại nhiều lợi ích cho công ty khi nó thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp

tăng số lượng bán hàng của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu

nơi khách hàng, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các người trung gian, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng, giúp xây dựng một

hình ảnh thuận lợi hơn cho thương hiệu sản phẩm hay cho công ty, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, cung cấp các dịch vụ sau khi bán sản phẩm cho khách hàng, duy trì sự trung thành thương hiệu, tạo thế thuận lợi của công

Người tiêu dùng

Truyền miệng

Công chúng

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau của mình Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác

Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các phương thức truyền thông chính:

Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ bởi một hãng quảng cáo nào đó

Khuyến mãi: đa dạng các hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Quan hệ công chúng (PR): các dạng chương trình thiết kế để quảng bá hoặc bảo vệ hình ảnh của từng sản phẩm hoặc công ty

Marketing trực tiếp: sử dụng mail, điện thoại, fax hoặc Internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp ứng hoặc đối thoại từ khách hàng và

khách hàng tiềm năng nhất định

Bán hàng cá nhân: những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm

người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng

1.1.2 Vai trò và chức năng của truyền thông trong marketing-mix

Truyền thông đóng vai trò là một trong bốn phương tiện marketing chính (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông) được phối hợp sử dụng trong marketing-mix nhằm đạt được mục tiêu marketing Việc phối hợp bốn yếu tố này có tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm theo hướng có

lợi cho kinh doanh

Hình 1.2 Cấu trúc của marketing-mix

Vai trò của truyền thông trong phối thức marketing-mix không những

là thông báo, thuyết phục, đáp ứng nhu cầu khách hàng, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn thực hiện các chức năng sau:

- Thông tin về những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới

- Xây dựng hình ảnh tốt và thuận lợi về công ty, duy trì niềm tin, thái

độ tốt đẹp của công chúng về thương hiệu sản phẩm hay cho công ty

- Nâng cao uy tín về thương hiệu và tạo sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng

- Gia tăng doanh số bán hàng hiện tại

- Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ

1.2 KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing

Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố : thông điệp, cách tiếp cận và kênh truyền thông

Một chiến lược truyền thông marketing được nhận biết qua hai đặc điểm riêng biệt: tính liên tục và tính tập trung chiến lược Tính liên tục của chiến dịch gồm việc làm cho cả hai yếu tố vật lý và tâm lý của chiến dịch truyền thông marketing được liên tục Có thể đạt được tính liên tục vật lý trong chiến dịch truyền thông marketing bằng cách sử dụng cùng một khẩu hiệu, lời nói và nhân vật quảng cáo trong tất cả các mẫu quảng cáo và hình thức truyền thông marketing khác Tính liên tục tâm lý đạt được bằng cách sử dụng một cách nhất quán chủ đề, hình ảnh và giọng điệu trong tất cả các mẫu quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing khác Về khía cạnh định hướng chiến lược, sự tập trung là nhằm đưa ra các quyết định truyền thông marketing để đạt được các mục tiêu chiến lược của công ty chẳng hạn như doanh số, thị phần và lợi nhuận

1.2.2 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing

Nhà sản xuât có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo

a Chiến lược đẩy

Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuât hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và

tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

b Chiến lược kéo

Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà phân phối và những người này

sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Như vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Các trung gian phân phối

Người tiêu dùng

c Chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Truyền thông tích hợp (IMC) là khái niệm theo đó công ty phối hợp tất

cả các hoạt động truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng, marketing trực tiếp) một cách hợp nhất để tạo nên tác động truyền thông tối

đa Ngày nay, có rất nhiều công ty tiếp nhận khái niệm IMC Với khái niệm này, công ty phải tích hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình IMC có nghĩa

là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải

được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên trang web IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng

tiếp xúc với các thông điệp của công ty, với sản phẩm của công ty và với các thương hiệu của công ty Mỗi lần tiếp xúc đó sẽ chuyển tải một thông điệp

rằng đây là một sản phẩm tốt, xấu hay không có gì đặc biệt Công ty phải cố gắng chuyển tải các thông điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp

xúc với khách hàng

Một chiến lược IMC bao gồm:

- Thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing tích hợp

- Phát triển chiến lược IMC:

+ Phát triển chiến lược định vị thương hiệu

+ Xác định phối thức IMC phù hợp

+ Xác định vai trò của từng công cụ IMC

- Lập ngân sách cho phối thức IMC và cho từng công cụ của IMC

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu có thể gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định, người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,… sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông sau này: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu

và nói với ai và ai sẽ là người nói?

1.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

a Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có

thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình

khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng 1.4 trình

bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất

Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua

các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này

Chuỗi “hiểu biết – cảm nhận –thực hiện này thích hợp khi khán giả quan tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa

Chuỗi “thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan

tâm nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó

Chuỗi “ hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan tâm ít và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó

Mô hình “Đổi mới – Chấp nhận”

Biết Hiểu

Thích Chuộng Tin tưởng Mua

Biết đến

Quan tâm Đánh giá

Dùng thử Chấp nhận

Tiếp xúc Tiếp nhận

Phản ứng đáp lại về nhận thưc Thái độ

Có ý định Hành vi

Hình 1.4 Các mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

Các mô hình kể trên đều mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu được các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được các vấn đề truyền thông của mình

để điều chỉnh và cũng được xem như là thước đo hiệu quả truyền thông Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để

họ lặp lại hành động mua nhiều lần hơn Mục tiêu không chỉ duy trì khách hàng hiện tại mà còn tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ

sử dụng thử nhãn hiệu Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể

làm tốt hơn công việc hoạch định truyền thông

b Mô hình “phân cấp tác động”

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm

và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sử dụng mô

hình phân cấp tác động (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái

sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm đươc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa

số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và doanh số của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều

này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy, việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi

có thời gian

Hiểu (knowwledge): công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay

doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người

nói tốt”

Chuộng (preference): công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần

khuyếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng

và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (conviction): công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản

phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase): một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc

dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Như vậy việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng

mô hình “phân cấp tác động”( nhận thức, cảm thụ và hành vi) và mô tả sáu

trạng thái sẵn sàng của người mua (biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng

mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu

dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa

họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.3 Thiết kế chiến lược truyền thông

a Mục tiêu chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông của công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty Dó đó mục tiêu chiến lược truyền thông cũng phải phù

hợp với mục tiêu của công ty Việc thống nhất giữa các mục tiêu sẽ giúp các hoạt động trong công ty vận hành tốt, tránh việc mỗi người một ý, có sự đoàn kết cao trong việc đạt được mục tiêu chung

b Nội dung chiến lược

Một chiến lược truyền thông marketing thu hút được sự chú ý của khách

hàng mục tiêu và thuyết phục quyết định mua sản phẩm của công ty mình thì

đó là một chiến lược truyền thông marketing thành công Để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đòi hỏi công ty phải

truyền thông trên tất cả các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu của mình thường theo dõi Do đó, chiến lược truyền thông marketing bao gồm một số vấn đề sau:

- Phải tiếp cận được các khách hàng mục tiêu thông qua việc kết hợp giữa các công cụ và các phương tiện truyền thông như: quảng cáo qua báo

chí, truyền thanh, truyền hình ; các chương trình khuyến mãi rộng rãi và phong phú để khách hàng cũng như các đại lý dễ dàng tham gia; các chương trình quan hệ công chúng được mở rộng

- Có sự phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho các công cụ truyền thông

- Sau khi kết thúc một giai đoạn của chiến lược truyền thông, đòi hỏi người làm marketing phải rà soát và đánh giá lại công tác truyền thông của

giai đoạn đó để phát huy hoặc thay đổi chiến lược truyền thông thích hợp hơn cho giai đoạn sau

1.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo của người truyền thông là cần phải thiết kế thông điệp cần truyền đi Thông điệp, trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin Theo mô hình AIDA một thông điệp có hiệu quả phải gây sự chú ý của người nghe, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn của người xem và thúc đẩy họ hành động

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp ) và ai nói cho có tính thuyết phục

(nguồn thông điệp)

a Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công

chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Có 3 kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức

Chủ đề lý tính: liên quan tới những lợi ích riêng của người mua Chúng

thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất

lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

Chủ đề tình cảm: khơi dậy những tình cảm tích cực ( như tình yêu, sự

kiêu hãnh, niềm vui và hài hước) hay tiêu cực ( như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổ ) nhằm thúc đẩy việc mua hàng

Chủ đề đạo đức: dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì

“đúng” và “sai” Chúng hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục

sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, quan hệ tốt đẹp giữa các cộng đồng dân tộc, giúp đỡ người bất hạnh

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc

- Thứ ba, là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu

hay để sau

c Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự

chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu Với mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu

một hình thức thông điệp phù hợp Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần phải phối hợp hài hòa các yếu tố như hình ảnh, tiêu đề, màu sắc, chú ý đến các nguyên tắc trình bày Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần

lưu ý đến cách xếp đặt mùi hương, màu sắc, kích thước, kiểu dáng của sản

phẩm và bao bì Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa

chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm

d Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn

nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài đặc tính quan trọng của sản phẩm Nhưng cũng quan trọng không kém là tính đáng tin cậy của người phát biểu Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng tin cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục hơn

Những nhân tố nào ẩn sau tính tin cậy của nguồn? có ba nhân tố thường được xác định đó là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ

mến Tính chuyên gia là những hiểu biết chuyên môn mà người truyền thông điệp có khi phát biểu Tính đáng tin cậy liên quan đến mức độ khách quan và trung thực mà người nghe cảm nhận từ nguồn Tính dễ mến mô tả tính hấp

dẫn của nguồn Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tự nhiên

khiến cho nguồn trở nên dễ mến Những nguồn đáng tin cậy đều là những người được đánh giá ca ở ba đặc tính trên

1.3.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng

để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định;

được chia làm hai loại là kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp)

· Kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): bao gồm hai hay nhiều cá

nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau Kênh này được chia làm ba loại:

Kênh quảng cáo: bao gồm các nhân viên kinh doanh của công ty tiếp

xúc với người mua trong thị trường mục tiêu

Kênh chuyên gia: gồm những chuyên gia độc lập đưa ra phát biểu với

người mua mục tiêu

Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã

hội được gọi là sự truyền miệng, bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, gia đình và đối tác trao đổi với người mua mục tiêu

· Kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp): kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận Kênh gián tiếp gồm có:

Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm (tạp chí, báo chí,

thư trực tiếp), các phương tiện điện tử vô tuyến (radio, tivi), các phương tiện trưng bày (pano, áp phích)

Khuyến mãi: gồm có chiêu thị khách hàng (hàng mẫu, phiếu giảm giá,

quà tặng): khuyến khích kinh doanh và lực lượng bán hàng (cuộc thi cho đại diện bán hàng)

Các sự kiện và trải nghiệm: gồm các sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải

trí và những sự kiện kỷ niệm giúp tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu mới

với người tiêu dùng

Quan hệ công chúng: gồm truyền thông trực tiếp với các nhân viên

trong công ty hoặc với khách hàng, các doang nghiệp, chính phủ và phương

tiện truyền thông bên ngoài công ty

1.3.6 Xây dựng ngân sách truyền thông

Một trong những quyết định khó khăn của doanh nghiệp là chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động Mức độ chi tiêu cho truyền thông rất biến động tùy theo ngành kinh doanh, quốc gia và doanh nghiệp Có bốn

phương pháp phổ biến sau:

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông:

ngân sách dành cho hoạt động truyền thông được xác định là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty Thường công ty sử dụng

phương pháp này khi làm ăn có lãi

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu: phương pháp này xác định ngân sách dành cho truyền thông theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu trong năm nay hay dự kiến, hoặc của giá bán

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: số tiền dành cho hoạt động truyền

thông có thể được quyêt định dựa tên ngân sách hoạt động truyền thông của

các đối thủ cạnh tranh của mình

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: các nhà

marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đat được mục tiêu công ty và ước tính chi

phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

1.3.7 Quản lý và đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông

Muốn biết một chương trình truyền thông markeitng có hiệu quả hay

không, người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp nào không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ

trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và với doanh nghiệp Người

truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về

thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp

1.4 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.4.1 Quảng cáo

.Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin

tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện

được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các nhà quản trị Marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua

Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Mục tiêu của quảng

cáo là gì? Có thể chi bao nhiêu tiền? Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần đánh giá kết quả

như thế nào?

a Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường

mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing – mix

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một sản

phẩm mới xâm nhập vào thị trường với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh gay

gắt khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu

Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của

sản phẩm nhằm giữ cho khách hàng nhớ tới sản phẩm của doanh nghiệp

b Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt tay

vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hưởng sâu xa lên hiệu quả của chiến dịch

Ngân sách quảng cáo cần phải phân bổ một cách hợp lý cho từng loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của công ty

Ngoài ra khi xác định ngân sách quảng cáo còn phải quan tâm đến những yếu tố như:

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng

- Cạnh tranh

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm

c Quyết định thông điệp quảng cáo

Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái

gì (nội dung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như

thế để dễ hình dung (hình thức của thông điệp)

· Nội dung thông điệp

Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt mục đích quảng cáo:

+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh chắt lọc các ý tưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo

+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp như khách hàng tìm kiếm

· Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp

Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn:

+ Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì

đó mà khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm

+ Tính độc đáo: thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn hiệu khác

+ Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin

cậy, ủng hộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo

· Thực hiện thông điệp

+ Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như: Mẫu đời; Lối sống; Trí tưởng tượng; Tâm trạng hay hình ảnh; Âm nhạc; Biểu tượng nhân cách; Chuyên môn kỹ thuật; Bằng chứng khoa học; Bằng cứ chứng minh

+ Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp

+ Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo; giọng điệu khôi hài hay khẳng định

+ Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra

d Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường

độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định

lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền

thông theo địa lý

v Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo qua phân tích một số yếu tố sau:

· Yếu tố định lượng:

- Phạm vi hoạt động của phương tiện (R): số lượng người hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể

- Tần số (F): số lần trong một khoảng thời gian cụ thể mà một người hoặc một gia đình tiếp xúc với thông điệp

- Tác động (I): giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

- Điểm đánh giá chung (E): thước đo tác động chung của quảng cáo

Nó được xác định theo công thức sau:

E = R * F

- Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn

vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người

Chi phí phương tiện CPM= Số lượng đối tượng tiếp cận được x1000

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên mạng Internet

Bảng 1.1 Các phương tiện quảng cáo

Báo chí Linh hoạt về thời gian

Khả năng bao quát thị trường cao

Dễ chuẩn bị, ít tốn kém Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

Có độ tin tưởng cao

Thời gian sống của quảng cáo ngắn

Khách hàng ít chú ý, đọc lướt nhanh

âm thanh, màu sắc

Đưa thông tin quảng cáo đến tận từng hộ gia đình

Giá cao, nhiều người quảng cáo

Gửi thư

trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp

Không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm

Chi phí quảng cáo thấp

Thông tin chỉ được thể hiện dưới dạng âm thanh

Sức thu hút kém hơn truyền hình

Tạp chí Tính chọn lọc về địa lý và

nhân khẩu cao

Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận

Chất lượng in ấn màu sắc đẹp hơn báo

Có thể thời gian tồn tại lâu hơn báo

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu

Hạn chế ở lượng phát hành, chi phí cao

Tính lựa chọn cao, chi phí thấp

Dễ đo lường khán giả

Là phương tiện ngày càng có nhiều người quan tâm

Thông tin dễ bị bỏ qua

Có thể bị xem như thư rác điện tử

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa như: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, nội dung thông báo và tùy theo khả năng tài chính của công ty để

quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào

v Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và

quảng cáo từng đợt

v Quyết định về phân bổ địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí

và báo chí phát hành toàn quốc Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa phương đó

e Đánh giá kết quả quảng cáo

Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả

và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:

v Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hay không Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo:

Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá kết quả chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn tới hành động của quảng cáo

Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng nghe và xem một loạt quảng cáo trong một thời gian mà họ cảm thấy cần thiết Sau đó đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn Mức độ ghi nhớ của

họ cho thấy khả năng của một quảng cáo được chú ý đến và thông điệp có dễ nhớ dễ hiểu

Thứ ba là phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của

quảng cáo chứ không đo được niềm tin , thái độ và dự định của khách hàng

v Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số

Hiệu quả đo lường của quảng cáo thường rất khó đo lường được ảnh

hưởng của nó Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố khác như tính chất của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, kênh phân phối và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Những yếu tố khác này ít nhiều đều có thể kiểm soát được và đo tác động của quảng cáo tới hoạt động tiêu thụ sản

phẩm

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo

như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh Những yếu tố

này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về

doanh số càng dễ dàng

1.4.2 Khuyến mãi

Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích

cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua

a Xác định mục tiêu của khuyến mãi

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu

chiến lược marketing của doanh nghiệp đó với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu

Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua

với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối

này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,

củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối

thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phâm hàng

hóa của doanh nghiệp

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu

dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Hàng mẫu có thể được

phân phối tại cửa hàng hoặc gửi tới tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị

Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho người khác được giảm một khoản

tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp

Gói hàng chung là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số sản phẩm

hàng hóa nhất định song bán với giá hạ

Quà tặng là hàng được cho không hoặc được tính với giá thấp Quà

tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với gói hàng

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý

Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ

mua hàng tới một khối lượng nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để

họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.,

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ

hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận những thông tin phản hồi

Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm hàng hóa

của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng Duy trì sự có mặt, uy tín

của doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường, tạo ra lòng tin của khách hàng và công chúng

- Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm

- Các cuộc thi và các trò chơi Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút

sự hưởng ứng của nhiều người Các trò chơi có thưởng vừa mang tính chất

giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho những người tham gia

c Xây dựng chương trình khuyến mãi

Để thực hiên tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù

hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp Muốn vậy cần giải quyết

các vấn đề sau:

- Cường độ kích thích: cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào Để đảm bảo thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối thiểu, cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp Tất cả mọi

người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó

- Phương tiện phổ biến tài liệu: các nhà truyền thông cần phải công bố

chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc

thi được sử dụng như thế nào? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia

- Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến khích bán quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại Ngược lại nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua hàng cũng bị suy giảm rất nhiều Do đó cần tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện chương trình trong một khoảng thời gian hợp lý

- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán: thời điểm

cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc

điểm của thị trường Sau khi xác định lịch trình, các bộ phận sản xuất tiêu thụ

và phân phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động

- Xác định ngân sách xúc tiến bán: tùy theo điều kiện cụ thể, có thể xác

định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo một tỷ lệ % nào đó của

ngân sách marketing

Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp Khi đã chắc chắn chương trình đó cần đưa vào triển

khai

d Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số Các doanh nghiệp sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong

và sau khi thực hiện chương trình Chẳng hạn trước khi thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường Trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi

nó tăng vọt lên 25% và sau khi kết thúc công ty còn 18% Như vậy rõ ràng

thấy được tác dụng của khuyến khích bán Do khuyến khích bán mà trong khi thực hiện doanh số tăng lên 25% chứng tỏ chương trình đã thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc, tỷ phần là 18% chứng tỏ nhiều khách