Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho nhà hàng khang ẩm thực nhật bản

1.1Phối thức truyền thông marketing:Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thứctruyền thông cổ động promotion mix bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI CẢM ƠN 5

CHƯƠNG I: 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 8

1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP: 8

1.1 Phối thức truyền thông marketing: 8

1.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC): 8

1.2.1 Khái niệm: 8

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC): 8

1.3 Tiến trình truyền thông: 9

1.4 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing: 11

2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 11

2.1 Khái niệm: 11

2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing: 12

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu: 12

2.2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông: 12

2.3.2 Cấu trúc thông điệp: 14

2.3.3 Hình thức thông điệp: 15

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông: 15

2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp: 15

2.4.2 Kênh truyền truyền thông gián tiếp: 15

2.5 Xác định ngân sách truyền thông: 16

2.5.1 Phương pháp căn cứ khả năng: 16

2.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh 17

2.5.4 Phương pháp mục tiêu và công việc 17

2.6 Đánh giá kết quả truyền thông Marketing: 17

3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG: 18

3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo: 18

3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo: 18

3.1.1.1 Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented): 18

3.1.1.2 Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented): 19

3.1.2 Quyết định thông điệp quảng cáo: 19

3.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo: 19

3.1.4 Đánh giá kết quả quảng cáo: 20

3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi: 20

3.2.1 Xác lập các mục tiêu khuyến mại: 20

3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi: 21

3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi: 21

3.2.4 Thử nghiệm trước: 21

3.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả khuyến mãi: 22

3.2 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng 22

3.3.1 Xác định mục tiêu quan hệ công chúng: 22

3.3.3 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả: 22

3.2 Bán hàng cá nhân 23

3.4.1 Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling ) 23

3.4.2 Vai trò chức năng của bán hàng cá nhân (personal selling ): 23

3.4.3 Các loại bán hàng cá nhân: 23

3.5 Quản trị marketing trực tiếp: 24

3.5.1 Mục tiêu: 24

3.5.2 Khách hàng mục tiêu: 24

3.5.3 Một số hình thức của Marketing trực tiếp: 24

3.5.4 Trắc nghiệm các yếu tố marketing và đo lường kết quả 25

3.6 Phối hợp các công cụ truyền thông: 25

3.6.1 Bản chất của mỗi công cụ truyền thông cổ động: 25

3.6.2 Các nhân tố cần xem xét khi xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 27 1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG KHANG - ẨM THỰC NHẬT BẢN: 27

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 27

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Nhà hàng: 28

1.2.1 Chức năng: 28

1.2.2 Nhiệm vụ: 28

1.3 Phong cách phục vụ đối với khách hàng: 28

1.4 Bộ máy tổ chức của Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản: 29

1.4.1 Sơ đồ tổ chức của Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản: 29

1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ các bộ phận: 29

1.5 Các nguồn lực của nhà hàng Khang: 31

1.5.1 Sự phát triển nguồn nhân lực: 31

1.5.2 Cơ cấu lao động của nhà hàng 31

1.6 Sự phát triển vốn kinh doanh 32

1.7 Tổ chức lao động kinh doanh của nhà hàng: 32

1.8 Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh của nhà hàng 33

2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ẨM THỰC NHẬT

TẠI NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 33

2.1 Khách hàng mục tiêu: 33

2.2 Chính sách về sản phẩm: 34

2.3 Chính sách về giá: 34

2.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm: 34

2.5 Chính sách khuyến mãi: 35

2.6 Hoạt động quảng cáo: 36

2.7 Hoạt động Quan hệ công chúng: 36

2.8 Chiến lược về địa điểm: 39

3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ HÀNG KHANG NHẬT BẢN 39

3.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm: 39

3.2 Ngân sách truyền thông marketing: 39

3.3 Xác định trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm 40

3.4 Phân tích kết quả điều tra: 44

3.5 Nhận xét chung về công tác truyền thông marketing của nhà hàng trong thời gian qua 46

3.6 Một số hạn chế và nguyên nhân: 47

3.6.1 Hạn chế 47

3.6.2 Nguyên nhân của những hạn chế 47

3.7 Kết quả hoạt động Marketing của nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản 47 4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI NHÀ HÀNG KHANG - ẨM THỰC NHẬT BẢN 48

Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO NHÀ HÀNG KHANG 50

1 MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 50

1.1 Mục tiêu ngắn hạn 50

1.2 Đối thủ cạnh tranh: 50

1.3 Nhà cung cấp: Nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng của Nhật Bản 50

2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 50

2.1 Phân khúc thị trường: 50

2.2 Phân tích nhu cầu khách hàng: 51

2.3 Phân tích thị trường mục tiêu: 51

2.4 Phân tích SOWT của Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản 52

2.5 Xây dựng mục tiêu truyền thông: 54

2.5.1 Đối với thị trường truyền thống: 54

2.5.2 Đối với thị trường tiềm năng: 54

2.6 Thiết kế thông điệp: 54

2.6.1 Đối với thị trường truyền thống: 54

2.6.2 Đối với thị trường tiềm năng: 55

3 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG: 55

3.1 Quảng cáo: 55

3.1.1 Mục tiêu quảng cáo: 55

3.1.2 Nội dung quảng cáo: 55

3.2 Các chương trình khuyến mãi: 55

3.2.1 Mục tiêu của khuyến mãi: 55

3.2.2 Nội dung khuyến mãi: 55

3.3 Các chương trình bán hàng 56

3.4 Hoạt động quan hệ công chúng 56

3.5 Xây dựng hệ thống đánh giá kết quả truyền thông: 56

4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DÀNH CHO KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 56 4.1 Điều kiện thực hiện: 56

4.1.1 Cơ sở hạ tầng: 56

4.1.2 Nhân sự 57

4.2 Phân chia giai đoạn thực hiện: Chia làm 4 giai đoạn 57

5 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ĐỂ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG MARKETING TRONG TƯƠNG LAI 59

5.1 Dự báo xu hướng phát triển nhà hàng trong giai đoạn 2015-2018 59

5.2 Định hướng kế hoạch phát triến của nhà hàng 60

5.3 Những giải pháp chung hoàn thiện hoạt động khuyến mãi ở nhà hàng Khang. 60 5.3.1 Xây dựng chương trình marketing: 60

5.3.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên của nhà hàng 61

5.3.3 Đầu tư về vốn để dành cho marketing 62

5.4 Một số kiến nghị đề xuất 62

5.4.1 Đối với cơ quan chức năng: 62

5.4.2 Đối với ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên của nhà hàng Khang 62

KẾT LUẬN 64

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường cùngtoàn thể các thầy cô giáo của Trường Đại học Hòa Bình đã tạo điều kiện thuận lợi

và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm học vừa qua (từ năm

2011 đến năm 2015) Đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Quan hệ công chúng vàTruyền thông của Trường, đã trang bị cho em những kiến thức chuyên môn quý báu

về ngành quan hệ công chúng và truyền thông, với những kiến thức toàn diện, thiếtthực về ngành báo chí, làm hành trang vững chắc cho em bước vào đời Và em xingửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Đoàn Hiền Lương đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo emtrong thời gian thực tập vừa qua và đã giúp cho em hoàn thành tốt bài báo cáo này

Em xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo của Nhà hàng Khang - Ẩm thựcNhật Bản cùng các anh chị trong Phòng quản lý đã quan tâm hướng dẫn, giúp đỡ

em rất nhiệt tình trong suốt thời gian thực tập tốt nghiệp vừa qua, giúp đỡ cho em cónhiều kiến thức thực tế hữu ích về marketing, anh chị đã tận tình hướng dẫn và tạođiều kiện thuận lợi để cho em hoàn thành bài báo cáo này đúng thời gian quy định Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô của Trường sức khỏe, các phòngban bộ môn đoàn kết vững mạnh, chúc ban lãnh đạo của Nhà hàng Khang - Ẩmthực Nhật Bản sẽ ngày càng trở nên vững mạnh để có thể phát triển hệ thống nhàhàng Khang trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chúc Nhà hàng Khang - Ẩm thực NhậtBản phát triển vững mạnh và trở thành một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực ẩmthực Nhật Bản

Bản báo cáo này là kết quả quá trình thực tập của em tại Nhà hàng Khang

-Ẩm thực Nhật Bản, song do thời gian hạn hẹp, trình độ kiến thức, kinh nghiệm thực

tế còn nhiều hạn chế nên bản báo cáo của em không thể tránh khỏi những thiếu sót

Em kính mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo Trường Đại họcHòa Bình và các bác, các cô chú, các anh chị trong Phòng quản lý giúp đỡ để báocáo của em được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2015

Sinh viên thực tập Thân Thị Thu Hiền

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong cuộc sống hiện nay, khoa học kỹ thuật phát triển rộng rãi đã góp phầnnâng cao cuộc sống của con người Từ đó, nhu cầu cơ bản của con người cũng có sựthay đổi, không còn đơn giản là ăn no mặc ấm mà đã nâng cấp hơn, đó chính là ănngon mặc đẹp Thấu hiểu được nhu cầu này của con người, các nhà kinh doanh đã

mở ra hàng loạt những cửa hàng ẩm thực để phục vụ cho một trong những nhu cầuthiết yếu ấy của con người

Khi mà điều kiện kinh doanh có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi cácnhà hàng phải tìm ra cho mình những biện pháp marketing riêng để có thể đứngvững trên thương trường hiện nay Nhân viên marketing luôn cho rằng chính sách

về sản phẩm là yếu tố then chốt nhất để giữ gìn cũng như thu hút thêm lượng kháchhàng mới cho mình Tuy nhiên, việc nghiên cứu toàn diện về khách hàng để có thểthấu hiểu tâm lý và nhu cầu của khách hàng cũng là điều không thể bỏ qua nếu họmuốn có một chương trình marketing hiệu quả nhất Đặc biệt đối với ẩm thực, khi

mà khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn trong xu hướng du nhập văn hóa ẩm thực

từ nước bạn, vì vậy việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing để tạo đượchình ảnh mong muốn trong khách hàng là một điều vô cùng quan trọng

Nhận thức được điều này, nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản đã có nhữngđầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông marketing nhưng đến nay vẫn gặp

nhiều hạn chế Chính vì vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản” có ý nghĩa thực tiễn rất

lớn, giúp cho nhà hàng đánh giá lại thực trạng hoạt đọng truyền thông của mình và

có kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông trong thời gian đến nhằm đạt đượcnhững kết quả tốt nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu :

Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing

Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại Nhàhàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản

Xây dựng chiến lược truyền thông marketing tại Nhà hàng Khang - Ẩm thựcNhật Bản trong thời gian tới

3 Đối tượng:

Công tác truyền thông marketing cho Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản

4 Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông

marketing tại Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản, nghiên cứu giải pháp hoànthiện chiến lược truyền thông marketing tại Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản

Về không gian: tại Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản

Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG MARKETING:

1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP:

1.1 Phối thức truyền thông marketing:

Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thứctruyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảngcáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-PublicRelation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (directmarketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing

1.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC):

1.2.1 Khái niệm:

IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trìnhkết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyếnmại bán hàng, và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhấtquán và đạt hiệu quả cao nhất

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổchức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảngcáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân… Mỗi yếu tố có vai

trò khác nhau trong quá trình IMC (Integrated Marketing Communications) và

chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm vànhược điểm nhất định

Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC) thành công đòihỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông,xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụngchúng Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông củacác công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạchchung marketing

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC):

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêumarketing.

Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái

độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

Thông tin về lợi thế sản phẩm

Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm

Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

Tăng số lượng bán hiện tại

Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ

Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

Động viên lực lượng bán hàng

Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạnchế

1.3 Tiến trình truyền thông:

Quá trình truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản gồm: Người gửi; Mãhóa; Thông điệp; Phương tiện truyền thông; Giải mã; Người nhận; Đáp ứng; Phảnhồi; Nhiễu

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền

thông Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố Hai yếu tố thể hiện các bên

chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác lànhững công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông.Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải

mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệthống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

-Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là

nguồn truyền thông)

-Mã hóa (encoding): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

-Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.

-Phương tiện truyền thông (media): gồm các kênh truyền thông qua đó thông

điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

-Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng

do người gửi truyền đến

-Người nhận (receiver): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

-Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận thông điệp

-Phản hồi (feeback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin

trở lại cho người gửi

-Nhiễu tạp (noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình

truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giốngthông điệp được gửi đi

Mô hình tiến trình truyền thông

 Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền

định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng Họphải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệpthông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn những phươngtiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thểbiết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

 Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa củangười gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bảnphải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệuquả Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải amhiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận,

tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ

1.4 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing:

Các mô hình này dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau: mua hàng quantâm nhiều, mua hàng quan tâm ít, và mua hàng trong điều kiện quá tải thông tin

Mô hình

Mức độ củahiệu quả

Chấp nhận đổi mới Truyền thông

cảm thụ

Tin tưởngGiai đoạn

Dùng thử

Hành viChấp nhận

Mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông của công chúng

2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING:

2.1 Khái niệm:

Chiến lược truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phốithức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thịtrường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn củacông ty và mục đích của tổ chức

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu:

Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sửdụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tácđộng lên nó

Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúngnói chung

Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của

người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với

ai, và ai sẽ là người nói

 Một trong những mục đích quan trọng của việc phân tích công chúng

là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm

và của các đối thủ cạnh tranh trong họ

2.2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông:

Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu

và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào

Công chúng mục tiêu có thể nằm ở trong 6 giai đoạn sẵn sàng của ngườimua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết địnhmua hàng Những giai đoạn này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục

và Mua

-Biết (Awareness):

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanhnghiệp của mình như thế nào? Nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằngnhững thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công việc này đòi hỏi tốn thời gian

-Hiểu (Knowledge):

Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lạikhông hiểu ý Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sảnphẩm của nó

-Thích (Liking):

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó(ghét, không thích, thích) Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sảnphẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hòan thiện sản phẩm sau đó mới truyềnthông về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”

-Chuộng (Preference):

Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nóhơn những sản phẩm khác Cần có gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơikhách hàng Cần đưa ra những lời rao cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng vànhững thuộc tính khác của sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của kháchhàng sau chiến dịch đó.

-Tin (Conviction):

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua Cần tạo

ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng nhữngnhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng

-Mua (Purchase):

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng Chẳnghạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biếtsản phẩm sắp hết

 Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:

2.3 Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làmtruyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì

(nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

2.3.1 Nội dung thông điệp:

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúngmục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắngọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố

có tính thành thực với người nhận tin

Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầutiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập (chất lượng, tính tiện dụng, bảoquản…), nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, tạo ra sự chú

ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có ngườiquyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới cácđối tượng trên Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cáthể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờngiận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiênhướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào

đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng tháinày sang trạng thái khác

Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lươngthiện trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môitrường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại… nhờ đó mà tạonên thiện cảm của người mua

2.3.2 Cấu trúc thông điệp:

Phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nộidung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phảigiải quyết ba vấn đề sau:

-Thứ nhất: có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho người

nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quảhơn

-Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không

nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cảhai mặt

-Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?

Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguyhiểm hơn rất nhiều

2.3.3 Hình thức thông điệp:

Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới ngườinhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trong một quảngcáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màusắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh vàtiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng

là từ ngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngượclại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong mộtphạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn ngườinhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ

Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông Có hai loại kênhtruyền thông cơ bản: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

2.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp:

Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trựctiếp với nhau Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với côngchúng, qua điện thoại hay qua thư từ Những loại kênh này có hiệu quả vì nhữngngười tham gia có khả năng phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệtvới những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh giá củacác chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xãhội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanhchóng

2.4.2 Kênh truyền truyền thông gián tiếp:

Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếpxúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Cácphương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tácđộng đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắnliền với các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phươngtiện như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (đài, ti vi,máy tính nối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô áp

phích ) Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào nhữngđối tượng đặc biệt.

Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm củangười mua đối với việc mua sắm sản phẩm

Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thểcho công chúng mục tiêu

 Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận công chúng.

2.5 Xác định ngân sách truyền thông:

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyếtđịnh khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyềnthông

Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồnlực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, từ

đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, hay là phươngpháp từ trên xuống, hoặc phương pháp từ dưới lên, là căn cứ vào kế hoạch sử dụngcông cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…

Việc xác định ngân sách không đơn giản, bởi hoạt động phân bổ ngân sáchcòn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối

2.5.1 Phương pháp căn cứ khả năng:

 Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty cóthể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượngtiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

2.5.2 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số:

Ưu điểm:

- Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty

- Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại,giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm,

- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khicho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau

Nhược điểm:

- Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những

cơ hội của thị trường

- Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụhàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứlôgíc để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trongquá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khíchviệc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địabàn xứng đáng chi bao nhiêu

2.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

 Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mứcchi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ

 Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhaurất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau

2.5.4 Phương pháp mục tiêu và công việc.

 Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

-Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

-Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu(quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

-Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí này chính là ngânsách quảng cáo đề nghị cho năm tới

 Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp.

Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.

2.6 Đánh giá kết quả truyền thông Marketing:

Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thôngphải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hayghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ đượcnhững điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay vàtrước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty Người truyền thông cũng cần thu

thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người

đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó Kết quả củamột chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sảnphẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đốivới sản phẩm và đối với doanh nghiệp

3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này,các doanh nghiệp phải chi ra một khoảng ngân sách nhất định

Quản trị chương trình quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng là:

-Mục tiêu quảng cáo là gì?

-Có thể chi bao nhiêu tiền?

-Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?

-Cần phải gửi thông điệp như thế nào?

-Cần đánh giá kết quả ra sao?

3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằmảnh hưởng đến tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, về định vị, và về marketing mix Những chiến lược định vị vàmarketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ chương trìnhmarketing

3.1.1.1Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):

Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm

hình thành nhu cầu gốc

Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh

nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáohướng đến mục tiêu này Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức sosánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích

Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong

tương lai gần hay trong mùa ế khách Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biếtnơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

3.1.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented):

Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệcông chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và củathương hiệu

Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của cáctừ

3.1.2 Quyết định thông điệp quảng cáo:

Việc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì(nội dung thông điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để

dễ hình dung (hình thức của thông điệp)

3.1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện.Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:

- Nhóm phương tiện in ấn: như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại… Đây

là những phương tiện đã có khá lâu và đươc sử dụng phổ biến từ trước đến nay

- Nhóm phương tiện điện tử: như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…

Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trởthành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường: như pa_nô, áp_phích, bảng

hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biếnhiện nay

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo

trên các vật phẩm…

Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham

số sau:

- Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một

phương tiện trong thị trường mục tiêu Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ sốlượng người xem hoặc nghe quảng cáo

- Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện Đối

với phương tiện in ấn, tham số này có 2 khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (vìmột tờ báo có nhiều người đọc)

- Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động

mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng Ví dụ quảng cáo trêntivi thường có tác dụng hơn trên radio…

3.1.4 Đánh giá kết quả quảng cáo:

 Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảngcáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàngđược nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

 Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tức củalời rao quảng cáo Và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

- Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra đượcnhững lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thểcòn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

- Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung

và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảngcáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

 Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm chodoanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường

3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi:

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mụctiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểmtra hoạt động và đánh giá kết quả

3.2.1 Xác lập các mục tiêu khuyến mại:

Mục tiêu khuyến mại gồm:

-Mục tiêu cổ động người tiêu dùng,

-Mục tiêu cổ động thương mại,

-Mục tiêu cổ động với lực lượng bán hàng

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sảnphẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyếnkhích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ

họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêuthú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thịtrường mục tiêu đã chọn

3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi:

 Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyếnmại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh Sau đây làmột số công cụ chính:

-Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng

-Quà hàng: Thường tặng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách.Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…

-Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ

3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi:

 Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khaichương trình khuyến mại

 Qui mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu Cần cómột kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công Kích thíchcàng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần

 Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng

có tham gia mua hàng Những công nhân viên của Công ty và các thành viên tronggia đình họ không được tham gia

 Thời hạn cổ đông: nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịptham gia Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làmngay” Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong mộtqúy Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại

 Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi.

3.2.4 Thử nghiệm trước:

 Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xácđịnh xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không

3.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết quả khuyến mãi:

 Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉđạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình

 Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, các nhà sản xuất có thể sử dụngbốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi như sau: So sánh doanh số trước,trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi; Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng;Khảo sát khách hàng; Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá quanhững thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cáchphổ biến chương trình

3.2 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relation) được định nghĩa là chức năng quản lý

để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích

xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhậncủa công chúng

3.3.1 Xác định mục tiêu quan hệ công chúng:

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của cácnhóm công chúng về công ty

Tạo sự biết để tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng và nhữngngười phân phối và giảm bớt chi phí cổ động

3.3.2 Lựa chọn thông điệp, phương tiện quan hệ với công chúng:

Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng:

3.3.3 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả:

Sự đo lường dễ nhất về hiệu năng của quan hệ công chúng là số lần xuất hiệntrên các phương tiện truyền thông

Một cách đo lường hay hơn là sự thay đổi trong chuyện biết, hiểu và thái độđối với sản phẩm, kết quả từ chiến dịch quan hệ công chúng

Tác động đối với doanh số và lợi nhuận, nếu có thể được là cách đo lường tốtnhất về nỗ lực của quan hệ công chúng

3.2 Bán hàng cá nhân

viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân (personal selling) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng vàchuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linhhoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành

vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bánhàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng

Ngoài ra, bán hàng cá nhân (personal selling) có thể thiết lập và phát triểnnhững mối quan hệ bán hàng

3.4.1 Mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling )

Những mục tiêu của bán hàng cá nhân (personal selling) có thể theo hướngtạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh Mặc dù nhiều công ty quan tâm đếnviệc thông tin, nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn làhướng dẫn khách hàng đến với sản phẩm

3.4.2 Vai trò chức năng của bán hàng cá nhân (personal selling ):

Bán hàng cá nhân cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linhhoạt

Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác

Đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng

Nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng

Giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm từ đó đánh giá lại sản phẩm

để có các phương pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm

3.4.3 Các loại bán hàng cá nhân:

Bán hàng tại văn phòng (Inside saleperson)

Bán hàng tại hiện trường (Field representative)

Quản lý khách hàng (Account manager).

Bán hàng theo chiều dọc (Vertical market Rep)

Nhân viên bán lẻ (Retail sales Rep)

Tư vấn (Missionany saleperson)

Bán hàng cho kênh phân phối (Trade Rep)

3.5 Quản trị marketing trực tiếp:

 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng điện thoại, thư điện

tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụmột đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

3.5.1 Mục tiêu:

Mục tiêu của marketing trực tiếp (Direct Marketing) muốn đạt được là làmkhách hàng tiềm năng mua ngay Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ

lệ đáp ứng lại của khách hàng (response rate)

Ngoài ra, Marketing trực tiếp (Direct Marketing) còn có những mục tiêu sau:

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

3.5.3 Một số hình thức của Marketing trực tiếp:

Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhiều công ty dùng hình thứcbán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog Nội dung của Catalog cóthể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tậphàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…

Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫuquảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…

Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọngtrong Marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng nhiều.Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng

Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạpchí

Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries) Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.

Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là

hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thậtchi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút)

để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trênmàn hình hoặc vào Website

Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các pương tiện

truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếugiảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.

3.5.4 Trắc nghiệm các yếu tố marketing và đo lường kết quả

Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tínhhiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thịtrường Có thể trắc nghiệm tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, cácphương tiện truyền thông, danh sách gủi thư, Mặc dù mức độ đáp ứng củamarketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làmtăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trongtương lai, từ đó có thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

Người làm marketing trực tiếp cần phân tích các hoạt động đã triển khai vàmức độ đáp ứng lại của khách hàng một cách kỹ lưỡng để đảm bảo hòa vốn

3.6 Phối hợp các công cụ truyền thông:

3.6.1 Bản chất của mỗi công cụ truyền thông cổ động:

Quảng cáo: Tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm và tính chung

Khuyến mãi: Truyền thông, khuyến khích và mời chào.

Marketing trực tiếp: Một số đặc điểm khác biệt là: Không công khai, theo ýkhách hàng, cập nhật

Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Sức hấp dẫn của các quan hệ côngchúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: Tín nhiệm cao, Không cần cảnh giác, Giớithiệu cụ thể

Bán hàng trực tiếp: So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểmkhác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng đáp lại

3.6.2 Các nhân tố cần xem xét khi xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp

Tùy vào loại sản phẩm thị trường, chiến lược đẩy và kéo, các giai đoạn sẵnsàng của người mua, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và vị trí của công ty

Giữ xe máy miễn phí,

Có xuất hóa đơn đỏ

Thích hợp:

Đãi tiệc,

Đi với gia đình,

Đi với nhóm - bạn bè,

Tiếp khách,

Tiếp khách sang trọng

Món ăn nổi bật: Thịt Bò, Hải sản, Sushi & Sashimi

Gắn liền với tên gọi mang nét đẹp đáng tự hào của nền văn hóa xứ sở MặtTrời Mọc, nhà hàng Khang là địa chỉ quen thuộc của những thực khách đam mênghệ thuật ẩm thực với nét đẹp riêng của Nhật Bản

Ngay từ những ngày đầu thành lập, không phô trương ồn ào, nhà hàngKhang khẳng định mình bằng phong cách tinh tế, hương vị độc đáo và sự chu đáo,tận tâm trong phục vụ để có thể làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Nhà hàng:

Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh;

Đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ taynghề cho cán bộ, công nhân viên của Nhà hàng;

Nâng cao chất lượng sản phẩm ẩm thực, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêuthụ; Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước;

Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước

1.3 Phong cách phục vụ đối với khách hàng:

Thỏa mãn nhu cầu ẩm thực cũng như các nhu cầu khác của khách hàng

Luôn tìm hiểu cách thức chế biến ẩm thức mới, độc đáo nhằm đem đến chokhách hàng những phong vị riêng biệt

Tiếp nhận những thông tin về đánh giá cũng như góp ý của khách hàng vềphong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm.

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo của sự thành công

1.4 Bộ máy tổ chức của Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản:

1.4.1 Sơ đồ tổ chức của Nhà hàng Khang - Ẩm thực Nhật Bản:

Giám đốc: Là nguời có quyền hạn cao nhất trong nhà hàng, quản lý nhà hàng

về mọi mặt công tác, đảm bảo đúng chức năng của nhà hàng Đồng thời chịu tráchnhiệm trước các ban ngành có liên quan và trước pháp luật và nhà nước về quá trìnhphát triển vốn và kết quả sản xuất kinh doanh của đơn vị

Phó giám đốc: Là người thay thế giám đốc giải quyết các công việc đúng

thẩm quyền chức năng cho phép của mình, đưa ra những chiến luợc kinh doanh,thay mặt giám đốc điều hành nhà hàng khi giám đốc vắng mặt

Quản lý: Là người tham mưu cho giám đốc về nhân sự, tổ chức đãi ngộ nhân

sự Đưa ra giải pháp phù hợp nhằm kích thích được năng luợng của nguời lao động,tạo không khí thoải mái đoàn kết để nguời lao động cống hiên hết mình vì Nhàhàng

Bộ phận kế toán: Là bộ phận chịu trách nhiệm trong công tác quản lý tài

chính, hoạch toán kế toán quản lý thông tin kế toán của nhà hàng, đồng thời phốihợp với phòng kinh doanh và các bộ phận có liên quan trong việc phân tích hoạtđộng kinh doanh của nhà hàng để đưa ra các biện pháp hợp lý trong cơ chế ưu đãi

và trả luơng cho cán bộ nhân viên

Bộ phận lễ tân: Có chức năng là đón tiếp khách khi khách tới nhà hàng, là

trung tâm nghiệp vụ của toàn bộ nhà hàng, đầu mối liên kết giữa khách hàng và nhàhàng Bộ phận này có nhiệm vụ phục vụ khách hàng trong suốt quá trình từ khikhách tới cho đến khi khách rời nhà hàng, đồng thời thông báo kịp thời khi kháhhàng phàn nàn cho các bộ phận có liên quan nhằm phục vụ kịp thời với hiệu quảcao, chất luợng tốt

Bộ phận bàn: Phục vụ khách theo đúng quy trình, kỹ thuật và tuân thủ các

quy chế, điều lệ của bộ phận Tìm hiểu nắm vững thông tin về các đoàn khách vàcác bữa ăn của khách, phải phối hợp các bộ phận có liên quan như bếp, bar thật hiệuquả

Bộ phận Bar: Cung cấp đồ uống có chất lượng cho khách, quảng bá, giới

thiệu phục vụ sản phẩm độc đáo Có kế hoạch dự trù hàng hóa, nguyên liệu để đảmbáo phục vụ khách thường xuyên, để hạn chế hao hụt, khống chế giá thành sử dụngnguyên liệu để đảm báo chất luợng nhằm mục đích biến khách hàng thành ngườiquảng bá cho chính sản phẩm của mình Tạo ra những sản phẩm mới bằng cách lập

kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tồn kho, liên kết phối hợp, giúp đỡ đồng nghiệp khiđông khách

Bộ phận bếp: Chuyên phục vụ nhu cầu về đồ ăn Đây là bộ phận mang lại lợi

nhuận, nguồn thu cho nhà hàng, chế biến các món ăn chuẩn bị từ thực đơn, tạo racác món ăn đảm báo chất lượng, giá cả hợp lý phục vụ khách hàng với thái độ vănminh, lịch sự để tạo bầu không khí thân thiện thoải mái cho khách hàng

Bộ phận bảo vệ: Đảm vảo an ninh, trật tự, bảo về an toàn về người và tài sản

của khách, lập kế hoạch và phương án bảo vệ, kế hoạch phân công lao động Bố tríthời gian, vị trí làm việc cho cán bộ nhân viên, đồng thời đảm báo có nguời lập trìnhphương án tự xử lý các tình huống xảy ra làm mất an ninh, an toàn trong nhà hàng

1.5 Các nguồn lực của nhà hàng Khang:

1.5.1 Sự phát triển nguồn nhân lực:

 Nhà hàng Khang Nhật Bản có đội ngũ nhân lực đạt chất lượng cao vớimong muốn mang lại cho khách hàng sự hài lòng nhất khi được phục vụ tại đây

 Sự phát triển nguồn nhân lực phụ thộc vào chế độ tuyển và ưu đãi đối vớinhân viên của Nhà hàng Hiện nay, đối tượng được ưu tiên tuyển dụng vào Nhàhàng là có khả năng giao tiếp bằng tiếng Nhật và có hiểu biết nhất định về văn hóa

ẩm thực Nhật Bản

1.5.2 Cơ cấu lao động của nhà hàng.

 Do phạm vi hoạt động kinh doanh của nhà hàng tương đối ổn định, nên

số lượng lao động qua các năm ít biến động

 Theo số lượng thống kê của nhà hàng hiện tại như sau:

Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn nhà hàng Khang năm 2010

(Nguồn cung cấp nhà hàng Khang )

 Tổ chức lao động trong nhà hàng không đồng đều có những bộ phậnphần lớn là nam như bảo vệ, bếp còn có những bộ phận phần lớn là nữ như lễ tân,tạp vụ, kế toán Nhưng đây hoàn toàn là do tính chất công việc của từng bộ phận đểđảm bảo cho hoạt động kinh doanh liên tục và phù hợp với điều kiện tâm lý xã hội

 Về trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên được đào tạo qua cáclớp chính quy nhưng phần lớn trong đó là trình độ sơ cấp chiếm 49%

 Trình độ ngoại ngữ: Trình độ ngoại ngữ của cán bộ trong nhà hàng chiếm39% với 2 ngoại ngữ là tiếng anh và tiếng nhật là chủ yếu

1.6 Sự phát triển vốn kinh doanh.

 Trong kinh doanh ở bất cứ ngành nghề nào, tạo dựng được nguồn tàichính và quản lý sử dụng có hiệu quả giữ vai trò quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh

 Để đáp ứng với số lượng khách đến nhà hàng ngày càng đông và đòi hỏichất lượng phục vụ ngày càng cao, nhà hàng đã bổ sung đầu tư vốn mở rộng cơ sởkinh doanh và đổi mới trang thiết bị phục vụ khách Như vậy lượng vốn của nhàhàng không ngừng tăng lên

Đơn vị: Triệu đồng Năm

So sánh tỉ lệ các năm (%)2013/2012 2014/2013

Tình hình phát triển nguồn vốn của nhà hàng Khang

(Nguồn cung cấp – Nhà hàng Khang)

1.7 Tổ chức lao động kinh doanh của nhà hàng:

 Nhà hàng Khang chia làm các khu vực, bộ phận trong đó quan trọng nhất

là bộ phận bàn, bar, bếp Bộ phận này cũng như các bộ phận khác được chia thànhcác ca làm việc như sau:

- Ca 1: 10h >16h