Phân tích và làm rõ sự thất bại do sai lầm chiến lược của hãng KODAK

Những sai lầm chiến lược đã dẫn Kodak đang từ một hãng chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường thế giới về sản xuất máy ảnh, phim chụp, giấy ảnh phải tuyên bố phá sản vào tháng 1/ 20

Phân tích và làm rõ sự thất bại do sai lầm chiến lược của hãng KODAK

Nhóm chúng tôi xin chọn hãng Kodak làm đề tài phân tích những sai lầm về chiến lược của hãng Kodak Những sai lầm chiến lược đã dẫn Kodak đang từ một hãng chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường thế giới về sản xuất máy ảnh, phim chụp, giấy ảnh phải tuyên bố phá sản vào tháng 1/ 2012

We would choose Kodak threads analyzing the mistakes of Kodak's strategy Strategic mistakes led Kodak from an accounting firm position on the world market leader in manufacturing digital cameras, film, photo paper to declare bankruptcy

on June 1/2012

I GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ KODAK

Kodak được thành lập vào năm 1888 George nhận bằng sáng chế cho chiếc máy ảnh sử dụng phim dạng cuộn đầu tiên trên thế giới có tên gọi là Kodak Đây là chiếc máy ảnh kiểu hộp, nhỏ, nhẹ, và có lắp sẵn phim, chiếc máy ảnh Kodak đã thực sự tạo ra một cuộc cách mạng trong việc lưu trữ hình ảnh của nhân loại Nó phá vỡ vĩnh viễn hình ảnh một phòng thí nghiệm đồ sộ đi cùng với máy ảnh chụp lúc bấy giờ Trên cơ sở đó thương hiệu lừng danh Eastman Kodak ra đời Và máy ảnh Kodak gắn với cái tên “Bạn chỉ việc bấm, chúng tôi làm phần còn lại” Kể từ năm 1888, Kodak đã đi vào thị trường thế giới và dần dần chiếm lĩnh thị trường với

vị thế hàng đầu thế giới về máy ảnh, phim chụp và giấy ảnh

Thời kỳ hưng thịnh Kodak có số lượng nhân công toàn cầu đạt 145.300 người (1988), về mức doanh thu đạt trên 10 tỷ USD vào 1981 và đạt trên 14 tỷ USD vào năm 2005 Vậy mà vào năm 2010 nhân công toàn cầu của Kodak giảm xuống còn 18.800 người Doanh thu kể từ 2006 bắt đầu tuột dốc không phanh, đến 2010 doanh thu của Kodak giảm xuống còn 7,2 tỷ USD (tổng giá trị tài sản của Kodak năm

2010 là 5,1 tỷ USD, Trong khi đó hãng Kodak có số nợ các hãng, các tập đoàn là 6,8 tỷ USD) Giá cổ phiếu của Kodak tuộc dốc thảm hại từ đầu 2011 đến tháng 10/

2011 giá cổ phiếu của Kodak đã giảm 86% còn chưa đầy 1USD/cổ phiếu Để rồi 19/01/2012, tập đoàn Eastman Kodak, người hùng một thời trong lĩnh vực sản xuất máy ảnh, phim chụp, giấy ảnh đã chính thức đệ đơn xin phá sản để thoát khỏi cuộc khủng hoảng kéo dài nhiều năm do doanh thu giảm nghiêm trọng

II CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA KODAK

1 Tập trung phát triển chủ yếu cho lĩnh vực máy ảnh, phim chụp và rửa ảnh

Ngay từ những giai đoạn đầu trong lịch sử công ty, Kodak đã áp dụng chiến lược tư duy hợp lý với việc sản xuất và doanh số của máy ảnh và phim

Để thành công, sự khác biệt của sản phẩm phải được khách hàng mục tiêu đánh giá cao Điều này là hiển nhiên Nhưng sự khác biệt đó cũng phải được bảo vệ bởi bằng sáng chế hoặc các phương pháp phù hợp khác để các đối thủ thấy khó khăn hoặc không thể sao chép Đây là một yếu tố tạo nên sự khác biệt mà nhiều người bỏ sót George Eastman – nhà sáng lập Kodak – đã tiến hành đổi mới phim ảnh trên cuộn cellulose Biết được sản phẩm của mình có thể sao chép một cách dễ dàng, Eastman đã bảo vệ bằng cách đăng ký bản quyền và xin cấp bằng sáng chế

Sự bảo vệ này giúp Kodak thống trị ngành kinh doanh phim ảnh trong nhiều năm liền

Kodak sử dụng chiến lược lưỡi dao cạo: công ty bán máy ảnh với giá thấp và phim tiếp sức cho tăng trưởng và lợi nhuận của Kodak khiến cho việc kinh doanh trở nên phụ thuộc nặng nề vào lợi nhuận cao từ phim và ngày càng ít chú ý đến thiết bị

Công ty đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của thế giới nhưng lại trì hoãn việc tham gia thị trường vì e sợ rằng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu từ máy in đầy lợi nhuận của mình

2 Sản xuất máy in và mực in

Sau khi công nghệ kỹ thuật số ra đời, Kodak không phát triển mà chuyển sang thực hiện chiến lược kinh doanh mảng mới Đó là sản xuất mực in và máy in

Chiến lược cạnh tranh của Kodak là cung cấp máy in giá cao với mực in giá

rẻ Công ty đặt cược vào công nghệ nano được dùng trong kỹ thuật làm phim sẽ cho phép các nhà khoa học của Kodak sản xuất được loại mực in không làm nghẹt đầu in

Với những người sử dụng máy in, họ chỉ phải đầu tư một lần cho chiếc máy in nhưng lại tốn rất nhiều chi phí cho việc thay mực Với công nghệ mới không làm nghẹt đầu in khi thay mực, người tiêu dùng không cần phải thay đầu in như hiện nay, nhờ vậy mà tiết kiệm chi phí Vì thế, do chi phí thay mực in của Kodak rẻ hơn đối thủ cạnh tranh nên công ty tự tin bán máy in của mình với giá cao hơn đối thủ

3 Bán các bằng sáng chế

Bên cạnh việc sản xuất máy in và mực in thì việc kinh doanh các bằng sáng chế là một trong những phương pháp “chữa cháy” của Kodak trong thời kỳ lĩnh vực kinh doanh chủ chốt bị tuột dốc

Công ty tích cực thu gom những bằng sáng chế liên quan đến công nghệ phim ảnh và phủ lớp Hiện Kodak đang sở hữu khoảng 11.000 sáng chế mà phần lớn các sáng chế gần đây tập trung vào công nghệ “xem trước ảnh”

Do số lượng khách hàng sử dụng sáng chế của Kodak ít, nên dòng tiền từ việc kinh doanh này cũng nhanh chóng cạn kiệt

III PHÂN TÍCH NHỮNG SAI LẦM CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC TRÊN

1 Chậm trễ trong việc đổi mới trong lĩnh vực kỹ thuật số

Ngay từ những giai đoạn đầu trong lịch sử công ty, Kodak đã áp dụng chiến lược tư duy hợp lý với việc sản xuất và doanh số của máy ảnh và phim Kodak sử dụng chiến lược lưỡi dao cạo: công ty bán máy ảnh với giá thấp và phim tiếp sức cho tăng trưởng và lợi nhuận của Kodak khiến cho việc kinh doanh trở nên phụ thuộc nặng nề vào lợi nhuận cao từ phim và ngày càng ít chú ý đến thiết bị

Suốt nhiều thế hệ, Kodak đã gặt hái nhiều lợi nhuận từ sản phẩm có biên lợi cao là phim chụp ảnh Với phương châm: “Bạn chỉ cần bấm nút, chúng tôi lo phần còn lại”, những chiếc máy ảnh chụp phim giá cả phải chăng của Kodak đã làm thay đổi cả một nền nhiếp ảnh

Thị trường của Kodak trở nên báo động vào đầu những năm 1981 khi Sony tuyên bố tung ra Mavica, máy ảnh kỹ thuật số không phim có thể hiện thị hình ảnh trên màn hình ti vi và các bức ảnh có thể được in ra giấy Mặc dù các nhà quản lý quan tâm hơn tới tuổi thọ của công nghệ bạc-halogen và “nó mang sợ hãi đến toàn công ty”, nhiều người vẫn thấy khó tin vào một cái gì đó không mang lại nhiều lợi nhuận như phim truyền thống

Khó khăn xuất hiện vào năm 1984 khi công ty Nhật Bản Fuji xâm lấn thị phần của Kodak với việc khách hàng chuyển sang sản phẩm của họ sau khi Fuji tung ra phim màu với giá rẻ hơn 20% của Kodak Phản ứng của Kodak là “họ không tin người dân Mỹ sẽ mua một loại phim khác”

Cuối tháng 09/2003, Kodak bắt đầu nhảy vào lĩnh vực kỹ thuật số thay thế phim tráng bạc, công việc kinh doanh cốt lõi của Kodak, nhưng vào lúc này công nghệ kỹ thuật số đã phát triển đủ lông đủ cánh Kodak trở thành người đi sau mặc

dù họ là người đã tạo ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên vào năm 1975, như Gerald Zornow, chủ tịch Kodak từ năm 1972 đến 1976 “Chúng tôi đã có một sản phẩm tốt, chúng tôi có cả máy quay phim lẫn máy ảnh nhưng chúng tôi đã giết nó” Hơn 20 năm bị cạnh tranh bởi các sản phẩm tốt hơn cùng công nghệ, cạnh tranh bởi công nghệ mới hơn như kỹ thuật số, Kodak mới quyết định thay đổi mình Kodak thiếu sự sáng tạo chiến lược dẫn đến việc hiểu sai dòng công việc và ngành nghề mà mình đang hoạt động khiến công ty không nắm bắt được sự thay đổi cơ bản hướng tới thời đại kỹ thuật số Thay vì mạo hiểm bước vào một lĩnh vực mới đầy triển vọng, công ty lại bảo toàn mình với những quy trình và chính sách nhằm duy trì nguyên lợi nhuận cũ (tiếp tục quan tâm và phát triển lĩnh vực phim chụp và rửa ảnh)

Những sai lầm trên cũng có thể được phân tích từ việc nhận thức sai lầm trong phân tích chiến lược của Kodak, mà chủ yếu là phân tích môi trường bên trong và

bên ngoài Với môi trường bên trong, Kodak tự cho mình là có năng lực trong lĩnh vực phim ảnh, giấy và hóa chất in ảnh, và đây là một công nghệ hàng đầu, khó có đối thủ vượt qua Trong một thời gian dài, vào khoảng cuối thập niên 1930 đến gần cuối thập niên, Kodak ít cải tiến công nghệ, dẫn đến sản xuất sản phẩm với chi phí cao Và tuy rằng đầu tư nhiều vào lĩnh vực kỹ thuật số và là công ty phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên vào năm 1975, tuy nhiên, do lo sợ thị phần phim chụp ảnh và nhượng quyền rửa ảnh truyền thống, Kodak đã “cất tủ” công nghệ này, đến khi muốn nhảy vào thị trường thì “người tiên phong” đã trở thành “kẻ theo sau” Kodak cũng không nhận ra được đe dọa từ môi trường bên ngoài, khi một công ty của Nhật là Fuji Film đã sản xuất được phim chụp ảnh với chất lượng tương đương và giá rẻ hơn 20% so với Kodak Việc sai lầm trong định hướng kinh doanh, không có tầm nhìn về một thị trường kỹ thuật số trong tương lai đã khiến cho Kodak thụt lùi so với các đối thủ

Nói cách khác đi là tâm lý chậm cải tiến, đổi mới đúng theo cuốn sách “Ai lấy miếng pho mát của tôi” của Spencer Jonhson Hoặc có thể nói rằng ban lãnh đạo Kodak chưa định hướng được chiến lược phát triển của công nghệ số

2 Sai lầm trong phân tích môi trường (trong và ngoài) khi chọn phát triển lĩnh vực máy in và mực in

Antonio M Perez gia nhập Kodak từ 04/2003 và đã có 25 năm kinh nghiệm về sản phẩm máy in của HP nên ông chọn lĩnh vực kinh doanh máy in là hướng đi trọng điểm cho Kodak trong thời gian từ năm 2003 Qua đó, Kodak bước vào cuộc chiến trực diện với HP, Canon và Seiko Epson, ba công ty đang kiểm soát ¾ thị trường theo hãng phân tích dữ liệu IDC Đến 2007 Kodak bắt đầu bán máy in ra thị trường và kết thúc năm 2010 với thị phần 3% rất khiêm tốn so với bộ ba HP, Canon

và Epson và tăng từ 1% năm 2008

Vì sao Kodak lại chọn máy in làm sản phẩm chiến lược khi thị phần của bộ 3 chiếm ¾ thị trường?

 Kodak biết thừa họ đang đối đầu với 3 đối thủ cạnh tranh sừng sỏ nhất và chắc chắn họ sẽ có chiến lược đối đầu

 Chiến lược cạnh tranh của Kodak với “bộ ba” công ty “giàu có và được quản lý bài bản” kia như lời nhận xét của CEO Perez là cung cấp máy in giá cao với mực in giá rẻ Công ty đặt cược vào công nghệ nano được dùng trong kỹ thuật làm phim sẽ cho phép các nhà khoa học của Kodak sản xuất được loại mực in không làm nghẹt đầu in Và đây là yếu tố chính quyết định định hướng kinh doanh máy in của Kodak Họ tin rằng với công nghệ này người sử dụng máy in chỉ đầu tư một lần cho máy in và chi phí để thay thế mực in rất thấp Chính vì vậy mà Kodak đã tự tin định vị giá cao hơn so với đối thủ Có phải đây là nguyên nhân gây nên thị phần của Kodak tăng không đáng kể từ 1% năm 2008 lên 3% năm 2010 sau 3 năm kinh doanh và phát triển sản phẩm?

 Môi trường bên trong

 Đây là lĩnh vực kinh doanh mới hoàn toàn chỉ dựa vào kinh nghiệm thị trường của CEO mới chứ chưa có kinh nghiệm sản xuất máy in

 Tận dụng thế mạnh công nghệ nano trong kỹ thuật rửa ảnh để sản xuất máy ảnh và mực in

 Tự tin định giá cao hơn 3 đối thủ lớn hiện có

 Chi phí sản xuất máy in cao hơn 14% so với máy in cùng loại của HP

 Kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh máy in chưa có

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cho một thị trường mới và đã có 3 đối thủ lớn

 Không có chiến lược kinh doanh hợp lý khi chiếm lấy thị phần của công

ty dẫn đầu

 Môi trường bên ngoài

 Đối đầu trực tiếp với 3 công ty hàng đầu là HP, Canon và Epson chiếm ¾ thị phần

 Kỹ thuật lần đầu tiên áp dụng công nghệ nano

 Thị phần 0% khi bắt đầu.

 Khách hàng chưa có

Kết quả kinh doanh của kodak

- Năm 2005 đạt 14 tỷ USD

- Nằm 2010 đạt 7,2 tỷ USD

3 Sai lầm trong phân tích môi trường (trong và ngoài) khi chọn chiến lược bán các bằng sáng chế

Phần này có vẻ không phải là chiến lược mà là con đường để tìm lợi nhuận tồn tại cho công ty Việc bán bằng sáng chế của Kodak cho các công ty điện tử lớn là sai lầm:

+ Các công ty lớn mua bằng sáng chế, họ có đội ngũ nghiên cứu và có thể sáng tạo và phát triển các sản phẩm mới có tính năng ưu việt hơn

+ Các công ty điện tử lớn này họ có thể dự báo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và triển khai đội ngũ thiết kế và sản xuất nhanh và đưa đến người tiêu dùng nhanh

+ Ban lãnh đạo công ty thì thiếu tầm nhìn chiến lược dự báo nhu cầu tiêu dùng

và xu hướng phát triển công nghệ và ngại thay đổi do muốn duy trì doanh thu của công nghệ hiện tại

+ Do bán những phát minh không có chọn lọc dễ dàng để các công ty mua bằng phát minh họ triển khai những công nghệ mà họ có thể phát triển

+ Điều quan trọng nhất là do tính đến thời kỳ này Kodak hầu như đứng trên bờ vực phá sản nên việc bán bằng sáng chế giống việc “bán máu” để “mua gạo ăn” Thực ra Kodak đang đánh mất chính mình, đang đem thành quả của mình để đối thủ cạnh tranh có được cơ hội “đứng trên vai người khổng lồ”

IV KẾT LUẬN

Chiến lược của doanh nghiệp là tìm mọi cách nắm bắt và thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Và nó thay đổi tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn

Kodak là công ty đầu tiên sáng chế ra công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số và cũng

là công ty đầu tiên ứng dụng nó Nhưng công ty không thực sự phát triển thị trường cho công nghệ kỹ thuật số này, bởi nỗi lo sợ rằng công nghệ mới này đe dọa tới doanh số bán phim của họ

Trong nỗ lực duy trì và mở rộng mảng kinh doanh hiện có thu được lợi nhuận cao của mình, Kodak đã đăng ký bản quyền sáng chế máy ảnh kỹ thuật số, ngừng đầu tư R&D vào các sản phẩm kỹ thuật số mà tập trung vào mảng kinh doanh chính – máy ảnh cơ và phim Kodak cố giữ cho sản phẩm cuộn phim tốt hơn, nhanh hơn

và rẻ hơn cho đến khi không còn một ai quan tâm nữa

Kodak không chỉ là một trong ba hãng sản xuất máy ảnh, phim chụp và giấy ảnh lớn nhất thế giới, mà còn có thời chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường thế giới

Bi kịch mang tính số phận đối với hãng này là đã nhận biết ra sớm nhất sự thay đổi của thời thế trên thị trường, nhưng lại chậm chân nhất trong việc thích ứng hóa với những thay đổi ấy để sinh tồn và phát triển Kodak đã không chuyển kịp thời và thích ứng nhất từ thời công nghệ analog sang thời công nghệ kỹ thuật số nên đã suy vong

Nói tóm lại bằng những kiến thức có được, nhóm 1 đã đưa ra một số nguyên nhân chính làm cho Kodak thất bại Đây là một số nguyên nhân với sự phân tích khách quan và thiếu thông tin chi tiết nên không tránh khỏi những sơ suất và thiếu sót Mong giảng viên và các bạn tham gia góp ý để nội dung đề tài hoàn chỉnh hơn

◆TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Diễn đàn kinh tế Việt Nam

2 Theo Bích Diệp – Đất Việt

3 Website:

http://online.wsj.com/article/SB1000142405311190359690457651464360525 7846.html

http://bee.net.vn/channel/3721/201201/Vu-pha-san-cua-Kodak-qua-nhung-con-so-1823013/

http://dantri.com.vn/c76/s76-525888/ly-giai-hoi-cao-chung-cua-dai-gia-kodak.htm

http://features.blogs.fortune.cnn.com/2012/01/08/embattled-kodak-enters-the-electronic-age-fortune-1983/

http://www.businessweek.com/printer/magazine/kodak-tries-to-bring-its-digital-revival-into-focus-09012011.html

I INTRODUCTION PRELIMINARY KODAK

Kodak was founded in 1888 George received a patent for his camera using the world's first film in rolls called Kodak This is a box-type camera, small, lightweight, and built-in film, Kodak cameras have really created a revolution in photo storage of humanity It broke forever the image of a huge laboratory along with the camera at the time On that basis, the famous brand Eastman Kodak born And Kodak camera attached to the name "You just click, we do the rest" Since

1888, Kodak has come into the world market and gradually dominate the market with a leading position on the machine photos, film and photo paper

During flourishing period Kodak has the global number of employees reached

145 300 people (1988), on revenue of over $ 10 billion by 1981 and over 14 billion USD in 2005 So that by 2010 the global labor of Kodak fell to 18,800 people Revenue since 2006 started slipping brake, Kodak's 2010 revenue fell to $ 7.2 billion (the total value of Kodak's assets in 2010 was $ 5.1 billion, while Kodak no number debt firms, corporations $ 6.8 billion) Kodak's stock price octopus slope

where disastrous 2011 to 10/2011 of Kodak's stock price has fallen 86% less than 1USD/co vote Then, 19/01/2012, Eastman Kodak Corporation, a hero in the field

of production, film, second camera has officially filed for bankruptcy to get rid of the crisis lasted for many years by business severely reduced

II KODAK'S DEVELOPMENT STRATEGY

1 Focusing mainly developed for the field of digital cameras, film and photo developing

Right from the early stages in the history of the company, Kodak has applied rational strategic thinking with the production and sales of cameras and film

To succeed, the difference of the product must be the target customers appreciate This is obvious But that difference must also be protected by patents or other appropriate methods to rivals find it difficult or impossible to copy This is one of the factors that make a difference that many people overlook George Eastman, founder of Kodak - innovating movies on cellulose roll Knowing your product can be copied easily, Eastman protected by copyright registration and apply for patents This protection helps Kodak dominated the film industry for many years

Kodak uses razor blades strategy: The company sells film cameras at low prices and fuel the growth and profitability of Kodak makes business become profitable depends heavily on movies and less and lessattention to the device

The company invented the first digital camera world, but delayed entering the market for fear that it would affect the revenue from its lucrative printer

2 Production printers and ink

After the birth of digital technology, Kodak developed the move to the new array of business strategy It is produced and printer ink