CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Việc lập kế hoạch tiếp thị bắt đầu bằng cách hình thành một lời chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay ý muốn của khách hành mục tiêu. Khách hàng đánh giá lời chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: • Các tính năng và chất lượng của sản phẩm. • Tổ hợp dịch vụ và chất lượng dịch vụ. • Giá cả. Tâm điểm của một thương hiệu danh tiếng chính là một sản phẩm tuyệt vời. Sản phẩm là thành phần cốt lõi của một lời chào bán ra thị trường. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, các công ty phải đưa ra những sản phẩm và dich vụ có chất lượng ưu việt, đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng. 1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing 1.1 Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, là hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng. 1.2 Các thành phần của một sản phẩm • Một sản phẩm gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình. • Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất. • Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.3 Các cấp độ sản phẩm: Tháp giá trị khách hàng Trong quá trình lên kế hoạch chào bán sản phẩm ra thị trường chuyên gia tiếp thị chỉ ra 5 cấp độ sản phẩm. Mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại càng tăng lên, 5 cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng. 1. Lợi ích cốt lõi: lợi ích hoặc dịch vụ khách hàng thật sự mua. VD: Khách sạn: thư giản và giấc ngủ. 2. Sản phẩm cơ bản: ví dụ khách sạn phải có giường, phòng tắm, … 3. Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp trạng thái những thuộc tính mà người mua thường mong chờ khi mua sản phẩm. VD: giường niệm sạch, không gian yên tỉnh. Thị trường mới nổi, các nước đang phát triển cạnh tranh ở phân khúc sản phẩm này. 4. Sản phẩm mở rộng: vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Thị trường các nước phát triển cạnh tranh ở đây. VD: không gian yên tỉnh và miễn phí ăn sáng,... 5. Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi khi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể đáp ứng được trong tương lai. Đây là lúc công ty tìm kiếm cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình. Giá trị sẩn phẩm • Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần người tiêu dùng thật sự cần mua • Sản phẩm hiện thực: Đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng • Sản phẩm hoàn chỉnh: những

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Việc lập kế hoạch tiếp thị bắt đầu cách hình thành lời chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay ý muốn khách hành mục tiêu Khách hàng đánh giá lời chào hàng qua thành phần bản: • Các tính chất lượng sản phẩm • Tổ hợp dịch vụ chất lượng dịch vụ • Giá Tâm điểm thương hiệu danh tiếng sản phẩm tuyệt vời Sản phẩm thành phần cốt lõi lời chào bán thị trường Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, công ty phải đưa sản phẩm dich vụ có chất lượng ưu việt, đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm marketing 1.1 Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng 1.2 Các thành phần sản phẩm • Một sản phẩm gồm có đặc điểm thuộc tính hữu vô hình • Tổng thể sản phẩm kết hợp đặc tính vật chất phi vật chất • Người tiêu dùng nhìn sản phẩm tập hợp phức tạp lợi ích thỏa mãn nhu cầu họ 1.3 Các cấp độ sản phẩm: Tháp giá trị khách hàng Trong trình lên kế hoạch chào bán sản phẩm thị trường chuyên gia tiếp thị cấp độ sản phẩm Mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên, cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng Lợi ích cốt lõi: lợi ích dịch vụ khách hàng thật mua VD: Khách sạn: thư giản giấc ngủ Sản phẩm bản: ví dụ khách sạn phải có giường, phòng tắm, … Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp trạng thái thuộc tính mà người mua thường mong chờ mua sản phẩm VD: giường niệm sạch, không gian yên tỉnh Thị trường nổi, nước phát triển cạnh tranh phân khúc sản phẩm Sản phẩm mở rộng: vượt qua kỳ vọng khách hàng Thị trường nước phát triển cạnh tranh VD: không gian yên tỉnh miễn phí ăn sáng, Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất yếu tố mở rộng biến đổi khả thi mà sản phẩm lời chào hàng đáp ứng tương lai Đây lúc công ty tìm kiếm cách thức để làm hài lòng khách hàng tạo khác biệt cho lời chào hàng Giá trị sẩn phẩm • Sản phẩm cốt lõi: Đây thành phần người tiêu dùng thật cần mua • Sản phẩm thực: Đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng • Sản phẩm hoàn chỉnh: dịch vụ lợi ích phụ cho sản phẩm 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm Đánh giá nguồn lực tiềm doanh nghiệp Các phương pháp đáp ứng thị trường Các phương pháp tiếp cận thị trường tiềm thị trường Thực trạng cạnh tranh Phân loại sản phẩm 2.1 Độ bền tính hữu hình - Sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn: hàng hóa hữu hình, thường sử dụng vài lần (kem đánh răng, bột giặt,…) Được mua thường xuyên, chiến lược thích hợp bày bán nhiều nơi, lợi nhuận thấp, quảng cáo, khuyến mạnh tay để khuyến khích dùng thử hình thành yêu thích - Sản phẩm lâu bền: hàng hóa thường sử dụng nhiều lần: tủ lạnh, bếp điện, - Dịch vụ: sản phẩm vô hình, chia nhỏ, đa dạng, phong phú, đòi hỏi kiểm soát chất lượng chặt chẽ, độ tin cậy tín dụng nhà cung cấp cao hơn, khả điều chỉnh 2.2 Sản phẩm tiêu dùng Phân chia theo thói quen mua hàng người tiêu dùng, phân biệt tính tiện lợi, hoạt động mua sắm, tính chuyên biệt, hàng hóa không cần đến - Sản phẩm tiện lợi: mua thường xuyên, lập tức, công sức bỏ tối thiểu hàng hóa chủ yếu, hàng hóa tức thì, hàng hóa cấp thiết - Sản phẩm lựa chọn, mua sắm: người tiêu dùng so sánh dựa mức độ phù hợp chất lượng, giá cả, phong cách - Sản phẩm chuyên biệt: có tính độc dấu hiệu nhận biết thương hiệu độ dành cho phận khách hàng sẵn sàng cố gằng nhiều mức bình thường để mua chúng - Sản phẩm không cần đến (nhu cầu thụ động): sản phẩm người tiêu dùng đến bình thường không nghỉ đến chuyện mua (BHNT) 2.3 Sản phẩm công nghiệp Dựa chi phí tương đối cách chúng tham gia vào quy trình sản xuất, kinh doanh.: nguyên liệu linh kiện (thô, thành phẩm), vốn (công trình, thiết bị), đồ dùng dịch vụ kinh doanh (bảo dưỡng, sửa chữa, tư vấn * Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ: - Khác biệt hóa sản phẩm: Kiểu dáng, tính năng, khả tùy chỉnh, chất lượng hoạt động, chất lượng tương thích, độ bền, khả sửa chữa, phong cách - Khác biệt hóa dịch vụ: đặt hàng dễ dàng, giao hàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì, bảo dưỡng sửa chữa, trả hàng Quyết định đặc tính sản phẩm 3.1 Các đặc tính Các đặc tính chức hay công dụng: thành phần hóa học, tính chủ yếu • Các đặc tính phi chức • 3.2 Thiết kế Khi cạnh tranh trở nên khắc nghiệt, thiết kế chìa khóa đầy quyền để tạo nên khác biệt định vị sản phẩm, dịch vụ công ty Thiết kế tập hợp tính ảnh hưởng đến cách khách hành nhìn nhận, cảm nhận vầ đánh giá chức sản phẩm Thiết kế đem lại lợi ích chức thẩm mỹ thu hút khách hàng phương diện cảm xúc phương diện lý trí Quyết định hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm 4.1 Quyết định dòng sản phẩm Dòng sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết đến nhau, hoạt động kiểu, tiêu thụ nhóm khách hàng, Marketing thông qua kiểu tiêu thụ khác Mỗi dòng sản phẩm cần có chiến lược Marketing cho 4.2 Quyết định độ dài sản phẩm, phụ thuộc vào mục tiêu công ty 1- Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm: theo hướng lên xuống 2- Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: Cộng thêm sản phẩm vào dòng sản phẩm có 3- Quyết định đại hóa dòng sản phẩm 4- Quyết định làm bật dòng sản phẩm 5- Quyết định cắt giảm dòng sản phẩm • • Các sản phẩm lợi nhuận bị suy giảm Các sản phẩm khả SX bị hạn chế 4.3 Quyết định hỗn hợp sản phẩm Một hỗn hơp sản phẩm tập hợp dòng sản phẩm công ty tung thị trường để phục vụ khách hàng Một hỗn hợp sản phẩm công ty mô tả thông qua: • • • Bề rộng – số lượng dòng sản phẩm; Dài- số lượng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm; Sâu- biến thể sản phẩm Tháp sản phẩm Tháp sản phẩm mở rộng từ nhu cầu sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Chúng ta nhận diện cấp độ tháp nhu cầu, ví dụ bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu (need family): nhu cầu cốt lõi làm tảng cho xuất họ sản phẩm VD đảm bảo Họ sản phẩm (product family): tất lớp sản phẩm thỏa nãm nhu cầu cốt lõi với hiệu hợp lý VD tiền tiết kiệm thu nhập Nhóm sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm họ sản phẩm nhận định có độ gắn kết chức định gọi danh mục sản phẩm VD công cụ tài Dòng sản phẩm (product line) nhóm sản phẩm lớp sản phẩm có mối liên hệ gần gủi chúng thực chức giống nhau, rơi vào biên độ giá định Một dòng sản phẩm bao gồm nhiều thương hiệu khác thương hiệu gia đình nhất, thương hiệu riêng lẻ mở rộng VD bảo hiểm nhân thọ Dạng sản phẩm (product) – Một nhóm mặt hàng dòng sản phẩm, có chung vài hình thức có sản phẩm VD bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn Mặt hàng (item) – đơn vị khác biệt thương hiệu dòng sản phẩm, phân biệt kích cỡ, giá, hình dáng thuốc tính Các định bao bì, nhãn mác Một số báo bì sản phẩm, VD chai Coke, tiếng toàn giới Nhiều chuyên gia tiếp thị gọi quy trình đóng gói (packaging) chữ P thứ 5, với giá (price), sản phẩm (Product), địa điểm (place) chiêu thị (promotion) Tuy nhiên, phần lớn người lại xem quy trình đóng gói dán nhãn phần chiến lược sản phẩm Các cam kết chế độ bảo hành, chất lượng phần quan trọng chiến lược sản phẩm thường xuất bao bì 5.1 Các phương án đóng gói Bao bì sơ cấp: lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa Bao bì thứ cấp: lớp bên sơ cấp, bỏ sử dụng hành hóa Bao bì vận chuyển 5.2 Bao bì phải phải đảm bảo Chịu đựng điều kiện bình thường Chữ viết đọc màu sắc hài hòa Sự hấp dẫn dễ dàng cầm Khách hàng ưu chuộng 5.3 Quy trình đóng gói Quy trình đóng gói bao gồm tất hoạt động thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm Bao bì thứ dấu hiệu đạp vào mắt khách hàng Một bao bì đẹp thu hút ý khách hàng kích thích họ mua sản phẩm Trong thực tế, chúng đóng vai trò “lời chào giây” cho sản phẩm Quy trình đóng gói tác động đến trải nghiệm cuỷa khách hàng sản phẩm họ mở bao bì để sử dụng sản phẩm, bao bì phần tài sản thương hiệu Có nhiều yếu tố dẫn đến việc quy cách đóng gói sử dụng công cụ marketing ngày nhiều: Tự phục vụ: sản phẩm bán theo cách tự phục vụ, bao bì hiệu phải đảm nhiệm nhiều trọng trách: thu hút ý, mô tả tính sản phẩm, tạo nên tin tưởng nơi khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp chung sản phẩm Tăng mức giàu sang người tiêu dùng: điều có nghĩa khách hàng sẵn sàng trả cao chút cho tiện lợi, vẻ bề ngoài, độtin cậy, uy tín bao bì đẹp Hình ảnh công ty thương hiệu: bao bì đóng góp vào ấn tượng tức người tiêu dùng thương hiệu, công ty Tại cửa hàng chúng tạo hiệu ứng bảng quảng cáo VD bao bì xanh tươi sáng bật hẳn kệ trưng bày sản phẩm chăm sóc tóc Cơ hội phát minh: Quy trình đóng gói đổi mới, sáng tạo độc vô nhị đem lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng lợi nhuận cho nhà sản xuất Quá trình đóng gói phải đạt số mục tiêu sau: Tạo nên đặc điểm nhận diện cho thương hiệu Truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển bảo quản sản phẩm Tạo điều kiền cho người dùng dễ dàng cất giữ Đẩy mạnh việc tiêu dùng sản phẩm Để đạt tiêu thỏa mãn mong ước người tiêu dùng, cần chọn thành phần chức thẩm mỹ bao bì Bao bì hiệu cho sản phẩm mới, cần theo định sau: Kích thước Hình dáng Vật liệu Màu sắc Chữ viết Dấu hiệu sản phẩm 10 5.4 Dán nhãn hiệu Nhãn mác đơn giản thẻ hình minh họa thiết kế tỉ mỉ, công phu, trở thành phần bao bì Nó chứa đựng lượng lớn thông tin, tên thương hiệu Nhãn mác có số chức năng: nhận diện thương hiệu, sản phẩm; phân loại sản phẩm; mô tả sản phẩm; quảng bá sản phẩm Dán nhãn để mô tả sản phẩm: sản xuất? Sản xuất đâu? Thời gian? Nguyên vật liệu? Sử dụng thề nào? 11 Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm Dịch vụ khách hàng tất loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm dịch vụ trước bán, bán sau bán • Thỏa mãn cho khách hàng thời gian, địa điểm, truyền tin, khả sử dụng, tiện lợi,… • Phân biệp sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh thuyết phục khách hàng • Phải giải vấn đề:  Khả doanh nghiệp đòi hỏi khách hàng  Chất lượng so với đối thủ cạnh tranh  Chi phí dịch vụ hình thức cung cấp dịch vụ: trực tiếp hay qua đối tác trung gian • Bảo hành cam kết Pháp luật quy định người bán phải có trách nhiệm đáp ứng kỳ vọng hợp lý người mua Bảo hành tuyên bố thức hiệu hoạt động kỳ vọng sản phẩm mà nhà sản xuất đưa Theo đó, sản phẩm gửi lại nhà sản xuất lựa chọn trung tâm bảo hành để sửa chữa, thay trả tiền Cam kết làm giảm rủi ro cảm nhận người mua Chúng gợi ý sản phẩm có chất lượng cao công ty dịch vụ công ty đáng tin cậy II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CLEAR MEN Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản 12 phẩm tiêu dùng đóng gói (CPG – Comsumer Packaged Goods) bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thực phẩm Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với 500 công ty hoạt động 90 quốc gia giới, Unilever chứng tỏ công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever dẫ đầu toàn cầu sản phẩm Tâm điểm thương hiệu danh tiếng sản phẩm tuyệt vời Sản phẩm thành phần cốt lõi lời chào bán thị trường Để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường, công ty phải đưa sản phẩm dichh vụ có chất lượng ưu việt, đem lại giá trị vượt trội cho người tiêu dùng Công ty Unilever đưa sản phẩm dầu gội Clear Men, sản phẩm điều vừa nói trên? Sản phẩm Clear Men kết hợp dưỡng chất thỏa mãn nhu cầu/mong muốn làm gàu ngăn gàu công cho người dùng Clear Men là hàng hóa hữu hình Loại sản phẩm: Sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn; Sản phẩm lựa chọn, mua sắm Khác biệt hóa sản phẩm: Clear Men có kiểu dáng bắt mắt, tính vượt trội việc trị gàu, mang lại phong cách mạnh mẽ, linh hoạt 13 Các cấp độ sản phẩm: Tháp giá trị khách hàng TT Tháp giá trị khách hàng Lợi ích cốt lõi Trị gàu, Sản phẩm Dầu gội đầu dành cho nam Sản phẩm kỳ vọng Dầu gội gàu Sản phẩm mở rộng Mát lạnh, nuôi dưỡng da đầu, ngăn rụng tóc CLEAR MEN BIO NUTRIUM 10 - kết hợp từ dưỡng chất Sản phẩm tiềm Khi sử dụng thường xuyên, Clear giúp phục hồi *các dưỡng chất cần thiết cho da đầu, giúp bạn tự bảo vệ, tránh bị gàu công Tháp sản phẩm TT Tháp sản phẩm CLEAR Họ nhu cầu (need TRỊ GÀU family Họ sản phẩm CLEAR MEN (product family Nhóm sản phẩm (product class): Dòng sản phẩm (product line) THAN HOẠT TÍNH BẠC HÀ, BẠC HÀ MÁT & SẠCH 14 MÁT & SẠCH NHÂN SÂM NUTRIUM CHĂM SÓC DA ĐẦU Dạng sản phẩm (product) Mặt hàng (item) Nutrium 10, hỗn hợp đa dạng 10 loại dưỡng chất hoạt chất thực vật CLEAR CLEAR MEN CLEAR MEN COOL DEEP CLEANSE MEN NGĂN SPORT BẠC RỤNG HÀ Các đặc tính, chức năng/công dụng: Clear Men với hoạt chất Nutrium 10, hỗn hợp đa dạng 10 loại dưỡng chất hoạt chất thực vật Khi sử dụng thường xuyên, Clear Men giúp phục hồi *các dưỡng chất cần thiết cho da đầu, giúp tự bảo vệ, tránh bị gàu công^; Dòng sản phẩm Clear Men: nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, dầu gội trị gàu cho nam giới, Marketing thông qua kiểu tiêu thụ khác nhau: mát & – ngăn rụng tóc Hỗn hợp sản phẩm Clear Men Bề rộng – số lượng dòng sản phẩm: (MÁT & SẠCH; CHĂM SÓC DA ĐẦU) • Dài- số lượng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm: (CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ; CLEAR MEN DEEP CLEANSE; CLEAR MEN NGĂN RỤNG) • Sâu - biến thể sản phẩm: (CLEAR MEN DEEP CLEANSE) Bao bì, nhãn mác • Chịu đựng điều kiện bình thường – tốt Chữ viết đọc màu sắc hài hòa – Tốt Sự hấp dẫn dễ dàng cầm – tốt Khách hàng ưu chuộng – 79,4% (W&S, 2014) Một số mục tiêu: 15 Tạo nên đặc điểm nhận diện cho thương hiệu – tốt Truyền đạt thông tin mô tả thuyết phụcDầu gội trị gàu Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển bảo quản sản phẩm - chất liệu lưu giữ nhựa dẽo Tạo điều kiền cho người dùng dễ dàng cất giữ thuận lợi Đẩy mạnh việc tiêu dùng sản phẩm – nhiều kiểu đóng gói, dung tích (5g, 180g, 370g, 650g,…) Bao bì hiệu cho sản phẩm Clear Men: Kích thước: đa dạng Hình dáng: đa dạng Vật liệu: chai nhựa, Tip nhựa, dây nhựa Màu sắc: xanh da trời Chữ viết – rõ, bật Dấu hiệu sản phẩm: hạt dưỡng chất (bạc hà, than hoạt tính, Nutrium) 16 Nhãn mác Clear Men nhận diện thương hiệu, sản phẩm; phân loại sản phẩm; mô tả sản phẩm; quảng bá sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Kenvin keller, 2015 Marketing Management, 14th Pearson Nguyễn Anh Minh, 2015 Bài giảng Quản trị Marketing Website: clear.vn 17 ... tính sản phẩm, tạo nên tin tưởng nơi khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp chung sản phẩm Tăng mức giàu sang người tiêu dùng: điều có nghĩa khách hàng sẵn sàng trả cao chút cho tiện lợi, vẻ bề ngoài,