Tiểu luận môn quản cáo tình huống cow gate

VB218BMK01 QUẢNG CÁO Nhóm 1: Trần Anh Tú Nguyễn Thị Phương Ánh Nguyễn Xuân Trang Nguyễn Thị Khánh Dung Đào Nguyễn Hoàng Nam I Tóm tắt tình Cow & Gate Tổng quan Cow& Gate Charles Gate thành lập công ty sữa Guildford vào năm 1850 năm 1910 bắt đầu sản xuất sữa em bé Cow & Gate mở rộng để sản xuất loại thức ăn trẻ em khác, với đồ trẻ sản xuất từ năm 1965 Ngày nay, Cow & Gate thức ăn trẻ em Vương quốc Anh Nó sản xuất sản phẩm tất lĩnh vực - sữa, bữa ăn, nước trái cây, loại thực phẩm chuyên biệt để điều trị chứng rối loạn nhịp tim trẻ sơ sinh - để đáp ứng nhu cầu ăn uống bé lên đến năm Thương hiệu C&G đóng gói lọ sản xuất hai giai đoạn Giai đoạn thức ăn hỗn hợp dành cho trẻ khoảng ba tháng Đây sản phẩm thu hút đựng hộp 78g Giai đoạn dành cho trẻ sơ sinh từ khoảng sáu tháng tuổi, thức ăn có kết cấu dày chứa miếng nhỏ, bán hộp 113 g Cả hai giai đoạn sản xuất loạt bữa ăn sáng, bữa tối tráng miệng Ngoài ra, Cow & gate sản xuất loạt tráng miệng sữa chua cho trẻ em hộp 113g Sự mắt Cow& Gate với phần ăn cho trẻ em Thị trường Thị trường thức ăn cho trẻ trị giá 52 triệu Euro vào năm 1982 Tuy nhiên, thị trường giảm thực tế từ năm 1974 xuống 90% giá trị Quy mô thị trường tiềm tăng trưởng liên quan chặt chẽ đến tỷ lệ sinh hàng năm Năm 1983, lần kể từ năm 1980, sụt giảm tỷ lệ sinh ngừng lại Thị trường thức ăn cho trẻ bao gồm hai lĩnh vực sản phẩm bản: phần ăn “làm sẵn”, bán bình lon cần làm nóng dùng được, bữa ăn 'khô' bán dạng bột dạng hạt tái tạo cách thêm nước Sữa Cow & gate có vị yếu Vị trí thể Bảng thể vài điểm khối lượng hai điểm chất lượng giá trị cho Cow & gate kể từ đầu năm 1982 Xu hướng sử dụng thực phẩm khử nước Nghiên cứu định tính AMV năm 1981 cho thấy bà mẹ nhìn thấy lợi ích thực sản phẩm việc nước dehydrate, điều giúp C&G tiếng Giống tất phần trẻ em chế tạo, thực phẩm khử nước coi tiện lợi, chúng có lợi ích bổ sung bữa ăn ướt, chúng chế tạo với số lượng nhỏ kết cấu khác để đáp ứng nhu cầu cá nhân đứa trẻ Phân phối Mặc dù Cow & Gate xây dựng phân phối buôn bán thực phẩm, hội bán hàng bị bỏ qua việc phân phối thấp ngành Cow & gate bà mẹ coi thương hiệu có giá cao nhất.27% bà mẹ cảm thấy phần trẻ em Cow & Gate có giá cao, so với 12% Heinz (PHL, tháng năm 1983) Cow & Gate không nhận hỗ trợ quảng cáo từ tháng năm 1981 tháng năm 1983 Ngược lại, hoạt động đáng kể từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt ngành khử nước Thực phẩm cai sữa Heinz đưa vào tháng năm 1981 với hỗ trợ quảng cáo quốc gia TC, vào tháng năm 1982, Robinsons khuyến khích dòng sản phẩm Pure Fruite, lần với chi tiêu đáng kể cho TV Người tiêu dùng người định thương hiệu: cách sử dụng thái độ Người tiêu dùng Người tiêu dùng chắn đứa trẻ thành công hay thất bại thương hiệu phụ thuộc vào thừa nhận Tuy nhiên, người mẹ người định thương hiệu, có khác biệt quan trọng thái độ người mẹ lần đầu sau việc nuôi họ Các phần cho trẻ em sản xuất coi thực phẩm tốt thứ hai, chúng tiện lợi, việc sử dụng chúng hợp lý hóa nhiều, hầu hết bà mẹ sử dụng chúng mức độ Có niềm tin rõ ràng tất loại thức ăn trẻ em tặng phát triển trẻ, nhà sản xuất hoàn toàn tin tưởng để sản xuất sản phẩm thích hợp Điểm mạnh điểm yếu Cow & Gate Trước hồi phục lại , nhận thức Cow & Gate thấp Heinz, Robinsons Milupa Nghiên cứu định tính (AMV 1983) cho thấy thương hiệu cạnh tranh phát triển hình ảnh mạnh mẽ Heinz nhìn nhận tích cực chuyên gia tất thực phẩm chế tạo, bao gồm phần cho trẻ Robinsons coi công ty đáng tin cậy lâu năm, Milupa, tương đối thị trường Anh, xây dựng danh tiếng nhà sản xuất sản phẩm ngon Hình ảnh thương hiệu Cow & Gate gần chung chung Ngoài số giá trị tích cực thu từ việc sử dụng Cowimmage Babymeals, hình ảnh tích cực có xu hướng phát sinh từ lợi ích bình thủy tinh coi phương thức đóng gói sẵn cho bữa ăn làm sẵn (sạch sẽ, vệ sinh, dễ mở, tháo lại được) (PHL 1983) Có vài ca ngợi cho Cow & Gate người sử dụng thành phần tự nhiên, nhìn chung thương hiệu lợi ích thực sự, tất sản phẩm trẻ em sản xuất phải đáng tin cậy Khẩu phần cho trẻ khuyến cáo để phục vụ từ ba tháng tuổi Giai đoạn 1, bữa ăn dặm phục vụ từ tuổi Và Giai đoạn bữa ăn chính, giới thiệu từ sáu đến tám tuổi Bảng cho thấy Cow & Gate sử dụng tập trung không cân xứng trẻ nhỏ Các vấn đề giải Bốn lĩnh vực vấn đề xác định để giải trước thực lại: việc xây dựng phân phối sản phẩm, phân phối cho nhà khoa học,giá bán C&G, mức độ nhận thức người tiêu dùng thấp quan tâm bà mẹ đến thương hiệu Đây lĩnh vực nhắc đến lần cập nhật sau: tất khía cạnh khác việc bỏ lỡ tiếp thị không thay đổi • Hoạt động tiếp thị lại Các sản phẩm soạn thảo để giải trích quán thực bà mẹ Cả sản phẩm Giai đoạn sản phẩm Giai đoạn sản xuất dày Phạm vi giống cung cấp hợp lý hoá, với việc thu hồi giống phổ biến đưa giống Trong trước đây, số giống có giai đoạn, số sản xuất hai giai đoạn Trước mở lại phạm vi bao gồm 45 / tráng miệng năm loại thịt heo Sau có 46 / tráng miệng năm ăn; Sau có 46 bữa ăn / tráng miệng năm ya-ua, với thêm bốn yaour vào tháng năm 1984 Các sản phẩm đánh giá lại liên tục cải tiến theo yêu cầu • Chỉ phân phối cho nhà khoa học Trước tiếp thị lại, Cow & Gate có đội ngũ bán hàng với bệnh viện với nhà kinh doanh hóa dược thương mại Lực lượng bán hàng cấu lại để phân chia lực lượng bán trung gian (bệnh viện) từ lực lượng bán lẻ để bên phát triển lĩnh vực chuyên môn riêng Ngoài ra, đội tuyển quốc gia tăng cường để tận dụng tầm quan trọng ngày tăng hàng tạp hoá • Giá bán Trong người tiêu dùng nhận giá cao bao bì Heinz tồn trước thực ltiếp thị lại cao để khuyến khích bán hàng, điều quan trọng C&G phải trì mức giá cao để tăng giá trị cho sản phẩm Sau đợt giảm giá vào tháng 1983, giá C&G canh tranh với hộp Heinz bối cảnh giá cạnh tranh • Mức nhận thức quan tâm người tiêu dùng thấp Hoạt động lấy mẫu cải thiện với việc đưa sản phẩm Cow & Gate vào gói bơ béo với Heinz, Gallia Milupa Gói có bán từ tháng năm 1983 ước tính đạt 40% bà mẹ tin dùng Quảng cáo Sự phát triển Chiến lược Quảng cáo Nghiên cứu định tính tiến hành với bà mẹ (AMV, tháng năm 1983) để hỗ trợ phát triển chiến lược quảng cáo Trong số lĩnh vực khái niệm khám phá Chúng bao gồm tuyên bố đảm bảo cân chế độ ăn uống bé, việc sử dụng thành phần bổ sung mà thêm muối, màu nhân tạo, hương vị bảo quản, mô tả phạm vi kinh nghiệm Cow & Gate việc cho trẻ bú Mặc dù cải tiến sản phẩm, đặc điểm sản phẩm không coi đáng kể cách riêng biệt để phân biệt Cow & Gate với đối thủ cạnh tranh Công thức giai đoạn cho mang Cow & Gate phù hợp với đối thủ cạnh tranh làm cho vượt trội Tuy nhiên C&G có điểm vượt trội thức ăn dành cho người lớn điều mục tiêu bà mẹ quan tâm Sản phẩm chuyển thể từ sữa sang dạng rắn Điều giúp C&G thu lợi ích tính thiết thực cảm xúc • Vai trò quảng cáo Các bà mẹ phải cấp lại cho C & G thương hiệu khác có mức nhận thức cao, thử nghiệm cao mua lặp lại hỗ trợ quảng cáo quán trước Nhận thức C & G thấp, thương hiệu biết đến đắt tiền có hài lòng với nhãn hiệu khác Vì vậy, quảng cáo vai trò sử dụng phản ứng ấm áp tích cực công thức giống ưu • Khách hàng mục tiêu Đối tượng mục tiêu xác định bà mẹ có từ hai đến bốn tháng suy nghĩ việc bắt đầu cho trẻ sơ sinh ăn thức ăn đặc, đặc biệt người mẹ mang thai lần đầu (Nói chung quảng cáo gửi cho tất bà mẹ có từ hai đến chín tháng) • - Mục tiêu Quảng cáo Xây dựng nhận thức nhanh chóng việc Cowymouth Babymeals số bà mẹ thay đổi liên tục (chu kỳ mua 12-16 tuần) - Liên kết với chuyên môn nuôi sữa mẹ: tiên tiến việc hiểu nhu cầu trẻ sơ sinh làm để phát triển vị cho thức ăn dành cho người lớn - Thiết lập lại giá trị thương hiệu mà Cow & Gate liên kết với nhau: sản xuất thực phẩm tự nhiên chất lượng cao cho trẻ sơ sinh - Thành lập Cow & Gate babymeals phần thường xuyên tiết mục bà mẹ cho bú • Chiến lược quảng cáo Cow & Gate giúp bé phát triển đến thức ăn dành cho người lớn • Ủng hộ - Dòng sản phẩm babymeals Cow & gate bao gồm nhiều loại thức ăn khác bữa sáng, bữa tối, đồ ăn, tráng miệng yaourt - C & G chuẩn bị bữa ăn dành cho trẻ sơ sinh để tính đến nhu cầu học cách đối phó với thức ăn có độ đồng chất liệu khác - Protein vitamin khoáng chất cân để đảm bảo đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng trẻ sơ sinh - Không có muối, chất bảo quản màu nhân tạo thêm • Lựa chọn truyền thông Các tiêu chí ảnh hưởng đến lựa chọn phương tiện truyền thông cần thiết phải có, nhiều tốt, hỗ trợ năm Điều quan trọng đối tượng mục tiêu thay đổi nhanh chóng Ngoài ra, nghiên cứu định tính rõ ràng thời gian mua loại ngắn (chỉ 12-16 tuần),các bà mẹ thường không nghĩ đến loại nhiều trước mua lần Hỗ trợ quốc gia yêu cầu, với ngân sách hạn chế 200000 euro năm Từ liệu tình huống, vấn đề chứng minh phải II thực lại quảng cáo? Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh thực chiến dịch quảng cáo gây ý vào thời điểm này, đặc biệt cho dòng sản phẩm bột dinh dưỡng khô - Năm 1979, Milupa tiếp tục xây dựng hệ thống nhượng quyền việc phát mẫu dùng thử phòng khám, trung tâm chăm sóc sức khỏe - “Túi Quà Tặng” Vào tháng 05 năm 1981 Heinz mắt quảng cáo toàn quốc bột - dinh dưỡng cai sữa cho trẻ em Vào tháng 06 năm 1982 Robinsons tái xúc tiến dòng sản phẩm họ với bao bì đóng gói với chương trình quảng cáo dồn dập - Mùa hè năm 1982, Boots tung sản phẩm bột dinh dưỡng khô đóng gói lại qua mở rộng phạm vi thỏa mãn nhu cầu đa dạng - khách hàng Tháng 06 năm 1983 Heinz mắt dòng sản phẩm nước ép tinh khiết với việc chi nhiều tiền cho quảng cáo TV Các đối thủ C&G suốt năm từ 1979 tới 1983 thường xuyên tung chuơng trình quảng cáo khuyến để giành thị trường, thời gian sản phẩm C&G hoàn toàn hỗ trợ Thị trường - Dưới tác động quảng cáo công ty bột khô thị hiếu tiêu dùng thay đổi Các bà mẹ chuyển sang sản phẩm bột khô cho sử dụng Insight người tiêu dùng - Các bà mẹ nhận thấy lợi ích từ sản phẩm bột dinh dưỡng khô Họ nhận ưu điểm tiện lợi bột khô tất nhà sản xuất bột Bên cạnh đó, họ nhận ưu điểm vượt trội khác bột khô so với bột ướt: Họ pha bột với số lượng nhỏ với độ đặc đa dạng - để phù hợp với nhu cầu trẻ sơ sinh riêng biệt Các bà mẹ thiếu kinh nghiệm chăm con, nên phải nhờ tư vấn lời khuyên từ mẹ họ, bà mẹ nuôi khác, phòng khám trung tâm tư vấn sức khỏe C&G không chi cho quảng cáo dẫn đến nhắc đến Vấn đề nội thương hiệu - C&G có mức độ quân tâm nhận biết thương hiệu thấp so với Heinz, Robinsons Milupa - Hình ảnh thương hiệu C&G hầu hết chung chung - C&G sử dụng nguyên liệu tự nhiên cho sản phẩm, phẩm C&G giá trị đích thực để tin cậy nhà sản xuất thức ăn - cho trẻ sơ sinh Người sử dụng C&G dần chuyển lên phân khúc cao cấp dành cho - người có thu nhập cao Cấu trúc bột C&G bị chê loãng lỏng lẻo, khó khăn cấu trúc bột góp phần tác động thêm cho sụt giảm doanh số bán hàng - C&G Hệ thống phân phối hạng chế Giá trị sản phẩm chưa đánh giá cao Giá bán sản phẩm cao III Hoạt động toàn hoạt động “ yếu” làm nên thành công tình Hoạt động quảng cáo hoạt động yếu làm nên thành công Cow & Gate: Nguyên nhân Cow & Gate gặp bất lợi mặt thương hiệu thị trường nhận thức người tiêu dùng cho Cow & Gate không rõ ràng Tuy có nhiều đánh giá tích cực cho Cow & Gate sản phẩm dùng thành phần tự nhiên điều không mang lợi ích thực đến cho thương hiệu Bởi phần cho trẻ em loại sản phẩm bà mẹ cẩn thận lựa chọn cho Và tâm lý nên bà mẹ chọn nguồn sản xuất đáng tin cậy Trong Cow & Gate chưa chứng tỏ thương hiệu mang tin cậy thực Hoạt động quảng cáo Khi Cow & Gate cho đời sản phẩm cải tiến cho phù hợp với đối thủ cạnh tranh Và vai trò quảng cáo tiếp thị lại nhằm tang nhận thức bà mẹ với dòng sản phẩm cải tiến Cow & Gate triển khai ngân sách khoảng 200.000 euro để tạo nhận thức xây dựng hình ảnh thương hiệu đối tượng mục tiêu thay đổi từ 12-16 tuần Sự nhận thức tình trạng biếng ăn C & G tăng lên 6% đến tháng năm 1984 sau tháng hỗ trợ quảng cáo Cow & Gate cho thấy cải tiến mạnh mẽ tất nhãn hiệu giám sát.Lợi nhuận Cow & Gate ước tính tăng lên 65% vào năm 1982 IV Đánh giá chiến dịch quảng cáo Công chúng yêu thích chiến dịch 'HappyCows' Người tiêu dùng từ khắp Hoa Kỳ gửi ý kiến quảng cáo đến trang web "Real California Cheese" Một người xem Idaho nói, "Khi quảng cáo bạn đến tất thứ đến điểm dừng, người chạy từ phòng khác để xem họ tuyệt vời vậy…Con cừu đáng yêu, chúng trông giống chúng ta! Quá tệ, bạn thiết kế chiến dịch quảng cáo cho khoai tây Idaho! Cảm ơn bạn lần cho vài phút niềm vui túy " Quảng cáo không làm nụ cười chung chung, mà giành nhiều giải thưởng quảng cáo, Adweek chọn cho danh sách Những Điểm Nổi Bật Sáng Tạo Chiến dịch "Bò Hạnh phúc" lan truyền thông tin mát California để hỗ trợ cho công việc "Real California Cheese" Đến năm 1993 California trở thành quốc gia cung cấp sữa lớn quốc gia sữa lớn Một thập kỉ sau, sau bắt đầu chiến dịch "Happy Cows", sản lượng sữa California tăng thêm 44%, lên 36,4 tỷ pound năm Hơn nữa, vào năm 2004, thông qua nỗ lực CMAB chương trình "Real California Cheese", California bán 40% sản lượng sữa - dạng phô mai, bơ sữa bột tiểu bang Thêm vào đó, năm 1983 năm 2004, sản lượng phó mát California tăng 609%, gấp lần tốc độ tăng trưởng quốc gia Trong giai đoạn California trở thành nhà sản xuất phân phối mát lớn thứ hai Hoa Kỳ Tất nhiên, mục đích cuối CMAB thay lãnh đạo lâu năm Wisconsin nhà nước số sản xuất phó mát, số bước tiến hướng tới mục tiêu dường thực Ví dụ, năm 2004 California sản xuất 25% tổng số phô mai mozzarella Hoa Kỳ Là nhà sản xuất phân phối phô mai hàng đầu có lợi ích kinh tế to lớn cho nhà nước Năm 2003, ngành sản xuất mát Mỹ đạt doanh thu 40 tỷ USD Đến năm 2002, ngành công nghiệp sữa California mang lại 35 tỷ USD năm, tiếp cận thu nhập từ ngành công nghiệp rượu béo bang, đạt 45 tỷ USD năm Có vẻ California làm ngành kinh doanh vào thời điểm, với sản phẩm tốt hỗ trợ chiến dịch quảng cáo hiệu Chiến dịch "Happy Cows" thành công đáng kinh ngạc "Real California Cheese" không gây quan tâm người yêu thích phô mai khắp Hoa Kỳ mà thu hút ý nhà khoa học Năm 2005, trường Đại học Columbia cho xuất nghiên cứu điển hình chiến dịch "Pho mát Real California Cheese" CMAB Nghiên cứu gồm 34 trang, tạo nghiên cứu giảng dạy Columbia, sử dụng trường kinh doanh toàn giới Theo tác giả nghiên cứu tình huống, bà Michelle Greenwald, "sự phát triển ngành công nghiệp mát California suốt 20 năm trở lại câu chuyện thành công to lớn." V Phân tích hiệu cho với mục đích Trong nỗ lực thúc đẩy sản phẩm sữa bang đối phó với tình trạng dư thừa sữa tăng lên nó, Ủy ban Cố vấn CaliforniaMilk (CMAB) thành lập chiến dịch "Real California Cheese" năm 1982 Với việc tạo "Pho mát Real California" Nhãn hiệu, tiếp thị chủ động mát nhà nước bắt đầu Trong chiến dịch đầu tiên, sử dụng hiệu "California cheese mát tuyệt vời," California vượt quaWisconsin làm công ty hàng đầu Hoa Kỳ Nhà nước sữa nhảy vào vị trí số hai sản xuất phó mát Năm 1995, '' Pho mát '' giới thiệu hiệu Chiến dịch "Real California Cheese" tiếp tục trở nên phổ biến giúp California đóng cửa Wisconsin nhà lãnh đạo quốc gia sản xuất phó mát Phù hợp tuyệt vời đến từ Happy Cows Những bò vui vẻ đến từ California giới thiệu vào năm 2000 với ý định rõ ràng để chiếm vị trí số Được hỗ trợ ngân sách tiếp thị trị giá 33 triệu đô la, chiến dịch "Happy Cows" tạo công ty quảng cáo Deutsch LA Quảng cáo truyền hình lần xuất đài địa phương sau đó, bắt đầu vào tháng 12 năm 2003, xuất kênh truyền hình cáp quốc gia, nơi chiến dịch "Happy Cows" cuối có khán giả 500 triệu người xem Những điểm phát sóng năm 2004 2005 Super Bowl đặc biệt quan trọng Sử dụng tính hài hước cảm giác vui vẻ để truyền tải thông điệp họ, điểm quảng cáo miêu tả sống bò California không quan tâm Ví dụ 'Ding Dong', vài bò bắt đầu cười khúc khích họ chơi trò lừa đảo '' chuông cửa chạy '' cho nông dân họ Ngoài điểm truyền hình, có quảng cáo đài phát thanh, quảng cáo cho xe buýt nhà chờ xe buýt, bảng quảng cáo trời Chiến dịch "Happy Cows" đạt thành công đáng kinh ngạc Nó trội phổ biến rộng rãi với công chúng giành nhiều giải thưởng quảng cáo khác nhau, có tên Adweek danh sách Những Điểm Nổi Bật Sáng Tạo Chiến dịch đôi với việc tăng lượng tiêu thụ mát California sản phẩm sữa California nói chung Một phần thành công chiến dịch, California thu hẹp khoảng cách sản xuất mát Wisconsin Năm 2004 sản lượng phó mát California đạt gần tỷ pound, tăng 163 triệu pao, tương đương 8,9% so với năm 2003 Mặc dù sản xuất phó mát Wisconsin vào năm 2004 gần 2,5 tỷ pound, CMAB tiếp tục chiến dịch giúp California cuối dẫn đầu Với khoảng 60 nhà sản xuất sản xuất 250 loại mát, thị trường mục tiêu chiến dịch "Happy Cows" đa dạng Trong phân tích sản xuất phô mai California thực vào năm 2004, loại xác định sau: 45% mozzarella, 27% cheddar, 15% Monterey Jack, 4% Tây Ban Nha, 3% Parmesan, 2% provolone, 4% Khác Sự đa dạng này, bao gồm nhiều loại mát đặc sản có giá cao, xuất phát từ sở tiêu dùng đa dạng khác thường, trải dài từ gia đình bình thường tới người sành sỏi cá nhân Mặc dù chiến dịch "Happy Cows" chiến dịch trước nhắm tới người tiêu dùng phô mai, trọng tâm phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 54 Phụ nữ độ tuổi cho có thu nhập cao chút so với người khác Phụ nữ, họ có nhiều khả mẹ, đó, thường người mua hàng tạp hóa cho hộ gia đình Vì lý này, chương trình truyền hình phát sóng thường xuyên chương trình ban ngày so với buổi tối (60 phần trăm so với 40 phần trăm) Mặc dù chiến dịch "Phù Che Real California" bắt đầu việc tập trung vào thị trường địa phương, vào thời điểm chiến dịch "Happy Cows", mục tiêu tiếp thị mở rộng nỗ lực trở thành quốc gia Như vậy, chiến dịch "Happy Cows" quảng bá mát California vượt xa biên giới bang  ... thành công tình Hoạt động quảng cáo hoạt động yếu làm nên thành công Cow & Gate: Nguyên nhân Cow & Gate gặp bất lợi mặt thương hiệu thị trường nhận thức người tiêu dùng cho Cow & Gate không rõ... lập Cow & Gate babymeals phần thường xuyên tiết mục bà mẹ cho bú • Chiến lược quảng cáo Cow & Gate giúp bé phát triển đến thức ăn dành cho người lớn • Ủng hộ - Dòng sản phẩm babymeals Cow & gate. ..I Tóm tắt tình Cow & Gate Tổng quan Cow& Gate Charles Gate thành lập công ty sữa Guildford vào năm 1850 năm 1910 bắt đầu sản xuất sữa em bé Cow & Gate mở rộng để sản xuất loại