NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING tại KHÁCH sạn CENTURY RIVERSIDE HUẾ

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn Century Riverside Huế về các vấn đề liên quan đến hoạt động Online Marketing củakhách sạn; phỏng vấn sâu một số cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ QUANG HIẾU

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRỊNH VĂN SƠN

HUẾ, 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn với đề tài

“Nghiên cứu hoạt động online marketing tại khách sạn Century Riverside Huế” là chính xác và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ

cho việc hoàn thành luận văn này đã được cảm ơn

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận văn đã được

chỉ rõ nguồn gốc

Huế, tháng 7 năm 2017

Người cam đoan

Lê Quang Hiếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo Sau đại

học, quý Thầy giáo, Cô giáo, Chuyên viên trường Đại học Kinh tế - ĐH Huế đã nhiệttình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đặc biệt,tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Trịnh Văn Sơn, người hướng dẫnkhoa học đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo khách sạn CenturyRiverside Huế đã giúp đỡ tạo điều kiện, cung cấp thông tin, số liệu cho tôi trongsuốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân và tập thể học viênlớp Cao học K16-QTKDNC Huế đã luôn bên cạnh tôi động viên, khích lệ tôi trongsuốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Mặc dù bản thân đã có rất nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do kinh nghiệmnghiên cứu cũng như thời gian có hạn nên những nội dung đã làm được của luận

văn sẽ không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót Do vậy, tôi rất mong nhận được

sự góp ý của quý Thầy - Cô giáo và đồng nghiệp để luận văn này được hoàn thiện

hơn

Xin trân tr ọng cảm ơn!

Huế, tháng 07 năm 2017

Học viên

Lê Quang Hiếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên: LÊ QUANG HIẾU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Khóa: 2015-2017

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS TRỊNH VĂN SƠN

Tên đề tài: “Nghiên cứu hoạt động online marketing tại khách sạn Century Riverside Huế”

1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động Online Marketingcủa khách sạn nhận diện những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những giải pháp chủyếu hoàn thiện hoạt động Online Marketing nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnhtranh của Khách sạn Century Riverside Huế

Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn

Century Riverside Huế về các vấn đề liên quan đến hoạt động Online Marketing củakhách sạn; phỏng vấn sâu một số cán bộ quản lý liên quan

2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu như: phương pháptổng hợp, so sánh, phân tích thống kê mô tả: Tần suất, phần tram, giá trị trung bình,Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của đề tài

Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt độngOnline Marketing ở khách sạn Century Riverside Huế Phân tích, đánh giá thực trạnghoạt động online marketing tại đơn vị nghiên cứu trong giai đoạn 2013 - 2015 Từ đó đềxuất được các giải pháp, kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động OnlineMarketing của khách sạn Century Riverside Huế trong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luân văn iii

Mục lục iv

Danh mục các bảng vii

Danh mục các hình viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ONLINE MARKETING TRONG KHÁCH SẠN 7

1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 7

1.1 Tổng quan về khách sạn 7

1.1.1 Khái niệm khách sạn 7

1.1.2 Phân loại khách sạn và xếp hạng khách sạn 7

1.1.3 Nội dung và bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn 9

1.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh khách sạn 10

1.1.5 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 10

1.1.6 Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn 12

1.2 Tổng quan về Online Marketing 13

1.2.1 Một số khái niệm liên quan 13

1.2.2 Marketing trực tuyến (Online Marketing) 18

1.2.3 Quy trình lập kế hoạch Online Marketing 25

2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27

2.1 Tầm quan trọng và xu hướng của Online marketing đối với thị trường du lịch toàn cầu .27

2.2 Tình hình ứng dụng Online Marketing trong ngành du lịch dịch vụ tại Việt Nam hiện nay 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38 Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING

TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 39

2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn Century Riverside Huế 39

2.1.2 Lịch sử và nguồn gốc hình thành Khách sạn Century Riverside Huế 40

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ chung của khách sạn 40

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nguồn lực kinh doanh của khách sạn 42

2.1.5 Các nguồn lực chính của khách sạn 43

2.1.6 Đặc điểm về nguồn nhân lực của khách sạn 45

2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Century Huế qua 3 năm 2014-2016 47

2.2 Thực trạng hoạt động Online Marketing tại khách sạn Century Riverside Huế 49

2.2.1 Môi trường kinh doanh của khách sạn 50

2.2.2 Tình hình triển khai ứng dụng online marketing của khách sạn 55

2.2.3 Các nguồn lực hỗ trợ hoạt động online marketing của khách sạn Century Riverside Huế 61

2.2.4 Những thuận lợi, thách thức khi áp dụng hoạt động online marketing tại khách sạn Century Riverside Huế 62

2.3 Đánh giá của du khách về hoạt động Online Marketing của khách sạn Century Riverside Huế 65

2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 65

2.3.2 Thói quen sử dụng các công cụ Marketing online của du khách 68

2.3.3 Mức độ quan tâm của du khách đến các loại thông tin trực tuyến của khách sạn Century Riverside Huế 69

2.3.4 Các hành vi của du khách khi tìm kiếm thông tin trực tuyến của khách sạn Century Riverside Huế 71

2.3.5 So sánh sự khác biệt trong hành vi của du khách khi tìm kiếm thông tin trực tuyến của khách sạn Century Riverside Huế 72

2.3.6 Đánh giá của du khách về tiện ích của việc sử dụng các công cụ online marketing của khách sạn Century Riverside Huế 78

2.3.7 Mức độ tương tác và cảm nhận của du khách khi sử dụng các công cụ online marketing của khách sạn Century Riverside 79 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Online Marketing của khách sạn Century

Riverside Huế 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ONLINE MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CENTURY RIVERSIDE HUẾ 85

3.1 Định hướng phát triển của khách sạn Century Riverside Huế đến năm 2020 85

3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động online marketing tại khách sạn Century Riverside Huế 86

3.2.1 Thay đổi nhận thức về Online Marketing 86

3.2.2 Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ làm công tác Online Marketing 87

3.2.3 Tăng cường cơ hội tương tác của du khách trên các công cụ Online Marketing của khách sạn 88

3.2.4 Phát huy sức mạnh của hiệu ứng truyền miệng online, đồng thời có các biện pháp kiếm soát các thông tin tiêu cực một cách phù hợp 90

3.2.5 Cải tiến nội dung, hình thức và cách thức sử dụng các công cụ Online Marketing của khách sạn 90

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

1 KẾT LUẬN 96

2 KIẾN NGHỊ 98

2.1 Kiến nghị về phía Nhà Nước 98

2.2 Kiến nghị về phía các khách sạn 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂNTrường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Website lữ hành có số lượng truy cập cao năm 2013 33

Bảng 2.1: Các ngành, nghề kinh doanh của khách sạn Century Riverside Huế 41

Bảng 2.2: Cơ cấu các loại phòng khách sạn Century Riverside Huế 44

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của khách sạn Century Riverside năm 2016 47

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh khách sạn Century qua 3 năm (2014 - 2016) 48

Bảng 2.5: Thông tin mẫu điều tra 66

Bảng 2.6: Mức độ thường xuyên sử dụng các công cụ Marketing online của du khách68 Bảng 2.7: Mức độ quan tâm của du khách đến các loại thông tin trực tuyến 70

Bảng 2.8: Việc thường làm của du khách khi tìm kiếm các thông tin online của khách sạn Century Riverside Huế 71

Bảng 2.9: So sánh khác biệt giữa các nhóm du khách về hành vi sử dụng SEO khách sạn Century Riverside Huế 73

Bảng 2.10: So sánh khác biệt giữa các nhóm du khách về hành vi sử dụng website của khách sạn Century Riverside Huế 74

Bảng 2.11: So sánh khác biệt giữa các nhóm du khách về hành vi sử dụng Email marketing của khách sạn Century Riverside Huế 76

Bảng 2.12: So sánh khác biệt giữa các nhóm du khách về hành vi sử dụng các mạng xã hội của khách sạn Century Riverside Huế 77

Bảng 2.13: Ý kiến của du khách về tiện ích của việc sử dụng các công cụ online marketing của khách sạn Century Riverside Huế 78

Bảng 2.14: Ý kiến của du khách về mức độ tương tác và cảm nhận khi sử dụng các công cụ online marketing của khách sạn Century Riverside 80 Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Tỷ lệ người dùng thiết bị thông minh để tìm kiếm dữ liệu trên thế giới

hiện nay 28

Hình 1.2: Người dân Mỹ sử dụng mạng xã hội theo lứa tuổi 28

Hình 1.3: Tỷ lệ người Mỹ đọc đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng 29

Hình 1.4: Tỷ lệ người dùng xem đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng 29

Hình 1.5: Người dùng internet đi du lịch trong nước năm 2013 32

Hình 1.6: Các hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp lựa chọn 34

Hình 1.7: Hiệu quả của việc quảng cáo qua các phương tiện điện tử 35

Hình 1.8: Tỷ lệ doanh nghiệp bán hàng qua mạng xã hội 35

Hình 1.9: Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các hình thức 36

Hình 1.10: Thời gian ứng dụng marketing bằng Facebook 37

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Century Riverside 43

Hình 2.2: Thông tin website trên trang kết quả tìm kiếm 56

Hình 2.3: Website của khách sạn Century Riverside Huế 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hoá thì quá trình cạnh tranh giữa các doanhnghiệp diễn ra càng ngày càng khốc liệt Trong khi thế giới ngày càng phẳng, lượngthông tin ngày một lớn, để người tiêu dùng biết đến dịch vụ của mình, để doanhnghiệp định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một bài toánnan giải đối với các doanh nghiệp hiện nay Họ phải biết kết hợp sức mạnh, tậndụng cơ hội môi trường kinh doanh mang lại để tạo nên một chiến lược phát triển

Vì vậy xu hướng Marketing hay còn gọi là Marketing trực tuyến gần đây đã trởthành công cụ hoạt động hiệu quả và không còn xa lạ gì với các doanh nghiệp, đặcbiệt là các khách sạn Đây là công cụ tương tác hiệu quả giữa khách sạn và kháchhàng nhằm mục đích Marketing, bán hàng trực tuyến, quan hệ công chúng (PR) haygiải đáp thắc mắc Ngoài ra, nó còn được thực hiện với chi phí thấp, nhưng mang lạihiệu quả khá cao

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng đượccải thiện và nâng cao và du lịch dần dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một

bộ phận dân cư không nhỏ Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng

đối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch Khai thác những thế mạnh

về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước ta xác định

là một trong những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế

Thừa Thiên Huế là một địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phúvới nhiều điểm danh thắng nổi tiếng, với hệ thống quần thể di tích Cố đô và nềnNhã nhạc Cung đình đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hoá của nhân loại

và nhiều nét độc đáo riêng của Huế

Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du lịchThừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc, hệ thống nhà hàng, kháchsạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượngphục vụ, doanh thu từ kinh doanh du lịch của tỉnh liên tục được tăng lên Khách sạn

và nhà hàng có chất lượng cao đã được đầu tư và đưa vào khai thác ngày càngTrường Đại học Kinh tế Huế

nhiều Điều này, một mặt mang lại cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch, mặt khác đã làm cho quá trình cạnh tranh trên thị trường cung cấp cácsản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng trở nên quyết liệt hơn Vấn đề nâng cao hiệu quảkinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế lạitrở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Bên cạnh đó, việc phát triển của Internet đã tạo sứcmạnh vô biên do phạm vi bao phủ, tính lan toả, khả năng tiếp cận và tính hiệu quả đãtạo cho các công ty gia tăng lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là các doanh nghiệp du lịch,dịch vụ nói chung và ngành khách sạn nói riêng Từ sự phát triển của Internet và côngnghệ thông tin, tăng cường các hoạt động Online Marketing đang là mối quan tâm đặcbiệt của các doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và mở rộng thị trườngcũng như xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Với nhận thức ngàycàng rõ ràng về các lợi ích của Online Marketing mang lại như sự phù hợp với xu

hướng phát triển của thời đại, với chi phí thấp và giúp rút ngắn khoảng cách không

gian, giảm thời gian tiếp cận khách hàng… thì mức độ cạnh tranh của các doanhnghiệp thông qua Online Marketing cũng càng trở nên hết sức quyết liệt Do vậy, việcxây dựng và triển khai tốt các hoạt động Online Marketing sẽ là một trong những điềukiện tiên quyết mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trong nền kinh tếtoàn cầu hóa và hội nhập

Khách sạn Century Riverside Huế, với những nét độc đáo trong lịch sử pháttriển, với 135 phòng ngủ nằm trong một khuôn viên rộng hơn 20.000m2xung quanh lànhững vườn cây trái, tràn đầy hoa và thảm cỏ xanh như một khu resort, tọa lạc cạnhcầu Tràng tiền và bên dòng sông Hương thơ mộng, Century Riverside Huế tự hào đượcxem là một trong những khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trúchất lượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế Tuy nhiên, do đặc thù về cơcấu đầu tư cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đốimặt với yếu tố đe doạ đến hiệu quả kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến

động, có tính mùa vụ cao, phụ thuộc rất nhiều vào các mùa lễ hội và khả năng hoạtđộng của các công ty lữ hành; thời gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn

so với những địa phương khác Trong khi đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắtTrường Đại học Kinh tế Huế

khi mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trongthời gian gần đây như: Khách sạn Eldora, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng

Vương Thực tế này đặt ra yêu cầu cần phải có chiến lược marketing phù hợp để có thể

giúp cho các doanh nghiệp khách sạn có được lợi thế vượt trội thu hút thị trường du

khách, trong đó Online Marketing là một xu thế mới nổi được kỳ vọng là phương cách

hữu hiệu dựa trên các lợi thế của phát triển công nghệ thông tin và internet để kháchsạn có thể khai thác và phát triển thị trường của mình

Xuất phát từ thực tế trên đây, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động

Online Marketing t ại khách sạn Century Riverside Huế” để thực hiện luận văn

thạc sĩ kinh tế của mình

2 Mục đích đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động Online Marketing của khách sạn

nhận diện những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những giải pháp chủ yếu hoàn thiệnhoạt động Online Marketing nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh củaKhách sạn Century Riverside Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Về đối tượng điều tra: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạnCentury Riverside Huế về các vấn đề liên quan đến hoạt động Online Marketing củakhách sạn; phỏng vấn sâu một số cán bộ quản lý liên quan

Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Online Marketing củakhách sạn Century Riverside Huế gồm một số nội dung chủ yếu sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các hình thức Online Marketing khách sạn đã và đang áp dụng;

- Thời gian áp dụng các hình thức Online Marketing;

- Lý do lựa chọn hình thức Marketing;

- Nội dung để thực hiện Online Marketing;

- Điều kiện ứng dụng, cơ hội và thách thức;

- Đánh giá của khách hàng về các công cụ online Marketing của khách sạn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Khách sạn Century Riverside Huế

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm2016; Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2016 đến tháng

2 năm 2017 Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020

- Về nội dung: Chiến lược Online Marketing của một doanh nghiệp liên quan

đến rất nhiều vấn đề có tính kinh tế, kinh doanh, kỹ thuật – công nghệ và cơ chếchính sách… Tuy nhiên, trong nghiên cứu này chỉ tập trung làm rõ thực trạng vận

dụng các công cụ Online Marketing của khách sạn trong thời gian qua, được tiếpcận từ hai phía: doanh nghiệp và khách hàng để có được thông tin đa diện về thựctrạng Online Marketing của khách sạn Đặc biệt, với tư cách là người nhận và sửdụng thông tin thì hơn ai hết ý kiến của khách hàng sẽ cung cấp những thông tinkhách quan về những công cụ Online Marketing mà khách sạn Century Riverside đã

và đang vận dụng, từ đó cho thấy được những hạn chế và định hướng giải pháp cần

thực hiện để cải thiện hoạt động Online Marketing của khách sạn đáp ứng tốt hơnnhu cầu thông tin của khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả của hoạt động OnlineMarketing của khách sạn

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu, dữ liệu và chọn mẫu, điều tra,

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến khách sạnCentury Riverside Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…đượcTrường Đại học Kinh tế Huế

thu thập từ các phòng kế toán, phòng kinh doanh và Marketing trong giai đoạn từ năm

2014 - 2016 Các thông tin và số liệu liên quan đến việc hoạch định và triển khai thựchiện các hoạt động Online Marketing được thu thập từ phòng Marketing và các bộphận liên quan phục vụ cho việc phân tích thực trạng hiện tại của hoạt động OnlineMarketing của khách sạn (tiếp cận từ phía nhà cung cấp dịch vụ)

Ngoài ra, các tài liệu và các nghiên cứu trước liên quan đến nội dung nghiêncứu của đề tài cũng sẽ được thu thập, chọn lọc và tổng hợp phục vụ cho việc giảiquyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Số liệu sơ cấp

Với tư cách là đối tượng nhận, xử lý và sử dụng thông tin thì ý kiến đánh giácủa du khách sẽ cung cấp những thông tin chi tiết, cụ thể về thực trạng hoạt độngOnline Marketing của doanh nghiệp Do vậy, nghiên cứu này đã sử dụng bảng hỏi cấu

trúc để điều tra trực tiếp khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của Century Riverside

Huế về các vấn đề liên quan đến hoạt động Online Marketing của khách sạn

Ngoài ra, phương pháp phỏng vấn sâu một số nhà quản lý và chuyên gia của

khách sạn cũng có thể có thể được thực hiện để có thể thu nhận thêm thông tin bổsung về cơ hội và thách thức của hoạt động Online Marketing của doanh nghiệp

4.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Xác định quy mô mẫu theo công thức của Taro Yamane:

Trong đó: N: kích thước của tổng thể

N = 2236 (tổng lượt khách của khách sạn năm 2016) và với độ tin cậy

là 90%, sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10%.

Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu là 96 mẫu

Tuy nhiên, để đảm bảo có số bảng hỏi sử dụng được đủ cho việc thực hiện

các phân tích và kiểm định thống kê, đặc biệt để đề phòng cho một số bảng hỏi cóthể có giá trị khuyết không sử dụng được, nên số phiếu được thu thập cho nghiêncứu này đã tăng lên 120, trong đó có 108 phiếu sử dụng được

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Các kiểm định thống kê cơ bản: Independent Samples T-test, phân tích

phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)… để phân tích so sánh sự khác biệt về ý

kiến đánh giá giữa các nhóm du khách được phân loại theo một số tiêu thức như:giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…

- Ngoài ra, các ý kiến được thu thập qua phương pháp điều tra phỏng vấn sâucũng được tổng hợp sử dụng để làm rõ các nội dung phân tích của đề tài

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Theo giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn nhà hàng định nghĩa: “Khách sạn du

lịch là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách trọng thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn, ở, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2008).

- Theo Quy chế quản lý cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22/6/1994 của Tổng cục

du lịch “Khách sạn du lịch là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần

thiết phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn, ở, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác” (Tổng cục Du lịch, 2001).

- Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo

Quyết định số 02/2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là công trình

kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất

lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

- Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về khách sạn, nhưng tựu trung lại thìkhách sạn vẫn là “cơ sở lưu trú” có những dịch vụ kèm theo nhằm đảm bảo cho

khách lưu trú những tiện nghi thiết yếu nhất

1.1.2.2 Xếp hạng khách sạn

Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao là khách sạn có cơ sở vậtchất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng củakhách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợpvới tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:

 V ị trí, kiến trúc

- Thuận lợi, dễ tiếp cận, môi trường cảnh quan đảm bảo vệ sinh, an toàn

- Thiết kế kiến trúc phù hợp với yêu cầu kinh doanh, các khu vực dịch vụ

được bố trí hợp lý, thuận tiện

- Nội ngoại thất thiết kế, bài trí, trang trí hợp lý

- Công trình xây dựng chất lượng tốt, an toàn

Trang thi ết bị tiện nghi

- Trang thiết bị, tiện nghi các khu vực, dịch vụ đảm bảo đầy đủ, hoạt độngtốt, chất lượng phù hợp với từng hạng

- Hệ thống điện chiếu sáng đảm bảo yêu cầu từng khu vực, cung cấp điện24/24h, có hệ thống điện dự phòng

- Hệ thống nước cung cấp đủ nước sạch và nước cho chữa cháy, có hệ thống

dự trữ nước, hệ thống thoát nước đảm bảo vệ sinh môi trường

- Hệ thống thông gió hoạt động tốt

- Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc đầy đủ và hoạt động tốt

- Trang thiết bị phòng chống cháy nổ theo quy định của cơ quan có thẩm quyền

 D ịch vụ và chất lượng phục vụ

Dịch vụ và chất lượng phục vụ theo quy định đối với từng hạng tương ứng

 Người quản lý và nhân viên phục vụ

- Được đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, ngoại ngữ, vi tính phù hợp với vị trícông việc và loại hạng khách sạn

- Có sức khoẻ phù hợp với yêu cầu công việc, được kiểm tra định kỳ một

năm một lần (có giấy chứng nhận của y tế)

- Mặc trang phục đúng quy định của khách sạn, có phù hiệu tên trên áo.Trường Đại học Kinh tế Huế

 B ảo vệ môi trường, an ninh, an toàn, phòng chống cháy nổ và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Thực hiện tốt các quy định về bảo vệ môi trường, an ninh, an toàn, phòngchống cháy nổ và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của cơ quan có thẩm quyền

 Yêu c ầu cụ thể

Yêu cầu tối thiểu đối với hạng từ 1 sao đến 5 sao qui định khách sạn hạngcàng cao, yêu cầu chất lượng phục vụ, trang thiết bị tiện nghi, số lượng các dịch vụcàng phải đầy đủ, hoàn hảo, đáp ứng được yêu cầu đa dạng của khách

1.1.3 N ội dung và bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

1.1.3.1 Nội dung

Nội dung kinh doanh chủ yếu của khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú.Ngoài ra, nhu cầu về ăn uống là nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanhkhách sạn Ngoài hai nội dung trên khách sạn còn kinh doanh nhiều loại dịch vụ

khác như tổ chức các dịch vụ vui chơi, giải trí, bán hàng lưu niệm Ở đây khách sạn

không chỉ kinh doanh các dịch vụ hàng hoá do khách sạn trực tiếp sản xuất ra màcòn kinh doanh sản phẩm do các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân sản xuất ra

như dịch vụ điện thoại, thuê xe, mua vé máy bay

1.1.3.2 Bản chất của hoạt động kinh doanh khách sạn

Bản chất của ngành kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, ănuống Hiện nay cùng với việc phát triển của ngành du lịch và cuộc cạnh tranh thuhút khách, hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng được mở rộng và đa dạnghoá Ngoài hai dịch vụ cơ bản trên các nhà kinh doanh đã tổ chức các hoạt động

khác như tổ chức các hội nghị, hội thảo, phục vụ vui chơi, giải trí

Trong các dịch vụ trên có những dịch vụ do khách sạn sản xuất ra để cungcấp cho khách như dịch vụ khách sạn, ăn uống, vui chơi giải trí có những dịch vụkhách sạn làm đại lý bán cho các cơ sở khác như: đồ uống, điện thoại, giặt là Trong các dịch vụ khách sạn cung cấp cho khách có những dịch vụ và hàng hoákhách phải trả tiền, có những dịch vụ và hàng hoá khách không phải trả tiền nhưdịch vụ giữ đồ cho khách, dịch vụ khuân vác hành lý [7]

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kinh doanh trong ngành du lịch thu hút một phần quỹ tiêu dùng của nhândân và thực hiện tái phân chia quỹ tiêu dùng của cá nhân theo lãnh thổ Khách sạn

du lịch góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu chính trị, xã hội của quốc gia

Tóm lại, ngành khách sạn thực hiện kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực sảnxuất phi vật chất Dịch vụ cơ bản cho khách hàng là lưu trú và các dịch vụ bổ sungkhách nhằm thu được lợi nhuận

1.1.4 Ch ức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh khách sạn

1.1.4.1 Chức năng

Làm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung Khách sạn có chức

năng sản xuất và tổ chức phục vụ những dịch vụ đáp ứng nhu cầu về ngủ, nghỉ ngơi,

ăn uống, giải trí và các nhu cầu của khách du lịch trong thời gian lưu lại khách sạn

an ninh xã hội và môi trường cảnh quan cũng như mọi luật lệ quy định của nhà

nước về kinh doanh khách sạn

1 1.5 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

1.1.5.1 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch của các điểm đến

Kinh doanh khách sạn chỉ có thể tiến hành thành công ở những nơi có tài nguyên

du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch Nơinào không có tài nguyên du lịch thì nơi đó không có khách du lịch tới Gía trị và sức hấpdẫn của tài nguyên du lịch có tác động quyết định đến thứ hạng của khách sạn Chính vìvậy, khi đầu tư vào kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải nghiên cứu kĩ các thông số của tàinguyên du lịch cũng như các nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị hấpdẫn tới điểm du lịch để đầu tư, xây dựng và thiết kế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh đó đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất

kỹ thuật của các khách sạn tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới việc làm tănghay giảm giá trị của tài nguyên du lịch của các trung tâm du lịch

1.1.5.2 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao cả

sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các thành phần cơ sở vật chất của khách sạn cũng phải

có chất lượng cao Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong kháchsạn là nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên

cao Ngoài ra đặc điểm này còn xuất phát từ một số nguyên nhân khác như: chi phíban đầu cho cơ sở hạ tầng của khách sạn cao, chi phí đất đai cho một công trình

khách sạn là rất lớn

1.1.5.3 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối lớn

Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này khôngthể cơ giới hóa được, mà chỉ có thể thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong kháchsạn Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa khá cao Thời gian lao

động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24h mỗi ngày

Do vậy, cần phải sử dụng một lượng lớn lao động trực tiếp trong khách sạn

Với đặc điểm này, các nhà quản lí khách sạn luôn phải đối mặt với những

khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương đối cao, khó làm giảm chi phí này mà

không ảnh hưởng xấu tới chất lượng dịch vụ của khách sạn

1.1.5.4 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tựnhiên, quy luật kinh tế, quy luật tâm lí của con người…

Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những tác

động cả tích cực và tiêu cực đối với kinh doanh khách sạn Vấn đề là khách sạn cần

nghiên cứu các quy luật và sự tác động của chúng đến khách sạn, từ đó chủ động tìmkiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huynhững tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Ngoài ra, đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về

thành phần nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, phong tục, nếp sống, sở

thích Đối với bất cứ đối tượng nào khách sạn cũng phải tổ chức nhiệt tình, chu đáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh đó, tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục kinh doanh trong năm.Tất cả phải sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu của khách bất cứ lúc nào khách yêu cầu.

Tóm lại, với những đặc điểm trên của kinh doanh khách sạn, việc tạo ra cácdịch vụ có chất lượng cao, có sức hấp dẫn lớn với du khách không chỉ phục thuộcvào nguồn vố và lao động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong sựvận hành và khả năng kết hợp các yếu tố đó ra sao

1.1.6 Ý ngh ĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn

Hệ thống khách sạn là một trong những bộ phận thuộc cơ cấu dịch vụ củangành du lịch Khách du lịch khi đến thăm bất cứ vùng nào cũng cần có nơi để ănuống nghỉ ngơi nên trong nhiều năm vừa qua hệ thống khách sạn đã được đầu tư,nâng cấp và xây mới Rất nhiều khách sạn chất lượng cao đã được xây dựng khắpViệt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng, đặc biệt là hệ thống các khunghỉ dưỡng cao cấp (resort) và các khách sạn 5 sao Hoạt động kinh doanh kháchsạn có ý nghĩa rất quan trọng đối với không chỉ ngành du lịch nói riêng mà còn đốivới sự phát triển kinh tế nói chung

Ý nghĩa về mặt kinh tế: Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động

chính của ngành du lịch và thực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành Kinhdoanh khách sạn tác động đến sự phát triển của ngành du lịch và đời sống kinh tế -

xã hội nói chung của một quốc gia

Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống cũng như các dịch vụ bổ sung của

khách sạn, một phần trong quỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêudùng các dịch vụ và hàng hóa của doanh nghiệp du lịch Theo đó, kinh doanh kháchsạn góp phần làm tang GDP cho các vùng và quốc gia Ngoài ra, kinh doanh kháchsạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy

động vốn nhàn rỗi trong nhân dân

Bên cạnh đó, các khách sạn còn là bạn hàng lớn của nhiều ngành khác trongnền kinh tế như: công nghiệp thực phẩm, bưu chính viễn thông, ngân hàng, thủ công

mỹ nghệ…

Một đóng góp tích cực nữa của hoạt động kinh doanh khách sạn là nó luôn

đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối cao, góp phần giải quyết một lượng lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Ý nghĩa về mặt xã hội: Kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục

hồi khả năng lao động sản xuất của người lao động, thông qua việc đáp ứng nhu cầunghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi du lịch của con người

Việc thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ ngơi, tìm hiểu di tích lịch sử… gópphần nâng cao mức sống về mặt vật chất và tinh thần cho nhân dân, giáo dục lòng

yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ

Kinh doanh khách sạn còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ, giao lưucho mọi người ở khắp nơi Điều này làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình, hữunghị và tình đoàn kết giữa các dân tộc và quốc gia trên toàn thế giới trong kinhdoanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng

Chính vì sự phát triển của các hệ thống khách sạn có mối quan hệ hữu cơ với sựphát triển của ngành du lịch cho nên nếu hệ thống khách sạn chất lượng cao, phục vụtốt sẽ kích thích du lịch phát triển, hệ thống khách sạn kém chất lượng sẽ kìm hãm sựphát triển của ngành du lịch Do đó, để nâng cao chất lượng của hệ thống khách sạn ởViệt Nam, trong những năm gần đây, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã đưa ra giải

thưởng “10 khách sạn hang đầu Việt Nam” Giải thưởng này được Tổng cục Du lịch

khởi xướng từ năm 1999 trong một chương trình quảng bá du lịch Việt Nam, khuyếnkhích các khách sạn nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Giải thưởng được tổchức thường niên và được trao cho 10 khách sạn tốt nhất Việt Nam Để nhận được giải

thưởng có uy tín này, bên cạnh các tiêu chuẩn cơ bản về cơ sở hạ tầng và dịch vụ, các

khách sạn đoạt giải còn phải đạt được một số tiêu chuẩn khác như đảm bảo an ninh trật

tự trong khách sạn, bảo đảm tuyệt đối an toàn về tài sản và tính mạng cho khách đến

lưu trú và vui chơi giải trí, an toàn vệ sinh thực phẩm, Đạt được giải thưởng cao quý

do chính Tổng cục Du lịch trao tặng cũng là một trong những phương thức quảng báhiệu quả và khẳng định thương hiệu của khách sạn

1.2 Tổng quan về Online Marketing

1.2.1 M ột số khái niệm liên quan

1.2.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing là một thuật ngữ, do đó marketing không có tên gọi tương đồngtrong tiếng Việt Một số sách giáo trình marketing Việt Nam cho rằng marketing làTrường Đại học Kinh tế Huế

"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị"không bao hàm hết được ý nghĩa của marketing.

Theo Philip Kotler (1997), cha đẻ của marketing hiện đại, "marketing là quá

trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàngnhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã

được tạo ra"

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là quá trình lên kế hoạch vàtạo dựng mô hình sản phẩm hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch quảng cáonhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu câu các cánhân hoặc tổ chức nhất định" [9]

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm marketing, chúng ta hiểu rằng đây là mộtthuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức philợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịchpromotion với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mộthoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã

được tạo ra

1.2.1.2 Khái niệm về Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)

Digital Marketing là một ‘thuật ngữ rộng trong hoạt động marketing sảnphẩm dịch vụ bằng việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số, chủ yếu là internet, nhưngcũng bao gồm điện thoại di động, quảng cáo trình diện số và các phương tiện kỹthuật số khác (Financial times, 2015)

Khái niệm Digital Marketing lần đầu tiên được sử dụng là từ đầu những năm

1990, nhưng thực sự thì nó có gốc rễ từ giữa những năm 1980 khi mà SoftAd Group

(giờ là ChannelNet) đã phát triển các dạng quảng cáo cho các công ty xe hơi, trong

đó người ta gửi khách hàng các phiếu trả lời và nhận lại dưới dạng file đĩa mềm(Neilson, 2016) Nhưng đến đầu những năm 2000 và đến 2010 thì digital Marketing

nhanh chóng phát triển phức tạp hơn cả về qui mô lẫn hình thức thể hiện và trởthành một trong những hình thức Marketing chính của các công ty, doanh nghiệp.Trường Đại học Kinh tế Huế

Cũng chính phương thức phát triển và mức độ ảnh hưởng của DigitalMarketing trong những năm gần đây chủ yếu dựa trên sự phổ dụng lan tỏa củainternet mà Digital Marketing thường cũng được gọi bằng một số thuật ngữ tương

ứng như ‘'online marketing' hay 'internet marketing' hoặc thậm chí là 'web

Marketing’ Với cách hiểu này, hiện nay ở Mỹ ‘online marketing’ được sử dụngrộng rãi, trong khi ở Ý là ‘web marketing’ và ở Anh và nhiều nước khác thì vẫnphân biệt rõ là digital marketing, đặc biệt là từ sau 2013 (Neilson, 2016)

1.2.1.3 Khái niệm về tiếp thị qua điện thoại (Mobile Marketing)

Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, chođến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile marketing Hiện nay trên

thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này Quan điểmthứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến

các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử diđộng, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm

thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm cáchoạt động Marketing thông qua điện thoại di động

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing

theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp

trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”[3] Hiểu một cách đơn giản, đó là sử

dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing

Theo hãng nghiên cứu First Partner “ Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing

bằng điện thoại di động của họ” [32]

Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện

các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền

thông là điện thoại di động

Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thểtiếp cận được khách hàng mục tiêu Nếu như các phương tiện truyền thông khácluôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiềuTrường Đại học Kinh tế Huế

vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ

được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầu hết người

dùng mang theo bên mình Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân,

cho phép cá nhân hóa các thông điệp marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu

dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ

Mobile Marketing cũng như các hình thức khác, vẫn giữ được bản chất củaMarketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiếnhành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụsản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyềnthống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng Bất

cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đốithoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sảnphẩm dịch vụ của họ Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó.Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạchmarketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng.Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích

và ý muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ,khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó

1.2.1.4 Khái niệm về Marketing lan toả (Viral Marketing)

Trong thời đại Internet, các hiệu ứng và sự phát tán của truyền miệng đã

được tăng cường hơn nữa vì các cá nhân có thể làm cho ý kiến của mình lan toả đến

những người khác trên Internet một cách dễ dàng (Dellarocas, 2003) Đó chính là lý

do giải thích tại sao viral Marketing (hay còn gọi là ‘truyền miệng điện tử’ lại nhanhchóng trở thành một xu hướng marketing quan trọng của các doanh nghiệp hiệnnay Internet và các công nghệ thông tin cung cấp nhiều cơ hội cho người tiêu dùngchia sẻ trực tuyến những đánh giá của họ về các sản phẩm, dịch vụ Với sự sẵn có

và sự phổ biến của các hình thức đánh giá trên cá trang web, sự gia tăng các hìnhthức đánh giá đã cho phép người tiêu dùng viết các đánh giá hoặc xếp hạng trựctuyến các sản phẩm, doanh nghiệp Kết quả là, những đánh giá trực tuyến về sảnphẩm, doanh nghiệp của người tiêu dùng là một hình thức truyền miệng điện tửTrường Đại học Kinh tế Huế

đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong các quyết định mua hàng của người

tiêu dùng

Dựa vào định nghĩa của WOM bởi Westbrook (1987), truyền miệng điện tử

có thể được định nghĩa là bao gồm tất cả truyền thông không chính thức của ngườitiêu dùng thông qua các công nghệ dựa Internet về quyền sở hữu, sự sử dụng, hoặc

các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, người bán hàng

Truyền miệng điện tử có thể được định nghĩa là bất kỳ giao tiếp tích cực haytiêu cực về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty, từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng, hoặc trong người tiêu dùng với nhau, việc này có thể tính được số người

đang thực hiện việc truyền miệng (Hennig-Thurau et al, 2004; Litvin et al., 2008)

Dựa vào các định nghĩa trên có thể hiểu truyền miệng điện tử là một truyềnthông không chính thức của người dùng thông qua Internet về sản phẩm, dịch vụhoặc một công ty Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, do người dùng trực tuyến ngày nay có xu hướnglựa chọn sản phẩm dựa trên kênh thông tin này

Ngành khách sạn chịu ảnh hưởng mạnh nhất của truyền miệng điện tử Với sựtiến bộ của Internet, khách hàng tiềm năng có thể tìm thấy thông tin về một điểm đến,một khách sạn, một nhà hàng hoặc các dịch vụ trước khi đi du lịch; thông qua đó họ

có thể đánh giá xem phòng hoặc khách sạn nào đó có phù hợp với họ trước khi họ

làm đặt chỗ (Lee, Park & Han, 2008) Nhờ có truyền miệng điện tử mà khách du lịch

bây giờ có nhiều lợi thế hơn so với thời chỉ có truyền thông truyền thống Những lợithế rõ ràng nhất của truyền miệng điện tử là tốc độ, sự dễ dàng tiếp cận thông tin, tínhsẵn có của nó trong thời gian dài và truyền thông bằng truyền miệng điện tử giúp cho

người tiêu dùng xem cả những thông tin tích cực và tiêu cực, đồng thời cho phép họđánh giá chất lượng dịch vụ sau khi tiêu thụ (Lee & Cranage, 2014) Mặt khác, đối

với các nhà cung cấp dịch vụ, mặc dù Internet là một công cụ rất quan trọng giúp chocác nhà quản lý có cơ hội để truyền thông và phát triển các mối quan hệ với khách

hàng, nhưng họ không có quyền kiểm soát được những gì được đăng trên Internet;đây là điều thách thức đối với họ (Cantallops & Salvi, 2014; Ladhari & Michaud,

2015; Litvin & Hoffman, 2014; Sparks & Browning, 2013)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Truyền miệng điện tử có hai vấn đề cần nói đến Đầu tiên là "phạm vi truyềnthông"; bao gồm truyền thông một - một (email), một - nhiều (các trang web đánh giátrực tuyến) hoặc nhiều - nhiều (các trang ảo, blog và các phòng chat) Thứ hai là “mức

độ tương tác” từ không đồng bộ (email, các trang web đánh giá trực tuyến và blog) đếnđồng bộ (phòng chat, nhóm tin và nhắn tin tức thời) (Cantallops & Salvi, 2014; Litvin

et al, 2008) Trong số nhiều loại truyền thông truyền miệng điện tử, Schindler vàBickart (2005) nhận thấy rằng các trang web đánh giá trực tuyến là nguồn thườngxuyên nhất được sử dụng của truyền thông điện tử trong ngành khách sạn

1.2.2 Marketing tr ực tuyến (Online Marketing)

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ thông tin,

con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương tiện điện tử vào quá trình

Marketing của các tổ chức, doanh nghiệp Cùng với việc đổi mới, cải tiến đó chính

là sự ra đời khái niệm Marketing điện tử (Online Marketing) Có thể nói rằng trong

giai đoạn hiện nay, khái niệm marketing điện tử đã trở nên không còn xa lạ đối với

các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp có hình thức kinh doanhdịch vụ như ngành du lịch Tuy nhiên, có rất nhiều quan niệm khác nhau vềmarketing điện tử Sở dĩ như vậy là do marketing điện tử được nghiên cứu và xemxét từ nhiều góc độ khác nhau

1.2.2.1 Khái niệm

Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ công nghệ thông tin thay chocác công cụ thông thường để tiến hành các quá trình Marketing Với Online Marketing

người ta sử dụng các công cụ đặc thù để thực hiện một chiến dịch Marketing

Nhìn chung, Online Marketing dù sử dụng phương tiện nào cũng không thể táchbiệt với tổng thể các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, chúng gắn bó và hỗ trợ lẫnnhau vì mục đích chung là xây dựng và quảng bá thương hiệu, thúc đẩy doanh số

Online Marketing cũng không phải là một phần của thương mại điện tử nhưnhiều người lầm tưởng song nó đóng một vai trò quan trọng là hỗ trợ phát triển cáchoạt động thương mại điện tử

- Theo Straus và các cộng sự (2010), Online Marketing là “Sự sử dụng công

nghệ thông tin trong những quá trình thiết lập, kết nối và chuyển giao giá trị đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết của khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.[28]

- Theo Philip Kotler (1997), cha đẻ của Marketing hiện đại, “Online

Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên

các phương tiện điện tử và Internet”.[24]

- Theo Dave Chaffey and Smith (2008) thì “Online Marketing là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda ) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục

tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.[13]

Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản, Online Marketing là hoạt động

marketing, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử

như điện thoại, fax, Internet…

Nếu marketing tạo ra nhu cầu thì marketing điện tử cũng hướng đến việc tạo

ra nhu cầu bằng cách sử dụng sức mạnh của Internet và các phương tiện điện tử.Internet là một phương tiện có tính tương tác cao; Nó không chỉ cho phép trao đổitiền tệ mà còn cho phép trao đổi giá trị Đối với các doanh nghiệp, giá trị có thể đạt

được dưới dạng thời gian, sự chú ý hay sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng; Còn đối

với người tiêu dùng, giá trị có thể được bổ sung dưới hình thức giải trí hay sự tiện lợi

1.2.2.2 Đặc điểm riêng của Online Marketing

Đặc điểm cơ bản của hình thức Online Marketing là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy

thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác Online Marketing sẽ giúp cho nhà cung

cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn

hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả

của công việc kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2.3 Mô hình Online Marketing

Có nhiều mô hình Online marketing khác nhau và các cơ hội kinh doanh trựctuyến xuất hiện liên tục Vấn đề là các doanh nghiệp cần xác định các cơ hội tốtnhất có thể đối với doanh nghiệp của mình để lựa chọn những mô hình thông dụngnhất trong môi trường hiện tại Có thể khái quát một số mô hình chủ yếu sau:

- Online Marketing để bán hàng trực tiếp: Đây là mô hình sử dụng Internet đểbán trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ Đặc trưng của mô hình này là, việc giao hàng đốivới hầu hết các sản phẩm, dịch vụ vẫn được thực hiện theo cách truyền thống

- Thực hiện dịch vụ trước bán hàng: Trong với mô hình này, các doanhnghiệp dùng trang Website của mình để cung cấp các dịch vụ trước bán hàng Cáchthức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến của các tài liệu Marketing củadoanh nghiệp trên trang Website

- Thực hiện dịch vụ sau bán hàng: Doanh nghiệp cũng có thể dùng các công

cụ hỗ trợ khách hàng tự động trên trang Website của mình để giảm thiểu khối lượngcông việc cho đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

1.2.2.4 Một số lợi ích của Online Marketing

Lợi ích của Online Marketing trước hết được ‘thừa kế’ từ lợi ích của Internet,bao gồm các lợi ích sau:

- Tính hiệu quả cao: Tính hiệu quả thể hiện sự vượt trội về lợi ích mang lại từOnline Marketing so với chi phí bỏ ra Online marketing sẽ giúp tiết kiệm chi phítrong hoạt động quảng bá sản phẩm với chi phí thấp hơn, tiết kiệm chi phí in ấn,quảng cáo cũng như chi phí phân phối sản phẩm dịch vụ Paul (1996) đã chỉ ra rằngtrung bình quảng cáo qua internet có chi phí chỉ bằng 1/3 chi phí quảng cáo qua tạpchí hay thời báo, và chỉ bằng một phần rất nhỏ chi phí quảng cáo qua truyền hình.Nghiên cứu của Hoffman và các cộng sự (1997) đã chỉ ra chi phí phân phối hay chiphí bán hàng giảm dần đến 0 trên các mạng toàn cầu Nghiên cứu này cũng chorằng các chi phí truy cập và xây dựng một website cũng tương đối thấp so với đầu

tư vào các phương tiện truyền thông khác

- Tính linh hoạt và tương tác cao: Thông qua không gian ảo (cyber space orvirtual space), Online marketing mang tính tương tác cao hơn so với các phươngTrường Đại học Kinh tế Huế

tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác Nó có thể cập nhật thông tin mớidựa trên thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng Danh mục liệt kê các loạisản phẩm luôn được bổ sung và sắp xếp theo sự quan tâm của khách hàng (Kiani,2008) Online marketing cũng cho phép liên hệ thường xuyên hơn với khách hàng

để thông báo về việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mới của công ty, những thayđổi về giá gần nhất và các chương trình xúc tiến bán hàng

- Dễ xác định phân khúc thị trường: nhờ thông tin cập nhật và tương tác vớikhách hàng, doanh nghiệp có thể hiểu và xác định tốt hơn nhu cầu thị trường và các

đoạn thị trường mục tiêu, từ đó tập trung nổ lực để đáp ứng nhu cầu của các đoạn

thị trường khác nhau

- Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:Thông qua việc tạo ra nhiều khả năng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cho kháchhàng, thực hiện nhanh hơn và thuận lợi hơn do dịch vụ thanh toán online, cắt giảmthời gian phân phối sản phẩm và thu thập thông tin khách hàng dễ dàng và kịp thờihơn, Online marketing thực sự phương cách hữu hiệu để nâng cao chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, so với marketing truyền thống thì các lợi ích cơ bản của OnlineMarketing cần được lý giải cụ thể hơn như sau:

- Rút ngắn khoảng cách: vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng,

Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau quan không gian máy

tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa Điều này cho phép nhiều người mua

và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống

- Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt

động Marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới Điều màcác phương tiện Marketing thông thường khác hầu như không thể

- Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng Những

người làm Marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với

khách hàng 24/7

1.2.2.5 Điều kiện áp dụng Online Marketing

 Thị trường:

 Nhận thức của khách hàng: số % người sử dụng và chấp nhận Internet

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Trong Marketing B2C: Khách hàng có các điều kiện tiếp cận Internet, thói

quen, mức độ phổ cập, chi phí Doanh nghiệp, phát triển các hoạt động Marketingtrên Internet

 Trong Marketing B2B: các tổ chức phối hợp nhau, giai đoạn này chỉ mới

xuất hiện ở các nước phát triển

 Doanh nghiệp:

 Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin

chiến lược không

 Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Online Marketing

 Môi trường kinh doanh:

 Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử

 Sự phát triển của các ứng dụng Marketing trên internet: nghiên cứu thịtrường, thông tin thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, mô hình phối hợp

giữa người kinh doanh và nhà phân phối/ vận chuyển

1.2.2.6 Các công cụ của Online Marketing

Tùy vào mức độ ứng dụng của các công cụ online marekting, các tài liệu

hướng dẫn phân chia online Marketing thành nhiều công cụ khác nhau, tuy nhiên,

theo tính chất và cách thức tác động đến khách hàng, có thể nhóm cáccông cụonline Marketing thành 4 nhóm chính sau:

1.2.2.6.1 Websites (blogger, google site, wordpress, Web Display Advertising, )

Một website tốt sẽ giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của công ty tới khách hàng tốt

hơn Websites là nơi nhà cung cấp có thể giới thiệu khá đầy đủ các thông tin về sản

phẩm, đồng thời thực hiện các giao dịch mua bán và thu nhận ý kiến phản hồi, cũng

như kết nối với các đối tác kinh doanh (affiliates, alliances) Như vậy, nếu websites tạo

thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm và các thông tin

bổ trợ hơn so với các đối thủ khác thì khách hàng sẽ tới với công ty nhiều hơn

1.2.2.6.2 Marketing thông qua các công cụ tìm kiếm (Search Engines Marketing - SEM)

Đó là việc tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhằm làm cho khách hàng dễ

dàng tìm thấy thông tin của công ty/doanh nghiệp nhất thông qua các công cụ tìmkiếm như Google, Bing, Yahoo, Youtube )

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Kent (2004) “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một phần không

thể thiếu của một website để được xếp hạng cao trong công cụ tìm kiếm nhằm thu hútkhách hàng tìm năng” SEO là quá trình tối ưu hóa mã nguồn của website, giúp websitethân thiện hơn với các công cụ tìm kiếm tăng lượt truy cập qua từ khóa tìm kiếm từ đó

tăng số lượng người truy cập tới Một website được làm SEO tốt, đồng nghĩa nó luônđược xuất hiện ở thứ hạng cao khi người truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm nội

dung mà họ cần SEO cũng có thể bao gồm các loại mục tiêu khác nhau khi tìm kiếm

như: tìm ảnh, tìm từ khóa, tìm theo quốc gia và một số loại SEO khác

Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEM) có hai hình thức: Pay per click(PPC) - Trả tiền theo click và Search Engine Optimization (SEO) - Tối ưu hóa công

Hiểu một cách đơn giản, khi khách hàng sử dụng công cụ tìm kiếm để truyvấn về sản phẩm, PPC chính là phần quảng cáo và SEO là các kết quả website xếpphía sau quảng cáo

1.2.2.6.3 Marketing bằng thư điện tử (Email Marketing)

Là hình thức thông qua email để chủ động tiếp cận khách hàng và xúc tiếnbán hàng, xây dựng quan hệ với khách hàng, thu thập thông tin và tương tác vớikhách hàng, lọc mail, gửi mail, chăm sóc trực tiếp khách hàng…

Theo từ điển Oxford Mỹ thì thư điện tử là “những thông điệp hay tin nhắn

được gửi bằng hình thức điện tử từ máy tính của người gửi đến máy tính của người

nhận thông qua một mạng máy tính”

Hoffman và Novak (1997) cho rằng “thư điện tử là một trong những cải tiếnquan trọng nhất trong sự phát triển của ngành công nghệ bởi nó không chỉ chuyển đổicách các cá nhân thực hiện các công việc của mình mà nó thậm còn chuyển đổi cả con

người”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những con số sau đây có thể làm cho người đọc ấn tượng và chắc chắn chorằng thư điện tử đã trở thành một phần nội tại của cuộc sống con người Theo

Messaging Online (2000) “thư điện tử là phương tiện truyền thông phát triển nhanh

nhất trong lịch sử Từ chỉ 2 triệu tài khoản thư điện tử trong năm 1985, con số này

đã lên đến 891.1 triệu tài khoản vào đầu năm 2001”

Thư điện tử có ưu điểm rất lớn là chi phí thấp và không mang tính xâm nhậpđột ngột như marketing qua điện thoại Doanh nghiệp mà cụ thể là các nhà

marketing có thể gửi thông điệp của mình đến số lượng người rất lớn, ở bất kỳ nơi

đâu và trong thời gian nhanh nhất

Marketing bằng thư điện tử là việc sử dụng phần mềm thư điện tử để gửithông tin mang tính thương mại đến người nhận nhằm thực hiện việc mua bán hoặchoạt động như một hình thức quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Đó là hìnhthức chủ động tiếp cận khách hàng và xúc tiến bán hàng, xây dựng quan hệ vớikhách hàng, thu thập thông tin và tương tác với khách hàng, lọc mail, gửi mail,

chăm sóc trực tiếp khách hàng…Tuy nhiên, định nghĩa về marketing bằng thư điện

tử nên được xem xét kĩ càng hơn dưới góc độ là hình thức marketing điện tử hoạt động dựa trên sự cho phép trực tiếp (đăng ký nhận thư điện tử) hoặc được gợi ý

(mua một sản phẩm từ một trang web) từ phía người nhận để các nhà marketing có thể gửi thông điệp marketing đến người nhận (Strauss và các cộng sự, 2010).[28] 1.2.2.6.4 Marketing qua mạng xã hội (Social Web Marketing hoặc Social Media)

Mạng xã hội là mạng được tạo ra để tự thân nó lan rộng trong cộng đồng

thông qua các tương tác của các thành viên trong chính cộng đồng đó Mọi thành

viên trong mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên mộtmạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó

Boyd, D M and Ellison (2012) đã định nghĩa “các trang mạng xã hội (Social Networking Sites/Scial webs or in broader term is Social Media) là các dịch

vụ dựa trên web cho phép các cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống có giới hạn, (2) liên kết những người dùng khác nhau trong danh sách – những người mà họ đã kết nối và (3) xem danh sách những người

đã kết nối và kết nối của những người khác trong hệ thống”[11] Cùng quan điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

này nhưng ở mức khái quát hơn, Hamby (2012) định nghĩa mạng xã hội là dịch vụ

nối kết các thành viên cùng nền tảng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiềumục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian

Về cơ bản, mạng xã hội giống như một trang web mở với nhiều ứng dụngkhác nhau Mạng xã hội khác với trang web thông thường ở cách truyền tải thôngtin và tích hợp ứng dụng Trang web thông thường cũng giống như truyền hình,cung cấp càng nhiều thông tin, thông tin càng hấp dẫn càng tốt còn mạng xã hội tạo

ra các ứng dụng mở, các công cụ tương tác để mọi người tự tương tác và tạo radòng tin rồi cùng lan truyền dòng tin đó

Sử dụng các mạng xã hội (Facebook, Twitter, G+, linkhay ) để tăng lượt

xem và tương tác trực tiếp với khách hàng là cách thức quảng cáo online hiệu quả

thay cho các kênh truyền thống, tiết kiệm chi phí, đồng thời tạo tình cảm và sự gắnkết của khách hàng

Như thảo luận ở trên, trong vài năm trở lại đây những người làm công tácmarketing thường nhắc đến một cách thức quảng cáo online hiệu quả nữa đó là

Marketing lan tỏa (Viral Marketing) Đây là cách sử dụng các clip hay video hoặchình ảnh tạo tác động mạnh và tính nhân văn và tình cảm tự nhiên của con người,

và nhờ vậy tạo sức lan tỏa tích cực và nhanh chóng Về góc độ kỹ thuật có thể thấy

đây cũng là một công cụ thuộc nhóm Marketing qua các mạng xã hội bởi thôngthường đây là phương tiện chính Tuy nhiên, các video hay clip (hoặc thậm chí là

audio) này còn được phổ biến rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông khác

mà không thuộc online Marketing, đó là truyền hình và truyền thanh Do khuôn khổgiới hạn của đề tài nghiên cứu tập trung vào chiến lược Marketing hiện đang thựchiện của khách sạn Century Riverside Huế nên tôi chỉ đề cập đến hình thứcMarketing điện tử chủ yếu và phù hợp là Search Engines (công cụ tìm kiếm), Quảngcáo bằng thư điện tử (Email Marketing), Marketing qua mạng xã hội (SocialMarketing), Xây dựng website (Brand Awareness)

1.2.3 Quy trình l ập kế hoạch Online Marketing

Tương tự như các hoạt động Marketing truyền thống, bạn cũng cần có một

kế hoạch Tương tự như các hoạt động marketing truyền thống, bạn cũng cần có mộtTrường Đại học Kinh tế Huế

kế hoạch cho các hoạt động marketing trực tuyến của mình Dưới đây là những yếu

tố cơ bản của qui trình lập kế hoạch marketing trực tuyến:

- Bước 1: Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài

Doanh nghiệp cần phân tích để biết rõ thị trường và phân khúc khách hàng củamình ở đâu? Doanh nghiệp có thể áp dụng PEST và công cụ SWOT để xem xétnhững điểm mạnh và điểm yếu bên trong của doanh nghiệp, điểm nào nên phát huy,

điểm nào cần khắc phục, cũng như đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng như thếnào đến việc thực hiện các kế hoạch marketing Tuy nhiên, bạn cũng cần xem xét

những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng quan trọng trong kinh doanh trên Internet như

sự chấp nhận về mặt pháp lý của chữ ký điện tử, năng lực thanh toán trực tuyến của

hệ thống ngân hàng

- Bước 2: Xác định mục tiêu

Dù mục đích xây dựng kế hoạch Online Marketing để thay thế hoặc bổ sungcho kế hoạch Marketing chung, thì doanh nghiệp cũng cần nêu rõ và cụ thể các mụctiêu Online Marketing Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng và cụ thể các mục tiêu

mà mình đang hướng đến là đối tượng nào? Ở đâu? Tính hiệu quả ra sao?

Mục tiêu càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có một định hướng rõràng cho kế hoạch của mình Ngoài ra mục tiêu cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp dễdàng tiến hành đo lường và phân tích hiệu quả của kế hoạch marketing online về sau

- Bước 3: Lập kế hoạch

Sau khi đã phân tích và xác định mục tiêu cụ thể, vạch ra những kế hoạch đểđạt được những mục tiêu đã đề ra Kế hoạch càng chi tiết thì càng dễ dàng quản lý

và hiệu quả mang lại càng cao

- Bước 4: Lựa chọn công cụ

Với từng mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng những công cụ

khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả Đó có thể là: Online Ads, Ads net,

Banner, SEO (Search Engine Marketing), Quảng cáo Google (Google Adwords),Content Marketing, Forum seeding, Video Marketing, Social Marketing: Facebook

Marketing, Blog Marketing…, Email Marketing, Mobile Marketing

- Bước 5: Tổ chức thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trên cơ sở mục tiêu và công cụ thực hiện, doanh nghiệp cần bố trí nguồn lực

(tài chính và nhân lực) cũng như các chiến thuật để triển khai thực hiện kế hoạchOnline Marketing Về cơ bản, các chiến thuật Online Marketing áp dụng trên Internet

là tương tự như các chiến thuật truyền thống nhưng theo cách thức khác Cụ thể, trênInternet khách hàng có cơ hội tốt hơn để kiểm tra các đặc điểm kỹ thuật chi tiết của

sản phẩm cũng như so sánh giá cả với nguồn thông tin tham khảo rộng Do vậy, nộidung và cách thức chuyển tải thông tin Online Marketing phải vừa đảm bảo cung cấp

đầy đủ, chính xác thông tin mà thị trường cần, nhưng đồng thời phải đảm bảo gia tăng

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Bước 6: Kiểm tra và đánh giá

Tiến hành khảo sát khách hàng, theo dõi doanh số bán hàng, khách hàng tiềm

năng, khách truy cập vào trang web của bạn, phần trăm doanh số ấn tượng ; xác định

chiến lược marketing nào đang mang lại nhiều khách hàng nhất và chiến lược nào manglại ít khách hàng nhất; đo lường tiền lãi đầu tư trên mỗi hoạt động marketing

2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.1 Vai trò và xu hướng của Online marketing đối với thị trường du lịch toàn cầu

Lượng truy cập Internet hiện nay đã tăng trưởng đến hơn 3 tỷ người, chiếm

gần một nửa dân số thế giới So với 10 năm trước, hơn một nửa số người sử dụnginternet thuộc các nước phát triển, thì ngày nay 2/3 số lượng người sử dụng Internetchủ yếu sống ở các nước đang phát triển – cho thấy tiềm năng quan trọng của cácthị trường mới nổi

Thế giới đã chứng kiến các thiết bị được sử dụng để truy cập Internet cũng

thay đổi đáng kể trong vài năm qua Smartphone đã trở nên cực kỳ phổ biến, đồng

thời, một số thiết bị như điều khiển trò chơi và TV thông minh đã trở thành thiết

bị truy cập internet rất tiện dụng, từ đó bắt đầu chiếm một số lượng lớn lượng truycập internet mỗi năm.Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Tỷ lệ người dùng thiết bị thông minh để tìm kiếm dữ liệu trên thế giới

hiện nay

Lượng bình quân sử dụng phương tiện Social Media tiếp tục tăng cao, với

90% số lượng người trẻ tuổi hiện đang sử dụng Phân khúc phát triển nhanh nhất làtrên 65 tuổi, điều này hứa hẹn sẽ thay đổi bức tranh toàn cảnh marketing đồng thờicần có chiến lược định hướng khách hàng mục tiêu phù hợp với xu thế thị trường

Hình 1.2: Người dân Mỹ sử dụng mạng xã hội theo lứa tuổi

(Nguồn repu.vn)

Theo Hình 1.2 cho thấy mặc dù ở các lứa tuổi khác nhau thì mức độ tăng

khác nhau, nhưng xu hướng chung của tất cả các lứa tuổi đều có tỷ lệ người sử dụng

mạng xã hội tăng nhanh Trước năm 2008 tỉ lệ người dùng mạng xã hội ở lứa tuổi từ

65 trở lên còn thấp nhưng từ năm 2009 số lượng người tăng nhanh lên theo từngTrường Đại học Kinh tế Huế

năm Ở các lứa tuổi khác, số người dùng mạng xã hội tăng cao và cao nhất là lứa

tuổi từ 18-29 tuổi Điều này cho thấy sức ảnh hưởng của Internet nói chung vàmạng xã hội nói riêng đối với người dân

Theo một cuộc khảo sát mới đây tại Mỹ: 55% người dùng tiết lộ rằng các

đánh giá sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ và chỉ có 23% người

dung không sử dụng tính năng này

Hình 1.3: Tỷ lệ người Mỹ đọc đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng

(Nguồn www.vi.vpnmentor.com)

Ngoài ra, gần 40% người ghé thăm cửa hàng đều dựa vào các nhận xét trực tuyến

trước khi ra quyết định

(Nguồn www.vi.vpnmentor.com)

Hình 1.4: Tỷ lệ người dùng xem đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng

Tất cả số liệu trên cho thấy sức ảnh hưởng như thế nào của Online Marketing

đối với đời sống của người dân trên thế giới hiện nay

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Tình hình ứng dụng Online Marketing trong ngành du lịch dịch vụ tại Việt Nam hiện nay

Internet đang dần trở thành nguồn thông tin chủ yếu đối với khách du lịch

khi muốn tìm kiếm thông tin, ra quyết định du lịch và giao địch đặt tour Trong bốicảnh ngân sách nhà nước đầu tư cho xúc tiến quảng bá của du lịch Việt Nam cònhạn chế và ít ỏi thì phương thức quảng bá bằng Online Marketing lại càng có ýnghĩa thiết thực Nắm bắt được xu hướng đó, ngành du lịch Việt Nam trong những

năm gần đây đã lựa chọn internet làm công cụ đắc lực để quảng bá tên tuổi và các

sản phẩm du lịch…

Theo bà Tammy Phan, Giám đốc bán hàng tại Việt Nam của Google khu vực

châu Á-Thái Bình Dương thì người Việt đang dành nhiều thời gian hơn cho việctruy cập, tìm kiếm thông tin trên Internet Việt Nam đang có 44-45 triệu người dùngInternet và dự báo sẽ có tới 82 triệu người dùng Internet vào năm 2020 Đây là điềukiện tốt để doanh nghiệp ứng dụng công nghệ số cho phát triển kinh doanh (theoChí Thịnh, 2016)

Internet đang dần trở thành nguồn thông tin chủ yếu đối với khách du lịch

khi muốn tìm kiếm thông tin, ra quyết định du lịch và giao địch đặt tour Trong bốicảnh ngân sách nhà nước đầu tư cho xúc tiến quảng bá của du lịch Việt Nam cònhạn chế và ít ỏi thì phương thức quảng bá bằng e-Marketing lại càng có ý nghĩathiết thực Nắm bắt được xu hướng đó, ngành du lịch Việt Nam trong những nămgần đây đã lựa chọn internet làm công cụ đắc lực để quảng bá tên tuổi và các sảnphẩm du lịch…

Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ nhanh chóngcủa Internet Tại Châu Á, Việt nam xếp vào một trong những quốc gia có tốc độ và

số lượng người sử dụng thuộc loại cao, nằm ở vị trí thứ 6 trong Top 10 quốc gia,sau Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Hàn Quốc và Indonexia… Theo IWS 20,2%dân số Việt nam sử dụng Internet, người dùng Internet là quá trẻ, với khoảng 80%

người dùng ở dưới độ tuổi 30 (và 70% trong đó dưới 24 tuổi) Cùng với đó là các

hình thức xã hội ảo forum và blog như: myspace.com; facebook.com; zing.vn;tamtay.vn ngày càng nhiều thành viên tham gia Đây là công cụ mới để doanhTrường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp và những người làm tiếp thị tiếp cận với thị trường và khách hàng mục tiêuthông qua các hình thức Marketing trực tuyến (Nguồn www.luckyclovermk7.com).Con số thực tế:

- 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu

- 48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý

- 73% tiết kiệm được nhờ giảm chi phí điều hành

Theo ước tính, năm 2010 tỷ trọng đầu tư vào Online Marketing trong tổng

ngân sách tiếp thị tiếp tục được dự báo tăng tại nhiều quốc gia phát triển Riêngdoanh nghiệp Việt nam có thể đầu tư từ 7-10% ngân sách Marketing trên Internet

Do internet có tốc độ phát triển cao nên các doanh nghiệp tiêu dùng cũng đẩy mạnhcác hình thức tiếp thị qua Internet với nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ vànhân viên văn phòng

Các doanh nghiệp ngành du lịch cũng không ngoại lệ, Không chỉ đơn vị

đứng đầu ngành là Tổng cục Du lịch bắt đầu chú trọng đến e-Marketing mà nhiềuđịa phương đều xây dựng từ một cho đến một số chuyên trang riêng để thiết lập

kênh quảng bá du lịch

Năm 2014, ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7.87 triệu lượt khách du

lịch quốc tế, phục vụ 38.5 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng tương ứng 4% và10% so với năm 2013 Tổng thu từ khách du lịch đạt 230 ngàn tỷ đồng, tăng 15% sovới năm 2013, cao nhất từ trước tới nay Trên thế giới, kinh doanh du lịch trựctuyến nói chung và kinh doanh tour du lịch trực tuyến nói riêng là một trong nhữngmảng kinh doanh trực tuyến (e-commerce) phát triển mạnh mẽ nhất Doanh số kinhdoanh du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2010 đạt khoảng 309 tỷ USD

Theo Báo cáo thương mại điện tử 2014, có 71% người dùng internet Việt

Nam từng mua sắm trực tuyến Trong đó, có khoảng 21% người từng đạt mua vémáy bay/tour du lịch Tỷ lệ người mua sắm đặt vé may bay/tour du lịch trực tuyến

năm 2013 là 16% Như vậy, tính đến năm 2014 có khoảng 6 triệu người từng đặt

mua vé may bay/tour du lịch trực tuyến Trong năm 2014, số người mua mới (mualần đầu) khoảng 1.420.000 người Ước tính, chi tiêu bình quân của khách du lịchTrường Đại học Kinh tế Huế