Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch măng đen tỉnh kon tum hướng tiếp cận theo mô hình AISAS (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀN THỊ THU HÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM: HƢỚNG TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THU Phản biện 2: TS NGÔ QUANG HUÂN Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong vòng 10 nam tr ại đ y, du lịch không tr thành tượng phổ biến mà tr thành ngành kinh tế mũi nhọn, mang ại nguồn tài khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ toàn giới Không có vậy, du lịch tạo nhiều việc àm, thúc đẩy phát triển ngành dịch vụ nói chung, phát triển s hạ tầng phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao ưu văn hoá; từ tạo giá trị vô hình bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010) Trong đó, tính cạnh tranh điểm đến ngày gay gắt khách du lịch ngày có nhiều quyền lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, nhà quản lý du lịch điểm đến không ngừng đề chiến ược phù hợp s tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi du khách dựa vào đánh giá họ Là người tỉnh nhà Kon Tum nhận thức mạnh Măng Đen thuộc huyện Kon P ong tỉnh Kon Tum, tác giả mong muốn đóng góp cách tiếp cận công tác quản lý truyền thông, quảng bá hình ảnh Măng Đen đến với đông đảo du khách theo hướng tiếp cận mô hình AISAS Xuất phát từ vấn đề nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum: Hướng tiếp cận theo mô hình AISAS” àm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá s lý uận truyền thông marketing du ịch, mô hình AISAS, thực tiễn truyền thông điểm đến Thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen thời gian qua, đánh giá thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế Phân tích tổng hợp mức độ tác động yếu tố ảnh hư ng đến lựa chọn hành vi dự định du khách mục tiêu điểm đến du lịch Măng Đen Từ đề xuất giải pháp truyền thông theo hướng tiếp cận mô hình AISAS, thực tốt bước định iên quan đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch, mang ại hiệu quả, thu hút khách du ịch nước đến với Măng Đen Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu vấn đề lý luận iên quan đến mô hình AISAS ồng ghép yếu tố ảnh hư ng đến hành vi lựa chọn điểm đến nhằm định hướng cho công tác truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá thực trạng công tác truyền thông điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011-2016 Định hướng truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum theo hướng tiếp cận từ nhân tố định đến hành vi lựa chọn du khách theo mô hình AISAS từ 2017-2030 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết thừa kế kết từ công trình nghiên cứu trước đ y, s nghiên cứu s lý uận, thu thập thông tin thứ cấp: Từ sách, báo, tạp chí, báo cáo Tổng cục Du ịch, báo cáo Tổng cục Thống kê, báo cáo Trung t m thông tin Xúc tiến Du ịch Kon Tum… Tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp: Sử dụng phương pháp ph n tích thống kê, phương pháp quy nạp tổng hợp thành vấn đề cốt lõi Thu thập liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa cách phát phiếu điều tra (bảng hỏi) cho 150 du khách du ịch Măng Đen Từ thực phân tích, thống kê mô tả nhằm nhận diện yếu tố quan trọng ảnh hư ng tới định, cam kết sẵn sàng chia sẻ khách Bố cục đề tài Chương 1: Cơ s lý thuyết truyền thông Marketing điểm đến du lịch mô hình AISAS Chương 2: Thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen theo hướng tiếp cận mô hình AISAS Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả tham khảo tài iệu sau: - Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái(2011), Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, NXB Tài Chính - Luận án “Phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2011, Luận án tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế Chính trị, Đại học kinh tế Hồ Chí Minh tác giả Nguyễn Duy Mậu - Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm 2014, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Học viện Khoa học xã hội, Viện hàn lâm khoa học Việt Nam tác giả Nguyễn Đức Tuy - Luận văn “Giải pháp truyền thông marketing cho khu vực sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” năm 2016, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng tác giả Lê Đức Tín CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Truyền thông Marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tư ng vào doanh nghiệp mua sản phẩm doanh nghiệp Truyền thông marketing tất hoạt động doanh nghiệp thực nhằm trì cho sản phẩm chỗ đứng tâm trí khách hàng mục tiêu thúc đẩy hành vi mua họ Truyền thông marketing bao gồm hoạt động cụ thể quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến bán Điều có nghĩa là, truyền thông marketing hoạt động đơn giản mà tập hợp nhiều hoạt động khác hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nh thuyết phục khách hàng mua hàng 1.1.2 Truyền thông Marketing tích hợp Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) sử dụng nhiều Hiệp hội hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo IMC “Một khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược phương thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến bán quan hệ công chúng, kết hợp công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, quán mạnh mẽ” [15, tr.6] Ducan Moriarty chia quan điểm “IMC trình quản lý quan hệ khách hàng, từ tạo giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, trình phối hợp đa chức để tạo nuôi dưỡng mối quan hệ có lợi với khách hàng cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát gây ảnh hưởng đến tất thông điệp gửi cho nhóm khuyến khích việc thu thập liệu đối thoại với họ” [15] 1.1.3 Sự khác truyền thông truyền thống IMC 1.1.4 Mô hình truyền thông marketing bƣớc xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu a Mô hình truyền thông b Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 1.1.5 Các công cụ truyền thông a Quảng cáo (Advertising) b Quan hệ công chúng (Public relation – PR) c Marketing trực tiếp (Direct marketing) d Hoạt động khuyến (Sales promotion) e Bán hàng cá nhân (Personal Selling) f Marketing tương tác/internet 1.2 MÔ HÌNH AISAS 1.2.1 Quá trình hình thành mô hình AISAS a Mô hình AIDMA Mô hình AIDMA, Roland Hall (USA) đưa từ 1920, mô hình tiếng ý giải hành vi tiêu dùng Mô hình AIDMA trình bày bước từ người tiêu dùng ý đến sản phẩm, dịch vụ hay mục quảng cáo đến lúc họ mua cụ thể sau: Chú ý  Quan tâm  Mong muốn  Ghi nhớ  Hành động b Mô hình AISAS Từ thay đổi môi trường thông tin ngày này, Dentsu - công ty quảng cáo cải tiến hàng đầu giới sách "The Dentsu Way" (Cách Dentsu) năm 2014 tạo mô hình hành vi tiêu dùng có tên AISAS (Chú ý, Quan t m, Tìm kiếm, Hành động Chia sẻ) Mô hình AISAS đời nhằm phá vỡ rào cản thông tin khách hàng tạo nên, từ tạo hội gắn kết khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp cụ thể sau: Chú ý  Quan tâm  Tìm kiếm  Hành động  Chia sẻ Nhận xét: So với mô hình AIDMA Mô hình AISAS có quy trình dịch chuyển t m ý thu hẹp lại, hành động m rộng thành “Tìm kiếm, Hành động Chia sẻ” để thích hợp với nhu cầu marketing đại Việc hiểu tâm lý, hành vi tiêu dùng khách hàng mô hình AISAS giúp doanh nghiệp định hướng truyền thông sản phẩm, dịch vụ cách phù hợp nhằm chiếm tình cảm khách hàng Từ đó, doanh nghiệp mong đợi: Thiết lập lộ trình rõ ràng dẫn đến việc mua hàng, dịch vụ tạo dựng "gắn bó" - kiểu quan hệ - với khách hàng 1.2.2 Quá trình vận hành mô hình AISAS Mô hình AISAS gồm có bước: B1 A: Attention - Chú ý: Bất kỳ sản phẩm, dịch vụ cần khách hàng ý B2 I: Interest - Quan tâm: Doanh nghiệp cần quan tâm khách hàng B3 S: Search - Tìm kiếm thông tin: Thông tin tìm kiếm mạng internet qua người thân, so sánh định hành động B4 A: Action - Hành động: Kêu gọi hành động với sản phẩm, dịch vụ, tin tức (Mua hàng, liên hệ, down oad, toán…) B5 S: Share - Chia sẻ: Khách hàng có xu hướng khoe, chia sẻ sản phẩm/ dịch vụ với người khác 1.2.3 Sự cần thiết tiếp cận mô hình AISAS 1.3 TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch Theo nghĩa hẹp: “Theo quan điểm marketing chất hoạt động truyền thông du lịch trình truyền tin để cung cấp thông tin sản phẩm doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp mình” Đ y coi hoạt động truyền tải thông tin hay truyền tin marketing Theo nghĩa rộng: “Truyền thông du lịch hoạt động tuyên truyền, quảng bá nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội phát triển du lịch.” Truyền thông điểm đến du lịch quan niệm sau: “Truyền thông điểm đến du lịch kết hợp chủ động nỗ lực tổ chức du lịch tổ chức liên quan, nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi điểm đến doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai chương trình truyền thông lựa chọn.” 1.3.2 Vai trò truyền thông điểm đến du lịch Thứ nhất, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin du lịch điểm đến thị trường đặc biệt thị trường tiềm năng, qua thu hút khách du lịch Thứ hai, nâng cao nhận thức người dân vai trò phát triển du ịch, đem ại nhiều lợi ích cho xã hội tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc àm, giữ gìn khai thác hợp ý tài nguyên du ịch Thứ ba, x y dựng hình ảnh tích cực điểm đến du lịch tâm trí khách du lịch, tác động đến lựa chọn điểm đến du lịch Thứ tư, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch xác định xếp toàn nỗ lực chủ động sáng tạo điểm đến, thiệt lập kênh thông tin, thuyết phục, chào bán hàng hoá dịch vụ hay truyền thông hình ảnh điểm đến du lịch Thứ năm, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch cung cấp thông tin thị trường, cầu nối giúp tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường tìm kiếm người tiêu dùng phù hợp 1.3.3 Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch - Nhóm mục tiêu thông báo: Thông báo cho thị trường du lịch biết sản phẩm đặc điểm sản phẩm, mô tả dịch vụ có, điều chỉnh lại thông tin sai lệch, giảm bớt o sợ du khách, tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch - Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình thành ưa thích sản phẩm du lịch điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham quan điểm đến, thay đổi nhận thức khách du lịch tính chất sản phẩm du lịch, thuyết phục họ mua sản phẩm điểm đến - Nhóm mục tiêu nhắc nh : Hoạt động nhắc nh khách du lịch, nhắc nh nơi khách du ịch mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, ưu giữ tâm trí khách du lịch hình ảnh sản phẩm du ịch với ưu đãi trì mức độ biết đến sản phẩm mức cao 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN 2.1.1 Vị trí ngành du lịch chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội Măng Đen tỉnh Kon Tum Vị trí ngành du lịch quốc gia: Du lịch phát triển thúc đẩy ph n công ao động xã hội, chuyên môn hoá, tạo điều kiện cho ĩnh vực sản xuất dịch vụ khác phát triển, thúc đẩy trình hội nhập quốc tế; đồng thời, tạo nhiều việc làm, làm giảm tỉ lệ thất nghiệp kinh tế quốc dân nâng cao chất ượng sống cộng đồng Du lịch phát triển góp phần làm chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng tiến bộ, bảo đảm tăng trư ng tổng sản phẩm nước (GDP), tổng sản phẩm quốc dân (GNP) thúc đẩy kinh tế tăng trư ng nhanh, bền vững Du lịch phát triển góp phần m rộng giao ưu văn hoá xã hội vùng nước nước ta với nước ngoài; tạo điều kiện tăng cường hữu nghị, hoà bình hiểu biết lẫn dân tộc; góp phần thực sách đối ngoại Đảng Nhà nước Du lịch phát triển góp phần thực công nghiệp hoá, đại hoá đất nước, àm cho d n giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh; góp phần làm biến đổi sâu sắc tri thức khoa học, chất ượng nguồn lực, àm tăng khả cạnh tranh kinh tế; thúc đẩy trình hội nhập phát triển kinh tế theo xu hướng tiến phạm vi toàn cầu 11 2.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc điểm đến Măng Đen a Điều kiện tự nhiên Điểm đến Măng Đen thuộc huyện Kon Plong huyện miền núi, vùng có điều kiện kinh tế xã hội đặc biệt khó khăn; có độ cao trung bình 1.100-1.200m; Khí hậu mát mẻ quanh năm, Kon Plong có nhiệt độ trung bình hàng năm dao động từ 160C-220C, độ ẩm trung bình 82-84% Huyện Kon Plong nằm phía Đông Bắc tỉnh Kon Tum, nằm Quốc lộ 24 đường Trường Sơn Đông, giáp với phía Tây Tỉnh Quảng Ngãi (các huyện Ba Tơ, Sơn Hà, Sơn T y) nên chịu ảnh hư ng khí hậu vùng T y Nguyên đồng trung bộ; tháng lạnh tháng 10, 11 12 có nhiệt độ trung bình từ 120C -150C; nhiệt độ cao rơi vào tháng tháng 5, có nhiệt độ trung bình 240C -270C Mùa lạnh từ tháng đến tháng năm sau, thời gian lại có khí hậu mát mẻ, đ y điều kiện thuận lợi phát triển mạnh phát triển du lịch sinh thái Hệ sinh thái rừng đa dạng, hệ sinh thái rừng thông, hệ sinh thái rừng gỗ rộng, hệ sinh thái rừng hỗn giao Thành phần động, thực vật rừng phong phú, có nhiều loài quý, hiếm, có giá trị cao bảo tồn đa dạng sinh học Ngoài màu xanh thăm thẳm hệ sinh thái rừng, có hệ sinh thái đất ngập nước có giá trị cao thẩm mỹ, cảnh quan kinh tế, thác Pa Sỹ, thác Đăk Ke, hồ Toong Pô, hồ Toong đam, hệ thống sông suối phân bố b Tài nguyên du lịch sinh thái - Có diện tích rừng lớn với khoảng 112.000 ha, rừng Thông quy mô khoảng 4.000ha, phân bố 9/9 xã có cảnh quan đẹp đồi bát úp thấp Nơi đ y thích hợp cho loại hình cắm trại, picnic, dã ngoại khám phá thiên nhiên, thu hút đầu tư tổ chức môn thể thao mạo hiểm 12 - Có nhiều thác: Thác Pa Sỹ: Thuộc xã Măng Cành, thác đổ xuống với chiều cao khoảng 15m Có bãi đất phẳng thuận tiện cho việc tập trung theo đoàn khách tham quan Từ thác Pa Sỹ đến khu đồi thông tương đối gần, đường thuận tiện, đồi thông thác nước tạo thành tour du lịch Thác Đắk Ke, thác Lô Ba: Thuộc xã Đắk Long gần khu vực thác Pa Sỹ tạo thành quần thể thác hấp dẫn Có nhiều hồ: Hồ Toong đam, Toong Zơ ri, Toong pô; địa hình chia cắt mạnh có nhiều sông suối nên có tiềm ớn để thu hút đầu tư thành hồ nước rộng lớn khai thác phát triển du lịch lòng hồ, vượt thác, - Có nhiều danh lam thắng cảnh di tích lịch sử như: Di tích lịch sử văn hóa Măng Đen với cụm điểm M11 (đồn A), M12, s n bay Măng Đen, đài tư ng niệm Chiến thắng Măng Đen (được Bộ VHTT công nhận), di tích lịch sử Măng Bút (được UBND tỉnh công nhận) Khí hậu quanh năm mát mẻ, có rừng nguyên sinh bao bọc xung quanh khu rừng thông cổ thụ rộng lớn dọc theo Quốc lộ 24, có nhiều cảnh quan đẹp mắt, có truyền thống văn hóa u đời đồng bào dân tộc thiểu số, tạo nên sắc thái độc đáo - Hàng năm d n tộc Kon Plong có nhiều lễ, hội như: Mừng lúa mới, lúa thừa, lễ thổi tai, lễ cầu mưa, ễ cầu nắng… c Đặc điểm dân cư Trên địa bàn huyện Kon Plong có thành phần dân tộc sinh sống phần lớn dân tộc sống u đời địa phương như: dân tộc Xơ Đăng, Mơ N m, Ka Dong Hrê d n tộc Xơ Đăng nhiều chiếm khoảng 70% dân số, dân tộc Kinh chiếm 10% Nhìn chung, dân số nguồn nhân lực huyện dồi dào, cấu trẻ, cần cù, tích ũy nhiều kinh nghiệm sản xuất nông nghiệp Tuy nhiên, phần lớn d n cư người dân tộc thiểu số 13 ao động sống nghề nông, nhận thức hạn chế Mặt khác, số ao động qua đào tạo chiếm tỷ lệ thấp, ao động thiếu việc làm nhiều nên gặp phải khó khăn trình phát triển kinh tế - xã hội theo hướng công nghiệp hóa, đại hóa b Đặc điểm kinh tế-xã hội Măng Đen Chính phủ đưa vào danh mục khu du lịch quan trọng quốc gia Tại đ y ập quy hoạch chi tiết quy hoạch phân khu chức năng; đầu tư s hạ tầng giao thông đến trung t m 9/9 đảm bảo giao thông ại quanh năm, nhiên địa hình miền núi chia cắt nhiều nên hay bị sạt l vào mùa mưa, giao thông du lịch khu trung tâm huyện đầu tư phục vụ phát triển du lịch Đồng thời đầu tư, kêu gọi thu hút đầu tư số điểm du lịch như: Thác Pa Sỹ, cụm hồ thác Đắk ke, dự án rau, hoa xứ lạnh, chùa Khánh m, tượng Đức mẹ Măng đen, Nghĩa trang iệt sỹ, Tượng đài chiến thắng, … 2.1.3 Đánh giá chung tài nguyên điểm đến Măng Đen a Thuận lợi Từ việc coi trọng giá trị nguyên sơ, hoang dã không riêng Măng Đen, Tây Nguyên, Việt Nam mà giới bối cảnh đô thị hóa toàn cầu hóa nay, nhu cầu du lịch sinh thái ngày phát triển mạnh mẽ toàn giới, tỉnh Kon Tum hướng đến xây dựng Măng Đen thành vùng nghỉ dưỡng, chữa bệnh, tham quan, giải trí, nghiên cứu khoa học, phát triển thể thao mạo hiểm, du lịch trải nghiệm, phát triển du lịch cộng đồng… Điều kiện tự nhiên khí hậu Măng Đen thích hợp với việc trồng loại rau, hoa xứ lạnh; phát triển nuôi cá Tầm, cá Hồi (loại cá xứ lạnh ch u Âu); đặc biệt thực thành công dự án 14 “Nuôi cá Tầm, cá Hồi thương phẩm” “Nuôi cá Tầm ấp trứng”; đồng thời có nhiều oài động vật, thực vật quý sinh sống rừng Sim rộng lớn cho mọng nước; thuận lợi cho việc phát triển vùng rau, hoa xứ lạnh, chè Ô Long, sản xuất, chế biến sản phẩm từ Sim đầu tư s nuôi loại động vật như: Hươu, Nai, Heo rừng, Nhím, Gà rừng, chim Trĩ, Trăn nhiều loại động vật quý khác… góp phần đa dạng sản phẩm du lịch cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen b Khó khăn - Cùng với địa bàn T y Nguyên, Măng Đen độ cao trung bình 1.100 - 1.200 m so với mực nước biển, địa hình núi non hiểm tr , nhiều đèo núi nên suất đầu tư s hạ tầng giao thông lớn so với địa phương khác tỉnh, vốn đầu tư từ ngân sách nhà nước hàng năm cho Khu du ịch sinh thái Măng Đen thấp (trung bình từ 15-20tỷ đồng/năm) - Kon Tum tỉnh phát triển du lịch năm gần đ y nên kinh nghiệm thiếu, s vật chất kỹ thuật nghèo nàn, ực quản lý vận hành hoạt động du lịch yếu - Các điểm thu hút khách du lịch thiếu; dịch vụ hỗ trợ du lịch tiêu chuẩn chất ượng trung t m thông tin, nhà hàng s vui chơi giải trí; thời gian ưu trú tương đối ngắn; tính thời vụ cao; mức độ chi tiêu du lịch tương đối thấp - lựa chọn để du khách chi tiêu; trình độ phát triển nguồn nhân lực nhìn chung thấp - Nhìn chung đơn vị lữ hành nhỏ lẻ, việc kết nối với doanh nghiệp lữ hành nước quốc tế hạn chế, gặp nhiều khó khăn việc thu hút du khách - Sản phẩm du lịch chủ lực địa phương chưa phong phú; thiếu khu vui chơi giải trí đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế 15 2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI MĂNG ĐEN 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Huyện Kon P ong xác định thị trường mục tiêu (1): - Thị trường nội địa xác định chung chung phát triển mạnh thị trường du lịch nội địa, trọng khách với loại hình du ịch nghỉ dưỡng, du lịch gia đình, nghỉ dưỡng cuối tuần - Thị trường khách quốc tế: + Thị trường Đông Bắc Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan + Thị trường Đông Nam Á: Thái Lan, Malaysia, Singapore + Tăng cường khai thác thị trường khách đến từ T y Âu (Pháp, Đức, Anh, Hà Lan, Bắc Âu, Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) Đông Âu (Nga, Ukraina), Thái Bình Dương ( c, Niudi n) Đồng thời m rộng thị trường mới: Trung Đông, Ấn Độ Việc xác định công chúng mục tiêu đưa số tổng quát chưa có kế hoạch chi tiết theo nhiều tiêu chí khác như: độ tuổi, giới tính, cường độ du ịch, nhu cầu du lịch, khả chi trả, mức độ trạng thái hành vi tiêu dùng theo mô hình AISAS 2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Xác định chưa rõ ràng mục tiêu công chúng, chưa có điều tra, chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể trạng thái hành vi khách du lịch, chưa biết rõ du khách tiềm bao nhiêu, tình trạng cụ thể mô hình AISAS (Chú ý – Quan tâm -Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ), việc truyền thông dẫn dắt chưa quan t m Do việc xác định mục tiêu truyền thông chung chung đẩy mạnh công tác quảng bá Măng (1) Quyết định số 1237/QĐ-UBND, ngày 04/12/2015 UBND tỉnh Kon Tum 16 đen với mục đích thu hút du khách ngày nhiều, giải pháp cụ thể Hiện du khách đến Măng Đen chủ yếu nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí kết hợp kết hợp với tâm linh chủ yếu, chứng minh khu du lịch sinh thái Măng Đen chưa thu hút du khách du ịch cộng đồng nhiều, du lịch dã ngoại, du lịch trải nghiệm, tham gia trò chơi mạo hiểm, giải trí,…và chủ yếu khách nội địa khách khu vực Miền Trung - Tây Nguyên Lượng khách đến Măng đen tính theo tỷ lệ tăng cao, số tuyệt đối thấp, thực tế việc đặt mục tiêu truyền thông chưa vận dụng yếu tố trạng thái tiêu dùng theo mô hình AISAS chưa ph n tích nhóm mục tiêu cụ thể để truyền thông sát hiệu 2.2.3 Thiết kế thông điệp Hiện nay, vấn đề thiết kế thông điệp truyền thông marketing Măng Đen chưa tạo khác biệt điểm đến du lịch khác, đa số sản phẩm dịch vụ phục vụ cho du lịch ít, chất ượng thấp Định vị chủ yếu thông điệp du lịch sinh thái, xác định chủ đề chưa rõ ràng, chưa nhiều người biết đến 2.2.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông Truyền thông trực tiếp chủ yếu thông qua cán công chức, viên chức huyện, cán làm công tác Tổ xúc tiến hỗ trợ đầu tư, số cán s ngành tỉnh, mời người có địa vị xã hội cao tham dự Hội nghị, Hội thảo khoa học phát biểu ý kiến, ý tư ng; kêu gọi tập đoàn đến đầu tư Tuy nhiên, mức độ truyền thông nhiều hạn chế, chưa tạo thành phong trào, chưa có chế khuyến khích, hỗ trợ cho cá nhân thực truyền thông trực tiếp cán công chức, viên chức địa bàn, mức lan rộng thấp, cán Tổ xúc tiến hỗ trợ đầu tư số ượng 17 (04 người), thiếu tính chuyên nghiệp, thụ động, trình độ ực hạn chế khả thuyết trình, ngoại ngữ, am hiểu văn hóa đồng bào cộng đồng d n cư, ịch sử địa,…đã mời làm việc với người có uy tín để truyền thông ĩnh vực du lịch sinh thái Măng đen ít, sức lan truyền thấp, chưa ập diễn đàn mạng sử dụng marketing lan truyền (Viral marketing) Qua cho thấy việc truyền thông trực tiếp khu du lịch sinh thái Măng Đen hạn hẹp phạm vi, đối tượng, chưa có sức lan tỏa lớn, truyền thông trực tiếp chưa chuyên nghiệp,… Truyền thông gián tiếp thông qua hình thức như: giới thiệu trang thông tin điện tử huyện; tổ chức 18 hội nghị, hội thảo khoa học (trong từ năm 2011 đến 2016 tổ chức 05 hội nghị cấp tỉnh huyện chuyên đề du lịch, xúc tiến đầu tư ĩnh vực du lịch), hội thảo khao học phát triển nông nghiệp bền vững địa bàn huyện, 01 kiện iên hoan d n ca d n vũ khu vực Tây nguyên, lại chủ yếu hội nghị ngành thuộc ĩnh vực khác Bên cạnh đó, địa phương tiếp cận với cá nhân, tổ chức tìm hiểu hội đầu tư phát triển du lịch sinh thái tổ chức tour, tuyến du lịch đến với Măng Đen; Thực chương trình truyền hình hành trình khám phá khu du lịch sinh thái Măng Đen ít; phát hành 61.200 tập gấp 40.800 đĩa từ năm 2012-2016 giới thiệu tiềm năng, ợi huyện đặc biệt du lịch sinh thái nhằm quảng bá hình ảnh Măng Đen [5] Bên cạnh đó, trưng bày, giới thiệu, mời thư ng thức, trưng bán sản phẩm đặc trưng Măng đen Trung t m thương mại huyện, nhằm góp phần àm đa dạng cho hoạt động du lịch: Nước uống có loại rựơu vang sim, s m d y, chuối rừng, măng nứa, chè dây, cốt toái bổ, rượu Sơn tra, rượu ghè; ẩm thực: gạo đỏ, măng 18 nứa, hạt dẻ rừng; mặc hàng thủ công mỹ nghệ, dệt thổ cẩm; dụng cụ truyền thống như: gùi, nỏ, cung, đàn t’rưng, đàn sáo Ngoài giới thiệu để du khách tham quan s trồng rau, hoa, xứ lạnh công nghệ cao; nuôi cá tầm, cá hồi, vườn thực nghiệm Trong thời gian gần đ y, huyện Kon Plong xác định kênh (2): + Kênh 1: Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm đài, báo địa phương, trung ương tỉnh khác thông qua ký kết, hợp tác phát triển Du ịch + Kênh 2: Qua tập gấp, tờ rơi, sách ấn phẩm khác biển quảng cáo cỡ lớn đặt trọng điểm giao thông liên tỉnh + Kênh 3: Thông qua văn phòng đại diện nước nước ngoài, thông qua m rộng lễ hội lớn tổ chức kiện du lịch + Kênh 4: Quảng bá qua công nghệ tin học, Website địa phương Từ đó, cho thấy Măng Đen sử dụng tích hợp kênh truyền thông, nhiên chủ yếu kênh truyền thông gián tiếp; đồng thời qua mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ truyền thông trực tiếp (truyền miệng) chiếm tỷ lệ cao 66% 150 mẫu khảo sát có tới 98% đồng ý giới thiệu với bạn bè, người thân Măng Đen Điều cho thấy, giai đoạn chia sẻ thông tin theo mô hình AISAS với du khách đến Măng Đen thực thành công, cần tiếp tục trì phát triển thời gian đến (2) Quyết định số 1237/QD-UBND, ngày 04/12/2015 UBND tỉnh Kon Tum 19 2.2.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động Để thực công tác truyền thông Măng Đen, địa phương sử dụng phương pháp tùy theo khả ng n sách c n đối hàng năm Với phương pháp này, việc thiết lập ngân sách hoàn toàn bỏ qua vai trò mà xem khoản đầu tư Nó dẫn đến ngân sách năm không xác định, g y khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn, không xác định mục tiêu thị trường; không đánh giá hiệu công tác truyền thông, không xác định du khách tiềm năng… 2.2.6 Quyết định chƣơng trình truyền thông a Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động b Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông c Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông 2.2.7 Đo lƣờng kết Không chọn phương pháp đo ường kết nghiên cứu hiệu truyền thông hay nghiên cứu hiệu doanh số cụ thể, việc đo ường kết đánh giá lồng ghép vào báo cáo kinh tế xã hội định kỳ tháng, quí, tháng, năm, báo cáo hàng năm kết thực Nghị 03-NQ/TU tỉnh ủy Tuy nhiên, việc đánh giá thể khâu so sánh với ượng khách đến năm so với năm trước tăng bao nhiêu, khách từ đ u đến, chưa đánh giá với ng n sách đầu tư cho truyền thông thu lại kết ước ượng 20 2.3 NHẬN XÉT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MĂNG ĐEN 2.3.1 Những tồn hạn chế truyền thông marketing du lịch Các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch sinh thái Kon Plong thị trường du lịch nước chưa tương xứng với tiềm phát triển vùng; chưa có kế hoạch cụ thể, chưa xác định bước truyền thông rõ ràng Về phía doanh nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch hàng năm có chương trình xúc tiến du lịch việc áp dụng phương tiện truyền thông phục vụ cho marketing chưa thực quan t m mức Qua bảng kết khảo sát cho thấy theo mức độ đồng ý tăng dần từ (1) đến (5): Thông tin Măng Đen, thông tin điểm du lịch Măng Đen đa số mức (3) (4), nghĩa du khách chưa cung cấp thông tin nhiều; lại ĩnh vực du khách công nhận đạt mức tương đối nhiều như: kinh nghiệm tổ chức kiện, thân thiện nh n viên, ăn đặc sản, hàng thủ công mang nét đặc trưng riêng Số ượng du khách qua năm ít, đến với Măng đen đa số hài lòng với dịch vụ nơi đ y Tuy nhiên, mức độ hài lòng cao chiếm tỷ lệ thấp 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế chiến lƣợc truyền thông marketing cho Măng Đen thời gian qua Chưa x y dựng chiến ược truyền thông marketing kết hợp phân tích theo mô hình AISAS cho du lịch sinh thái Măng Đen, dịch vụ phục vụ cho du lịch ít, chưa đáp ứng nhu cầu du khách Hoạt động truyền thông thụ động, chờ khách đến, chưa xây dựng kế hoạch thu hút khách, quảng bá địa điểm du lịch rộng rãi 21 Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch chưa có chiến ược kinh doanh phù hợp với phát triển du lịch Măng Đen Thiếu đội ngũ hướng dẫn viên, nh n viên chưa đào tạo phù hợp với nhu cầu phát triển du lịch 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương này, khái quát thực trạng, tiềm phát triển điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum Thực trạng truyền thông marketing Măng Đen cho thấy công tác truyền thông du lịch thiếu nhiều nội dung, chất ượng, hiệu truyền thông thấp Bên cạnh điểm đến Măng Đen gặp nhiều khó khăn xuất phát từ chiến ược truyền thông marketing công tác tổ chức thực thời gian qua, chưa s u vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng du khách theo mô hình AISAS để có sách truyền thông hiệu 23 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH MĂNG ĐEN 3.1.1 Định hƣớng phát triển điểm đến Măng Đen Kon Tum 3.1.2 Mục tiêu phát triển điểm đến Măng Đen đến 2020 3.1.3 Một số tồn 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS 3.2.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu theo hƣớng tiếp cận AISAS 3.2.2 Mục tiêu truyền thông 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 3.2.4 Phƣơng tiện truyền thông 3.2.5 Ngân sách cho nội dung truyền thông 3.2.6 Tổ chức, quản lý đánh giá hiệu a Tổ chức, quản lý thực chương trình truyền thông b Đánh giá hiệu 24 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trên s phân tích mô hình AISAS - mô hình hành vi tiêu dùng khách hàng, tác giả nhận thấy thông qua việc sử dụng mô hình định hướng truyền thông cho điểm đến du lịch Măng Đen cần thiết Với phương pháp truyền thông này, không làm tăng số ượng khách đến với Măng Đen mà m thị trường khách hàng hình ảnh điểm đến du lịch sản phẩm du lịch đặc trưng tạo ấn tượng với du khách nước quốc tế ... truyền thông Marketing điểm đến du lịch mô hình AISAS Chương 2: Thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen theo hướng tiếp cận mô hình. .. ng đến hành vi lựa chọn điểm đến nhằm định hướng cho công tác truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing điểm đến Măng. .. Măng Đen tỉnh Kon Tum Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá thực trạng công tác truyền thông điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011-2016 Định hướng truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen tỉnh