Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THÙY NHƯ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM) VỀ KHÁCH SẠN XANH – CÁCH TIẾP CẬN THEO MƠ HÌNH MOA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2020 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS NGUYỄN QUỐC TUẤN Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ THỊ THANH VINH Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành du lịch phần quan trọng kinh tế Việt Nam đại tiếp tục xếp hạng số ngành tăng trưởng nhanh giới Năm 2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18 triệu lượt, doanh thu năm 2019 đạt khoảng 31 tỷ USD (theo thống kê Tổng cục du lịch Việt Nam 2019) Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú khách sạn Việt Nam tiếp tục bị trích nguy gây ảnh hưởng bất lợi môi trường (Trang, Lee Han, 2019) Do đó, phủ Việt Nam ưu tiên du lịch xanh chiến lược du lịch quốc gia Năm 2012, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch ban hành tiêu chí “Nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh” (gồm cấp độ từ đến 5) áp dụng sở lưu trú du lịch Việt Nam đạt tiêu chuẩn có nỗ lực việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu tài nguyên, lượng, góp phần bảo vệ di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội địa phương phát triển du lịch bền vững Các nghiên cứu trước ý đến vấn đề môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam (Kusakabe cộng sự, 2015); Trang, Lee Han, 2019); nhiên, nghiên cứu tập trung cụ thể vào hành vi xanh khách du lịch chưa phát triển (Trang cộng sự, 2019) Mạng xã hội cách tiếp cận sáng tạo để thu hút, truyền cảm hứng trao đổi mối quan tâm môi trường Những ý kiến, nhận xét từ người tiêu dùng đánh giá cung cấp thơng tin mang tính cập nhật, thú vị đáng tin cậy so với thông tin marketing từ nhà cung cấp dịch vụ Đặc biệt ngành du lịch, với đặc thù sản phẩm vơ hình khơng thể đánh giá chưa sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch xem có mức độ rủi ro cao định mua (Lewis Chambers, 2000) Vì mạng xã hội ngày có ảnh hưởng lớn đến du khách doanh nghiệp du lịch Đã có nhiều nghiên cứu vai trò mạng truyền thông xã hội việc thay đổi cách thức mà khách du lịch tương tác với với đơn vị kinh doanh khách sạn Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu trước tập trung vào vai trò mạng xã hội việc tìm kiếm thơng tin du lịch (Chung Koo, 2015; Amaro, Duarte Henriques, 2016) Các nghiên cứu khách sạn xanh giới cịn để ý đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) yếu tố quan trọng hành vi gắn bó khách hàng khách sạn Ở Việt Nam số lượng nghiên cứu tập trung vào du lịch xanh hạn chế Theo hiểu biết tác giả, có Trang cộng (2019) tập trung vào khách sạn xanh tìm năm yếu tố thuộc tính khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ ủng hộ môi trường từ tăng ý định du khách đến khách sạn xanh, gồm: lợi ích khách hàng, hiệu lượng, hiệu nước, sách tái chế đặc tính xanh Tuy nhiên, tác giả nghiên cứu cách tiếp cận khác Việt Nam chưa có nghiên cứu ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) cho khách sạn xanh Nghiên cứu nghiên cứu xem xét ảnh hưởng yếu tố MOA đến ý định eWOM thông qua yếu tố Niềm tin (trust), mơ hình để nghiên cứu eWOM Do đó, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mơ hình MOA” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh 3 Mục tiêu nghiên cứu Xác định có hay không ảnh hưởng việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh Câu hỏi nghiên cứu: - Có hay khơng ảnh hưởng yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: tập trung vào yếu tố (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng mạng xã hội có hay khơng ảnh hưởng đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh mức độ ảnh hưởng + Về không gian: nhóm nghiên cứu sử dụng kênh truyền thơng xã hội kênh liên lạc trực tuyến để gửi khảo sát đến đối tượng tiếp cận đối tượng mạng lưới kết nối họ + Về đối tượng: tất công dân từ 18 tuổi trở lên du lịch đến Đà Nẵng + Về thời gian: thời gian thực nghiên cứu từ tháng 01/2020 đến tháng 05/2020 4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ thông qua nghiên cứu định tính nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình phụ lục, phần nội dung đề tài bao gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Tổng kết hàm ý Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu Nguyễn Thị Phương Thảo (2017), mối quan hệ hoạt động thân thiện với môi trường thái độ khách sạn xanh khách du lịch nội địa, tạp chí khoa học Kinh tế Kinh doanh - Đại học Quốc Gia Hà Nội - Nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo Nguyễn Trọng Tâm đăng tạp chí Khoa học Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh 2017 “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử niềm tin thương hiệu lĩnh vực du lịch Việt Nam” - Nghiên cứu Yen Tang, 2015 về: “Hotel attribute performance, eWOM motivations, and media choice” - Nghiên cứu Wang cộng sự, 2018 : “Green image and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry : The moderating effect of millennials” - Nghiên cứu Abubakar Mohammed Abubakar, 2014 “Does eWOM influence destination trust and travel intention: a medical tourism perspective” 5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1.1 ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG WOM/EWOM VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN CỦA Định nghĩa tầm quan trọng ý định WOM/eWOM nói chung khách sạn xanh Yen Tang (2015) cho rằng, phương tiện truyền thơng trực tuyến đạt vai trị tiếp thị, WOM truyền thống thực internet trở thành eWOM EWOM đặc biệt quan trọng ngành du lịch người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào giao tiếp cá nhân bối cảnh dịch vụ tính chất vơ hình kinh nghiệm sử dụng dịch vụ (Harrison-Walker, 2001) Nghiên cứu chung yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM Shin cộng (2017) nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng Hoạt động quản lý bền vững doanh nghiệp đến hài lòng khách hàng, ý định truyền miệng ý định mua lại Nghiên cứu Kim, Kim Kim (2009) xem xét tác động Sự hài lòng Niềm tin ý định WOM Nghiên cứu Jani Han (2013) kiểm tra mối quan hệ đặc điểm tính cách Big Five với hài lòng, cảm xúc tiêu dùng, so sánh xã hội ý định hành vi khách khách sạn Nghiên cứu Ladhari (2009) vai trò hài lòng cảm xúc trải nghiệm dịch vụ khách sạn Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM khách sạn xanh Wang cộng (2018) nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh xanh ý định truyền miệng người tiêu dùng ngành khách sạn xanh khám phá tác động trung gian hài lòng xanh niềm tin xanh Lee cộng (2010) nghiên cứu chứng minh hình ảnh khách sạn xanh thơng qua giá trị mà mang lại có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng, khách hàng sẵn sàng chi trả mức cao ý định đến lại khách sạn xanh du lịch Nghiên cứu Han cộng (2011) cho thái độ thân thiện với môi trường ảnh hưởng tốt đến ý định khách đến thăm khách sạn xanh, để truyền miệng tích cực chấp nhận chi trả nhiều khách sạn Nghiên cứu Lee, Han, Wilson (2011) cho thấy kết kỳ vọng khách hàng khách sạn việc khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định đến thăm khách sạn ý định truyền miệng khách sạn 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA) TRONG NGHIÊN CỨU DU LỊCH Nhiều nghiên cứu gần nhu cầu khám phá phương tiện truyền thông xã hội ngày tăng khách du lịch sử dụng trang web khách sạn (McCarthy, Stock Verma 2010; Verma, Stock McCarthy 2012; Withiam 2011) Việc dùng phương tiện truyền thông xã hội vào trang web khách sạn quan trọng để quảng bá khách sạn cách thức vừa tích hợp tồn cầu vừa được lưu lại với thông tin thực thời gian đăng tải cập nhật nội dung (Leung Bai 2013; Thakran Verma 2013; Ting cộng 2013) 7 1.3 ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH SẠN XANH – THỰC TRẠNG VỀ NGHIÊN CỨU KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM Định nghĩa tầm quan trọng khách sạn xanh Theo Hiệp hội Khách sạn xanh “Khách sạn xanh khách sạn thân thiện với môi trường mà nhà quản lý họ mong muốn thiết lập chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm lượng giảm chất thải rắn - tiết kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất chúng ta” – (Lee cộng , 2010) Thực trạng nghiên cứu khách sạn xanh Việt Nam Nguyễn Thị Phương Thảo (2017) cho phần lớn khách sạn Việt Nam chưa thực quan tâm đến mơ hình khách sạn xanh chưa thấy lợi ích rõ ràng từ mơ hình khách sạn xanh Tuy nhiên, mơ hình khách sạn xanh hoạt động xanh có ảnh hưởng tích cực đến sở thích quan tâm khách hàng Nghiên cứu Han cộng (2018) thử nghiệm vai trò nhận thức khách hoạt động khách sạn ý định trung thành khách hàng thông qua mối quan tâm môi trường bối cảnh khách sạn xanh Han, Moon Lee (2019) nghiên cứu từ 263 khách khách sạn xanh Việt Nam kiểm tra khách hàng khách sạn có ý định tham gia vào hành vi mơi trường thời gian họ lưu trú Đồng thời điều tra ảnh hưởng nhận thức vấn đề môi trường việc tạo ý định 1.4 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH MOA VÀ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ SỬ DỤNG MƠ HÌNH MOA Bettiga, Lamberti Noci (2017) nghiên cứu mối quan hệ MOA với việc Sẵn sàng đồng sáng tạo thấy Động Năng lực liên quan đáng kể tích cực đến Sự sẵn sàng đồng sáng tạo Còn với Cơ hội có tác động khơng đáng kể Hung Petrick (2016) có nghiên cứu sử dụng mơ hình MOA để kiểm tra ý định du lịch 1.5 MƠ HÌNH MOA TRONG VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI Nghiên cứu Parra-López cộng (2012) cho MOA dẫn đến ý định sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Nghiên cứu Leung Bai (2013) áp dụng lý thuyết Động cơ, Cơ hội Năng lực (MOA) khái niệm tham gia vào việc khám phá hành vi khách du lịch trang truyền thông xã hội khách sạn Khách du lịch tìm thấy động lực sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội cho mục đích du lịch lợi ích chức (thơng tin) nhận thức mà phương tiện truyền thông xã hội cung cấp (ParraLópez cộng sự, 2012) Leung Bai (2013) phát khách du lịch liên quan đến trang truyền thơng xã hội khách sạn có tác động đáng kể đến ý định xem lại trang truyền thông xã hội khách sạn tương lai Nghiên cứu Gruen, Osmonbekov Czaplewski (2006) cho thấy tác động MOA trao đổi bí “người tiêu dùng tới người tiêu dùng” (C2C), từ ảnh hưởng đến việc mua lại ý định WOM 9 1.6 NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC THAM GIA SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN (CÁC THÔNG TIN TRÊN MẠNG XÃ HỘI VỀ KHÁCH SẠN XANH) Theo Narangajavana cộng (2017) việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dẫn đến động lực để tiếp nhận nội dung người dùng tạo (UGC), điều tác động đến Niềm tin (bao gồm Niềm tin vào nội dung người dùng tạo Niềm tin vào người tạo nội dung Trong nghiên cứu Vikas Gupta (2019) “vai trị ảnh hưởng truyền thơng xã hội trình định khách hàng” 1.7 NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN XANH ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA EWOM Theo Chen (2010), niềm tin xanh định nghĩa “sự sẵn sàng phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ thương hiệu dựa niềm tin kỳ vọng đến từ tin cậy, lòng nhân từ khả hiệu suất mơi trường thơng qua thơng tin từ mạng xã hội” Wang cộng (2018) nghiên cứu xem xét mối quan hệ hình ảnh xanh ý định truyền miệng khám phá tác động trung gian hài lòng xanh niềm tin xanh Nghiên cứu Kim, Kim Kim (2009) tác động hài lòng niềm tin ý định WOM Các nghiên cứu cho thấy rằng, niềm tin có ảnh hưởng đến ý định eWOM, tin tưởng vào thông tin truyền thông xã hội khách sạn xanh dẫn đến ý định eWOM khách sạn xanh 10 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Từ sở lý thuyết nghiên cứu trình bày, tác giả áp dụng mơ hình MOA việc sử dụng mạng xã hội để đánh giá ảnh hưởng việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miêng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh thông qua biến phụ thuộc “niềm tin xanh” 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ sở trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 11 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, biến độc lập gồm có: - Động cơ: động sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận vấn đề liên quan đến du lịch xanh - Cơ hội: hội sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận vấn đề liên quan đến du lịch xanh - Năng lực: khả sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận vấn đề liên quan đến du lịch xanh Biến trung gian: - Niềm tin xanh: tin tưởng du khách khách sạn xanh Biến phụ thuộc: - Ý định truyền miệng trực tuyến khách sạn xanh: ý định hành vi du khách truyền miệng trực tuyến khách sạn xanh Các giả thuyết nghiên cứu: - Giả thuyết H1: Động (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H2: Cơ hội (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H3: Năng lực (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H4: Niềm tin điểm đến du lịch xanh tác động đến ý định truyền miệng trực tuyến khách sạn xanh 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn đầu nghiên cứu, tác giả nghiên cứu tài liệu thứ cấp, thu thập dựa sở lý thuyết khái niệm, mơ hình nghiên cứu thang đo trước 12 Nghiên cứu định lượng thực từ số liệu thu thập q trình khảo sát thơng qua bảng câu hỏi xây dựng hoàn chỉnh Tất biến đo thang đo Likert bảy điểm, ngoại trừ biến nhân học Dữ liệu thu thập mã hóa làm Phân tích liệu sử dụng phần mềm SPSS 26.0 Phương pháp phân tích liệu nghiên cứu thức bao gồm: Thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định phù hợp mơ hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu Thang đo xử lý mơ hình nghiên cứu Thang đo có tổng cộng 23 biến đo lường sử dụng để kiểm định giả thuyết nêu, xác định ảnh hưởng truyền thông xã hội qua yếu tố MOA gồm Động cơ, Cơ hội, Năng lực đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) khách sạn xanh Thiết kế khảo sát nghiên cứu Bản khảo sát nghiên cứu áp dụng thang đo Likert gồm mức để thiết kế Nội dung khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA truyền thơng xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định truyền miệng trực tuyến khách sạn xanh số thông tin cá nhân khác Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thông qua giới thiệu (Referral) hay gọi kỹ thuật Quả cầu tuyết (Snowball), theo tác giả gửi khảo sát đến người quen biết để thực hiện, sau người tiếp tục chuyển khảo sát đến người quen biết họ Khảo sát tiến hành từ tháng 1/2020 đến tháng 5/2020 13 Thu thập xử lý thông tin Theo Hair cộng (1998), để chọn kích thước quan sát nghiên cứu phù hợp phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan sát tối thiểu N>5*x (x: tống số biến quan sát) Theo Tabachnick Fideel (1996), để tiến hành phân tích hồi quy cách tốt cỡ quan sát tối thiểu cần phải đạt tính theo cơng thức N>50 +8m (trong m biến độc lập) Cịn theo Slovin (1984) cỡ mẫu xác định theo công thức n = N/ (1+N*e2), đó: n cỡ mẫu, N tổng thể e sai số cho phép Dự đốn q trình gửi câu hỏi để thu thập liệu có câu hỏi thu không đầy đủ thông tin thông tin khơng hợp lệ Phân tích liệu Dữ liệu thu thập làm tiến hành phân tích phần mềm SPSS 20.0 thủ tục thống kê: Thống kê mô tả mẫu điều tra Kiểm định thang đo Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích mơ hình cấu trúc truyến tính (SEM) 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU a Giới tính Theo số liệu thu thập từ khảo sát cho thấy đối tượng tham gia tương đối đồng giới, tỉ lệ nữ chiếm 50% nam khoảng 49,76 % b Độ tuổi Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát độ tuổi từ 18-49, độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 49,51%, độ tuổi từ 18-33 chiếm 44,88%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chiếm phần nhỏ với tổng 5,61% c Tình trạng hôn nhân Trong số 410 người tham gia khảo sát số người kết chiếm phần lớn với 276 mẫu, chiếm tỉ lệ 67,32% số người chưa có gia đình 128, chiếm 31,22% Một số lựa chọn khác chiếm 1,46% d Trình độ học vấn Phần lớn người tham gia khảo sát có trình độ từ Cao đẳng/ Đại học trở lên, tỉ lệ Sau đại học chiếm tỉ lệ cao nhất, lên đến 56,59% Cao đẳng/Đại học 42,68% Chỉ số mẫu trả lời trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp (tổng cộng có mẫu, chiếm tỉ lệ 0,73%) Kết cho thấy mẫu nghiên cứu quan sát người có trình độ học vấn cao e Tình trạng nghề nghiệp Phần lớn người khảo sát có cơng việc toàn thời gian với tỉ lệ lên đến 89.02% Số lượng người làm công việc bán thời gian tự kinh doanh chiếm 4,15% 5,12% Cịn lại số hưu (0,73%) thất nghiệp (0.98%) Có 15 thể thấy mẫu quan sát có tình trạng nghề nghiệp ổn định nhiều Tỷ lệ tương đồng với trình độ học vấn người tham gia khảo sát f Số lần du lịch năm Theo kết khảo sát, số lượng người tham gia du lịch lần năm chiếm số lượng nhiều với 197 mẫu chiếm 48,05% Số khách du lịch từ đến lần năm chiếm số lượng tương đương nhau, 24,88% 24,14% Số người không du lịch chiếm số với 12 mẫu, chiếm 2,93% Như phần lớn người tham gia khảo sát có du lịch năm g Về tần suất sử dụng kênh truyền thông xã hội Kết khảo sát cho thấy đa số người tham gia khảo sát sử dụng kênh truyền thông xã hội ngày với 390 mẫu, chiếm tỉ lệ đến 95,12%, số mẫu trả lời sử dụng tuần lần (16 mẫu, chiếm 3,9%) Số mẫu trả lời sử dụng kênh truyền thông xã hội tuần lần lần tuần ít, chiếm 0.49% Rõ ràng người khảo sát có tần suất sử dụng truyền thơng xã hội cao 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ Tất biến quan sát có giá trị lớn giá trị nhỏ Giá trị trung bình biến từ đến 6, người khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm câu hỏi khảo sát đưa 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo biến sau: Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha thang đo biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,928 16 Thang đo có Hệ số Cronbach’s Alpha 0,928 > 0,7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0,5; biến sử dụng cho phân tích 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Kết kiểm định KMO Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,917 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 72,441% biến thiên liệu Phân tích nhân tố khám phá EFA cho niềm tin vào khách sạn xanh Kết kiểm định KMO Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,839, thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 chứng tỏ phân tích EFA thích hợp cho liệu thực tế Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000 1 nhân tố thứ nhất, nhân tố nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thơng tin biến quan sát đưa vào tốt Giá trị tổng phương sai trích = 17 73,678% > 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 73,678% biến thiên liệu Phân tích nhân tố khám phá EFA cho yếu tố Ý định truyền miêng trực tuyến khách sạn xanh Kết kiểm định KMO Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,842, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA thích hợp cho liệu thực tế Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) mức 0,1%, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Eigenvalues = 3,387> nhân tố thứ nhất, nhân tố nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thơng tin biến quan sát đưa vào tốt Giá trị tổng phương sai trích = 84,666% > 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 84,666% biến thiên liệu 3.5 KHẲNG ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG (CFA) Các số mức độ phù hợp mơ hình CFA χ ⁄df=3.460, RMSEA=0.085 (pclose