Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch măng đen, tỉnh kon tum hướng tiếp cận theo mô hình AISAS

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀN THỊ THU HÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM: HƢỚNG TIẾP CẬN THEO MƠ HÌNH AISAS LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀN THỊ THU HÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM: HƢỚNG TIẾP CẬN THEO MƠ HÌNH AISAS LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Hàn Thị Thu Hà MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MƠ HÌNH AISAS 1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.1 Truyền thơng Marketing 1.1.2 Truyền thông Marketing tích hợp 1.1.3 Sự khác truyền thông truyền thống IMC .10 1.1.4 Mơ hình truyền thơng marketing bƣớc xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu 10 1.1.5 Các công cụ truyền thông 12 1.2 MƠ HÌNH AISAS 14 1.2.1 Q trình hình thành mơ hình AISAS 14 1.2.2 Quá trình vận hành mơ hình AISAS .18 1.3 TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 21 1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch 21 1.3.2 Vai trò truyền thơng điểm đến du lịch 22 1.3.3 Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch .23 1.4 CÁC BƢỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING HƢỚNG TIẾP CẬN MƠ HÌNH AISAS 24 1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu 24 1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 26 1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing .27 1.4.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting 29 1.4.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động 31 1.4.6 Quyết định chƣơng trình truyền thông .33 1.4.7 Đo lƣờng kết 36 KẾT LUẬN CHƢƠNG .38 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 39 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 39 2.1.1 Vị trí ngành du lịch chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội Măng Đen tỉnh Kon Tum 39 2.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc điểm đến Măng Đen 40 2.1.3 Đánh giá chung tài nguyên điểm đến Măng Đen 49 2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI MĂNG ĐEN 51 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 51 2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 52 2.2.3 Thiết kế thông điệp 55 2.2.4 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông 57 2.2.5 Thiết lập ngân sách phối hợp cổ động 64 2.2.6 Quyết định chƣơng trình truyền thông .66 2.2.7 Đo lƣờng kết 66 2.3 NHẬN XÉT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MĂNG ĐEN 67 2.3.1 Những tồn hạn chế truyền thông marketing du lịch 67 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế chiến lƣợc truyền thông marketing cho Măng Đen thời gian qua 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG .69 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MƠ HÌNH AISAS 70 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH MĂNG ĐEN 70 3.1.1 Định hƣớng phát triển điểm đến Măng Đen đến năm 2030 .70 3.1.2 Mục tiêu phát triển điểm đến Măng Đen đến 2020 72 3.1.3 Quan điểm, phƣơng hƣớng phát triển 72 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MƠ HÌNH AISAS 76 3.2.1 Xác định thị trƣờng mục tiêu theo hƣớng tiếp cận AISAS 76 3.2.2 Mục tiêu truyền thông 79 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 80 3.2.4 Phƣơng tiện truyền thông 84 3.2.5 Ngân sách cho nội dung truyền thông 92 3.2.6 Tổ chức, quản lý đánh giá hiệu 93 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Nghĩa AAA : Hiệp hội hãng quảng cáo Mỹ AIMDA : Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Desire (mong muốn) - Memory (ghi nhớ) - Action (hành động) AISAS : Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Search (Tìm kiếm) - Action (hành động) - Share (Chia sẻ) ASEAN : Hiệp hội nƣớc Đông Nam Á CD : Compact Disc - Đĩa quang CTR : Số lƣợt xem website DMA : Hiệp hội marketing trực tiếp e-commerce : Thƣơng mại điện tử GDP : Tổng sản phẩm nƣớc GNP : Tổng sản phẩm quốc dân IMC : Truyền thơng marketing tích hợp IMC : Truyền thơng Marketing tích hợp KT-XH : Kinh tế - Xã hội MDE : Khu du lịch sinh thái Măng Đen PR : Quan hệ công chúng (Public relation) UBND : Ủy ban Nhân dân USA : Hoa Kỳ VHTH : Văn hố thơng tin DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu bảng Tên hình Trang 1.1 Q trình truyền thơng 10 1.2 Các bƣớc tiến trình truyền thông marketing 11 1.3 Các công cụ truyền thông 11 1.4 Mơ hình AIDMA AISAS 16 2.1 Rừng thơng Măng Đen 42 2.2 Thác Pa Sỹ 42 2.3 Hồ Đăk Ke 42 2.4 Các đặc sản Khu du lịch sinh thái Măng Đen 46 3.1 Các kênh truyền thông mạng xã hội 77 3.2 Logo du lịch sinh thái Măng Đen 82 3.3 Hồ Đắk Ke 82 3.4 Cảnh thiên nhiên 82 3.5 Đại ngàn thông xanh 83 3.6 Rừng tự nhiên 83 3.7 Hoa Mai Anh Đào hồ Đắk ke 83 3.8 Cảnh suối tự nhiên âm vang công chiêng 83 3.9 Biệt thự rừng 84 3.10 Chùa Khánh Lâm 84 3.11 Ví dụ xem thông số Similar web 89 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC 1.2 So sánh mơ hình AIDMA mơ hình AISAS 17 1.3 Mơ hình AISAS – mức độ đáp ứng ngƣời tiêu dùng 27 2.1 Một số tiêu dân số huyện Kon Plong 47 2.2 Kế hoạch lƣợt khách du lịch đến Kon Plong giai đoạn 2017 – 2020 60 2.3 Tình hình du khách đến Măng Đen năm 2011-2016 62 2.4 Cơ cấu ngân sách truyền thông 2012 – 2016 Măng Đen 66 2.5 Nguồn thông tin mục đích chuyến du khách đến Măng Đen qua khảo sát 150 mẫu 61 2.6 Ngân sách đầu tƣ qua năm Măng Đen 66 3.1 Kết khảo sát yếu tố gây ý quan tâm đến điểm đến Măng Đen trƣớc lựa chọn du lịch (150 mẫu) 85 3.2 Kế hoạch ngân sách truyền thông giai đoạn 2017-2020 95 Số hiệu 2.1 Tên biểu đồ Cơ cấu, xu hƣớng ngân sách truyền thông 2012-2016 Măng Đen Trang 60 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong vòng 10 năm tr lại đây, du lịch không tr thành tƣợng phổ biến mà tr thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhƣ mang lại nguồn tài khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ tồn giới Khơng có vậy, du lịch tạo nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển ngành dịch vụ nói chung, phát triển s hạ tầng phƣơng tiện thúc đẩy hồ bình, giao lƣu văn hố; từ tạo giá trị vơ hình nhƣng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010) Trong đó, tính cạnh tranh điểm đến ngày gay gắt khách du lịch ngày có nhiều quyền đƣợc lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ u thích Vì thế, nhà quản lý du lịch điểm đến không ngừng đề chiến lƣợc phù hợp s tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi du khách dựa vào đánh giá họ điểm đến du lịch định Khơng nằm ngồi xu hƣớng đó, 30 năm đổi mới, ngành Du lịch Việt Nam đƣợc xác định ngành kinh tế mũi nhọn, có lợi thế, giá trị gia tăng cao cần ƣu tiên phát triển Những năm gần đây, du lịch khu vực Tây Nguyên nói chung du lịch Kon Tum nói riêng có bƣớc phát triển rõ rệt, đạt nhiều kết cao, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế đất nƣớc Khu du lịch sinh thái Măng Đen thuộc huyện Kon Plong tỉnh Kon Tum, cách thành phố Kon Tum 55 km Vị trí Khu du lịch sinh thái Măng Đen đƣợc xác định nằm tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây, nối dài đến Cửa Quốc tế Bờ Y với tỉnh Nam Lào Đông Bắc Thái Lan Thế mạnh Măng Đen có nhiều “Danh lam thắng cảnh”, rừng có độ che phủ 80% diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác, suối đá cảnh quan đẹp tiềm thuận lợi để phát triển tr thành trung tâm du lịch sinh Mong muốn quý khách trước đến thăm Măng đen Khí hậu, thời tiết thuận lợi      Cảnh quan thiên nhiên hoang sơ      Nhiều sản phẩm du lịch đặc trƣng      Ẩm thực phong phú ngon      Con ngƣời thân thiện      Lƣợng khách du lịch đông đúc      Giá hợp lý      Cảm nhận quý khách sau đến thăm Măng đen Thông tin Măng Đen (Khách sạn, đồ ) thiếu      Thông tin địa điểm du lịch sinh thái thiếu      10 Nhân viên khách sạn thân thiện lịch      11 Có nhiều yếu tố thuận lợi cho việc nghỉ dƣỡng (khí hậu, cảnh quan, ẩm thực…)      12 Hƣớng dẫn viên du lịch có chun mơn, có kinh nghiệm tổ chức kiện, hội thảo      13 Hàng thủ công mỹ nghệ mang đặc trƣng vùng miền      14 Giá phải      12.Chi phí cho chuyến thăm Măng Đen Ông/Bà khoảng (triệu đồng)?  Dƣới  Từ đến dƣới  Từ đến dƣới   Từ đến dƣới Từ đến dƣới  Từ tr lên 13 Thời gian lƣu trú Măng Đen khoảng (ngày)?  Từ đến  Dƣới  Từ đến 14 Ông/Bà nghĩ tr  Có  Trên lại thăm Măng Đen tƣơng lai gần?  Không 13 Sau chuyến Măng Đen, Ơng/Bà có sẵn sàng giới thiệu Măng Đen cho bạn bè, ngƣời thân mình?  Có  Khơng 14 Theo ý kiến Ông/Bà, nguồn thông tin mà Măng Đen cần thiết để nhiều ngƣời dễ dàng biết đến thời gian tới? Xin trân trọng cảm ơn ... ng đến hành vi lựa chọn điểm đến nhằm định hƣớng cho công tác truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing điểm đến Măng. .. thuyết truyền thơng Marketing điểm đến du lịch mơ hình AISAS Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen Chƣơng 3: Giải pháp truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen theo hƣớng... Đen tỉnh Kon Tum Phạm vi nghiên cứu: Đánh giá thực trạng công tác truyền thông điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum giai đoạn 2011-2016 Định hƣớng truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen tỉnh Kon