Đánh giá và phân tích hoạt động marketing ngân hàng TMCP nam việt navibank

QUẢN TRỊ MARKETING Đề bài: Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp/tổ chức nơi anh chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh/chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp/tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm: Câu 1: Theo quan điểm cá nhân tôi, Ngân hàng TMCP Nam Việt - Navibank thực thi chiến lược Đại dương xanh với sản phẩm tín dụng sau:  Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể Một số điểm sản phẩm tín dụng “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”: - Đối tượng cho vay: hộ kinh doanh cá thể bao gồm sở kinh doanh thuộc ngành nghề, có đăng ký kinh doanh hộ cá thể đăng ký nộp thuế với quan thuế địa phương - Mục đích vay: vay tiêu dùng (vay tiền chi tiêu phục vụ cá nhân/gia đình người đứng vay) Đó vay tiền để chi tiêu cho mục đích cá nhân/gia đình; ví dụ: vay mua sắm đồ đạc/trang thiết bị cho gia đình (không bao gồm mua xe ô tô, có sản phẩm riêng); vay để chi tiêu cho gia đình hoạt động như: du lịch, cưới hỏi… Số tiền cho vay: tối đa 500.000.000 đồng (năm trăm triệu đồng) - Lãi suất cho vay: theo thỏa thuận, cao trần lãi suất quy định Ngân hàng nhà nước - Chứng từ chứng minh mục đích vay vốn: cần bảng kê mục đích chi tiêu, chứng từ chứng minh mục đích sử dụng vốn vay - Điều kiện vay vốn: + Người đứng vay phải chủ hộ kinh doanh (chủ cửa hàng/cơ sở sản xuất…) đứng tên giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh UBND quận cấp; người đứng tên biên lai nộp thuế/đóng góp nghĩa vụ cho địa phương Tuổi người đứng vay (hoặc vợ/chồng) cộng với thời gian vay không 70 năm Thu nhập hàng tháng lại gia đình (cả vợ chồng) sau trừ chi phí sinh hoạt thực tế tối tiểu 120% nợ phải trả hàng tháng (chỉ tính lợi nhuận từ ngành nghề kinh doanh sở sản xuất/cửa hàng, không bao gồm thu nhập từ hoạt động đầu tư khác) + Tài sản bảo đảm tiền vay bất động sản thuộc quyền sử dụng sở hữu người vay vợ/chồng - Trách nhiệm người thẩm định duyệt cho vay: Giám đốc chi nhánh, Trưởng phòng giao dịch chịu trách nhiệm định duyệt cho vay sở thẩm định hoạt động kinh doanh, doanh thu lợi nhuận thực tế khách hàng vay Lý giải nhận định sau: Vậy chiến lược đại dương xanh gì? Là chiến lược mà theo tạo khoảng thị trường mà:  Không có cạnh tranh - Làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng;  Tạo nắm bắt nhu cầu mới;  Phá vỡ đánh đổi giá trị-chi phí;  Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp  Như vậy, chiến lược xanh ngược lại hoàn toàn quan điểm cách thức cổ điển chiến lược đại dương đỏ, nơi mà thị trường cạnh tranh khốc liệt chiến trường, cá lớn nuốt cá bé Nguyên lý chiến lược đại dương xanh: Là xây dựng lại ranh giới thị trường để thoát khỏi cạnh tranh hình thành đại dương xanh Nguyên lý đề cập rủi ro việc tìm kiếm mà nhiều công ty gặp phải Một thách thức đặt phải xác định hội mở đại dương xanh, khoảng thị trường hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao, số hàng loạt khả tồn Đây yếu tố then chốt nhà quản lý dựa trực giác hay trông chờ vào may mắn vạch chiến lược, bạc làm đánh cược Đế thoát khỏi đại dương đỏ, công ty phải phá bỏ ranh giới xác định cách thức cạnh tranh họ Thay xem xét bên ranh giới đó, nhà quản lý cần hướng nhìn vượt qua ranh giới để hình thành đại dương xanh Họ cần xem xét ngành khác nhau, nhóm chiến lược, nhóm người mua, sản phẩm dịch vụ bổ sung, định hướng chức - cảm xúc ngành, chí phải tính đến yếu tố thời gian Qua công ty có nhìn sắc bén cách thức xác lập lại mục tiêu để mở đại dương xanh: a Mục tiêu thứ nhất: Định hướng sản phẩm thay thế, làm việc cạnh tranh trở nên không quan trọng Theo nghĩa rộng nhất, công ty không cạnh tranh với đối thủ ngành mà cạnh tranh với công ty sản xuất sản phẩm dịch vụ thay Trên sở phân loại đối tượng khách hàng: tổ chức cá nhân; mục đích sử dụng vốn vay, ngân hàng tiến hành phân đoạn theo nhu cầu: + Vay bổ sung vốn kinh doanh (các khoản vay ngắn hạn) + Vay đầu tư máy móc thiết bị, phương tiện vận tải… (vay trung, dài hạn) + Vay đầu tư bất động sản: mua/thuê đất để xây dựng nhà máy; khách sạn để phục vụ hoạt động kinh doanh (không phải mua để bán) + Vay đầu tư xây dựng bản: san lấp mặt bằng, xây dựng nhà máy, sở kinh doanh… + Vay mua phương tiện vận chuyển để lại Ngoài đối tượng khách hàng cá nhân, ngân hàng có sản phẩm cho cá nhân vay tiêu dùng (thế chấp tài sản tín chấp với số tiền vay không lớn) cho vay mua nhà ở/đất Khi xây dựng sản phẩm tín dụng “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, Navibank phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân theo tiêu thức nhân học hành vi; là: + Nhân học: độ tuổi người vay (cộng thời gian vay không 70); tầng lớp xã hội: ông chủ (chủ sở sản xuất kinh doanh); thu nhập cao (thu nhập lại sau chi trả chi phí sống hàng ngày tích lũy cao)… + Hành vi: người đứng vay tiền (chủ sở kinh doanh) người có quyền định hoạt động kinh doanh, tự chủ tài Như sản phẩm “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể” Navibank sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng dành riêng cho nhóm khách hàng cá nhân cụ thể: chủ hộ kinh doanh cá thể Sản phẩm bị cạnh tranh sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân ngân hàng khác Để làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng, Navibank chọn đối tượng khách hàng người chủ sở sản xuất/cửa hàng kinh doanh b Mục tiêu thứ hai: Tạo nắm bắt nhu cầu Nếu đại dương xanh hình thành từ việc định hướng sản phẩm thay chúng mở nhờ việc định hướng theo nhóm chiến lược khác sản phẩm Thuật ngữ "nhóm chiến lược" dùng để nhóm công ty theo đuổi chiến lược giống ngành Khi hình thành đại dương xanh cách định hướng theo nhóm chiến lược ngành, điều cốt lõi phải hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng việc chuyển từ nhóm sang nhóm Theo nguyên tắc chung, Ngân hàng thường cho khách hàng vay có mục đích sử dụng vốn vay vào hoạt động cụ thể Ví dụ như: vay bổ sung vốn kinh doanh phải chuyển khoản mua hàng hóa; vay tiêu dùng: vay du học, khoản vay dùng để đóng học phí chi phí sinh hoạt (chuyển khoản nước ngoài); vay mua xe ô tô: phải đăng ký xe tên người đứng vay vốn… Với sản phẩm tín dụng này, Navibank tạo nhu cầu chi tiêu cho ông chủ sở kinh doanh Tại xu hướng mới: chi tiêu trước cầm tiền, có nghĩa dùng thu nhập tiềm tương lai để chi trả nhu cầu chi tiêu Từ trước đó, người tiêu dùng có xu hướng mua đồ nội thất, trang thiết bị gia đình, du lịch…khi tích lũy đủ số tiền cần thiết để chi tiêu Điều không với nguyên tắc chung giải ngân ngân hàng thực hiện: khách hàng phải có chứng từ chứng minh mục đích vay vốn giải ngân Nay, với việc khách hàng tự lập bảng kê chi tiêu, cam kết chịu trách nhiệm không cần hoàn trả chứng từ chứng minh mục đích sử dụng vốn vay (như hóa đơn mua hàng…), Navibank tạo nhu cầu cho khách hàng, đồng thời trước tạo thêm nhóm khách hàng tiềm cho Giờ đây, ông chủ nhỏ vay tiền để chi trả cho mục đích sau: du lịch, có sẵn tiền mặt toán vay mua trang thiết bị/đồ dùng; chí vay tiền để hỗ trợ cho người thân chi tiêu việc cần thiết, ví dụ chi phí chữa bệnh (chi phí thực tế trả cao nhiều lần so với chi phí có chứng từ) c Mục tiêu thứ ba: Phá vỡ đánh đổi giá trị - chi phí Đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác việc đặt câu hỏi xem đối tượng trở thành người mua mục tiêu, công ty thấy cách thức để tạo giá trị Nhóm người mua ngành doanh nghiệp gồm ai? Các công ty ngành thường tập trung vào nhóm người mua nào? Nếu công ty thay đổi nhóm người mua ngành mình, bạn mang lại giá trị cho người mua? Với sản phẩm tìn dụng này, Navibank thực nâng cao giá trị tinh thần cho khách hàng vay vốn – người mua Khách hàng cảm giác tôn trọng ngân hàng mình, thấy quan hệ bình đẳng người mua (khách hàng vay) người bán (ngân hàng – người cho vay) Điều mà, toàn khách hàng chưa thấy có vay vốn ngân hàng nhà nước Ngay văn có thay đổi nội dung: năm 2008 Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thông thực mẫu “ Đơn xin vay vốn”; quan hệ người vay ngân hàng không bình đẳng Thời điểm này, với văn nội dung, Navibank đặt tiêu đề “Giấy đề nghị vay vốn”; khách hàng vay lúc người yêu cầu ngân hàng bán sản phẩm/dịch vụ cho mình, xin bán Như vậy, sản phẩm mang lại cho khách hàng vay giá trị tình thần cao: khách hàng thượng đế Trong đó, Navibank không thêm nhiều chi phí, khách hàng Navibank tiếp thị sản phẩm cá nhân mở tài khoản toán ngân hàng, có giao dịch chuyển/nhận tiền qua tài khoản thường xuyên (không phải tài khoản trả lương) Sau sử dụng chiến lược marketing lan tỏa, tìm kiếm khách hàng thông qua quan hệ bạn hàng người chủ sơ sở kinh doanh Vào thời điểm cuối năm 2008, Ngân hàng nhà nước quy định trần lãi suất cho vay vốn kinh doanh 12%/năm Nhưng với sản phẩm tín dụng này, ngân hàng phép đưa mức lãi suất vay cao trần lãi suất quy định qua thỏa thuận với khách hàng vay Như vậy, lợi ích cho ngân hàng tăng lên d Mục tiêu thứ tư: Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Chú trọng tới mức độ hấp dẫn chức cảm xúc người mua Khi công ty sẵn sàng thay đổi định hướng chức - cảm xúc ngành, họ thường tìm thấy khoảng thị trường Định hướng theo thời gian đại dương xanh hình thành từ nhận định ảnh hưởng xu hướng việc đổi giá trị cho khách hàng mô hình kinh doanh doanh nghiệp Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị giá trị tương lai, nhà quản lý định hình tương lai doanh nghiệp cách chủ động có khả tạo đại dương xanh Xu hướng có nhiều khả ảnh hưởng đến ngành bạn, xu hướng đảo ngược xu hướng hình thành cách rõ ràng? Những xu hướng tác động đến ngành bạn? Với xu hướng đó, bạn tạo sản phẩm hữu ích cho khách hàng nào? Ngân hàng TMCP Nam Việt vận dụng thành công nguyên lý chiến lược đại dương xanh việc cho đời sản phẩm tín dụng với tên gọi “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, xác định ranh giới cạnh tranh hai thị trường đại dương xanh đại dương đỏ để định hướng cho người vay sản phẩm tind dụng có khác biệt với sản phẩm loại mà thoả mãn nhu cầu vốn họ, gây cảm xúc lạ cho người tiêu dùng, tìm hiểu thông qua mô hình sau: Loại bỏ Tăng lên - Quan điểm cũ có vay vốn để - Cảm xúc người tiêu dùng (khách sản xuất kinh doanh hàng vay): thấy tôn trọng hơn; - Thói quen chi tiêu cũ: tích lũy đủ tiền chi tiêu nâng cao vị người vay - Lợi ích sản phẩm mang lại cho ngân hàng (lãi suất vay cao hơn) - Thời gian xét duyệt hồ sơ vay vốn nhanh Giảm bớt - Sự phức tạp công tác giấy tờ - Sự cạnh tranh đối thủ truyền Tạo thêm - Sự tiện lợi, thuận tiện cho khách hàng vay vốn thống (các ngân hàng thương mại nhà - Xu hướng tiêu dùng ( chi tiêu nước) trước, hoàn trả sau) Kết luận: Với thành công sản phẩm tín dụng “Cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể”, Navibank xem ngân hàng bán lẻ đánh giá sử dụng chiến lược marketing đại dương xanh; tạo nên xu hướng, trào lưu tiêu dùng cho khách hàng ông chủ nhỏ - người tự chủ định tài chính: chi tiêu trước, chi trả sau Theo Báo cáo đánh giá hiệu quả, chất lượng tín dụng năm 2009 Phòng kế hoạch tiếp thị Hội sở Navibank; tính đến thời điểm 31/12/2009, dư nợ sản phẩm cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể toàn hệ thống đạt là: 2.260 tỷ đồng (tính bình quân tháng là: 1.468 tỷ đồng) Dư nợ có khả vốn: 9,6 tỷ đồng; chênh lệch lãi suất cho vay bình quân riêng sản phẩm so với lãi suất cho vay bình quân chung ngân hàng là: 2,36%/năm (nghĩa sản phẩm tín dụng mang lại lợi nhuận tăng thêm cho ngân hàng 30 tỷ đồng) Tuy chiến lược marketing đại dương xanh sản phẩm tín dụng “cho vay tiêu dùng hộ kinh doanh cá thể” thực tháng (đến hết tháng 8/2009) Nguyên nhân: sách hạn chế tăng trưởng tín dụng phi sản xuất Ngân hàng nhà nước; ngân hàng thương mại khác thay đổi sản phẩm tín dụng, đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng cho vay mua nhà ở; cho vay tín chấp tiêu dùng cá nhân… Câu 2: Phân tích tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam: liên doanh sản xuất xe máy Honda Việt nam (HVN) qua sản phẩm xe gắn máy Honda thị trường Việt nam Sơ lược lý thuyết kênh phân phối: * Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng chuyên nghiệp mua sử dụng - Mạng lưới kênh phân phối giúp khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm, quyền sở hữu sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ - Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Tất người tham gia vào kênh phân phối thành viên kênh trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng thành viên quan trọng * Các trung gian thương mại: - Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, nhà bán lẻ người tiêu dùng công nghiệp - Nhà bán lẻ: ngững trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất - Nhà phân phối: dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Trung gian mua sản phẩm, dịch vụ sau bán lại cho người mua, có trường hợp môi giới đại diện cho người bán * Vai trò trung gian thương mại: - Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu - Vai trò trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự, hiệu * Xung đột kênh phân phối - Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) trạng thái mà hàng động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung toàn kênh Các thành viên thường nhìn tòan cục, họ không quan tâm tới việc hợp tác thực mục tiêu chung kênh mà trở thành lực lượng chống đối đe dọa tới lợi ích cục Những hành động họ không giới hạn hành vi cạnh tranh hợp lý Những bất đồng lợi ích, vai trò thành viên thường dẫn tới xung đột - Những xung đột kênh xung đột thành viên cấp (ngang) thành viên khác cấp (dọc) Những xung đột thường xâm lấn lãnh thổ, chiết khấu nhiều quy định kênh, thay đổi địa vị thành viên kênh Kênh phân phối sản phẩm xe máy Honda Việt Nam: Người dân Việt nam quen với thương hiệu xe máy Honda Nhật bản, ăn sâu vào tiềm thức người dân gọi xe gắn máy xe Honda Kể từ thành lập liên doanh sản xuất xe máy Honda Việt nam (HVN) đến nay, sản lượng xe máy Honda loại không ngừng tăng trưởng, bình quân tăng 25%/năm, đạt sản lượng 1.5 triệu xe/năm 2010 HVN không bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, mà phân phối thông qua đại lý uỷ nhiệm (HEAD) toàn quốc Các đại lý phải đặt giám sát, tuân thủ nguyên tắc tiêu chuẩn HVN đặt bao gồm: Bán hàng, dịch vụ, hậu Hình ảnh đại lý bán hàng Honda Việt Nam – Head ủy nhiệm Một sách mà HVN yêu cầu HEAD thực giá bán lẻ Giá lẻ cho sản phẩm HVN công bố thường xuyên liên tục Website thức Nhưng thực tế HEAD bán giá cao nhiều không giống so với HVN niêm yết, vào dịp tết, điển hình cho dòng xe Lead, Air Blade = Đây tình xung đột lợi ích kênh phân phối HVN thị trường xe gắn máy Việt nam Việc tự ý tăng giá Head ủy nhiệm làm xảy xung đột lợi ích: + Giữa Honda Việt nam với Head: tăng giá bánlàm giảm số lượng khách hàng tiềm năng, họ chuyển sang mua loại xe máy có kiểu dáng tương đương hãng khác Ví dụ như: khách hàng chọn mua xe Novou (Yamaha) thay cho xe Air Blade (Honda) + Giữa Head Honda Việt nam với nhau: Head tăng giá bán, quy mô, địa điểm kinh doanh, vốn…mỗi Head tăng giá bán khác nhau, điều làm khách hàng nghi ngờ giá bán nhân viên bán hàng Head đưa Khách hàng mua không mua xe Honda lần xem đầu tiên; họ tham khảo giá số Head khác trước định mua Trong thời gian này, họ dễ bị tác động từ bạn bè, người thân làm chuyển ý định mua xe máy Honda sang mua xe máy hãng khác Trong thực tế điều xảy Người bị thiệt hại Liên doanh sản xuất xe máy Honda Việt nam  ... Khách hàng cảm giác tôn trọng ngân hàng mình, thấy quan hệ bình đẳng người mua (khách hàng vay) người bán (ngân hàng – người cho vay) Điều mà, toàn khách hàng chưa thấy có vay vốn ngân hàng nhà... đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam: liên doanh sản xuất xe máy Honda Việt nam (HVN) qua sản phẩm xe gắn máy Honda thị trường Việt nam Sơ lược lý thuyết kênh phân phối: * Kênh phân phối... ích kênh phân phối HVN thị trường xe gắn máy Việt nam Việc tự ý tăng giá Head ủy nhiệm làm xảy xung đột lợi ích: + Giữa Honda Việt nam với Head: tăng giá bánlàm giảm số lượng khách hàng tiềm