Phân tích chiến lược marketing tại công ty TNHH dịch vụ kiểm toán và tư vấn UHY

Marketing Phân tích chiến lược marketing Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán Tư vấn UHY Yêu cầu: Câu 1: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại dương xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm: Câu 1: Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích: Công ty TNHH Dịch vụ kiểm toán tư vấn UHY (UHY ltd) Bối cảnh chung Trong năm gần đây, thị trường dịch vụ kiểm toán tư vấn giới phát triển ngày mạnh khẳng định vai trò thiếu kinh tế giới Quá trình phát triển kinh tế xu hướng hội nhập quốc tế khu vực đặt yêu cầu khắt khe việc tuân thủ hệ thống luật pháp kinh doanh, minh bạch tài công bố thông tin trung thực, kịp thời giúp cho trình định ban lãnh đạo doanh nghiệp, nhà đầu tư nhà đầu tư tiềm tương lai đối tượng quan tâm khác Chính ý kiến xác nhận kiểm toán viên độc lập tính trung thực, hợp lý báo cáo tài thông tin tài khác doanh nghiệp công bố có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo độ tin cậy thông tin, tính quán, tuân thủ chuẩn mực khả so sánh thông tin phục vụ cho việc phân tích tình trạng xu hướng tương lai Do vậy, dịch vụ kiểm toán gọi dịch vụ đảm bảo Đồng thời, nhu cầu dịch vụ tư vấn tài chính, kế toán, thuế nhằm nâng cao chất lượng công tác tài kế toán thông tin tài để nâng cao hiệu hoạt động quản trị doanh nghiệp, tăng lực cạnh tranh kinh doanh thị trường gia tăng Với giá trị hữu ích mà dịch vụ kiểm toán, bảo đảm tư vấn đóng góp cho doanh nghiệp, nhà đầu tư nói riêng, đóng góp vào phát triển thị trường nói chung, ngành kiểm toán độc lập Việt Nam với 19 năm phát triển nỗ lực toàn diện không ngừng nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý, đào tạo trau dồi kiến thức, kỹ thuật kinh nghiệm, tăng cường quản lý chất lượng chuyên môn để theo kịp nước khu vực giới Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán Tư vấn UHY Từ năm 2001, sau hành lang pháp lý cho hoạt động kiểm toán độc lập thiết lập Việt Nam, Công ty IFC (tiền thân UHY Việt Nam nay) thành lập để nắm bắt hội thị trường dịch vụ kiểm toán, dịch vụ bảo đảm tư vấn chuyên ngành Đến tháng năm 2006, bắt kịp xu hội nhập kinh tế toàn cầu phát triển thị trường tài chính, thị trường chứng khoán Việt Nam, IFC tái thiết để thành lập Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán Tư vấn UHY (UHY LTD) thành viên đại diện UHY Internatioanl Việt Nam Để kết nạp thành viên tham gia hoạt động mạng lưới toàn cầu (global network) UHY Int’l, Hãng tiến hành khảo sát đánh giá toàn diện (due diligent) hoạt động chuyên môn quản lý kinh doanh dịch vụ Công ty với đề án phát triển UHY Việt Nam Sau gia nhập hệ thống UHY Int’l, bên cạnh lợi ích hỗ trợ kỹ thuật, chia sẻ kinh nghiệm quản lý, giới thiệu khách hàng kỹ phát triển thị trường từ Văn phòng điều hành Hãng thành viên khác, Công ty phải cam kết chịu kiểm soát chất lượng dịch vụ qui chế quản lý chung áp dụng cho thành viên Những thông tin dẫn liệu qui mô kết hoạt động UHY Int’l UHY Việt Nam chi tiết đây: UHY International - mạng lưới toàn cầu với lịch sử phát triển 25 năm lĩnh vực kiểm toán, dịch vụ bảo đảm, tư vấn tài chính, dịch vụ kế toán, tư vấn thuế tư vấn quản trị doanh nghiệp Văn phòng điều hành đặt thủ đô Luânđôn, Vương quốc Anh với 7.700 nhân viên chuyên nghiệp làm việc 240 văn phòng hoạt động 78 quốc gia Mặc dù chịu tác động khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tổng doanh số hãng đạt năm 2010 tỷ đô-la, xếp vào số 20 hãng kiểm toán kế toán lớn giới, theo xếp hạng Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC) (Nguồn: Báo cáo hoạt động Forum of Firms thuộc Liên đoàn kế toán quốc tế (IFAC)) UHY Việt Nam - tập trung cung cấp dịch vụ kiểm toán, soát xét tài chính, xác định giá trị doanh nghiệp, tư vấn tài chính, thuế, đào tạo cập nhật kiến thức kế toán, thuế Với 145 nhân viên làm việc trụ sở Hà Nội chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, UHY phục vụ khách hàng tỉnh thành khắp nước tập trung chủ yếu thành phố lớn, trung tâm kinh tế khu công nghiệp Trong năm qua, UHY đạt mức tăng trưởng mạnh số lượng nhân viên khả phục vụ: Nhân viên Khách hàng Năm Năm Năm Năm 2007 2008 2009 2010 Năm 2011 14 14 29 32 70 129 98 198 120 246 Doanh thu (Tr đồng) Lợi nhuận 7.676 12.773 560 890 17.688 25.56 30.17 1.023 1.13 1.89 (Tr đồng) 5 Ghi chú: năm tài 01/10 năm trước kết thúc vào 30/09 năm (Nguồn: Báo cáo hoạt động thường niên UHY Việt Nam) Marketing Về nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, công ty kiểm toán không tiến hành quảng cáo trực tiếp doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ mình, hạn chế? Và có lẽ nên công ty kiểm toán thực marketing theo số cách truyền thống chung Tuy nhiên xu hướng phát triển thị trường, cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ đảm bảo ngày khốc liệt thay marketing đơn giản trước đây, doanh nghiệp phải hướng đến áp dụng Marketing hỗn hợp đại, Marketing phá cách hay chiến lược Đại dương xanh Hoạt động Marketing truyền thống Trước năm 2008, hoạt động Marketing truyền thống UHY dựa việc phân tích mô hình SWOT với điểm mạnh rõ nét giúp nắm hội điểm yếu khắc phục để giảm thiểu nguy đe dọa thị trường O: Trên thị trường kiểm toán, UHY xếp vào nhóm 10 công ty kiểm toán lớn Việt Nam (Nguồn: Báo cáo thường niên Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA)), Ủy ban chứng khoán Nhà nước (UBCKNN) chấp thuận cung cấp dịch vụ kiểm toán cho công ty chứng khoán, công ty niêm yết tổ chức phát hành, nên có nhiều thuận lợi phân khúc thị trường bên (top list), dễ dàng tiếp cận khách hàng có qui mô lớn, hoạt động vượt qua đối thủ thấp kỹ thuật, khả cung cấp dịch vụ có qui mô lớn, địa bàn rộng, tiến độ nhanh lại cạnh tranh tốt giá phí dịch vụ so với Big4 Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước dự án ODA, công ty niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán số công ty tư nhân khác không thuộc nhóm Ở thời điểm này, nhận thức xã hội dịch vụ kiểm toán hạn chế: nhóm doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước công ty niêm yết coi việc kiểm toán nhằm đáp ứng yêu cầu quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài kiểm toán mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa nhìn nhận đắn đầy đủ ý nghĩa Từ cuối năm 2007, công ty kiểm toán đủ điều kiện UBCKNN chấp thuận chưa nhiều, doanh nghiệp kiểm toán qui mô nhỏ thiếu nhân yếu chuyên môn, giá phí thấp xét cách toàn diện, khoảng cách công ty lên tới hãng top list tương đối xa nên không đủ lực cạnh tranh (không thể thực gói dịch vụ qui mô lớn, tiến độ gấp, tham gia đấu thầu lọt vào danh sách ngắn (short list) cho gói dịch vụ đòi hỏi có kinh nghiệm thực tế Chính vậy, thị trường cho doanh nghiệp hạng UHY có nhiều thuận lợi, phân khúc thị trường lớn, khách hàng đa dạng, phí tương đối hấp dẫn, đôi khi, cung cầu không gặp nhau, mức phí dịch vụ kiểm toán mùa đẩy lên thực chất công ty kiểm toán không đủ lực thực nên phải từ bỏ số hội kiếm tiền thời điểm Hơn nữa, so với hãng kiểm toán hạng, UHY có lợi lớn phát huy tối đa kỹ thuật Marketing quan hệ, có dịch vụ hướng vào khách hàng chuyên biệt nên trì lượng khách hàng truyền thống trung thành (như doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty Hàng không, Điện lực, Đường sắt, Xây dựng, dự án ODA) Thông qua mối quan hệ sẵn có thành viên Ban lãnh đạo Công ty với cá nhân, tổ chức có quan hệ, có uy tín để trì khách hàng, mở rộng mạng lưới kết nối phát triển khách hàng S-W: UHY thành lập có bề dày hoạt động từ sớm, toàn nhân cấp cao giàu kinh nghiệm, xuất phát từ Big4 Việt Nam (chủ yếu từ VACO Deloitte – nôi ngành kiểm toán Việt Nam) Hơn nữa, tái cấu trúc công ty theo hướng quốc tế hóa nên từ năm 2006, UHY có đội ngũ kiểm toán viên trợ lý kiểm toán viên đông đảo, chuyên nghiệp, cấu nhân cân theo tiêu chuẩn tối ưu ngành kiểm toán tỷ lệ nhân cấp, vừa đảm bảo hoạt động ổn địng, hiệu cao, vừa tạo động lực phát triển lâu dài Những hạn chế khả cập nhật kỹ thuật nghiệp vụ tiên tiến giới, khả ngoại ngữ phục vụ nghiên cứu, giao tiếp với khách hàng nước đối tác quốc tế làm hạn chế khả phát triển nhân sự, phát triển dịch vụ mới, phát triển khách hàng Tuy nhiên, nhận định sớm thấy hạn chế trên, UHY nhanh chóng đặt mục tiêu định hướng tiến hành thực chiến lược “quốc tế hóa” bao gồm việc gia nhập thành viên UHY Int’l, nhận hỗ trợ lớn kỹ thuật nghiệp vụ, nhượng quyền thương hiệu để tăng khả cạnh tranh chiều rộng chiều sâu Bên cạnh đó, UHY thực quốc tế hóa đội ngũ nhân viên, tổ chức học ngoại ngữ, thu hút nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế cử nhân viên tham gia chương trình đào tạo ACCA, CPA Úc, cử học tập, làm việc, tham gia hội thảo nước Vì vậy, UHY khẳng định vị thị trường, đạt mức độ tăng trưởng cao năm 2007, 2008 T: Thị trường tiểm ẩn nhiều nguy đe dọa thách thức hãng top list nói chung UHY nói riêng Do yếu tố tự nhiên, hoạt động kiểm toán theo mùa vụ, dẫn đến lực kiểm toán công ty Big4, công ty top list chưa đáp ứng yêu cầu thị trường Nhất thị trường tài chính, thị trường chứng khoán “sôi sùng sục” thành tâm điểm xã hội, nhu cầu dịch vụ lớn tạo điều kiện nhiều cho công ty kiểm toán qui mô nhỏ Họ hội “cống hiến” cho xã hội, kiếm doanh thu, mà họ xâm chiếm thị trường ngách, lỗ hổng miếng bánh béo bở Nhận thức quan quản lý nhà nước, ban lãnh đạo doanh nghiệp, nhà đầu tư toàn xã hội nghề nghiệp kiểm toán ngày rõ Với yếu tố có phần hấp dẫn này, số lượng doanh nghiệp kiểm toán tăng lên nhanh chóng, nhân xu hướng đào tạo nhằm cung cấp lực lượng lao động tương lai ngành nóng lên thấy, thế, xu hướng cạnh tranh ngày cao, công ty kiểm toán qui mô nhỏ phải lựa chọn việc sáp nhập để tăng lực cạnh trạnh, quốc tế hóa thương hiệu nhân viên để tiến kịp đòi hòi xã hội Mặt khác, trước xu phát triển mạnh mẽ thị trường chứng khoán, trước sức ép cung cầu dịch vụ kiểm toán, UBCK phải xem xét định nới lỏng điều kiện tổ chức kiểm toán chấp thuận, hố ngăn cách Big4, top list hãng kiểm toán khác bị rút ngắn rõ rệt, điều làm cho sức cạnh tranh từ thị trường trở nên khốc liệt chưa có UHY khác biệt: Chiến lược Đại dương xanh, Marketing Phá cách Theo Nghị định 105/2004/NĐ-CP ngày 30/03/2002 Chính phủ “Kiểm toán độc lập” Nghị định 30/2009/NĐ-CP ngày 30/03/2009 Chính phủ sửa đổi số điều Nghị định 105/2004/NĐ-CP ngày 30/03/2004 đối tượng phải bắt buộc kiểm toán bao gồm: • Công ty niêm yết kinh doanh thị trường chứng khoán • Doanh nghiệp nhà nước; • Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài; • Tổ chức tài doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm; • Tổ chức có hoạt động tín dụng, ngân hàng Quỹ hỗ trợ phát triển; • Các Ngân hàng tổ chức tín dụng; • Báo cáo toán vốn đầu tư xây dựng dự án thuộc nhóm A Ở thời điểm này, nhận thức xã hội dịch vụ kiểm toán hạn chế: nhóm doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu nước số công ty niêm yết coi việc kiểm toán nhằm đáp ứng yêu cầu quan quản lý nhà nước, việc nộp báo cáo tài kiểm toán mang tính hình thức, cho đủ thủ tục, báo cáo kiểm toán chưa nhìn nhận đắn đầy đủ ý nghĩa Thị trường doanh nghiệp kiểm toán hầu hết tập trung vào đối tượng bắt buộc nói Đối tượng khác hàng sử dụng dịch vụ kiểm toán tập trung vào doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước dự án ODA, công ty niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Như trình bày trên, văn Nhà nước cách nhận biết phận không nhỏ xã hội quan niệm: công tác kiểm toán bắt buộc theo luật định bó hẹp phạm vi doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp Nhà nước dự án sử dụng vốn ngân sách nhà nước Đây vừa hội cho UHY tập trung dịch vụ vào khối khách hàng có qui mô vừa, chủ yếu hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh truyền thống cụ thể khối doanh nghiệp Tư nhân thách thức cạnh tranh nhiều Công ty Kiểm toán tham gia cung cấp dịch vụ đảm bảo Tuy nhiệm vụ marketing bổ sung giá trị gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, marketing không phận chức thực công việc vạch sẵn Đối tượng marketing không sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến trước đây, mà mở rộng bao gồm trải nghiệm hành trình tiêu dùng khách hàng Theo đó, hoạt động marketing ngày thay đổi nhanh chóng đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng không muốn bị đào thải Cả hai lĩnh vực đòi hỏi Ban lãnh đạo UHY phải tập trung vào vấn đề quy trình, người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng cách sâu sắc đặc biệt phải tìm thị trường phải có dịch vụ bổ sung hỗ trợ khách hàng Những yếu tố mang lại nhiều hội tuyệt vời để công ty tạo nên khác biệt, chúng mối đe dọa trường hợp Công ty Kiểm toán lớn khác biết thực theo Đối với UHY, kiểm toán giúp cho Nhà quản lý doanh nghiệp hiểu giá trị nhà tư vấn cho doanh nghiệp Vì vậy, cuối năm 2007 UHY tập trung vào doanh nghiệp Tập đoàn, công ty tư nhân Đây lượng khách hàng tiềm chưa doanh nghiệp kiểm toán khác quan tâm khai thác, thị trường béo bở mà doanh nghiệp kiểm toán lãng quên từ năm 2004 đến Nguyên nhân phần theo quy định pháp lý, phần khác quan niệm xã hội doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân thường làm ăn theo kiểu kết trước mắt, quản lý kiểu gia đình, bản, thường không quan tâm nhiều đến hệ thống quản lý, kế toán mà quan tâm đến ngành nghề kinh doanh có lãi Bên cạnh đó, doanh nghiệp kiểm toán gặp phải trở ngại hệ thống doanh nghiệp tư nhân máy quản lý, kế toán hoàn chỉnh, nhân yếu, phí thấp… Đứng trước tình hình đó, UHY định tham gia vào thị trường “doanh nghiệp tư nhân” tiềm mà chưa khai thác Khó khăn khâu thuyết phục để cung cấp dịch vụ cho đối tượng họ cần dùng dịch vụ chi phí dịch vụ họ phải trả Với dịch vụ thành công việc kiểm toán, tư vấn cho loạt Công ty tên tuổi… UHY đem lợi ích công tác quản lý, hiệu máy quản lý, hệ thống kiểm soát, tư vấn thuế, tài chính, kế toán tập đoàn hàng đầu làm gương lợi ích để thuyết phục họ, thông thường, Công ty, tập đoàn lớn xuất phát điểm Công ty nhỏ Về phí dịch vụ, để phát triển chiến lược thời gian đầu UHY lấy chiến lược định vị chi phí thấp để áp dụng cho đối tượng khách hàng cam kết không thu phí trường hợp khách hàng không nhận lợi ích thông qua sản phẩm, dịch vụ UHY Với chiến lược trên, hệ thống doanh nghiệp, tập đoàn tư nhân sử dụng dịch vụ UHY nay, doanh thu từ hệ thống chiếm 30% tổng doanh thu UHY Người làm marketing phải đối mặt với thách thức vô khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Philip Kotler Fernando Trias de Bes (2003) nhận cách thức mà nhà tiếp thị dùng để đưa sản phẩm/dịch vụ hay cách thức sử dụng tổ hợp tiếp thị Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Trên nguyên tắc cung cấp bổ sung dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm mà chi phí không đổi, hầu hết khách hàng UHY hài lòng với cung cách cung cấp dịch vụ chất lượng UHY thời gian qua., cụ thể đồng thời với việc cung cấp dịch vụ kiểm toán đảm bảo theo luật định, UHY đem lại tư vấn hỗ trợ cho doanh nghiệp việc đưa sản phẩm bổ sung “Thư quản lý” hay “báo cáo hỗ trợ tư vấn” nhằm gợi ý, trợ giúp, hoàn thiện cho doanh nghiệp vướng mắc công tác quản lý hệ thống kế toán, hệ thống kiểm soát nội đơn vị, ví dụ: - Ngay sau kết thúc trình thực dịch vụ, Partner incharge UHY tham dự họp với khách hàng để trao đổi vấn đề, đánh giá kết quả, thu thập phản hồi khách hàng rút kinh nghiệm - Cùng với việc phát hành Thư quản lý nội dung tư vấn nhằm hoàn thiện hệ thống kế toán, hệ thống kiểm soát nội bộ, quản lý rủi ro doanh nghiệp, Partner incharge tiếp xúc với khách hàng để đề xuất giải pháp cụ thể hơn, xúc tiến dịch vụ tiềm nhằm mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng - Các dịch vụ hỗ trợ khác hỗ trợ tham gia giải trình kết kiểm toán trước Đại hội cổ đông, UBCK, quan quản lý khác hỗ trợ lâu dài cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời vướng mắc khách hàng vấn đề chuyên môn UHY quan tâm cung cấp kịp thời cho khách hàng… Điển hình giai đoạn này, qua công tác kiểm toán UHY bước tư vấn mặt kế toán, tài tái cấu trúc cho Tập đoàn Hòa Phát, Công ty Cổ phần Đầu tư Dreamhouse… từ doanh nghiệp có hệ thống cấu trúc theo mô hình gia đình trở thành tập đoàn đa ngành nghề niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Hiện nay, UHY tiếp tục cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho số tập đoàn Tư nhân lớn tiềm năng: Tập đoàn Gleximco, SAVICO… để họ trở thành tập đoàn vững mạnh Có nhiều Tập đoàn phát triển, có thương hiệu tiếng thị trường người đứng sau hậu trường âm thầm hỗ trợ hệ thống quản lý, tài chính, kế toán hoàn thiện vấn đề tổ chức tập đoàn UHY Việc ý thức rõ vai trò giá trị dịch vụ kiểm toán đem lại lợi ích cho nhà quản lý, nhà đầu tư doanh nghiệp Không thế, hoạt động kiểm toán độc lập tảng cho phát triển bền vững hiệu thị trường vốn, thị trường dịch vụ tài thị trường chứng khoán kinh tế quốc dân Do đó, thị trường dịch vụ kiểm toán đánh giá có tiềm phát triển với mức tăng trưởng hàng năm lượng khách hàng năm đạt 24,3% giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 đạt 26% giai đoạn 2006 đến 2009; với đó, mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chung ngành đạt 28,8% giai đoạn từ năm 2001 đến 2006 30,1% giai đoạn 2006 đến 2010 (Nguồn: Báo cáo thường niên Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) Câu 2: Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích: Công ty TNHH Dịch vụ kiểm toán tư vấn UHY (UHY ltd) Các kênh phân phối xung đột Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp người công ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh có tương tác không thức công ty kết nối lỏng lẻo, số hệ thống khác lại có tương tác thức kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên, tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành Ở xem xét động lực cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức hoàn thành công việc Một kênh phân phối liên kết sở khác lợi ích chung, thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Mỗi thành viên có vai trò riêng chuyên thực chức khác Kênh có hiệu thành viên kênh giao nhiệm vụ họ làm tốt Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động tác động đến hoạt động kênh hợp tác họ cung ứng thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn, nhà cung cấp trung gian phải bổ xung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Một cách lý tưởng, thành công thành viên phụ thuộc vào thành công kênh, nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Tuy nhiên, thực tế thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh, việc hợp tác để thực mục tiêu chung kênh có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng thành viên phụ thuộc lẫn họ có hoạt động độc lập định mục đích ngắn hạn có lợi cho thành viên Vì phát sinh bất đồng vai trò thành viên phải làm lợi ích tương ứng, điều làm nảy sinh xung đột kênh: • Xung đột đa kênh: Khi nhà cung cấp thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường • Xung đột chiều dọc xung đột xảy thành viên mức độ phân phối khác kênh • Xung đột chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Thông thường, xung đột kênh làm giảm hiệu chí phá vỡ kênh, nhiên có số trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu thành viên tìm phương pháp phân phối tốt để giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa có thành viên máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột Ở kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm đến hoạt động kênh Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo nhà cung cấp, trung gian với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Vì kênh thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênh đời để thực chức kênh hiệu đạt thành công lớn Thực tế UHY Đặc thù Sản phẩm (Product) UHY dịch vụ đảm bảo, dịch vụ thường cung cấp trực tiếp đến người sử dụng sản phẩm (B to B), nhiên, người sử dụng gián tiếp sản phẩm dịch vụ lại đa dạng: từ nhà quản lý, cổ đông, nhà đầu tư, nhà cung cấp, ngân hàng… dựa vào thông tin Báo cáo kiểm toán để đưa định Theo đó, sản phẩm UHY sản phẩm đồng loạt, công nghiệp mà sản phẩm thiết kế riêng cho khách hàng Việc thiết kế quản lý dịch vụ bao gồm lập kế hoạch thực dịch vụ với tiêu chuẩn kỹ thuật, chuẩn mực nghề nghiệp, phù hợp với phạm vi đặc điểm khách hàng hoàn thành dịch vụ tiến độ mong đợi Mặc dù phải tuân theo chuẩn mực nghề nghiệp chung dịch vụ mà UHY cung cấp thiết kế khác biệt nhau, kể loại dịch vụ áp dụng cho khách hàng ngành, qui mô, đặc điểm cấu sở hữu tổ chức doanh nghiệp nhờ vậy, kết làm hài lòng khách hàng, với dịch vụ cụ thể Trong xu tại, UHY ý thức vai trò kênh phân phối đại, tăng cường tham gia đấu thầu dịch vụ, vừa phát triển dịch vụ, vừa kênh hiệu để thu thập thông tin thị trường từ đối thủ cạnh tranh nắm chiến lược kinh doanh họ thông qua nội dung hồ sơ thầu Việc chọn lựa quản lý kênh phân phối để dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu thời điểm, đảm bảo phát huy giá trị giá trị gia tăng kèm theo mức độ sẵn có cho khách hàng UHY tăng cường hợp tác nước, liên danh với hãng kiểm toán khác để dự thầu thực gói dịch vụ có qui mô lớn, hợp tác với thành viên để thực dịch vụ nước, làm thầu phụ phần công việc phù hợp với lực chuyển bớt phần công việc phức tạp cho thành viên khác đảm nhiệm hợp đồng thầu phụ UHY hướng tới việc xuất dịch vụ nước thông qua mạng lưới (network) thành viên UHY Int’l Do bị hạn chế quảng cáo, UHY thực xúc tiến dịch vụ theo hướng phát triển quan hệ công chúng (PR – public relation) nhằm quảng bá doanh nghiệp giá trị mà khách hàng nhận từ dịch vụ Các sách phối hợp thực sau: • Để thực Marketing đại chuyên nghiệp, UHY tăng cường giới thiệu thông tin UHY UHY Int’l phương tiện truyền thông điện tử, như: website công ty, website hội nghề nghiệp, diễn đàn chuyên ngành tài liệu in dạng profile UHY Việt Nam, UHY International, hồ sơ lực gửi kèm theo chào phí dịch vụ UHY đầu tư ấn phẩm “Doing business in Vietnam”, “Bản tin chuyên ngành” , “Bản tin thuế” , “Sổ tay nghiệp vụ” dành cho cán quản lý, kế toán viên, phụ trách thuế, ban kiểm soát, kiểm toán nội doanh nghiệp khách hàng ý • Tiếp tục phát huy cách truyền thống, UHY dựa vào uy tín sẵn có với doanh nghiệp Nhà nước trước để đạt bổ nhiệm định, dựa vào quan hệ truyền thống để giới thiệu tiếp tục mở rộng quan hệ, tiếp cận khách hàng xúc tiến thương mại Với cách này, có Ban lãnh đạo UHY tham gia đảm nhiệm việc phát triển khách hàng, xúc tiến dịch vụ Hiện nay, UHY mở rộng việc phát triển khách hàng xuống đến trưởng phó phòng, chí nhân viên cấp thấp Ngoài việc tăng cường giáo dục nhận thức cho nhân viên cấp nhiệm vụ phát triển khách hàng, Công ty áp dụng chế tài nhằm khuyến khích nhân viên thực • UHY trọng đến phát triển thương hiệu thống theo qui định UHY Int’l nhận diện thương hiệu riêng UHY Việt Nam, thống toàn mẫu biểu tài liệu áp dụng Công ty, chưa kể vật mang biểu trưng UHY như: hồ sơ, lịch để bàn, sổ tay, bút, mũ, áo phông, chặn giấy UHY thực đầu tư cho nhân viên đồng phục thống từ trang phục đến đồ dùng hàng ngày túi đựng máy tính xách tay, cặp sách, va li công tác Nhân viên cấp Công ty giáo dục đầy đủ thương hiệu, truyền thống, dịch vụ, tôn chỉ, trang bị kiến thức chuyên môn phù hợp với phát triển kỹ thuật ngành kỹ mềm (soft skills) phục vụ cho giao tiếp khách hàng, kinh nghiệm xử lý tình thực tế nhằm đảm bảo khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ, đánh giá trình độ nghiệp vụ, tinh thần làm việc hăng say phục vụ khách hàng tận tụy Định kỳ, Công ty tổ chức đánh giá xếp loại nhân viên dựa tiêu thức • Ngoài ra, đối tác phát triển khách hàng mà UHY nhắm tới công ty chứng khoán, ngân hàng, tổ chức hội UHY tham gia tổ chức xã hội diễn đàn Hội doanh nghiệp trẻ (HBA), Hội doanh nghiệp vừa nhỏ (SMEA), Câu lạc doanh nhân Diễn đàn doanh nghiệp Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam (VCCI) để tăng cường quan hệ khách hàng, tìm kiếm hội kinh doanh Dịch vụ trước sau bán hàng (Service): hỗ trợ sử dụng dịch vụ làm tăng giá trị cho dịch vụ Trước thực dịch vụ, đại diện UHY (thông thường Thành viên phụ trách dịch vụ - Partner incharge) đảm nhiệm việc trao đổi với khách hàng chi tiết kế hoạch làm việc, hướng dẫn công việc mà khách hàng cần chuẩn bị, dẫn để trình hợp tác hoàn thành dịch vụ tốt hơn, dịch vụ có qui mô lớn, toàn Tổng Công ty Tập đoàn Qua đây, Partner incharge có hội nắm bắt mong muốn khách hàng dịch vụ cách cụ thể hơn, lắng nghe yêu cầu đề xuất thành phần khách hàng (Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Kế toán trưởng nhân chủ chốt) Việc đặc biệt hiệu cho UHY việc lập kế hoạch chi tiết tổ chức thực dịch vụ đảm bảo hoàn thành nội dung dịch vụ đáp ứng tốt mong đợi khách hàng • Các dịch vụ hỗ trợ khác hỗ trợ tham gia giải trình kết kiểm toán trước Đại hội cổ đông, UBCK, quan quản lý khác hỗ trợ lâu dài cung cấp văn bản, tư vấn trực tuyến, trả lời vướng mắc khách hàng vấn đề chuyên môn • Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải đinh số lượng trung gian mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối : phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối Tại UHY¸ đặc trưng dịch vụ dịch vụ bảo đảm nên việc lựa chọn hình thức phân phối phân phối chọn lọc Đây hình thức phân phối nằm phân phối rộng rãi phân phối nhất, nghĩa công ty tìm kiếm số người bán lẻ bán sản phẩm khu vực cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại dịch vụ có tính chất đặc biệt cho công ty tìm cách thu hút khách hàng trung gian Nhà cung cấp chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối Như trình bày trên, xung đột kênh làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh, có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu thành viên tìm phương pháp phân phối tốt tùy thuộc vào loại hàng hóa Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ đảm bảo mà UHY cung cấp việc xảy xung đột kênh phân phối dường làm tăng thêm chất lượng thương hiệu UHY Đây điều khác biệt so với hàng hóa thông thường khác Càng nhiều nhà phân phối giới thiệu cho sản phẩm dịch vụ UHY thị trường chứng tỏ sản phẩm dịch vụ UHY đông đảo công chúng ghi nhận khách hàng tin tưởng sử dụng Như vậy, việc kết hợp phương tiện truyền thông điện tử, như: website công ty, website hội nghề nghiệp, diễn đàn chuyên ngành tiếng nói từ khách hàng truyền thống sử dụng dịch vụ, đội ngũ chuyên gia kinh nghiệm chuyên ngành quan quản lý diễn đàn chuyên môn tiếng tăng thêm độ tin cậy cho người xem xét sử dụng dịch vụ chuyên ngành UHY làm nên thương hiệu UHY ngày Đây điều tạo nên khác biệt cấu trúc kênh phân phối sản phẩm đặc biệt, hóa giải mâu thuẫn xung đột kênh phân phối để tạo dựng thương hiệu phát triển dịch vụ đảm bảo UHY thời gian qua Tài liệu tham khảo: Tài liệu môn học cung cấp khóa học lớp M1009 Troy Waugh, “101 Marketing Strategies for Accounting, Law, Consulting and Professional Services Firms”, John Wiley & Sons, Inc., 2005 Charles D Shewe Alexander Hiam, “The Portable MBA in Marketing”, dịch tiếng Việt “MBA tầm tay - Chủ đề Marketing” Nhà xuất tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, tái lần thứ tư, 2011 Website tài liệu nội Công ty TNHH Dịch vụ Kiểm toán Tư vấn UHY www.uhyvietnam.com.vn UHY International www.uhy.com Website Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) www.vacpa.org.vn Website Hiệp hội kế toán công chứng Anh www.accaglobal.com Website Liên đoàn kế toán quốc tế www.ifac.org/forum_of_firms ... phục để cung cấp dịch vụ cho đối tư ng họ cần dùng dịch vụ chi phí dịch vụ họ phải trả Với dịch vụ thành công việc kiểm toán, tư vấn cho loạt Công ty tên tuổi… UHY đem lợi ích công tác quản lý,... niên Hội Kiểm toán viên hàng nghề Việt Nam (VACPA) Câu 2: Doanh nghiệp lựa chọn để phân tích: Công ty TNHH Dịch vụ kiểm toán tư vấn UHY (UHY ltd) Các kênh phân phối xung đột Các kênh phân phối... phục vụ cho việc phân tích tình trạng xu hướng tư ng lai Do vậy, dịch vụ kiểm toán gọi dịch vụ đảm bảo Đồng thời, nhu cầu dịch vụ tư vấn tài chính, kế toán, thuế nhằm nâng cao chất lượng công