đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả và chất lượng đối với thương hiệu giày thể thao adidas

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƯỢNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ CẢ VÀ CHẤT

LƯỢNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO ADIDAS

Giảng viên: Thạc sĩ Phạm Thiên Phú

TP HCM, 25 THÁNG 04 NĂM 2015

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam đã gia nhập WTO vào năm 2007 vàchuẩn bị ký kết hiệp định TPP năm 2015 (Hiệp định đối tác thương mại xuyên Thái BìnhDương) Các nước tham dự chiếm 40% thương mại thế giới bao gồm: Australia, Brunei, Canada,Chile, Nhật Bản, Malaysia, Mexico, New Zealand, Peru, Singapore, Mỹ và Việt Nam Việc kýkết này sẽ tác động đến sự cạnh tranh về thị trường ở Việt Nam của ngành giày dép trở nên gaygắt hơn bao giờ hết Nếu Nhật Bản, Mỹ, Mexico, Brazil và New Zealand đưa sản phẩm của họ

vào Việt Nam và được hưởng thuế suất ưu đãi thì các đại lý, công ty kinh doanh giày thể thaocủa Adidas tại Việt Nam chắc chắn sẽ gặp khó khăn lớn

Trước tình hình này, Công ty Adidas chi nhánh tại Việt Nam đã đề ra một chiến lược marketingcho sản phẩm giày thể thao Adidas

Tuy nhiên, để có thể đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả thì cần có những

dự án nghiên cứu về hành vi khách hàng, mức độ hài lòng đối với sản phẩm, mức độ nhận biếtthương hiệu Trong đó vấn đề về sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng và giá cả của sảnphẩm là rất quan trọng

Đối với người tiêu dùng Viêt Nam, yếu tố giá cả và chất lượng luôn là những yếu tố có ảnhhưởng nhất đến quyết định mua của họ đối với một dòng sản phẩm bất kỳ Như vậy, để có thểgiữ được khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của họ đối với sản phẩm, Công ty thấyrằng nhất thiết phải thực hiện một cuộc khảo sát sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng vàgiá cả của giày thể thao Adidas

Do đó, Nhóm 04 chúng tôi đã được giao nhiệm vụ thực hiện cuộc khảo sát này và giúp cung cấpthêm những thông tin hữu ích từ những dữ liệu phân tích được để Giám đốc marketing của Công

ty Adidas có thể ra quyết định marketing một cách chính xác và hiệu quả nhất

Đây chính là lý do nhóm 04 chúng tôi chọn và thực hiện đề tài này !

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận này, nhóm em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Thiên Phú

đã tận tình hướng dẫn cho nhóm em trong suốt quá trình viết bài tiểu luận này

Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạtnhững kiến thức liên quan cho nhóm em trong thời gian hoàn thành bài tiểu luận này Với vốn kiếnthức tiếp thu được trong quá trình làm bài tiểu luận này không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiêncứu khóa luận tốt nghiệp sau này mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vữngchắc và tự tin

Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tuần Lần đầu thực hiện bài tiểu luận có chủ

đề về đánh giá một vấn đề thực tế, kiến thức của nhóm em còn hạn chế và còn nhiều bở ngỡ Dovậy, trong quá trình thực hiện chắc chắn không thể tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận được

những ý kiến đóng góp quý báu từ Thầy Phạm Thiên Phú và các bạn trong lớp để bài tiểu luận

này được hoàn thiện hơn

Cuối cùng em kính chúc Thầy Phạm Thiên Phú dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

giảng viên Đồng kính chúc các Thầy, Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC

ĐÓNG GÓP

TỶ LỆ HOÀN THÀNH

KÝ TÊN

1 Quang Minh Tân 41182090 1 Lời mở đầu, lời cảm

ơn

2 Phần 1, phần 5, Phần7

3 Các mục 3.2; 3.4; 4.3

4 Thiết kế bảng câu hỏi( phần phụ lục)

5 Tổng hợp, chỉnh sửabài

3 Vũ Duy Giang 70970019 1 tóm tắt cho nhà quản

trị

2 mục lục

3 thiết kế trang bìa

4 Trương Hoàng Yến 71280104 1 góp ý trong mục 7.1 70% 70%

5 Nghiêm Thị Phương Hoa 71306549 1 góp ý trong mục 7.2 50% 50%

TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ

Qua quá trình khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả và chấtlượng của giày thể thao Adidas, chúng tôi thấy những khách hàng lựa chọn giày thể thaoAdidas bởi vì khách hàng rất hài lòng về chất lượng đặc biệt là độ bền và kiểu dáng mẫu

mã tuyệt vời của sản phẩm Tuy nhiên trong quá trình khảo sát chúng ta đã thấy được làgiá cả của giày Adidas thì cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam bởi vìkhông phải bất kỳ ai cũng có đủ điều kiện sở hữu một đôi giày hoàn hảo như giày thểthao Adidas Nhờ cuộc khảo sát chúng ta nhìn thấy rõ bức tranh về hành vi và thái độmua sắm, đánh giá được mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng, sự trung thành củakhách hàng đối với giày thể thao Adidas

Kết quả khảo sát giúp cho nhà quản trị biết được thương hiệu Adidas được mọi ngườiquan tâm và đánh giá cao là chất lượng sản phẩm như độ bền cao, nhẹ, kiểu dáng đẹp từ

đó giúp các nhà quản trị khi thực hiện các chương trình marketing, quảng bá thương

hiệu… luôn nhấn mạnh sứ mệnh của Adidas “Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất”.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI NHẬN XÉT 4

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ 5

Phần 1 Giới thiệu chung về công ty Adidas 6

Phần 2 Tóm tắt cho nhà quản trị 7

Phần 3 Giới thiệu dự án nghiên cứu 8

3.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu 9

3.2 Lợi ích của nghiên cứu 10

3.3 Phạm vi nghiên cứu 10

3.4 Mục tiêu nghiên cứu 10

3.5 Câu hỏi nghiên cứu 11

Phần 4 Thiết kế nghiên cứu 11

4.1 Lưu đồ thiết kế nghiên cứu 11

4.2 Nghiên cứu tài liệu 12

4.3 Nghiên cứu định tính 12

4.4 Nghiên cứu định lượng 14

4.5 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 15

Phần 5 Kết quả nghiên cứu 16

Phần 6 Các mặt hạn chế của nghiên cứu 56

Phần 7 Kết luận và kiến nghị 56

7.1 Kết luận của nghiên cứu 56

7.2 Kiến nghị giải pháp cho nhà quản trị marketing 60

Phần 8 Phụ lục bảng câu hỏi 62

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS

Adidas là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group, bao gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất bóng golf Maxfli và Adidas golf

Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới Công ty được đặt

theo tên của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm 1948 Dassler đã sản xuất giày từ

năm 1920 tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf Dassler, người mà sau đó đã thành lập công ty giày Puma

Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949.

Những thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họatiết tương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty Tài sản của công ty năm 2005ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD) Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro(13.625 tỷ USD) Ngoài ra, công ty còn sản xuất những sản phẩm chăm sóc cá nhân và nướcbởi Coty, Inc dưới bản quyền toàn cầu

PHẦN 3: GIỚI THIỆU DƯ ÁN NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu:

Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển, yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ

và vận động liên tục để hòa nhập với cuộc sống hiện đại ngày càng cao Từ đó nhu cầugiải trí, thể dục thể thao cũng được mọi người chú trọng để bảo vệ và rèn luyện sức khỏe

Để đáp ứng nhu cầu vận động này của con người, thương hiệu giày thể thao Adidas đãcho ra đời nhiều loại giày thể thao với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thunhập trung bình, khá của người dân Việt Nam

Và đối với một công ty trong thời buổi thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triểnthì chiến lược Marketing là một chiến lược không thể thiếu vì bất kỳ lý do nào.Với nhucầu ngày càng cao, con người đòi hỏi các sản phẩm làm ra ngày càng chất lượng và hoànthiện hơn, đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho khách hàng sự

hài lòng và trung thành với sản phẩm Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã chọn đề

tài: Đánh giá mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas.

Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là mộttrong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ giày thể thao khá cao Mức độthị trường giày tăng mạnh do những nguyên nhân chủ yếu sau:

- Sức cầu tăng nhanh trong ngành thể thao và thời trang, các sản phẩm giày thểtheo luôn kèm theo các tính thời trang và có thêm các đặc điểm kỹ thuật cho từngmôn thể thao chuyên biệt

- Sự khuyến khích tham gia các môn thể thao cùng với những mẫu quảng cáo rầm

rộ của các nhãn hiệu hàng đầu song song những hình ảnh nổi tiếng của các vậnđộng viên thể thao đã dẫn đến sự kích thích và tạo nên thói quen mua sắm củangười tiêu dùng

- Sức lan tỏa từ thị trường lớn đã thâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một

sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoàinước

- Xu hướng sử dụng giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăngtrong giới tiêu dùng…

Nắm bắt được xu thế và tiềm năng phát triển của thị trường giày thể thao, cùng vớihiểu được thế mạnh của thương hiệu giày thể thao Adidas, chúng tôi muốn tìm hiểu vềhành vi tiêu dùng giày thể thao của khách giày nhằm xác định rõ nhu cầu, mong muốn,quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày thể thao nói chung và giày thể thaothương hiệu Adidas nói riêng Do đó nhóm chúng tôi thực Nghiên cứu Đánh giá mức độhài lòng về giá cả và chất lượng của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas

tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 02/2015 đến hết tháng 4/2015.

3.2 Lợi ích của nghiên cứu:

Khi dự án nghiên cứu này hoàn thành, dựa trên những mục tiêu nghiên cứu banđầu đã được thảo luận giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketin, kết quả nghiên cứu

sẽ cung cấp thông tin toàn diện về thị trường khách hàng mục tiêu, các yếu tố của sảnphẩm tác động đến khách hàng ra sao? Ngoài ra, dự án còn đề xuất các giải pháp giảiquyết những vấn đề trên Những thông tin này sẽ rất hữu ích cho nhà quản trị marketing ,trong việc ra quyết định marketing sao cho chính xác và hiệu quả nhất

3.3 Phạm vi nghiên cứu:

Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng, chúng tôi lựa chọn đốitượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp với đềtài Đối tượng nghiên cứu có mẫu chủ yếu là các đối tượng thường xuyên tham gia thểdục thể thao, là khách hàng và khách hàng tiềm năng, đã đi làm và có thu nhập khá trởlên đủ cho chi tiêu mua sắm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

3.4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm ra các đặc điểm của khách hàng:

 Đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng

 Đặc điểm về tâm lý của khách hàng

- Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng sản phẩm giày thể thao cao cấp

- Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc…của giày thể thao Adidas

- Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của giày thể thaoAdidas

- Động lực mua

- Tìm kiếm thông tin

- Thói quen mua sắm: tần suất mua, thời điểm mua, sức giá mua…

- Các thói quen liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định vàcác yếu tố ảnh hưởng

-Sau khi hoàn thành kết quả nghiên cứu, nhà quản trị Marketing có thể xác địnhđược phân khúc khách hàng giày thể thao Adidas, hiểu được nhu cầu của người tiêudùng sản phẩm từ đó có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm vàdịch vụ sao cho là tốt nhất đến khách hàng để đạt được hiệu quả tối ưu nhất

3.5 Câu hỏi nghiên cứu:

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu là gì?

Mức độ nhận biết thương hiệu của giày thể thao Adidas?

Những ai là đối thủ cạnh tranh của giày thể thao Adidas?

Phương tiện truyền thông nào là hiệu quả nhất?

Đánh giá của khách hàng về các đặc tính của giày thể thao Adidas?

Mức độ ưu tiên của khách hàng về các yếu tố của giày thể thao Adidas?

Mức độ hài lòng của khách hàng với giày thể thao Adidas?

Nguyên nhân khách hàng vẫn chưa hài lòng với giày thể thao Adidas?

Thói quen mua sắm của khách hàng như thế nào?

Hành vi cá nhân của khách hàng đối với giày thể thao Adidas ra sao?

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giày thể thao Adidas như thếnào?

PHẦN 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tiến hành các bước nghiên cứu một cách hệ thống, thể hiện qua lưu đồ sau:

4.1 Lưu đồ thiết kế nghiên cứu:

4.2 Nghiên cứu tài liệu:

- Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tinthu thập được qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu biết rõ về tình hìnhthị trường giày thể thao trong thời gian gần đây Tìm hiểu các thông tin về tìnhhình kinh doanh giày thể thao của nhiều thương hiệu khác nhau…

- Các thông tin cần thu thập liên quan đến yếu tố khách hàng như nhu cầutính năng, đặc điểm và xu hướng thời trang của giày thể thao; đối tượng sửdụng, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp; mục đích sử dụng…

4.3 Nghiên cứu định tính:

- Mục đích của nghiên cứu định tính nói chung là thu thập các thông tin cóích với việc phỏng vấn một cách không định hướng trên một số lượng nhỏ cáthể; tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi

- Ở nghiên cứu về thị trường giày thể thao Adidas, chúng tôi lựa chọn đốitượng nghiên cứu định tính là người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã,đang sử dụng giày thể thao Adidas

- Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó,giúp người nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện, bổ sungcác thông tin bên trong và thông tin thứ cấp đã thu thập được thông qua nghiêncứu

trước đó; hiểu rõ hơn ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xâydựng phương pháp nghiên cứu định lượng ( xây dựng bảng câu hỏi và phươngpháp chọn mẫu)

- Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:

Phương pháp tiếp xúc: chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặtđối mặt để thực hiện nghiên cứu định tính

Lý do lựa chọn: Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi

có thể thu thập lượng thông tin tối đa với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻothông qua việc trò chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn viên và đáp viên

Vì nghiên cứu này là về thị trường giày thể thao tại Thành Phố Hồ Chí Minh nên

đã mặc nhiên xác định phạm vi địa lý nằm trong khu vực Thành Phố Hồ ChíMinh, vì thế chúng tôi có lợi thế trong việc mời các đối tượng nghiên cứu thamgia phỏng vấn mặt đối mặt mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi khoảng cách địa

lý

Tuy nhiên với việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn này, chúng tôi cần lưu ý lựachọn những phỏng vấn viên có năng lực để tránh lỗi sai sót trong thu thập thôngtin do lỗi của người phỏng vấn

để tìm hiểu về các yếu tố mang tính cá nhân của mỗi khách hàng như: yếu tố nhânkhẩu học, tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi… Chúng tôi muốn thông qua quátrình phỏng vấn nhận được những ý kiến thẳng thắn nhất của khách hàng

- Chúng tôi xem xét việc phỏng vấn nhóm và thấy rằng có thể đối tượngphỏng vấn không nêu lên ý kiến thực của cá nhân mình hoặc bị ảnh hưởng bởi ý

kiến của đối tượng phỏng vấn khác vì vậy chúng tôi lựa chọn phỏng vấn cá nhân

mà không lựa chọn cách phỏng vấn nhóm

4.4 Nghiên cứu định lượng:

Các kết quả thu nhận được từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, chúng tôi xácđịnh các nhân tố, và sau khi hiệu chỉnh, chúng tôi lập bảng câu hỏi cuối cùng để sửdụng cho việc phỏng vấn chính thức

Mẫu và thông tin mẫu: Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành Phố Hồ ChíMinh Đối tượng chọn mẫu là những khách hàng đã và đang sử dụng giày thể thaoAdidas, một số ít là khách hàng tiềm năng (thu nhập khá trở lên, thường xuyên thamgia các hoạt động thể dục thể thao…) tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, tiến hànhphỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu chọn ngẫu nhiên phixác suất một số người làm việc ở những tòa nhà cao cấp…

Hình thức triển khai bao gồm cả việc phát bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát quaSurvey online

Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS,tiến hành kiểm định dựa trên các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiêncứu và các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng (sử dụng Srequencies), Phân tíchmối tương quan giữa các biến hành vi, sử dụng mô hình hồi quy để giải thích sự phụthuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác

Tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng bao gồm các bước:

Bước 1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu

Tổng thể mẫu là những người hiện đã và đang sử dụng sản phẩm giày thể thao AdidasBước 2: Hình thành mẫu: Phương pháp chọn mẫu

- Khung chọn mẫu: khung chọn mẫu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực TP HCM

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên

- Kích thước mẫu: 150

Bước 3: Lựa chọn cách thức triển khai

- 20% hỏi trực tiếp mặt đối mặt

- 80% thông qua mạng Internet

Bước 4: Soạn thảo bảng câu hỏi

- Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày thể thao Adidas tại TP HCM

- Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng của kháchhàng về thương hiệu giày thể thao Adidas Từ đó đưa ra những chiến lược, phương án

về giá và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng sao cho là tốt nhất

- Soạn thảo bảng câu hỏi như một “cây hệ thống” với các nhóm nội dung nghiên cứubao gồm: đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, nhận thức, thái độ của kháchhàng… Sử dụng các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở và các câu hỏi thang đo đượctrình bày một cách dễ hiểu, thân thiện để thúc đẩy người được hỏi trả lời các câu hỏiđầy đủ, từ đó tăng chất lượng và tỷ lệ phản hồi của người trả lời.

- Bước 5: Test bảng câu hỏi

- Test với một số ít mẫu đại diện

- Bước 6: Triển khai bảng câu hỏi

- Tiến hành triển khai: địa điểm, thời gian triển khai, thời gian kéo dài

- Lựa chọn đội ngũ phỏng vấn là các thành viên trong nhóm hiểu sâu về nghiên cứunày

- Bước 7: Triển khai nghiên cứu:

- Dự đoán các vấn đề gặp phải của người phỏng vấn

- Kiểm soát chất lượng của một phỏng vấn (các vấn đề lưu ý)

Bước 8: Tổng hợp của đội ngũ phỏng vấn

- Tổng hợp lại các câu trả lời để tiến hành phân tích

Bước 9: Tổng hợp kết quả và phân tích

- Lập các bảng đơn, bảng chéo, bảng đa biến

Bước 10: Phân tích và bình luận các kết quả chính

4.5 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi:

Với những biến được sử dụng để đo lường, thì nhóm chúng tôi sử dụng các thang

đo sau:

+ Thang đo định danh (Norminal)

+ Thang đo thứ tự (Ordninal)

+ Thang đo quãng (Scale)

+ Thang đo Likert

PHẦN 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Các kết quả dưới đây đều được phân tích và tổng hợp từ phần mềm thống kê SPPSS v20

Câu 1 Đối tượng khảo sát làm việc trong các lĩnh vực nào?

Làm việc trong lĩnh vực

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid Công ty nghiên cứu

thị trường, quảng cáo

Câu 2 Đã từng tham gia phỏng vấn do các công ty nghiên cứu thị trường tổ chức chưa ?

Có tham gia phỏng vấn

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercentValid

có đến 147 (98%) người chưa từng tham gia buổi phỏng vấn nào

Câu 3 Đã từng sử dụng adidas chưa?

Đã từng sử dụng adidas chưa?

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Valid

có, tôi từng sử dụng

có, tôi từng sử dụngnhưng không hài lòng 13 8.7 8.7 83.3

Theo biểu đồ, chúng ta thấy có 112 (74.67%) người đã từng sử dụng giày thể thaoAdidas và rất hài lòng, 13 (8.67%) người đã từng sử dụng giày thể thao Adidas vànhưng không hài lòng Trong 150 người khảo sát được, có đến 25 (16.67%) người chưatừng sử dụng giày thể thao Adidas Do đây là những người không phù hợp với đốitượng nghiên cứu nên những người này sẽ không tham gia trả lời bảng câu hỏi nữa kể

từ câu hỏi này

Câu 4 Thương hiệu giày thể thao đầu tiên nghĩ đến là?

Thương hiệu nghĩ đến ngay khi được hỏi

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Câu 5 Những thương hiệu giày thể thao đã từng được biết đến ? :

Các thương hiệu đã biết

Câu 6 Mức độ ưa thích của các thương hiệu:

Adidas

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Valid

thích thứ hai 47 31.3 31.3 66.7thích thứ ba 24 16.0 16.0 82.7thích thứ tư 26 17.3 17.3 100.0

Valid

thích thứ hai 20 13.3 13.3 18.7thích thứ ba 39 26.0 26.0 44.7thích thứ tư 83 55.3 55.3 100.0

Valid

thích thứ hai 34 22.7 22.7 45.3thích thứ ba 28 18.7 18.7 64.0thích thứ tư 54 36.0 36.0 100.0

Nhìn vào biểu đồ thống kê, chúng ta thấy thương hiệu giày thể thao được ưa thíchnhất là Nike với 35.3%, ưa thích thứ 2 là thương hiêu Adidas với 43.3% Đối vớithương hiệu giày Converse, mức độ ưa thích đối với thương hiệu này được phân ra làm

2 đối tượng với 45.4 % ở mức độ thích nhất và thích thứ 2, đối tượng còn lại thì xếpConverse vào mức độ thích cuối cùng với 36% Đối với Puma thì đa phần xếp thươnghiệu này vào mức độ ưa thích cuối cùng với 55.3%

C7 Thương hiệu giày thể thao đang sử dụng ?

Đang sử dụng thương hiệu

Theo dữ liệu thống kê được, do đối tượng được khảo sát có thể đang sử dụng một

hoặc nhiều loại giày thể thao khác nhau nên chúng ta thấy có 88 người (31.8%) đang sửdụng giày Adidas, ít hơn Adidas một chút là 80 người (28.9%) đang sử dụng giày củaNike, 58 người (20.9%) đang sử dụng giày của Converse, 12 người (4.3%) đang sửdụng giày của Puma, 6 người (2.2%) đang sử dụng giày của Reebook và 33 người(11.9%) có thể sử dụng thêm những loại giày khác các thương hiệu trên

Câu 8 Kênh thông tin nhận biết giày thể thao Adidas ?

Kênh thông tin nhận biết adidas

Responses Percent

of Cases

N PercentKênh thông tin

77 21.2% 51.3%

thông tin từ cácchương trình/

sự kiện màAdidas tài trợ

59 16.3% 39.3%

Theo dữ liệu thống kê, chúng ta thấy có 56 người (15.4%) biết đến nhờ vào

quảng cáo trên tivi, có 44 người (12.1%) biết đến thông qua các quảng cáo trong cửahàng, siêu thị, 78 người (21.5%) biết đến nhờ vào thông tin trên Internet, có 49 người(13.5%) thấy được thông qua việc đọc các quảng cáo trên báo in, tạp chí, có 77 người(21.2%) biết đến thông qua những thông tin từ người thân, bạn bè và 59 người (16.3%)biết đến nhờ vào những thông tin các chương trình/sự kiện mà Adidas tài trợ

Câu 9 Thường chơi môn thể thao nào ?

Môn thể thao thường chơi

Responses Percent

ofCases

N Percentbóng

Thường chơimôn thể thaonàoa

cầulông 66 22.0% 44.0%

Câu 10 Cường độ tập luyện thể thao như thế nào?

Cường độ tập thể thao

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercentValid Mỗi ngày 17 11.3 11.3 11.3

1-2 lần/

tuần

Câu 11 Tần suất mua giày thể thao trung bình là bao nhiêu ?

Tần suất mua trung bình

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercentValid 1 lần/ 3

1 lần/ 6

1 lần/ năm 34 22.7 22.7 78.0

Câu 12 Mức độ hài lòng với giày thể thao Adidas như thế nào?

Mức độ hài lòng với adidas

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Theo bảng khảo sát thì hiện tại có 3 người (2%) và 11 người (7.3%) đã sử dụng

và lần lượt có thái độ rất không hài lòng và không hài lòng với giày thể thao Adidas.Tuy nhiên, cũng có đến 83 người (53.33%) và 53 người (35.33%) tỏ thái độ hài lòng vàrất hài lòng về giày thể thao Adidas

Câu 13 Mức độ đồng ý với các phát biểu về các yếu tố sau của giày adidas:

Giá cả sản phẩm quá cao

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Màu sắc không phù hợp với bản thân

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Chất lượng sản phẩm kém

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Dịch vụ bảo hành không tốt

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Khuyến mãi không hấp dẫn

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

đa dạng, có 48 người (32%) đồng ý, 36 người (24%) không ý kiến và 66 người (44%)không đồng ý Đối với phát biểu cho rằng màu sắc của giày không phù hợp với sở thíchcủa bản thân, có 36 người (24%) đồng ý, 43 người (28.7%) không ý kiến và 71 người(47.3%) không đồng ý với phát biểu này Đối với phát biểu cho rằng chất lượng sảnphẩm giày Adidas là kém, có 17 người (11.3%) đồng ý, 25 người (16.7%) không ý kiến

và có đến 108 người (72%) không đồng tình Đối với phát biểu cho rằng dịch vụ bảohành sau mua hàng là không tốt, có 23 người (9.9%) đồng ý, 54 người (36%) không ý

kiến và 73 người (48.7%) không đồng ý Đối với phát biểu cho rằng các chương trìnhkhuyến mãi của giày Adidas không hấp dẫn người tiêu dùng, có 45 người (30%) đồng

ý, 58 người (38.7%) không ý kiến và 47 người (31.3%) không đồng ý

Câu 14 Thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày thể thao Adidas?

Mức độ ưu tiên giá cả

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Mức độ ưu tiên chất lượng

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Mức độ ưu tiên mẫu mã

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent