Marketing quốc tế chuong 6 STP 216

CHƯƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nội dung chương 6.1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6.2 Phân đoạn thị trường 6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6.6 Định vị thương hiệu Nội dung chương 6.1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6.2 Phân đoạn thị trường 6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6.6 Định vị thương hiệu 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có cách tiếp cận thị trường: Marketing không phân biệt (marketing đại trà) Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm) Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng điểm) 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt (marketing đại trà) “ One size fits all” Một sản phẩm Thị trường tổng thể 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm) Tăng hội lựa chọn Nhiều sản phẩm Thị trường tổng thể 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Marketing mục tiêu SP (marketing tập trung/marketing trọng điểm) Sp Sp1 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Khách hàng đa dạng đặc tính Cần Chúng ta thấy rằng: Cạnh tranh khốc liệt Tiến hành MARKETING MỤC TIÊU Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực 6.1 MARKETING MỤC TIÊU Phân Phânđoạn đoạn thị trường thị trường •Chọn •Chọncác cáctiêu tiêuthức thức •Xác •Xácđịnh địnhcác cácđặc đặc điểm điểmcủa củađoạn đoạntttt Lựa Lựachọn chọnthị thị trường mục tiêu trường mục tiêu •• Đánh Đánhgiá giámức mứcđộ độ hấp hấpdẫn dẫn •• Chọn ChọnTHỊ THỊTRƯỜNG TRƯỜNG MỤC MỤCTIÊU TIÊU Định Địnhvịvịthương thươnghiệu hiệu •• Đưa Đưararacác cáctiêu tiêu chuẩn chuẩnvà vàchọn chọnvịvịthế •• MarketingMarketing-mix mix Nội dung chương 6.1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6.2 Phân đoạn thị trường 6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6.6 Định vị thương hiệu 10 Các vị trí mà doanh nghiệp chiếm giữ là: “ giá trị lớn nhất”, “chất lượng tốt nhất” , “dịch vụ tốt nhất”, “giá rẻ nhất”… Lý việc định vị Do trình nhận thức khách hàng; Do yêu cầu tất yếu việc cạnh tranh; Do giới hạn thông điệp truyền thông 6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Muốn khách hàng nhớ đến DN, tạo khác biệt cho sản phẩm Sự khác biệt phải nhìn nhận từ phía khách hàng 55 6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Yếu tố tạo khác biệt cho thương hiệu? 56 6.6.2 CĂN CỨ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Đặc tính Yếu tố sản phẩm dịch vụ Tạo khác biệt 57 Yếu tố Hình ảnh, người biểu tượng Chất lượng Công dụng SẢN SẢN PHẨM PHẨM Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả sửa chữa 58 Giao hàng Lắp đặt DỊCH DỊCH VỤ VỤ Tư vấn Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác 59 Năng lực Lịch NHÂN NHÂN SỰ SỰ Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp 60 Biểu tượng/logo HÌNH HÌNH ẢNH ẢNH Phương tiện truyền thông Bầu không khí Sự kiện 61 6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Các hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu Tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu Lựa chọn vị thương hiệu Tạo khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn quảng bá điểm khác biệt 62 Lựa chọn khếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 6.6.3 Các bước tiến trình định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm DN biểu đồ Gía cao A B nào! H Chưa có SP Chất lượng thấp cao C G D E Gía thấp Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing – mix để thực chiến lược định vị lựa chọn Bước 5: Đánh giá hiệu việc thực thi kế hoạch định vị ... •• MarketingMarketing-mix mix Nội dung chương 6. 1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6. 2 Phân đoạn thị trường 6. 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6. 6 Định vị thương hiệu 10 6. 2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 6. 2.1... (marketing đại trà) Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm) Marketing mục tiêu (marketing tập trung /marketing trọng điểm) 6. 1 MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt (marketing đại... dung chương 6. 1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6. 2 Phân đoạn thị trường 6. 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6. 6 Định vị thương hiệu Nội dung chương 6. 1 Giới thiệu marketing mục tiêu 6. 2 Phân đoạn