Marketing Quốc tế - Chương 6 doc

Chương VI. CHIẾN LƯỢC GIÁ QT Chương VI. CHIẾN LƯỢC GIÁ QT 1.Dẫn nhập: 1.Dẫn nhập: Định nghĩa về giá: Định nghĩa về giá: - Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để - Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa. đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa. - Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một - Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích. những lợi ích. - Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi - Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Tiền nào của đó) người tiêu dùng (Tiền nào của đó) Những vấn đề nhà Marketing QT quan tâm: -Ra giá cho những SP được SX toàn bộ hoặc một phần -Ra giá cho những SP được SX toàn bộ hoặc một phần trong nước và được tung ra thị trường nước ngoài trong nước và được tung ra thị trường nước ngoài -Ra giá cho những SP được SX hay tiêu thụ ở nội địa nhưng -Ra giá cho những SP được SX hay tiêu thụ ở nội địa nhưng chịu ảnh hưởng bởi các SP tương tự được bán ra ở thị chịu ảnh hưởng bởi các SP tương tự được bán ra ở thị trường các nước khác trường các nước khác - Tác động của việc ra giá thị trường ảnh hưởng đến hoạt Tác động của việc ra giá thị trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty ở các thị trường khác động của công ty ở các thị trường khác Các đối tượng để thành lập giá: Các đối tượng để thành lập giá: . Khách hàng CN . Khách hàng CN . Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý NK khác . Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý NK khác . Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược . Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược . Người được cấp giấy phép XK . Người được cấp giấy phép XK . Những chi nhánh thuộc Cty hoặc liên doanh, hay đại lý toàn . Những chi nhánh thuộc Cty hoặc liên doanh, hay đại lý toàn quyền quyền Những lỗi thông thường trong định giá - Hoàn toàn dựa vào chi phí Hoàn toàn dựa vào chi phí - Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của thị trường thị trường - Giá cả được định độc lập với những thành phần của Giá cả được định độc lập với những thành phần của Marketing mix Marketing mix - Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị trường khác nhau trường khác nhau . . 2. Các yếu tố quyết định giá cả hàng XK 2. Các yếu tố quyết định giá cả hàng XK a. Chi phí: a. Chi phí: - Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng - Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng lượng… lượng… - Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng - Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng - Chi phí quản lý hành chánh chung: quản lý hành chánh, bán Chi phí quản lý hành chánh chung: quản lý hành chánh, bán hàng, tiếp thị… hàng, tiếp thị… - Các chi phí khác: vận tải, bảo hiểm, quảng cáo… Các chi phí khác: vận tải, bảo hiểm, quảng cáo… Chi phí vận tải: Chi phí vận tải: - TM QT thường đòi hỏi quá trình vận chuyển dài nên chi phí - TM QT thường đòi hỏi quá trình vận chuyển dài nên chi phí vận tải cũng góp phần đáng kể trong việc định giá SP vận tải cũng góp phần đáng kể trong việc định giá SP - SP đắt tiền: ít tác động đến giá cả và ngược lại SP đắt tiền: ít tác động đến giá cả và ngược lại - Cần tìm kiếm liên tục các cộng nghệ vận tải mới nhằm giảm Cần tìm kiếm liên tục các cộng nghệ vận tải mới nhằm giảm chi phí vận chuyển, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh chi phí vận chuyển, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh tranh Thuế quan: Thuế quan: Khi SP được vận chuyển qua biên giới QG, phải đóng một Khi SP được vận chuyển qua biên giới QG, phải đóng một khoản thuế theo quy định của nước sở tại ( trừ trường hợp khoản thuế theo quy định của nước sở tại ( trừ trường hợp hai nước đã có thỏa thuận hoặc kí kết hiệp định thuế quan) hai nước đã có thỏa thuận hoặc kí kết hiệp định thuế quan) - Thuế quan có tác động làm tăng giá SP đáng kể khi đến với người tiêu dùng - Nhà trung gian cũng có xu hướng tính thuế quan vào chi phí - Nhà trung gian cũng có xu hướng tính thuế quan vào chi phí bán hàng và khoảng lợi nhuận trên tổng số đó bán hàng và khoảng lợi nhuận trên tổng số đó - Các mức thuế nội địa, như VAT, cũng làm tăng giá thành SP - Các mức thuế nội địa, như VAT, cũng làm tăng giá thành SP Chi phí SX địa phương: Chi phí SX địa phương: - Các chi phí điều hành, tiền lương, nguyên vật liệu… ở các Các chi phí điều hành, tiền lương, nguyên vật liệu… ở các nước khác nhau, đồng thời, có lợi thế về cước phí, thuế nước khác nhau, đồng thời, có lợi thế về cước phí, thuế quan, vận tải giúp giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh quan, vận tải giúp giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh Chi phí kênh phân phối: Chi phí kênh phân phối: - Kênh phân phối dài, dừng ở nhiều chặng ở các nhà trung Kênh phân phối dài, dừng ở nhiều chặng ở các nhà trung gian làm đội giá thành cao lên gian làm đội giá thành cao lên - Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao hơn hơn b. Điều kiện thị trường - Nhu cầu: tính hữu dụng h ay giá trị SP được người mua sẵn ay giá trị SP được người mua sẵn sàng chấp nhận sàng chấp nhận - Sự cạnh tranh - Sự cạnh tranh : : Việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Cần Việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Cần nắm rõ bản chất giá cả và chất lượng SP của các đối thủ nắm rõ bản chất giá cả và chất lượng SP của các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh Nâng cao chất lượng SP hơn, nhãn hiệu, các kênh phân phối Nâng cao chất lượng SP hơn, nhãn hiệu, các kênh phân phối vững chắc sẽ tạo điều kiện để định giá cao hơn đối thủ vững chắc sẽ tạo điều kiện để định giá cao hơn đối thủ - Ảnh hưởng Chính trị-Pháp lý Ảnh hưởng Chính trị-Pháp lý . Các chính sách: bảo hộ, . Các chính sách: bảo hộ, kiểm soát giá, chống bán phá giá, kiểm soát giá, chống bán phá giá, cấp giấy phép NK, phá giá đồng tiền nội tệ… cấp giấy phép NK, phá giá đồng tiền nội tệ… . Không cho phép NK những mặt hàng không cần thiết . Không cho phép NK những mặt hàng không cần thiết - Các vấn đề cần qua tâm: giảm tiền chiết khấu, tiền trợ cấp… - Các nhân tố môi trường: tỉ giá hối đoái, lạm phát - Các nhân tố môi trường: tỉ giá hối đoái, lạm phát 3. Các chiến lược giá QT: 3. Các chiến lược giá QT: a. Định giá theo chi phí a. Định giá theo chi phí : dựa trên chi phí : dựa trên chi phí b. Định giá hiện hành b. Định giá hiện hành (on-going price): so sánh với các SP (on-going price): so sánh với các SP tương đương trên thị trường tương đương trên thị trường c c . Định giá hớt váng sữa . Định giá hớt váng sữa ( Skimming price): làm cho có ( Skimming price): làm cho có lợi lợi nhuận nhiều nhất và rút lui nhanh khỏi thị trường nhuận nhiều nhất và rút lui nhanh khỏi thị trường d.Trượt xuống theo đường cầu d.Trượt xuống theo đường cầu ( Pricing of sliding down the ( Pricing of sliding down the demand curve): Cũng như trên nhưng giảm giá dần theo demand curve): Cũng như trên nhưng giảm giá dần theo thị trường thị trường e. Đ e. Đ ị ị nh giá thâm nhập nh giá thâm nhập ( Penetration pricing): ( Penetration pricing): - Chủ trương định giá thấp để tạo thị trường khổng lồ, dựa vào - Chủ trương định giá thấp để tạo thị trường khổng lồ, dựa vào giá trị hơn là chi phí. Những ngành chi phí thấp sẽ tăng giá trị hơn là chi phí. Những ngành chi phí thấp sẽ tăng khả năng sinh lời khả năng sinh lời Một hình thức khác là định giá bành trướng, cũng như định giá thâm nhập, nhưng với mức giá thấp hơn nhiều để thu hút lượng lớn khách hàng. Giả thiết đặt ra: - Sự co giãn của cầu ở mức cao - Chi phí dễ thay đổi khi thay đổi sản lượn g g Các trường hợp thường áp dụng: Các trường hợp thường áp dụng: - SP là hàng tiêu dùng đại trà SP là hàng tiêu dùng đại trà - Thị trường đủ lớn Thị trường đủ lớn - Cty có tiềm lực tài chính lớn Cty có tiềm lực tài chính lớn - Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX - SP nhạy cảm với giá cả SP nhạy cảm với giá cả f. Định giá ưu đãi ( Ngăn chặn) f. Định giá ưu đãi ( Ngăn chặn) Định giá ở mức rất thấp để loại trừ đối thủ cạnh tranh. Lợi Định giá ở mức rất thấp để loại trừ đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận thu được về sau qua thị trường độc quyền nhuận thu được về sau qua thị trường độc quyền g. Định giá tiêu diệt (Extinction pricing) Định mức giá thấp để loại bỏ hoàn toàn đối thủ cạnh tranh. Định mức giá thấp để loại bỏ hoàn toàn đối thủ cạnh tranh. h. Các phương pháp khác h. Các phương pháp khác -Cho thuê -Cho thuê -Buôn bán đối lưu -Buôn bán đối lưu 4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT 4. Các bước thiết lập chiến lược giá QT a. Phân tích tổng thể thị trường a. Phân tích tổng thể thị trường : nhu cầu, sự cạnh tranh, chính : nhu cầu, sự cạnh tranh, chính trị, pháp luật trị, pháp luật b. Các thành phần Marketing mix b. Các thành phần Marketing mix : chiến lược SP, phân phối, : chiến lược SP, phân phối, chiêu thị chiêu thị c.Lựa chọn chính sách c.Lựa chọn chính sách : các mục tiêu lựa chọn giá: : các mục tiêu lựa chọn giá: . Đáp ứng lợi nhuận đầu tư . Đáp ứng lợi nhuận đầu tư . Duy trì thị phần . Duy trì thị phần - Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận - Mở rộng thị phần đến mức có thể Mở rộng thị phần đến mức có thể - Đạt mục tiêu doanh thu nhất định Đạt mục tiêu doanh thu nhất định - Đạt lợi nhuận tối đa Đạt lợi nhuận tối đa - Định giá cao nhất trong khung giá Định giá cao nhất trong khung giá - Có lợi nhuận đầu tư cao nhất Có lợi nhuận đầu tư cao nhất - Giảm giá dần theo thời gian Giảm giá dần theo thời gian - Đương đầu cạnh tranh Đương đầu cạnh tranh - Giảm lỗ bằng cách bán tháo hàng tồn, lỗi thời Giảm lỗ bằng cách bán tháo hàng tồn, lỗi thời d d . Xác định chiến lược định giá . Xác định chiến lược định giá : trên cơ sở các mục tiêu của : trên cơ sở các mục tiêu của chính sách định giá chính sách định giá e. Định mức giá cụ thể: e. Định mức giá cụ thể: . Bằng đồng tiền nào . Bằng đồng tiền nào [...]... với nội địa - Để giữ thị trường, nhà SX nên chịu chi phí : vận tải, bảo hiểm, thuế nhập khẩu - Các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể SX ra SP rẻ hơn - Tăng sản lượng bán ra, giúp thu hồi vốn SX bán đầu b Giá XK cao hơn giá nội địa - Trang trải những chi phí đáng kể ban đầu - Kinh doanh ở nước ngoài rủi ro cao hơn nên phải bù đắp bằng việc bán giá cao hơn c Giá XK bằng giá nội địa: - Làm nhà XK.. .- Theo điều kiện thương mại nào FOB: Free on board CIP : Cost Insurance Paid CIF : Cost Insurance Freight DDU: Delivered Duty Unpaid Khi lựa chọn điều kiện thương mại, cần xem xét các yếu tố: - Những thông tin cần thiết để tính chi phí - Nhu cầu nhà SX về đồng tiền - Những quy định của CP nước nhập khẩu - Việc chuyển đổi đồng tiền 5 Quan hệ giữa giá XK... bù đắp bằng việc bán giá cao hơn c Giá XK bằng giá nội địa: - Làm nhà XK cảm thấy an toàn khi XK - Yên tâm vì không sợ luật chống bán phá giá Nhưng, không xét đến yếu tố chênh lệch mức sống KT giữa hai nước XK và NK - d Chênh lệch giá - Định giá khác nhau ở các thị trường nước ngoài khác nhau Hết chương 6 . NK d. Chênh lệch giá - Định giá khác nhau ở các thị trường nước ngoài khác nhau Định giá khác nhau ở các thị trường nước ngoài khác nhau Hết chương 6 Hết chương 6 . phí: - Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng - Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng lượng… lượng… - Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng - Chi. trà - Thị trường đủ lớn Thị trường đủ lớn - Cty có tiềm lực tài chính lớn Cty có tiềm lực tài chính lớn - Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX Chi phí SX giảm mạnh khi tăng sản lương SX - SP