Phát triển thương hiệu vietnam airlines cargo (tt)

Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình, Vietnam Airlines Cargo không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín tro

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN BẢO TÂM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VIETNAM AIRLINES CARGO

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

Người hướng dẫn khoa học : PGS TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS ĐÀO HỮU HÒA

Phản biện 2: PGS TS NGUYỄN VĂN TOÀN

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 9 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không đang

là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây Đặc thù của lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không

đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của Vietnam Airlines Cargo đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó

có thể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình, Vietnam Airlines Cargo không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Vietnam Airlines Cargo phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt Vietnam Airlines Cargo đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu

Trong thời gian làm việc ở Vietnam Airlines Cargo, em nhận thấy công tác thương hiệu của Vietnam Airlines Cargo gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm,

tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề

mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết Do vậy, em lựa

chọn đề tài cho luận văn bảo vệ thạc sỹ của mình là: “PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES CARGO” Mục tiêu của

luận văn này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Vietnam Airlines Cargo đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường vận chuyển hàng hóa

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu công tác quản lý và phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc phát triển thương hiệu

- Tìm hiểu thực trạng quản lý thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam

- Đưa ra một số đề xuất cho để phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

-Thương hiệu

- Phương pháp quản lý thương hiệu, các hành động để phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu

- Phạm vi nghiên cứu: Bộ phận hàng hóa thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

- Dựa trên cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, tiền hành phân tính các hoạt động phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam, từ dó nêu ra cá vần

đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý thuyết: Đề tài giúp tông hợp lại những lý luận chung về thương hiệu, một số phương pháp đo lường, định vị thương hiệu, cũng như các cách thức để phát triển một thương hiệu

- Về mặt thực tiễn:Đề tài giúp Tổng công ty hàng không Việt Nam đánh giá được việc quản lý thương hiệu Vietnam Airlines Cargo của mình, từ đó tìm ra những thiếu sót cũng như các giải pháp

để phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

- Ngoài ra, đề tài cũng là một tài liệu để mọi người nói chung và những người làm về thương hiệu nói riêng có thể tham khảo thêm

6 Bố cục của đề tài

Luận văn bảo vệ thạc sỹ của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Vietnam Airlines Cargo

Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Vietnam Airlines Cargo

Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Hạ Diệp (2004),100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải Phòng

- Lê Xuân Dũng (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động và xã hội

- Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê

- Nguyễn Nam Hùng (2010), Chiến lược xuất khẩu sản phẩm gỗ của công ty sang thị trường EU tại công ty cổ phần Vinafor

Đà Nẵng giai đoạn 2010-2020, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,

- Ngoài ra luận văn được viết dựa trên sự tham khảo một

số bài viết về nghiên cứu phát triển thương hiệu của các tập đoàn, công ty lớn như Kinh Đô, Trung Nguyên, Vinamilk… Ngoài ra còn tham khảo thêm về thực tế cách phát triển thương hiệu hàng hóa của

các công ty vận tải hàng không lớn trên thế giới như Korea Air, DHL, Fedex, UPS…

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ

Theo một cách định nghĩa khác thì thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng

và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức

1.1.2 Đặc tính thương hiệu:

Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây

và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó hay đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì

1.1.3 Nội dung thương hiệu

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu vô cùng quan trọng đối với nội bộ công ty: Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp “ý thức và

sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi”

1.2 PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm

Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch

vụ .) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và xã hội Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) đối với khách hàng mục tiêu

Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu bao gồm: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng

(kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng

và chất

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu

a Chiến lược thương hiệu gia đình

b Chiến lược thương hiệu cá biệt

c Chiến lược thương hiệu công ty

d Chiến lược thương hiệu toàn cầu

1.2.3 Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu

a Nhân tố chủ quan

- Chất lượng và quan điểm ban điều hành

- Kinh phí cho việc phát triển sản phẩm và marketing

- Chất lượng nhân viên

b Nhân tố khách quan

- Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính

- Sự gia tăng chi phí chung của nền kinh tế

- Hệ thống luật pháp

1.3 PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu

hiệu và triết lý hoạt động

c Mục tiêu phát triển thương hiệu

Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, việc đầu tiên là phải xác định một cách rõ ràng công chúng của thương hiệu là ai và những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được Mục tiêu giúp tạo ra những giá trị vững chắc, biểu hiện qua những sản phẩm chất lượng cao, thu hút đựơc nhiều người sửdụng

1.3.2 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau

b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

b Tái định vị thương hiệu:

Trong vòng đời của mình, thương hiệu sẽ trải qua nhiều giai đoạn phát triển và cần phải tái định vị, với mục đích gia tăng doanh

số, thị phần và lợi nhuận những mục tiêu thường thấy khi tái xúc tiến thương hiệu

1.3.4 Lựa chọn Chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu

Để phát triển thương hiệu công ty, nhà quản trị cần xem xét thương hiệu như một tổ chức Khi đó, thương hiệu sẽ mang những đặc tính của tổ chức như sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hay bảo

vệ môi trường Từ những tiêu chí này, nhà quản trị xác định các chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phải căn cứ vào những thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường, phân đoạn thị trường

1.3.5 Triển khai các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu

a Phát triển thương hiệu bên trong

b Phát triển thương hiệu bên ngoài

c Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

2.1.4 Cơ cấu lao động

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh mảng hàng hóa của Vietnam Airlines

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIET NAM AIRLINES CARGO

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

- Tên thương hiệu: Vietnam Airlines Cargo

- Logo và biểu tượng đặc trưng:

- Logo gồm 2 phần:

- Hình ảnh: Bông sen vàng biểu tượng Vietnam Airlines

- Chữ viết: Tên công ty Vietnam Airlines và chữ Cargo phía dưới là tên tiếng anh của việc kinh doanh vận chuyển hàng hóa bằng máy bay

- Âm thanh, nhạc hiệu: Không có

- An toàn và an ninh: Cam kết ưu tiên tối đa về an toàn và an ninh hàng không

- Văn hoá công ty: Xây dựng nền văn hoá trách nhiệm, chính trực, tự hào và tinh thần đồng đội

- Đổi mới: Đào tạo và phát triển là nhân tố chính để tự cải tiến

và đổi mới nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng

- Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ

- Cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người lao động

- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, công bằng và sáng tạo

- Đảm bảo lợi ích cho Công ty, cho các cổ động, làm tròn nghĩa vụ nhà nước

2.2.3 Phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo trong những năm qua

a Định vị thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

Vietnam Airlines đã thực hiện định vị diện rộng cho thương hiệu Vietnam Airlines Cargo về chất lượng dịch vụ và giá cả Công

ty cam kết cung cấp cho khách hàng dịch vụ vận chuyển tốt nhất với các tiêu chí:

- Chất lượng dịch vụ tốt nhất

- Các điểm đến đa dạng

- Giá cả hợp lý

Cam kết thương hiệu:

Vietnam Airlines cam kết trước khách hàng, nhân viên và cộng đồng

- Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất

- Nỗ lực mang đến cho khách hàng giá thành hợp lý nhất

- Cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người lao động

- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, công bằng

và sáng tạo

Đảm bảo lợi ích cho Công ty, cho các cổ động, làm tròn nghĩa vụ nhà nước

b Mức độ nhận biết thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

2.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo

Hiện nay Tổng công ty đang áp dụng mô hình thương hiệu gia đình cho thương hiệu Vietnam Airlines Cargo Đây là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được áp dụng rất nhiều tại các công ty tập đoàn trên thế giới hiện nay Tổng công ty chỉ có một thương hiệu duy nhất là Vietnam Airlines Cargo cho tất cả các dịch

vụ về vận tải hàng hóa mà công ty cung cấp trên thị trường và cho phép các đơn vị thành viên sử dụng tên thương hiệu của mình để kinh doanh Khi có sản phẩm dịch vụ mới ra đời, công ty vẫn sử dụng một tên thương hiệu Vietnam Airlines Cargo gắn chung cho tất

cả các sản phẩm dịch vụ này

Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu gia đình như vậy cũng

có điểm bất lợi đó là nếu một trong những chi nhánh, hay một đơn vị thành viên có hoạt động không tốt sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Vietnam Airlines Cargo của tổng công ty

2.2.5 Chính sách marketing phát triển thương hiệu trong thời gian qua

a Chính sách sản phẩm,dịch vụ

- Về chủng loại sản phẩm, dịch vụ

Hiện nay Vietnam Airlines Cargo cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng nhờ vào mạng bay rộng khắp thế giới -

Chất lượng dịch vụ: Công ty luôn xem chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên thế mạnh cạnh tranh trên thị trường-

Về phát triển sản phẩm, dịch vụ mới: Nhận thấy nhu cầu của khách hàng không chỉ là vận chuyển từ sân bay đến sân bay, dự kiến trong tương lai, Vietnam Airlines Cargo sẽ mở rộng thêm dịch vụ door to door tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh

b Chính sách truyền thông cổ động

* Quảng cáo:

- Quảng cáo ở Website:

- Quảng cáo ngoài trời

* Hoạt động khuyến mãi

* Hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình ảnh của Vietnam Airlines Cargo xuất hiện gắn liền với các sự kiện kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có tác động sâu rộng tới mọi tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình:

c Chính sách phân phối

Vietnam Airlines Cargo phân phối sản phẩm dịch vụ qua chi nhánh, đại lý chính Đây là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn chiếm thị phần lớn Với hơn 30 văn phòng đặt tại các sân bay trong nước và ngoài nước và hơn 600 đại lý chính thức trên toàn quốc, thì đây thực sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không công ty