Phát triển thương hiệu nước mắm mười thu tại công ty TNHH chế biến mười thu (tt)

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để thương hiệu Nước mắm Mười Thu đứng vững trên thị trường khu vực miền Trung và Tây nguyên, h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI QUANG VINH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NƯỚC MẮM MƯỜI THU TẠI

CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1 : TS Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2 : TS Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 07 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại Cạnh tranh k`hông chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm trí người tiêu dùng Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của mình Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam không nhận ra rằng tất cả những điều ấy có sự đóng góp không nhỏ của thương hiệu Thương hiệu là một phần tài sản của mình và nó mang đến khả năng cạnh tranh Điều này cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để thương hiệu Nước mắm Mười Thu đứng vững trên thị trường khu vực miền Trung và Tây nguyên, hoặc xa hơn nữa là xuất khẩu và trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước mắm đóng chai tại Việt Nam như mục tiêu đã định, không đơn giản là bán sản phẩm cho khách hàng, nó phải là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cách khoa học Chính vì

vậy, tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu

của Công ty TNHH chế biến Mười Thu” làm đề tài nghiên cứu luận

văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường

- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác quản lý, phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu của Công ty TNHH chế biến Mười Thu thời gian qua

- Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu

- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu của Công ty TNHH chế biến Mười Thu

- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu, bao gồm khả năng bên trong của Công ty cũng như các mối quan hệ của công ty với khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu – đặt trong môi trường cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường nước mắm đóng chai

và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động quảng bá thương hiệu của Công ty TNHH chế biến Mười Thu (Nước mắm Mười Thu) tại khu vực miền Trung và Tây nguyên trong thời gian qua và định hướng phát triển thương hiệu trong thời gian đến

Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty TNHH chế biến Mười Thu từ năm 2010 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp quan sát; điều tra thống kê; phương pháp chuyên gia

- Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty TNHH chế biến Mười Thu, báo cáo của các cơ quan, tổ chức, báo đài về lĩnh vực nước mắm đóng chai có liên quan và số liệu điều tra người tiêu dùng

5 Kết cấu luận văn

Nội dung luận văn gồm ba chương:

Chương 1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Nước

mắm Mười Thu

Chương 3 Những giải pháp phát triển thương hiệu Nước mắm

Mười Thu trong thời gian đến

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý luận của thương hiệu và phát triển thương hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng và Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh:

- Đề tài "Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may

Hòa Thọ " của học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà

Nẵng

- Đề tài "Phát triển thương hiệu Vinaconex" của học viên

Nguyễn Chí Thanh thuộc Đại học Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề tài "Phát triển thương hiệu Danameco" của học viên

Dương Minh Quân thuộc Đại học Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

"Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc một thiết kế đồ họa, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh" (Định nghĩa

của Hiệp hội marketing Hoa Kì)

Theo Richard Moore - một chuyên gia Marketing có nhiều năm làm việc tại Việt Nam - đã diễn giải thuật ngữ "thương hiệu" như sau:

"thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó"

1.1.2 Phân loại thương hiệu

Các chuyên gia Marketing đã chia thương hiệu thành sáu loại cơ bản sau đây:

- Thương hiệu cá biệt (hay TH sản phẩm);

- Thương hiệu gia đình (hay TH công ty);

- Thương hiệu tập thể (hay TH địa phương);

- Thương hiệu quốc gia;

- Thương hiệu chính (mẹ);

- Thương hiệu phụ

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể

Thương hiệu trở thành một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm sản phẩm

Thương hiệu còn có ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người tiêu dùng

Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm

b Đối với nhà sản xuất

Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh Thương hiệu là phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty

Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu

Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác Mặt khác, thương hiệu còn được xem là nguồn hoàn vốn tài chính của công ty

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh sau:

v Thương hiệu - như một sản phẩm;

v Thương hiệu – với tư cách như một tổ chức;

v Thương hiệu – như một “con người”;

v Thương hiệu – như một biểu tượng

1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu

Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm:

- Tên thương hiệu

- Biểu tượng (Logo)

- Khẩu hiệu (slogan)

- Nhạc hiệu

- Bao bì

- Nhân vật đại diện

1.1.6 Tài sản thương hiệu

a Khái niệm tài sản thương hiệu

Theo quan điểm của David Aaker (1991) là được sử dụng phổ

biến nhất, theo đó “ Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”

b Các thành phần của tài sản thương hiệu

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, thì thể hiện qua 04 thành phần: mức độ nhận biết; nhận thức về thương hiệu; liên tưởng qua thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu

a Khái niệm

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

hợp lí để tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng

so với đối thủ cạnh tranh

- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có sự khác biệt, phát triển mạng lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu

- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giũ gìn mối quan hệ mật thiết với đại lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

- Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái

- Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing

- Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi hơn

- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

a Chiến lược mở rộng dòng

b Chiến lược mở rộng thương hiệu

c Chiến lược đa thương hiệu

d Chiến lược thương hiệu mới

1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH:

1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu

phát triển thương hiệu

a Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

■ Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định

hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà

nó muốn đạt tới

■ Sứ mệnh thương hiệu: Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng

để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của

sự ra đời và tồn tại của nó

■ Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Giá trị cốt lõi của thương hiệu

thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện

b Mục tiêu phát triển thương hiệu

Thông thường có các nhóm mục tiêu chính sau:

■ Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu

■ Nhóm mục tiêu về marketing

■ Nhóm mục tiêu về kinh doanh

1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến trình

đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một

chiến lược định vị cụ thể

b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là bao gồm đánh giá và lựa

chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường mà các yêu cầu về giá trị

của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức

1.3.3 Định vị thương hiệu

a Khái niệm định vị: Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí

của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận

thức bởi người tiêu dùng

b Mục tiêu định vị thương hiệu: Mục tiêu của định vị thương

hiệu nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm

cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu công ty so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho thương hiệu của công ty

c Phương pháp định vị thương hiệu: Theo Philip Kotler, định

vị được tiến hành thông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

d Cấu trúc định vị thương hiệu: Thường có 2 phần:

- Bảng định vị thương hiệu

- Câu phát biểu định vị

1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Từ sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Tiếp theo là lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng

để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài

1.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

Sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Bao gồm: chính sách truyền thông cổ động, chính sách sản phẩm dịch vụ bổ trợ, chính sách giá cả, chính sách về phân phối, chính sách về lực lượng bán hàng Nhưng đối với chính sách phát triển thương hiệu thì tập trung chủ yếu vào chính sách truyền thông thương hiệu và kế hoạch ngân sách thực hiện

1.3.6 Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

a Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Được thực hiện trên 3 góc độ:

- Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua

các tiêu chí về tài sản thương hiệu

- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thông phân phối thông qua các tiêu chí: độ bao phủ, thị phần

- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận

b Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu

- Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng: việc đầu tiên trong giai đoạn này là đảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu nhất quán, mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu

- Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu:

+ Doanh nghiệp cần phải thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm

+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH chế biến Mười Thu là công ty được thành lập theo loại hình công ty TNHH một thành viên, tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp do Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 15/7/2005

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty

a Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận

- Giám đốc: điều hành mọi hoạt động của công ty và là người

đại diện trước pháp luật về mọi hành vi của Công ty

- Phó Giám đốc: Là người có nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc, trực

tiếp phụ trách phòng kinh doanh

- Phòng nhân sự: Người có trách nhiệm hỗ trợ cho Giám đốc

trong công tác quản lý và tổ chức cán bộ

- Phòng Kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ hoạch toán kế toán, lập kế

hoạch tài chính, tổng hợp thống kê phân tích báo cáo tài chính doanh nghiệp

- Phòng Kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc

trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, tổng hợp kế hoạch sản xuất kinh doanh năm, xây dựng kế hoạch cung cấp vật tư

- Phòng Kế hoạch tổng hợp: Theo dõi, điều hành các hoạt động

sản xuất của công ty, xây dựng kế hoạch sản xuất

- Bộ phận nguyên liệu: Quản lý kiểm kê tình hình nguyên liệu tại

công ty, xây dựng kế hoạch mua nguyên liệu

- Bộ phận bảo trì: Quản lý hồ sơ quy trình kỹ thuật, quản lý máy

móc thiết bị, nghiên cứu thiết kế áp dụng công nghệ mới, thực hiện việc bảo trì các loại máy móc, thiết bị

- Bộ phận sản xuất: Tiến hành việc trực tiếp sản xuất tạo ra sản

phẩm, kiểm tra vật tư nguyên liệu nhập kho, kiểm tra, kiểm soát chất

lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất

b Chức năng và nhiệm vụ của công ty

- Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo kế hoạch của công

ty và nhu cầu thị trường, hoạt động theo luật kinh doanh

- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng nước mắm đóng chai phục

vụ nhu cầu trong tỉnh khắp các tỉnh trên ở Việt Nam Giải quyết việc làm cho người lao động trong tỉnh, thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước góp phần đem lại lợi ích cho xã hội

2.1.3 Các yếu tố của thương hiệu nước mắm Mười Thu

a Tên thương hiệu