Phát triển thương hiệu nước mắm mười thu tại công ty TNHH chế biến mười thu (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI QUANG VINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện : TS Trần Đình Thao Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 07 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong trình hội nhập kinh tế tồn cầu, doanh nghiệp ln phải cạnh tranh để tồn Cạnh tranh k`hông chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà cịn tâm trí người tiêu dùng Tất khơng ngồi mục đích chiếm lấy trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam không nhận tất điều có đóng góp khơng nhỏ thương hiệu Thương hiệu phần tài sản mang đến khả cạnh tranh Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển giai đoạn Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, với trình hội nhập quốc tế, để thương hiệu Nước mắm Mười Thu đứng vững thị trường khu vực miền Trung Tây nguyên, xa xuất trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước mắm đóng chai Việt Nam mục tiêu định, không đơn giản bán sản phẩm cho khách hàng, phải q trình hoạch định, xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu cách khoa học Chính vậy, tơi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Công ty TNHH chế biến Mười Thu” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu kinh tế thị trường - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh công tác quản lý, phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Công ty TNHH chế biến Mười Thu thời gian qua - Trên sở đó, đề xuất giải pháp đồng để phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu - Thương hiệu sách phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Công ty TNHH chế biến Mười Thu - Tổng thể mối quan hệ trình phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu, bao gồm khả bên Công ty mối quan hệ công ty với khách hàng trình phát triển thương hiệu – đặt môi trường cạnh tranh với doanh nghiệp khác 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thị trường nước mắm đóng chai hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty TNHH chế biến Mười Thu (Nước mắm Mười Thu) khu vực miền Trung Tây nguyên thời gian qua định hướng phát triển thương hiệu thời gian đến Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu Công ty TNHH chế biến Mười Thu từ năm 2010 đến năm 2012 Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp quan sát; điều tra thống kê; phương pháp chuyên gia - Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Công ty TNHH chế biến Mười Thu, báo cáo quan, tổ chức, báo đài lĩnh vực nước mắm đóng chai có liên quan số liệu điều tra người tiêu dùng Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm ba chương: Chương Lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Chương Những giải pháp phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu thời gian đến Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khi thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với đề tài có liên quan bảo vệ Đại học Đà Nẵng Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh: - Đề tài "Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ " học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng - Đề tài "Phát triển thương hiệu Vinaconex" học viên Nguyễn Chí Thanh thuộc Đại học Thành phố Hồ Chí Minh - Đề tài "Phát triển thương hiệu Danameco" học viên Dương Minh Quân thuộc Đại học Đà Nẵng CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu "Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế đồ họa, hay kết hợp chúng, nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh" (Định nghĩa Hiệp hội marketing Hoa Kì) Theo Richard Moore - chuyên gia Marketing có nhiều năm làm việc Việt Nam - diễn giải thuật ngữ "thương hiệu" sau: "thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm hay dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó" 1.1.2 Phân loại thương hiệu Các chuyên gia Marketing chia thương hiệu thành sáu loại sau đây: - Thương hiệu cá biệt (hay TH sản phẩm); - Thương hiệu gia đình (hay TH cơng ty); - Thương hiệu tập thể (hay TH địa phương); - Thương hiệu quốc gia; - Thương hiệu (mẹ); - Thương hiệu phụ 1.1.3 Vai trò thương hiệu a Đối với người tiêu dùng Thương hiệu nguồn gốc nhà sản xuất sản phẩm cho phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể Thương hiệu trở thành phương tiện đơn giản hóa định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu cịn có ý nghĩa việc phát tín hiệu đặc điểm sản phẩm đến người tiêu dùng Thương hiệu giảm rủi ro định sản phẩm b Đối với nhà sản xuất Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi cạnh tranh Thương hiệu phương tiện nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho cơng ty Một thương hiệu có quyền sở hữu trí tuệ định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu Thương hiệu đem lại cho sản phẩm liên tưởng độc đáo ý nghĩa để phân biệt với sản phẩm khác Mặt khác, thương hiệu xem nguồn hồn vốn tài cơng ty 1.1.4 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu đánh giá bốn khía cạnh sau: v Thương hiệu - sản phẩm; v Thương hiệu – với tư cách tổ chức; v Thương hiệu – “con người”; v Thương hiệu – biểu tượng 1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các cơng cụ thể hình thức thương hiệu bao gồm: - Tên thương hiệu - Biểu tượng (Logo) - Khẩu hiệu (slogan) - Nhạc hiệu - Bao bì - Nhân vật đại diện 1.1.6 Tài sản thương hiệu a Khái niệm tài sản thương hiệu Theo quan điểm David Aaker (1991) sử dụng phổ biến nhất, theo “ Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty đó” b Các thành phần tài sản thương hiệu Theo David Aaker, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, thể qua 04 thành phần: mức độ nhận biết; nhận thức thương hiệu; liên tưởng qua thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu mục đích phát triển thương hiệu a Khái niệm Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu b Yêu cầu - Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng - Xuất phát từ chiến lược tổng thể doanh nghiệp kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, sách giá cả, phân phối hợp lí để tạo hình ảnh riêng tâm trí nhận thức khách hàng so với đối thủ cạnh tranh - Xem thương hiệu vấn đề sống - Sản phẩm phải thực có chất lượng, có khác biệt, phát triển mạng lưới bán hàng điểm mấu chốt để giữ gìn phát triển thương hiệu - Cần có nhân giỏi, xây dựng giũ gìn mối quan hệ mật thiết với đại lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt thương hiệu tâm trí khách hàng - Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái c Mục đích - Góp phần thu doanh lợi tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa - Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm - Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing - Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thị trường thuận lợi - Mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác 1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược mở rộng dòng b Chiến lược mở rộng thương hiệu c Chiến lược đa thương hiệu d Chiến lược thương hiệu 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH: 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu ■ Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới ■ Sứ mệnh thương hiệu: Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý ý nghĩa đời tồn ■ Giá trị cốt lõi thương hiệu: Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực b Mục tiêu phát triển thương hiệu Thơng thường có nhóm mục tiêu sau: ■ Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu ■ Nhóm mục tiêu marketing ■ Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể b Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là bao gồm đánh giá lựa chọn phân đoạn thị trường mà yêu cầu giá trị sản phẩm phù hợp với khả tổ chức 1.3.3 Định vị thương hiệu a Khái niệm định vị: Định vị thương hiệu việc xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng b Mục tiêu định vị thương hiệu: Mục tiêu định vị thương hiệu nhằm tạo ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng, làm 10 tiêu chí tài sản thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu hệ thông phân phối thông qua tiêu chí: độ bao phủ, thị phần - Sức mạnh thương hiệu mặt tài thể qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận b Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu - Đảm bảo thông tin quán đến người tiêu dùng: việc giai đoạn đảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu quán, thông tin truyền tải đến người tiêu dùng phải đảm bảo thông tin không sai lệch nhận thức họ thương hiệu - Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu: + Doanh nghiệp cần phải thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm + Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hoá KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH chế biến Mười Thu cơng ty thành lập theo loại hình công ty TNHH thành viên, tổ chức hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Quốc hội nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thơng qua ngày 15/7/2005 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lí cơng ty a Chức nhiệm vụ phận - Giám đốc: điều hành hoạt động công ty người đại diện trước pháp luật hành vi Công ty 11 - Phó Giám đốc: Là người có nhiệm vụ hỗ trợ Giám đốc, trực tiếp phụ trách phịng kinh doanh - Phịng nhân sự: Người có trách nhiệm hỗ trợ cho Giám đốc công tác quản lý tổ chức cán - Phịng Kế tốn tài vụ: Có nhiệm vụ hoạch tốn kế tốn, lập kế hoạch tài chính, tổng hợp thống kê phân tích báo cáo tài doanh nghiệp - Phịng Kinh doanh: Có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc việc định hướng chiến lược kinh doanh, tổng hợp kế hoạch sản xuất kinh doanh năm, xây dựng kế hoạch cung cấp vật tư - Phòng Kế hoạch tổng hợp: Theo dõi, điều hành hoạt động sản xuất công ty, xây dựng kế hoạch sản xuất - Bộ phận nguyên liệu: Quản lý kiểm kê tình hình nguyên liệu công ty, xây dựng kế hoạch mua nguyên liệu - Bộ phận bảo trì: Quản lý hồ sơ quy trình kỹ thuật, quản lý máy móc thiết bị, nghiên cứu thiết kế áp dụng công nghệ mới, thực việc bảo trì loại máy móc, thiết bị - Bộ phận sản xuất: Tiến hành việc trực tiếp sản xuất tạo sản phẩm, kiểm tra vật tư nguyên liệu nhập kho, kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm trình sản xuất b Chức nhiệm vụ công ty - Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh theo kế hoạch công ty nhu cầu thị trường, hoạt động theo luật kinh doanh - Sản xuất kinh doanh mặt hàng nước mắm đóng chai phục vụ nhu cầu tỉnh khắp tỉnh Việt Nam Giải việc làm cho người lao động tỉnh, thực nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước góp phần đem lại lợi ích cho xã hội 2.1.3 Các yếu tố thương hiệu nước mắm Mười Thu a Tên thương hiệu 12 b Biểu tượng (Logo) c Khẩu hiệu (Slogan) d Sản phẩm nước mắm Mười Thu 2.2 THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU 2.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu thời gian qua a Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, giá trị cốt lõi - Tầm nhìn thương hiệu: Trở thành cơng ty sản xuất nước mắm đứng đầu khu vực Miền Trung Tây nguyên tiến tới thị trường nước - Sứ mệnh thương hiệu: Luôn nổ lực việc cung cấp nước mắm đóng chai đạt chất lượng, tiện lợi, thỏa mãn mong đợi khách hàng; Giữ vững chất lượng sản phẩm, nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng, đáp ứng tốt yêu cầu pháp lý vệ sinh môi trường, vệ sinh an tồn thực phẩm, sách an ninh xã hội cán - cơng nhân viên, sách cộng đồng - Giá trị cốt lõi: + Triết lý kinh doanh: “Sự hài lòng Quý khách thành công doanh nghiệp chúng tôi” + Tiêu chuẩn sạch: Con người sạch; Sản phẩm sạch; Nhà xưởng lợi nhuận b Mục tiêu phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu thời gian qua Công ty chưa ý thức hết tầm quan trọng, vai trò thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nên cơng ty chưa có đầu tư thích đáng cho việc tạo dựng phát triển thương hiệu thị 13 trường Vì vậy, thời gian qua cơng ty đưa mục tiêu chung chung, chưa cụ thể, mục tiêu là: - Từng bước xây dựng chuẩn hóa thương hiệu nước mắm Mười Thu thị trường miền Trung Tây nguyên Phát triển mạng lưới phân phối tất tỉnh thuộc miền Trung, thị phần tăng lên năm từ 10% trở lên - Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước mắm Mười Thu thị trường mục tiêu, mức độ nhận biết từ khách hàng dự kiến tăng 10%/năm - Doanh thu lợi nhuận kinh doanh tăng trưởng từ 1015%/năm 2.2.2 Tình trạng phân đoạn thị trường a Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu Sản phẩm nước mắm Mười Thu có thị trường tiêu thụ tỉnh khu vực Miền Trung, Tây Nguyên tây Nam b Tình trạng phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: khách hàng công ty chủ yếu khách hàng tổ chức - Phân đoạn theo vị trí địa lý: khách hàng chủ lực công ty nằm chủ yếu Huế, Tây Ninh, Đà Nẵng, Đắc Lắc, Gia Lai, Bình Định … nơi có dân số đơng, có nhiều khu, cụm cơng nghiệp cơng ty hoạt động Nhìn chung, cơng tác phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu chưa công ty quan tâm mức Việc lựa chọn thị trường mục tiêu công ty dựa vào việc thuận lợi mặt địa lý, khả đáp ứng công ty mà không dựa phương pháp luận khoa học marketing 14 2.2.3 Định vị thương hiệu nước mắm Mười Thu Công ty chưa xây dựng chiến lược thương hiệu đồ định vị thương hiệu, chưa xác định rõ lợi ích khác biệt bật sản phẩm, nên công tác truyền thông lợi ích cảm xúc hình ảnh thương hiệu gặp nhiều hạn chế, làm giảm hiệu Thêm vào kiến thức kỹ bán hàng nhân viên cịn nhiều hạn chế chưa có đào tạo chuyên môn bán hàng, thông qua người đại diện điểm phân phối Khảo sát thực tế điểm bán hàng nước mắm Mười Thu nhận thấy chưa có phân biệt rõ ràng thuyết phục chất lượng, hay đặc tính sản phẩm lợi ích liên quan nhóm sản phẩm với mức giá bán khác Hiện tại, Công ty TNHH chế biến Mười Thu xây dựng hình ảnh, đặc tính thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu đồng thời xác định vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh ngành thị trường miền Trung Tây nguyên 2.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Mười Thu thời gian qua Thương hiệu nước mắm Mười Thu giai đoạn đầu chu kỳ phát triển thương hiệu Công ty chưa xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, năm qua Cơng ty có chương trình như: quảng cáo, hậu mãi, tài trợ, chưa trọng xây dựng chiến lược thương hiệu cơng ty cách Hình thức xây dựng thương hiệu công ty tự phát, chung chung Với tình hình sản phẩm đặc thù nước mắm cơng ty việc lựa chọn chiến lược thương hiệu mở rộng dòng phù hợp 15 2.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách truyền thơng thương hiệu v Truyền thơng bên ngồi - Quảng cáo; - Quan hệ công chúng v Truyền thông nội b Đầu tư ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu Chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động marketing tăng qua năm chiếm chưa đến 10% doanh thu Chi phí tham gia hội chợ chiếm 16,8%, chi phí quảng cáo chiếm 24,4%, chi phí khuyến chiếm 58,8% c Nhân cho quảng bá thương hiệu Hiện tại, nhân chuyên trách thương hiệu công ty thuộc dạng bán chuyên trách, chưa có phận chuyên biệt, lực chuyên môn tập trung chưa cao Công tác xây dựng thương hiệu đan xen cơng tác khác Vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu chưa đủ nguồn nhân lực để triển khai thực cách mạnh mẽ 2.2.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu a Đánh giá khách hàng thương hiệu nước mắm Mười Thu: Đánh giá khách hàng yếu tố thương hiệu nước mắm mười thu như: tên thương hiệu, logo, slogan; Đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu nước mắm Mười Thu b Đánh giá nhân viên công tác truyền thông nội trình xây dựng phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu thời gian qua: Kết điều tra xử lý theo phương pháp thống kê: Nhận thức nhân viên lợi ích thương hiệu, Ý kiến nhân viên mức độ truyền thông nội việc xây dựng thương hiệu 16 nước mắm Mười Thu, Ý kiến nhân viên mức độ cần thiết phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu c Khảo sát vị thương hiệu nước mắm Mười Thu Bình Định: Trong trình thực luận văn, tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường sức mạnh thương hiệu nước mắm Mười Thu tương quan với đối thủ cạnh tranh d Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu thời gian qua: v Những kết đạt - Xác định khách hàng mục tiêu - Uy tín thương hiệu - Công ty TNHH chế biến Mười Thu thành viên Hiệp hội nước mắm Bình Định, đứng đầu sản lượng Bình Định v Những tồn nguyên nhân Ø Những tồn - Công ty TNHH chế biến Mười Thu chưa quan tâm nhiều hoạt động marketing nói chung hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng Do chưa tạo "hình ảnh rõ ràng khác biệt " riêng mình, xác cơng ty chưa có tun bố định vị thương hiệu Bên cạnh chưa tạo cho khách hàng liên tưởng thương hiệu; - Chưa có chiến lược truyền thơng, quảng bá thương hiệu thật bản, quán, phát huy hiệu quả; - Công ty TNHH chế biến Mười Thu chưa có giải pháp phát triển thương hiệu thời gian đến; - Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơng ty chưa thể tính qn, chưa toàn diện, ấn tượng khách hàng thương hiệu cịn thấp; 17 - Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu Công ty TNHH chế biến Mười Thu chưa cao; - Việc truyền thông nội công tác xây dựng thương hiệu chưa tốt Những nguyên nhân tồn trên: - Nhận thức thương hiệu chưa đầy đủ toàn diện; - Hoạt động nghiên cứu, phát triển thương hiệu chưa quan tâm mức; - Nhiệm vụ phát triển thương hiệu chưa rõ ràng, chưa có phận chuyên trách marketing; - Chưa có đầu tư thỏa đáng cho hoạt động phát triển thương hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU 3.1.1 Những hội thách thức công ty thời gian đến a Cơ hội - Đặc điểm kinh tế - xã hội tỉnh Miền Trung, Tây Nguyên có dân số đông, kinh tế phát triển ổn định thuận lợi cho cơng ty tiếp tục trì phát triển mạnh thị trường đầy tiềm cho sản phẩm lương thực thực phẩm - Nhu cầu tiêu thụ người dân Việt Nam sản phẩm nước mắm tăng mạnh Ngoài ra, nước láng giềng như: Lào, 18 Campuchia Myanmar nước có nhu cầu lớn sản phẩm nước mắm b Thách thức - Việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO nguy đe dọa công ty phải cạnh tranh trực tiếp bình đẳng với Cơng ty nước ngồi thị trường Việt Nam - Nhìn chung, ngành kinh doanh chế biến nước mắm, nhu cầu thị trường năm không biến động nhiều - Sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước như: nước mắm Phú Quốc, nước mắm Phan Thiết, nước mắm Chin-Su… 3.1.2 Các yêu cầu phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu a Thương hiệu phải quán triệt xuyên suốt từ quản trị cấp cao đến nhân viên Việc quán triệt chủ trương, chiến lược phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao Công ty TNHH chế biến Mười Thu cần quán triệt thống xuyên suốt từ quản trị cấp cao đến nhân viên trình xây dựng phát triển thương hiệu, cá nhân, nhân viên công ty trở thành đại sứ thương hiệu nước mắm Mười Thu b Dựa vào phân tích thực trạng Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu tồn tại, hạn chế từ nội công ty Từ giúp cơng việc nghiên cứu đề xuất giải pháp có chiều sâu hơn, giải pháp có chất lượng mang tính thực tiễn c Dựa vào nghiên cứu thực tế thị trường Nghiên cứu thực tế thị trường sở để phân khúc thị trường, đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu thị trường giúp công ty thực phân đoạn xác định thị trường mục 19 tiêu cho mình, từ có sách hướng đến khách hàng phù hợp d Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tảng vững cho việc phát triển thương hiệu Từ bắt đầu tiến hành xây dựng thương hiệu, khơng có định vị rõ ràng thương hiệu nước mắm Mười Thu định vị thương hiệu xoay quanh yếu tố chất lượng, lấy yếu tố chất lượng làm tảng để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh e Đảm bảo trì ổn định phát triển lâu dài thương hiệu Sự ổn định phát triển lâu dài thương hiệu, điều mà công ty mong muốn mục tiêu nhà quản trị hướng đến 3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Đánh giá môi trường kinh doanh a Đặc điểm thị trường b Phân tích khách hàng c Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Trở thành cơng ty chế biến nước mắm hàng đầu khu vực Miền Trung, Tây Nguyên vươn đến thị trường tỉnh phía Nam b Sứ mệnh thương hiệu Nước mắm Mười Thu cố gắng vươn lên nắm bắt ứng dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao phục vụ cho người 3.2.3 Định vị thương hiệu a Nhận dạng thương hiệu cạnh tranh Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh nước mắm Mười Thu 20 thương hiệu mạnh thị trường, họ mở rộng thị trường tích cực hoạt động marketing để chiếm lĩnh thị trường b Nhận diện yếu tố tác động đến thương hiệu: Với vị thương hiệu thách thức tồn ngành, cơng ty bị đối thủ tìm kiếm khai thác triệt để điểm yếu Vì vậy, để vươn lên dẫn đầu thị trường, chiến lược thương hiệu tốt vấn đề tất yếu Để có chiến lược thương hiệu tốt, việc nhận dạng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thương hiệu cách tỉ mỉ vấn đề cần quan tâm hàng đầu 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu Một chiến lược phát triển thương hiệu đồng chi tiết yếu tố cần quan tâm hàng đầu công tác xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.5 Triển khai thực chiến lược phát triển thương hiệu a Giai đoạn tổ chức nhân lực vật lực - Chuẩn bị nhân lực - Chuẩn bị nguồn lực tài b Giai đoạn triển khai sách - Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu - Triển khai thực số sách marketing + Chính sách sản phẩm, dịch vụ + Chính sách giá - Tiếp tục hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu + Biểu tượng (Logo): Công ty nên giữ nguyên logo cũ + Slogan: “Đậm đà hương vị cá cơm” 3.2.6 Kiểm tra việc thực chiến lược phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu 21 - Khảo sát thị trường để biết mức độ cảm nhận khách hàng thương hiệu nước mắm Mười Thu; - So sánh mục tiêu lợi nhuận, doanh thu đạt sau triển khai chiến lược so với mục tiêu ban đầu đặt 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu - Xây dựng chiến lược mục tiêu quảng bá thương hiệu - Tăng cường hoạt động maketing - Dịch vụ sau bán hàng 3.3.2 Giải pháp truyền thông, cổ động a Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thơng nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu b Phương tiện truyền thơng: Để đạt mục tiêu trên, cơng ty phân loại thành đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa phương tiện truyền thông phù hợp c Thông điệp truyền thông: Tác giả đề xuất nên tiếp tục đặt câu hiệu: “Đậm đà hương vị cá cơm” Khi quảng cáo thông điệp này, công ty khắc sâu vào tâm trí khách hàng đặc trưng sản phẩm nước mắm Mười Thu có chất lượng an tồn cho sức khỏe 3.3.3 Tăng cường quan hệ công chúng Công ty cần sử dụng công cụ PR nhằm tạo hình ảnh tích cực thương hiệu nước mắm Mười Thu khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhân viên, ngân hàng, quan nhà nước cộng đồng dân cư xung quanh 22 3.3.4 Đầu tư tài cho cơng tác phát triển thương hiệu Để xây dựng phát triển thương hiệu hiệu với mục tiêu dẫn đầu tỉnh lĩnh vực nước mắm đóng chai, cơng ty cần tăng cường xuất phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài truyền hình 3.3.5 Nhân cho công tác phát triển thương hiệu - Đào tạo trình độ chun mơn nghiệp vụ, kỹ cho nhân viên đáp ứng nhu cầu ngày tốt - Cần phải theo dõi thường xuyên lộ trình đào tạo nhân viên, cán quản lý nhằm đánh giá, kiểm tra cách kịp thời chặt chẽ - Xây dựng môi trường nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả, cải thiện môi trường làm việc tốt - Cần phải có sách đãi ngộ sử dụng người, cách đánh giá lực trình độ cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý - Cần xây dựng phận độc lập gồm – người am hiểu lĩnh vực thương hiệu phụ trách công tác quản trị thương hiệu 3.3.6 Bảo vệ thương hiệu nước mắm Mười Thu Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu cơng ty bên ngồi cơng ty KẾT LUẬN CHƯƠNG 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ A KẾT LUẬN Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại khơng phủ nhận Chính vậy, thương hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp B KIẾN NGHỊ Nhằm thúc đẩy phát triển ngành nước mắm đóng chai nói riêng, ngành lương thực thực phẩm nói chung, luận văn xin đưa số kiến nghị quan chức sau: - Cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm Vì chất lượng thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, nên quan nhà nước quan chức cần có biện pháp cụ thể, thường xuyên kiểm tra sở sản xuất để phát xử lý sở sản xuất chất lượng, không đảm bảo vệ sinh - Các quan Nhà nước cần có quy định chặc chẽ quảng cáo bảo vệ quyền sản phẩm + Kiến nghị với quan Nhà nước có thẩm quyền cần có chế tài mạnh để xử lý Công ty quảng cáo sai thật, khơng thành phần bao bì, “treo đầu dê, bán thịt chó” + Hiện nay, vấn nạn làm hàng giả, hàng nhái diễn nhiều phức tạp, làm ảnh hưởng đến thương hiệu nhiều sản phẩm - Hoàn thiện hệ thống văn pháp lý, quy định Hiện số văn chưa theo kịp với thực tế quy định chung chung dẫn đến việc xử lý, xử phạt quan chức khó khăn Vì vậy, cần xây dựng quy định, văn chặt chẽ cho ngành lương thực thực phẩm nước ta nói chung nước mắm đóng chai nói riêng 24 - Đào tạo cán bộ, đầu tư trang thiết bị đại cho quan chuyên môn Các quan, tổ chức Nhà nước cần quan tâm đến công tác đào tạo cán chuyên môn, đầu tư mua sắm trang thiết bị đại chuyên dùng để kiểm tra, xét nghiệm cách xác nhất, thời gian nhanh nhằm xử lý trường hợp vi phạm cách hiệu triệt để Với mong muốn giúp Cơng ty TNHH chế biến Mười Thu tổ chức tốt hoạt động công ty, nâng cao giá trị thương hiệu hiểu rõ thương hiệu để có kế hoạch hành động cụ thể làm gia tăng vị công ty thị trường, luận văn “Phát triển thương hiệu nước mắm mười thu Công ty TNHH chế biến Mười Thu” phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, đánh giá sức mạnh thương hiệu sản phẩm nước mắm Mười Thu thời gian qua để công ty hiểu rõ thương hiệu phát triển thương hiệu tình hình kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt Qua đó, đề giải pháp phù hợp cho công tác phát triển thương hiệu nước mắm Mười Thu thời gian đến để trở thành thương hiệu mạnh dẫn đầu ngành chế biến nước mắm khu vực miền Trung Tây nguyên, góp phần tăng doanh thu lợi nhuận cho Công ty ... TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM MƯỜI THU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN MƯỜI THU 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH chế biến Mười Thu công ty thành lập theo... Chương Lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu 3 Chương Những giải pháp phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu thời gian... để phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu 2 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên nghiên cứu - Thương hiệu sách phát triển thương hiệu Nước mắm Mười Thu Công ty TNHH chế