1 Phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất tại Công ty CP Dệt kim Hà Nội Phạm Thị Hương Giang Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05 Người hướng dẫn: TS. Nhâm Phong Tuân Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Thương hiệu sản phẩm; Quản lý tiếp thị; Bít tất; Sản phẩm dệt may. Content LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 đến thế kỷ 21. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty CP Dệt Kim Hà Nội là một công ty được hình thành từ những năm thập niên 60 với hệ thống máy móc tân tiến nhất đương thời, sản lượng sản xuất đạt hàng triệu đôi tất/năm. Cho đến nay, trải qua biết bao nhiêu năm tháng lịch sử đấu tranh giành độc lập và xây dựng của nước nhà, Công ty CP Dệt Kim Hà Nội đã hình thành được thương hiệu tất Dệt kim Hà Nội mà khi nhắc đến thì có rất nhiều người tiêu dùng biết đến. 2 Và một phần tạo nên thương hiệu tất Dệt kim Hà Nội chính là nhờ vào ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu của ban lãnh đạo cũng như toàn thể công nhân viên trong công ty. Trải qua quá trình hình thành và phát triển Công ty, ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty cũng đã được thể hiện qua nhiều hoạt động tích cực trong điều hành cũng như sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm không chỉ của ban lãnh đạo, cán bộ quản lý mà của cả công nhân viên trong công ty. Tuy nhiên cho tới nay, việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP Dệt Kim Hà Nội dường như mới chỉ chú trọng vào việc tăng chất lượng sản phẩm. Các bước để xây dựng và phát triển thương hiệu đã không được các cấp lãnh đạo quan tâm đúng mức. Với những lý do cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn nêu trên tôi đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất tại Công ty CP Dệt kim Hà Nội” để làm luận văn tốt nghiệp cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 2. Tình hình nghiên cứu: Việc phát triển thương hiệu đã có từ rất lâu ở các nước phương Tây, tuy nhiên ở Việt Nam đây vẫn được coi là một hoạt động mới và chỉ thực sự được chú trọng trong khoảng 5 năm trở lại đây. Qua nghiên cứu, có một số đề tài có liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu có thể tham khảo, đó là: - Nghiên cứu “ Giá trị thương hiệu”- PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học B2002-22-33, ĐH Kinh tế TPHCM, Tháng 12 năm 2002. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường…Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị của thương hiệu và các thành phần của nó. Từ đó, công ty có thể hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. Kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị, ở Việt Nam và trên thế giới về giá trị thương hiệu cũng như vai trò của quảng cáo và khuyến mãi tại thị trường Việt Nam. - “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh”, Nguyễn Phượng Hoàng Nam, Luận văn thạc sỹ năm 2009, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ 3 với mẫu 130 phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp. HCM để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 265 phụ huynh được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học tại Tp. HCM bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL). Kết quả cho thấy, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của phụ huynh đối với thương hiệu, kế đến là yếu tố ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến lòng trung thành thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh về các nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường ngoài công lập. Tuy nhiên, không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khi chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng của phụ huynh. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục ở thị trường Tp. HCM. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. - “Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái nguyên dưới quan điểm của Sinh viên và Người sử dụng lao động.”, Dương Thanh Hà, Luận văn thạc sỹ 2008, ĐH Kinh tế quốc dân. Đề tài đã nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục và vận dụng cơ sở lý luận này nhằm xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu cho trường đại học. Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái nguyên. Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của sinh viên, đánh giá về thương hiệu Trường ĐH Kinh tế & QTKD - ĐH Thái Nguyên. Thông qua kết quả đánh giá xác định rõ dưới quan điểm của Sinh viên đâu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu, mức độ đạt được của các yếu tố này. Điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của Người sử dụng lao động đánh giá về thương hiệu Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái nguyên thông qua các chỉ tiêu đánh giá các yếu tố tạo nên thương hiệu. Thông qua 4 quan điểm đánh giá của Sinh viên và Người sử dụng lao động, tiến hành phân tích và tổng hợp lại để thấy được các chỉ tiêu, các yếu tố đã đạt được tới mức nào. - “ Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” Vũ Tiến Sơn, Luận văn thạc sỹ năm 2007, ĐH Kinh tế. Đây là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về thương hiệu bia Hà Nội trên cơ sở sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Đề tài có sử dụng mô hình nghiên cứu SWOT, sử dụng cấc công cụ marketing hỗn hợp (4P) trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội hiện nay. Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing. - Bài “ Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp lý?” đăng trên trang web http://www.bca.org.vn - “ Mở rộng thương hiệu” – Tạp chí Advertising Age. Hiện nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Nó được nhắc đến trên mọi phương diện và trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên không có nhiều tài liệu hướng dẫn chi tiết quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đa số các bài viết thường có nội dung ngắn và chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của thương hiệu. Phần cơ sở lý luận của luận văn sẽ trình bày một cách hệ thống và toàn diện về lý thuyết phát triển thương hiệu. Việc đưa ra các tiêu chí đánh giá, đo lường tình hình của một thương hiệu là rất phức tạp. Luận văn đã xác định những thước đo đánh tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Luận văn đã đưa ra những chiến lược, giải pháp giúp Công ty CP Dệt kim Hà Nội phát triển thương hiệu tất Dệt kim. Những chiến lược đưa ra trong luận văn không phải chỉ là lý thuyết mà có khả năng áp dụng vào thực tế, mang lại hiệu quả cao và cải thiện tình hình thương hiệu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu chung - Hệ thống hoá các lý thuyết cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng. - Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim Hà Nội trong thời gian qua. 5 - Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty CP Dệt kim Hà Nội. - Đưa ra phương hướng, giải pháp có ý nghĩa thực tiễn và khả thi nhất phù hợp với xu thế thị trường, tình hình kinh doanh và năng lực vốn nhằm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm ở Công ty trong thời gian tới. Nhiệm vụ nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty CP Dệt Kim Hà Nội trong thời gian qua. - Tìm ra những thành tựu đạt được và vấn đề còn tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty. - Đề ra các giải pháp cho công tác phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty CP Dệt Kim Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt Kim Hà Nội Phạm vi nghiên cứu * Không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Công ty CP Dệt Kim Hà Nội. * Thời gian: - Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu tại Công ty CP Dệt Kim Hà Nội từ năm 2010 đến năm 2013. - Sử dụng dữ liệu sơ cấp năm 2013. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu có kích thước 120 mẫu qua bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ. - Sử dụng phương pháp mẫu, phương pháp khảo sát thu thập, phân tích dữ liệu, phương pháp phân tích độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố. - Luận văn có sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 04 thành phần giá trị thương hiệu: + Thành phần Nhận biết thương hiệu. + Thành phần Lòng ham muốn thương hiệu. + Thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu. + Thành phần Lòng trung thành thương hiệu. 6 - Đối tượng trả lời bảng hỏi chủ yếu là phụ nữ, nam giới. 6. Những đóng góp của luận văn: - Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng. - Chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty CP Dệt kim Hà Nội. - Đưa ra phương hướng, giải pháp có ý nghĩa thực tiễn và khả thi nhất phù hợp với xu thế thị trường, tình hình kinh doanh và năng lực vốn nhằm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm ở Công ty trong thời gian tới. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và các tài liệu tham khảo, luận văn tốt nghiệp gồm ba chương như sau: Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim Hà Nội. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim Hà Nội. Reference TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. [2] Công ty CP Dệt Kim Hà Nội, Các số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm, các công cụ Marketing, cơ cấu nguồn lao động và các số liệu cần thiết cho bài luận văn tốt nghiệp. [3] Lê Anh Cường (2003), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận”, Nhà xuất bản lao động – xã hội, 2003. [4] Dương Thanh Hà, (2010)“Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái nguyên dưới quan điểm của Sinh viên và Người sử dụng lao động.” ĐH Kinh tế quốc dân. [5] Nguyễn Phượng Hoàng Nam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM, Đại học Kinh tế TP. HCM. 7 [6] Hà Xuân Quang (2013) Nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội dưới góc nhìn của sinh viên, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 19.2013, tr.70 [7] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “ Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, NXB ĐH Quốc gia TP.HCM [8] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Thống Kê. [9] Lý Quý Trung, (2007) “Xây dựng thương hiệu”, NXB Trẻ. Tiếng Anh [10] Aaker, D.A. (1995), Managing Brand Equity, New York: The Free Press. [11] Aaker, D.A. (2006), Building Strong Brands, New York: The Free Press. [12] Ajzen, I & Fishbein, M. (2008), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. [13] Bennett, P.D. (ed.) (2008), Dictonary of Marketing Terms, Chicago, III: American Marketing Association. [14] Chaudhuri, A. (2009), Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99:136-146. [15] Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (2008), Multivatiate Data Analysis. [16] Nunnally, J.C., & Burnstein, I.H Psychometric theory , New York. McGraw-Hill, 2009 [17] James C. Anderson & David W.Gerbing, “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach”, Psychological Bullentin 1988, Vol. 103, No. 3, 411-423 8 . về thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim Hà Nội. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim. và phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt kim Hà Nội trong thời gian qua. 5 - Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty CP Dệt kim. Công ty CP Dệt Kim Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bít tất của Công ty CP Dệt Kim