Phát triển thương hiệu DANAMECO (tt)

1 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xuất phát từ tầm quan trọng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Thương hiệu công ty ngày trở thành yếu tố quan trọng thành công doanh nghiệp (Harris & de Chernatony, 2001) Mục đích xây dựng thương hiệu công ty để tạo đặc điểm độc đáo tổ chức (Rode &Vallaster, 2005), cách để cải thiện khả thành công công ty thị trường Thứ hai xuất phát từ thực trạng nhiều hạn chế việc xây dựng phát triển TH DN Thứ ba, xuất phát từ đặc điểm riêng môi trường hoạt động, sản phẩm khách hàng công ty Danameco, gia tăng sức ép cạnh tranh kinh tế nước ta hòa nhập vào kinh tế giới Thứ tư, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu môi trường thị trường DN đến DN (gọi tắt là: B2B) thực bộc lộ thách thức khác biệt so với xây dựng thương hiệu truyền thống Từ lý trên, với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu ứng dụng kiến thức học vào thực tế, chọn đề tài "Phát triển thương hiệu DANAMECO” Tổng công ty cổ phần y tế Danameco cho luận văn thạc sĩ kinh tế MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm hiểu sở lý luận, đặc điểm, nội dung phương pháp phát triển thương hiệu DN thị trường DN đến DN (B2B) - Nhận diện thuận lợi, khó khăn xây dựng phát triển thương hiệu DN Tổng công ty Cổ phần trang thiết bị y tế Đà Nẵng (Danameco) 2 - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Danameco trở thành thương hiệu mạnh ngành trang thiết bị y tế Việt Nam ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Danameco; nhân tố vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu Danameco phát triển thương hiệu doanh nghiệp PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ngoài việc sử dụng phương pháp vật biện chứng chủ đạo, luận văn sử dụng phương pháp sau: Thu thập, phân tích liệu thứ cấp, sử dụng nguồn liệu có công ty; Khảo sát thực tế thị trường, tiến hành khảo sát ngẫu nhiên bảng câu hỏi điều tra, số KH thuộc nhóm mục tiêu; Tham khảo ý kiến chuyên gia GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu Tổng công ty cổ phần y tế Danameco năm từ năm 2008 đến năm 2010 KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu phụ lục, nội dung luận văn gồm chương: Chương 1: Lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Danameco Chương 3: Những giải pháp phát triển thương hiệu Danameco thời gian đến 3 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tập hợp thuộc tính tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ mong đợi 1.1.2 1.1.2.1 Phân loại thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp Là thương hiệu chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa doanh nghiệp mang thương hiệu 1.1.2.2 Thương hiệu sản phẩm Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng Thương hiệu nguồn gốc, giúp đơn giản hóa giảm rủi ro định lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng 1.1.3.2 Đối với nhà sản xuất Thương hiệu vừa dấu hiệu phân biệt, vừa phương tiện quyền bảo vệ lợi cạnh tranh công ty 1.1.4 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt thương hiệu khác 1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 1.1.5.1 Tên thương hiệu 1.1.5.2 Logo (biểu tượng) 1.1.5.3 Khẩu hiệu (slogan) 1.1.5.4 Nhạc hiệu 1.1.5.5 Bao bì 1.1.5.6 Nhân vật đại diện 1.1.6 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu 1.1.6.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là định hướng điểm đến công ty hay trạng thái mà công ty cần đạt được, nơi công ty tập trung nguồn lực vào Phong cách Tầm nhìn thương hiệu mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ khác biệt 1.1.6.2 Sứ mệnh Sứ mệnh thương hiệu thể vai trò, chức giá trị thương hiệu khách hàng, công ty cộng đồng Phát biểu Sứ mệnh thương hiệu nên ngắn gọn, thể đầy đủ khác biệt 1.1.6.3 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực Đây lời hứa hay cam kết thương hiệu khách hàng, cổ đông, nhân viên cộng đồng 1.1.7 Tài sản thương hiệu 1.1.7.1 Khái niệm 1.1.7.2 Các thành phần tài sản thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp 1.2.1.1 Về thị trường 1.2.1.2 Về khách hàng 1.2.2 Phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Khái niệm: Phát triển thương hiệu trì, gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập tâm trí khách hàng công chúng 1.2.2.2 Quy trình phát triển thương hiệu  Nghiên cứu môi trường đánh giá vị trí thương hiệu  Nghiên cứu môi trường  Đánh giá vị trí thương hiệu  Xác định thị trường mục tiêu  Phân khúc thị trường  Xác định thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler, việc phân đoạn thị trường mục tiêu B2B dễ dàng thị trường B2C Các công ty B2B có số đối tác quan trọng tạo nên phần lớn doanh thu lợi nhuận họ  Định vị tái định vị thương hiệu Định vị thương hiệu xác định vị riêng biệt, có giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm tạo liên tưởng mong muốn Tái định vị thương hiệu hoạt động nhằm khắc họa hình ảnh thương hiệu có, sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ yếu tố hệ thống đặc tính có thương hiệu  Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu  Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Ấn định riêng cho sản phẩm tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường Chiến lược phù hợp với tổ chức có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mong muốn chiếm lĩnh thị trường  Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu cho nhóm sản phẩm có thuộc tính hay chức  Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho tất sản phẩm thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng  Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa chứng thực hay xác nhận công ty lên tất sản phẩm vốn đa dạng, phong phú nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm, thương hiệu dãy  Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu  Kiểm tra, đánh giá thực chiến lược: Đây trình kiểm soát dự toán quản lý thông thường bổ sung thêm quy mô  Bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu cần đăng ký, bảo vệ gắn với đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ uy tín lòng người tiêu dùng KẾT LUẬN CHƯƠNG Thương hiệu có tầm quan trọng hoạt động kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu điều mẽ họ chưa trọng nhiều đến việc xây dựng thương hiệu cho công ty Trong chương này, phần lớn nội dung đề cập đến vấn đề thương hiệu, định nghĩa liên quan đến thương hiệu, vai trò, tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu, Nội dung đề cập cách chi tiết đến tiến trình hoạch định phát triển thương hiệu, công cụ dùng để phát triển thương hiệu Đây sở quan trọng để nghiên cứu, phân tích đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu nói chung ,và thương hiệu Danameco nói riêng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO 2.1 SƠ LƯỢC VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ ĐÀ NẴNG (DANAMECO) 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển Tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO, tiền thân Trạm vật tư y tế Quảng Nam – Đà Nẵng thành lập năm 1976 Trải qua nhiều năm xây dựng trưởng thành, công ty ngày lớn mạnh qui mô, tiềm lực tài khẳng định vị hàng đầu lĩnh vực sản xuất kinh doanh trang thiết bị vật tư y tế Việt Nam 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh Sản xuất kinh doanh thuốc, thiết bị, vật tư y tế; Sản xuất bông, băng gạc y tế; Xuất nhập vật tư nguyên liệu, dụng cụ thiết bị y tế; Dịch vụ tư vấn sửa chữa, bảo trì thiết bị, dụng cụ y tế 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lí công ty 2.1.4 Nguồn nhân lực 2.1.5 Những sản phẩm công ty - Nhóm sản phẩm bông, băng, gạc - Nhóm thiết bị, vật tư y tế khác 2.1.6 Kết hoạt động công ty năm gần Giai đoạn 2008 – 2010 giai đoạn có nhiều biến động khó khăn công ty ảnh hưởng suy thoái kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh Danameco trì, điều phần sản phẩm chuyên biệt, phục vụ nhu cầu thiết yếu không bị ảnh hưởng nhiều biến động kinh tế nói chung Cơ cấu doanh thu lợi nhuận công ty trì qua năm 2.2 THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO 2.2.1 Công tác xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua 2.2.1.1 Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu  Sứ mệnh thương hiệu “Nâng cao chất lượng y tế chăm sóc sức khỏe cộng đồng.” Danameco cố gắng vươn lên nắm bắt ứng dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao phục vụ cho mục đích chăm sóc sức khỏe người Đồng thời tạo lập môi trường làm việc hiệu quả, phát huy tài thỏa mãn đầy đủ nhu cầu, mơ ước thành viên, đem lại lợi nhuận hợp lý cho công ty lợi tức thỏa đáng cho cổ đông, cống hiến thật nhiều cho đất nước, cho xã hội  Tầm nhìn thương hiệu Trở thành Tập đoàn sản xuất kinh doanh trang thiết bị vật tư y tế hàng đầu Việt Nam, đủ sức hội nhập khu vực giới 2.2.1.2 Công tác phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu công ty bệnh viện, trung tâm y tế phạm vi khu vực miền Trung Tây Nguyên 2.2.1.3 Công tác định vị thương hiệu Việc định vị thương hiệu Danameco tập trung vào thuộc tính chất lượng sản phẩm Định vị khía cạnh lợi ích tăng thêm cho khách hàng Chính lẽ mà ta thấy việc định vị thương hiệu chưa phù hợp, chưa toát lên lợi ích mà khách hàng mục tiêu quan tâm 2.2.1.4 Công tác lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Thời gian qua, công ty lựa chọn chiến lược xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn – thương hiệu DANAMECO Chiến lược có ưu điểm là: quy tụ tên gọi hợp nhất; tăng nhận thức công chúng sản phẩm; tiết kiệm đầu tư tung sản phẩm cho phép phát triển giá trị thương hiệu cốt lõi Với tình hình công ty việc lựa chọn chiến lược phù hợp 2.2.1.5 Công tác quảng bá thương hiệu  Quảng cáo Công ty sử dụng số hình thức quảng cáo, như: tổ chức hội nghị khách hàng; đăng tải thông tin tạp chí chuyên ngành; giới thiệu công ty sản phẩm công ty hội nghị khoa học chuyên ngành mà doanh nghiệp tài trợ; qua internet với trang web www.danameco.com.vn; thư chào hàng … Tuy nhiên, qua khảo sát hoạt động gần chưa xây dựng thành chương trình, kế hoạch mà phát sinh riêng lẽ không theo dõi đánh giá  Hoạt động quan hệ công chúng Trong nhiều năm qua, DANAMECO có nhiều hoạt động nhằm nâng cao hiểu biết xây dựng mối quan hệ tích cực với đối tượng bên Tuy nhiên, hoạt động quan hệ công chúng chưa có kế hoạch, chiến lược cụ thể Một phần công ty chưa có phận phụ trách riêng cho hoạt động quảng bá thương hiệu chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu 2.2.1.6 Công tác xây dựng hệ thống kiến trúc thương hiệu 10 Hiện công ty sử dụng mô hình thương hiệu doanh nghiệp chiếm ưu thế, cụ thể mô hình đơn thương hiệu 2.2.1.7 Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Danameco  Tên thương hiệu DANAMECO tên viết tắt tên doanh nghiệp: Danang Medical Joint-stock Corporation- tên giao dịch quốc tế tiếng Anh công ty  Logo (biểu tượng)  Slogan (khẩu hiệu) “Chung tay sức khỏe cộng đồng” cho thấy phương châm hoạt động công ty nêu cao trách nhiệm với xã hội  Kiểu dáng bao bì sản phẩm Công ty trọng thiết kế mẫu mã bao bì ấn tượng, đẹp mắt Tuy nhiên, quán thể chưa tuân thủ triệt để, điều làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu 2.2.2 Đánh giá kết xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua 2.2.2.1 Đánh giá khách hàng thương hiệu Danameco Về tên thương hiệu: Có khoảng 80% đại diện khách hàng cho tên thương hiệu Danameco dễ đọc, dễ nhớ Tuy nhiên, để gia tăng nhận biết tên thương hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược tốt công tác truyền thông Về logo: Có đến 82,4% cho logo Danameco “bình thường” Điều cho thấy logo cần xem xét lại hoàn chỉnh 11 Về slogan: Có đến gần 90% đại diện khách hàng hỏi có đánh giá tốt slogan Danameco − Lòng trung thành thương hiệu Danameco: Kết có khoảng 85,3% khách hàng xem trung thành, có khoảng 5,9% khách hàng có xu hướng không trung thành với Danameco 2.2.2.2 Đánh giá nhân viên công tác truyền thông nội trình xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua − Nhận thức nhân viên lợi ích thương hiệu: Một phận không nhỏ số nhân viên khảo sát mơ hồ lợi ích việc xây dựng thương hiệu công ty − Ý kiến nhân viên mức độ truyền thông nội việc xây dựng thương hiệu Danameco: Công tác truyền thông nội xây dựng thương hiệu Danameco đến nhân viên không thực tốt − Ý kiến nhân viên mức độ cần thiết việc phát triển thương hiệu Danameco: Kết điều tra cho thấy phần lớn nhân viên Danameco nhận thức cần thiết việc xây dựng phát triển thương hiệu Danameco 2.2.2.3 Đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua  Những kết đạt − Công ty khẳng định chất lượng, độ tin cậy, khả phân phối thiết bị vật tư Y tế thị trường khu vực nước Tính đến thời điểm công ty coi đơn vị kinh doanh đầu ngành - băng - gạc y tế − Công ty xây dựng mối quan hệ đối tác chặc chẽ với nhiều bên liên quan, tạo điều kiện phát triển kinh doanh 12 − Điểm bật khác, trình hoạt động, tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO gắn với trách nhiệm cộng đồng  Những tồn nguyên nhân  Những tồn − Danameco chưa quan tâm nhiều hoạt động marketing nói chung hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng Do chưa tạo "hình ảnh rõ ràng khác biệt " riêng mình, xác công ty chưa có tuyên bố định vị thương hiệu − Chưa có chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu thật bản, quán, phát huy hiệu quả; − Danameco chưa có giải pháp phát triển thương hiệu thời gian đến; − Các yếu tố nhận diện thương hiệu công ty chưa thể tính quán, chưa toàn diện, ấn tượng khách hàng thương hiệu thấp; − Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu Danameco chưa cao; − Việc truyền thông nội công tác xây dựng thương hiệu chưa tốt  Những nguyên nhân tồn − Nhận thức thương hiệu chưa đầy đủ toàn diện; − Hoạt động nghiên cứu, phát triển thương hiệu chưa quan tâm mức; − Nhiệm vụ phát triển thương hiệu chưa rõ ràng, chưa có phận chuyên trách marketing; − Chưa có đầu tư thỏa đáng cho phát triển thương hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, phân tích kỹ thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Danameco, từ tầm nhìn, sứ mệnh, 13 chiến lược phát triển đến hình thức biểu thương hiệu Phân tích sâu mức độ đánh giá khách hàng nhân viên công ty thương hiệu công ty Qua đó, thuận lợi hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu Danameco Đây sở thực tiễn quan trọng để đề xuất, kiến nghị giải pháp sau CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO 3.1.1 Định hướng phát triển tổng công ty cổ phần y tế Danameco  Các mục tiêu chủ yếu công ty − Xây dựng giữ vững thương hiệu uy tín Việt Nam; − Doanh nghiệp dẫn đầu ngành Trang thiết bị y tế Việt Nam; − Bảo toàn vốn, tối đa hóa lợi nhuận, phát triển bền vững theo chiến lược y tế Quốc gia 2010 -2020  Chiến lược phát triển trung dài hạn Về sản phẩm: Sàng lọc lựa chọn sản phẩm lợi để đầu tư tăng tốc, chiếm lĩnh 60% thị phần nước đẩy mạnh xuất khẩu; ưu tiên đầu tư cho sản phẩm có lợi cạnh tranh cao để đổi công nghệ, hợp lý hóa liền với mở rộng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm; nghiên cứu, cải tiến sản xuất phát triển sản phẩm Về công tác Marketing: − Chú trọng đầu tư cho công tác marketing, quảng bá thương hiệu Danameco; 14 − Cải thiện chất lượng dịch vụ kênh phân phối truyền thống, đồng thời mở rộng đa dạng hóa kênh phân phối khác Về tài chính: − Cấu trúc lại nguồn vốn, kiểm soát chặt chẽ tồn kho công nợ để sử dụng vốn hiệu quả; − Đa dạng hóa hình thức huy động vốn để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh theo mục tiêu; − Đảm bảo cấu tài đạt mức an toàn, hạn chế tối đa rủi ro Về nguồn nhân lực: − Đào tạo nâng tầm kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, hoàn thiện văn hóa doanh nghiệp, văn hóa ứng xử đạo đức nghề nghiệp cho nguồn nhân lực có; − Xây dựng thực thi sách thu hút nhân tài nhằm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ theo xu hướng hội nhập Về công tác tổ chức, quản lý: − Tuân thủ quy định pháp luật, giữ vững uy tín với khách hàng; − Vận hành tốt hệ thống quản lý chất lượng quản trị DN ERP; − Từng bước hoàn thiện cấu tổ chức nhân sự, xây dựng chế lương thưởng, động viên 3.1.2 Dự báo phát triển ngành kinh doanh thiết bị vật tư Y tế Khi sống người dân ngày phát triển họ quan tâm đến chất lượng sống nói chung sức khỏe nói riêng nhiều hơn, nên đòi hỏi dịch vụ y tế ngày cao Điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động 15 ngành thiết bị vật tư y tế phát triển mạnh mẽ Và mà cường độ cạnh tranh ngày gia tăng 3.1.3 Các yêu cầu phát triển thương hiệu Danameco 3.1.3 Thương hiệu phải quán triệt xuyên suốt từ quản trị cấp cao đến nhân viên 3.1.3 Dựa vào phân tích thực trạng 3.1.3 Dựa vào nghiên cứu thực tế thị trường 3.1.3.4 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tảng vững cho việc phát triển thương hiệu 3.1.3.5 Đảm bảo trì ổn định phát triển lâu dài thương hiệu 3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu  Tầm nhìn thương hiệu Trở thành Tập đoàn sản xuất kinh doanh trang thiết bị vật tư y tế hàng đầu Việt Nam, đủ sức hội nhập khu vực giới  Sứ mệnh thương hiệu “Nâng cao chất lượng y tế chăm sóc sức khỏe cộng đồng.” 3.2.2 Đánh giá môi trường kinh doanh 3.2.2.1 Đặc điểm thị trường Thị trường sản phẩm công ty thị trường hàng công nghiệp, khách hàng bệnh viện, trung tâm, sở y tế; số lượng khách hàng địa bàn khu vực nằm rãi rác; nhu cầu sản phẩm khách hàng thường lớn; mức độ co giãn cầu theo giá thấp 3.2.2.2 Phân tích khách hàng 16 Khách hàng chủ yếu công ty bệnh viện lớn, bệnh viện chuyên ngành, sở y tế, tổ chức cứu trợ phòng dịch công lập, thuộc khu vực Miền trung Tây nguyên Về hình thức mua sắm, phần lớn theo hình thức mua lại không thay đổi, phương thức mua sắm áp dụng phổ biến đấu thầu chào hàng cạnh tranh Mỗi đơn vị có hội đồng mua sắm 3.2.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Những công ty đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính, cạnh tranh thị trường với Danameco là: Công ty cổ phần Bạch Tuyết; Công ty TNHH – Sản xuất Bảo Thạch; Công ty Cổ phần thiết bị vật tư y tế Memco Nhìn chung, ba đối thủ cạnh tranh thương hiệu chưa thật mạnh thị trường, họ trình xây dựng thương hiệu 3.2.3 Đánh giá vị trí thương hiệu Công ty có TH thị trường, nhiên chưa thật vào tâm trí khách hàng cách rộng rãi mờ nhạt 3.2.4 Tái định vị thương hiệu 3.2.4.1 Xác định lại thị trường mục tiêu Thị trường mà công ty hướng đến năm qua thời gian tới rõ ràng bệnh viện, trung tâm y tế khu vực miền Trung Tây Nguyên 3.2.4.2 Quyết định phương án tái định vị thương hiệu - Lý tái định vị: định vị cũ mờ nhạt cần bổ sung nhân tố mới, xã hội quan tâm, ô nhiễm môi trường trình xử lý chất thải y tế … Vì cần phải tái định vị thương hiệu - Phương án tái định vị TH Danameco là: chất lượng sản phẩm thân thiện với môi trường (an toàn cho môi trường) 17 Danameco định vị thương hiệu chuẩn theo hai thuộc tính cách quán Chất lượng sản phẩm xem điểm tương đồng định vị, tương đồng với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường thân thiện với môi trường (an toàn cho môi trường) điểm khác biệt để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Danameco Ngoài phù hợp với hình ảnh thương hiệu Danameco mà công ty xây dựng lâu thể qua slogan “chung tay sức khỏe cộng đồng” 3.2.5 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Danameco  Cân nhắc chiến lược phát triển thương hiệu Với đặc điểm phân tích chiến lược phát triển thương hiệu theo thương hiệu chuẩn phù hợp thời gian đến – thương hiệu DANAMECO  Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu chung bao phủ toàn dòng sản phẩm, dịch vụ công ty, tên thương hiệu tên công ty: DANAMECO 3.2.6 Triển khai thực chiến lược phát triển thương hiệu 3.2.6.1 Giai đoạn tổ chức nhân lực vật lực  Chuẩn bị nhân lực Danameco cần phải có phận chuyên trách chịu trách nhiệm thực thi hoạt động phát triển thương hiệu; nhân lĩnh vực marketing, người có chuyên môn vững vàng marketing, đặc biệt có kiến thức kinh nghiệm việc phát triển thương hiệu  Chuẩn bị nguồn lực tài Để thực chiến lược phát triển thương hiệu, Danameco trích lập nguồn ngân sách thường xuyên mang tính lâu dài cho hoạt động phát triển quản trị thương hiệu Danameco 3.2.6.2 Giai đoạn triển khai sách 18  Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu − Mục tiêu hoạt động quảng bá thương hiệu Danameco Truyền thông đến khách hàng mục tiêu công chúng hình ảnh Danameco với sản phẩm – băng – gạc chất lượng thân thiện với môi trường − Nội dung hoạt động quảng bá thương hiệu Danameco Quảng bá chất lượng sản phẩm mình, cách mà sản phẩm thể thân thiện với môi trường, cần truyền tải ý nghĩa hiệu “Chung tay sức khỏe cộng đồng” gắn liền với hai thuộc tính mà thương hiệu định vị − Lựa chọn hình thức quảng bá cho thương hiệu Danameco Danameco cần tập trung quảng cáo tạp chí chuyên ngành; marketing trực tiếp; tổ chức hội nghị khách hàng; phát hành kỷ yếu công ty; tăng cường hoạt động quan hệ công chúng; hoạt động website  Triển khai thực số sách marketing − Chính sách sản phẩm, dịch vụ Danameco cần nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng cải tiến đổi công nghệ, áp dụng quản lý chất lượng theo quy trình (ISO) Công ty nên chuyển đổi nguồn nguyên liệu sử dụng theo hướng thuận lợi cho việc xử lý chất thải bảo vệ môi trường − Chính sách giá Trong sách giá mình, Danameco phải đảm bảo giá mang tính cạnh tranh Có sách chiết khấu cho khách hàng, tạo nên thu hút khách hàng việc ưu tiên cho Danameco việc tham dự gói thầu họ  Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu − Logo (biểu tượng) 19 Tác giả thiết nghĩ hình chữ thập logo Danameco đổi thành màu đỏ - màu quen thuộc cứu thương, vừa thu hút phù hợp với dòng sản phẩm kinh doanh − Slogan: “Chung tay sức khỏe cộng đồng” Tuy nhiên, với câu hiệu công ty cần thuyết minh rõ ý nghĩa triết lý kinh doanh mình, cho thấy phương châm hoạt động mà Danameco hướng đến sức khỏe cộng đồng 3.2.7 Kiểm tra việc thực chiến lược phát triển thương hiệu Danameco Việc kiểm tra nên thực cách liên tục để đánh giá hiệu việc thực sách, so sánh kết thực với mục tiêu, kế hoạch đề Như: Khảo sát thị trường để biết mức độ cảm nhận khách hàng thương hiệu Danameco; so sánh mục tiêu lợi nhuận, doanh thu đạt sau triển khai chiến lược so với mục tiêu ban đầu 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC HỖ TRỢ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO 3.3.1 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội Trong công tác truyền thông nội cần đưa vấn đề với tính chất thảo luận mang tính chiều để thu hút tham gia, đóng góp ý kiến người công ty, thu hút quan tâm người vào vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Danameco 3.3.2 Hoàn thiện sách nguồn nhân lực - Về hoạt động đánh giá thành tích: Xây dựng bảng mô tả công việc tiêu chuẩn thực hiện; thiết lập khung đánh giá thành tích; dùng kết đánh giá thành tích làm sở xác định nhu cầu đào tạo khen thưởng 20 - Về sách thù lao, khen thưởng: Công ty nên hoàn thiện hệ thống thù lao khen thưởng theo hướng dựa phân tích chi tiết đóng góp họ cho công ty kết hợp với yếu tố lương thị trường - Về hoạt động đào tạo đội ngũ: Công ty cần có sách đào tạo, bồi dưỡng cách hiệu Việc đào tạo đào tạo lại cho đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng Bởi lẽ họ người làm cho thương hiệu công ty sống trì phát triển ổn định KẾT LUẬN CHƯƠNG Những nội dung phần đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Danameco thời gian đến, chủ yếu nhằm kế thừa sách mà công ty thực trình xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, có bổ sung vấn đề mà công ty chưa thực Trong có giải pháp mang tính đột phá như, lựa chọn mô hình chiến lược phát triển thương hiệu; tái định vị thương hiệu có bổ sung; đẩy mạnh truyền thông nội bộ; tăng cương công tác đào tạo … Hi vọng, giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Danameco trở thành thương hiệu mạnh Việt Nam, đủ sức hòa nhập thị trường khu vực giới mục tiêu mà công ty đặt 21 KẾT LUẬN NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI Với gần năm nghiên cứu thực hiện, đến lúc đề tài “Phát triển thương hiệu Danameco” đạt kết mục tiêu đề Đề tài phân tích thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Danameco, nhận diện kết đạt hạn chế cần khắc phục Từ đề số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Danameco năm đến, với mục tiêu đưa thương hiệu Danameco thành thương hiệu mạnh ngành cung cấp thiết bị vật tư y tế, với nhóm sản phẩm chủ lực – băng – gạc y tế Cụ thể là:  Về thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua: Thời gian qua hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Danameco chủ yếu dừng lại số việc như: Thiết kế công bố Logo cho công ty; thiết kế bao bì sản phẩm; thiết kế hiệu (slogan) cho thương hiệu; tham gia số chương trình tài trợ nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu mắt công chúng chưa nhiều chưa có kế hoạch cụ thể; tổ chức số hội nghị khách hàng chưa thật hiệu Nhìn chung, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua đơn giản, dừng lại số hoạt động mang tính hướng vào hệ thống nhận diện thương hiệu Danameco chưa có bước mang tính chiến lược, chưa có phận quản trị thương hiệu Ngoài ra, Danameco chưa có hoạt động hướng nội việc xây dựng thương hiệu, truyền thông nội bộ, hoàn thiện sách nguồn nhân lực để thỏa mãn nhân viên, chưa có kế hoạch tài cho hoạt động phát triển quản trị thương hiệu 22  Về giải pháp phát triển thương hiệu Danameco: Qua trình nghiên cứu thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu Danameco, kết hợp với sứ mạng, mục tiêu, định hướng phát triển công ty thời gian đến; đó, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Danameco, bao gồm: Giải pháp tổ chức; Giải pháp định vị lại thương hiệu Danameco; Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Danameco; Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu Danameco; Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ; Nâng cao chất lượng sản phẩm; Tập trung hoàn thiện sách nguồn nhân lực; Thiết lập nguồn tài cho phát triển thương hiệu Để thực thành công chiến lược phát triển thương hiệu Danameco, đưa thương hiệu Danameco trở thành thương hiệu mạnh, ngành cung cấp thiết bị vật tư y tế, mà sản phẩm chủ lực dòng sản phẩm – băng – gạc, tác giả thiết nghĩ công ty phải thực cách nghiêm túc giải pháp đề Tuy nhiên, trình thực tùy vào tình hình thực tế mà có điều chỉnh để phù hợp NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Trong trình thực đề tài, khó khăn khách quan tác giả người công ty nên am hiểu tường tận vấn đề bên công ty; thời gian kinh phí thực đề tài có hạn, … số nguyên nhân chủ quan kiến thức, kinh nghiệm ngành nghề, lĩnh vực hoạt động công ty; kiến thức kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 23 tác giả nhiều hạn chế, … nên đề tài hạn chế Cụ thể, tác giả nhận thấy đề tài số hạn chế như: Thứ nhất, kết điều tra ý kiến khách hàng ý kiến nhân viên công ty chưa thật đạt độ tin cậy cao mẫu nghiên cứu nhỏ so với tổng thể Bên cạnh đó, tác giả người Danameco có mối quan hệ thân thiết với đại diện khách hàng nên việc lấy ý kiến đại diện khách hàng chưa có độ tin cậy thật cao Do thời gian nghiên cứu thời gian thực có hạn, nên giải pháp chưa thiết lập cách chi tiết cụ thể hơn, kế hoạch thực cho giải pháp HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƯƠNG LAI Trong tương lai có điều kiện phát triển thêm nữa, theo tác giả đề tài nên sâu vào số hướng sau: Thứ nhất, cần làm lại cách tốt công việc khảo sát ý kiến đại diện khách hàng ý kiến nhân viên Cụ thể, cần tiếp xúc trực tiếp với đại diện khách hàng mà có dự định khảo sát nên người công ty, có mối quan hệ từ trước với đại diện khách hàng Chính điều tạo nên nhiệt tình tham gia đại diện khách hàng ý kiến họ lúc có giá trị, độ tin cậy cao Bên cạnh đó, cần tăng kích thước mẫu điều tra cho điều tra để nâng cao độ tin cậy cho kết điều tra Thứ hai, người thực nghiên cứu cần trao đổi nhiều với lãnh đạo Danameco để hiểu sâu chiến lược phát triển công ty, ý định, tinh thần ban lãnh đạo công ty để tập trung vào triển khai giải pháp cụ thể - ... phát triển thương hiệu Danameco Chương 3: Những giải pháp phát triển thương hiệu Danameco thời gian đến 3 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU... lược phát triển thương hiệu Với đặc điểm phân tích chiến lược phát triển thương hiệu theo thương hiệu chuẩn phù hợp thời gian đến – thương hiệu DANAMECO  Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu. .. việc phát triển thương hiệu 3.1.3.5 Đảm bảo trì ổn định phát triển lâu dài thương hiệu 3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 