Phát triển thương hiệu DANAMECO (tt)

Khái niệm: Phát triển thương hiệu là duy trì, gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng.. Trải quanhiều năm xây dựng và trưởng thành, công ty đã

ra đặc điểm độc đáo của một tổ chức (Rode &Vallaster, 2005), và là

cách để cải thiện khả năng thành công của công ty trên thị trường Thứ hai xuất phát từ thực trạng còn nhiều hạn chế trong việc xâydựng và phát triển TH trong các DN hiện nay

Thứ ba, xuất phát từ đặc điểm riêng trong môi trường hoạt động,sản phẩm và khách hàng của công ty Danameco, cũng như sự gia tăngsức ép cạnh tranh khi nền kinh tế nước ta hòa nhập vào nền kinh tế thếgiới

Thứ tư, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu trong môi trườngthị trường DN đến DN (gọi tắt là: B2B) thực sự bộc lộ những tháchthức khác biệt so với xây dựng thương hiệu truyền thống

Từ những lý do trên, với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu và ứngdụng kiến thức đã học vào thực tế, tôi chọn đề tài "Phát triển thươnghiệu DANAMECO” của Tổng công ty cổ phần y tế Danameco choluận văn thạc sĩ kinh tế của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

- Tìm hiểu cơ sở lý luận, những đặc điểm, nội dung và phươngpháp phát triển thương hiệu DN trong thị trường DN đến DN (B2B)

- Nhận diện những thuận lợi, khó khăn khi xây dựng và pháttriển thương hiệu DN tại Tổng công ty Cổ phần trang thiết bị y tế ĐàNẵng (Danameco)

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Danameco trở thànhmột thương hiệu mạnh trong ngành trang thiết bị y tế ở Việt Nam.

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Danameco; nhữngnhân tố chính và các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệuDanameco phát triển thương hiệu doanh nghiệp

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Ngoài việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng là chủ đạo,luận văn còn sử dụng các phương pháp sau: Thu thập, phân tích dữliệu thứ cấp, sử dụng nguồn dữ liệu đã có của công ty; Khảo sát thực

tế thị trường, tiến hành khảo sát ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi điềutra, một số KH thuộc nhóm mục tiêu; Tham khảo ý kiến chuyên gia

5 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Tổng công ty

cổ phần y tế Danameco trong 3 năm từ năm 2008 đến năm 2010

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu và phụ lục, nộidung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuDanameco

Chương 3: Những giải pháp phát triển thương hiệu Danamecotrong thời gian đến

CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi

1.1.2 Phân loại thương hiệu

1.1.2.1 Thương hiệu doanh nghiệp

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hóa của doanh nghiệp đều mangthương hiệu như nhau

1.1.2.2 Thương hiệu sản phẩm

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanhnghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu chỉ ra nguồn gốc, giúp đơn giản hóa và giảmrủi ro trong các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.3.2 Đối với nhà sản xuất

Thương hiệu vừa là dấu hiệu phân biệt, vừa là phương tiệnquyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh của công ty

1.1.4 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liênkết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra

và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu

hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Cóthể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được cácthương hiệu khác nhau.

1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu

1.1.5.1 Tên thương hiệu

1.1.5.2 Logo (biểu tượng)

1.1.5.3 Khẩu hiệu (slogan)

1.1.5.4 Nhạc hiệu

1.1.5.5 Bao bì

1.1.5.6 Nhân vật đại diện

1.1.6 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.6.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là là những định hướng về điểm đếncủa công ty hay trạng thái mà công ty cần đạt được, nơi công ty tậptrung mọi nguồn lực vào Phong cách của Tầm nhìn thương hiệu là

mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt

Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện triết lý kinh doanh

mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện Đây là lờihứa hay sự cam kết của thương hiệu đối với khách hàng, cổ đông,nhân viên và cộng đồng

1.1.7 Tài sản thương hiệu

1.1.7.1 Khái niệm

1.1.7.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu

1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp

1.2.1.1 Về thị trường

1.2.1.2 Về khách hàng

1.2.2 Phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm: Phát triển thương hiệu là duy trì, gia tăng các giá

trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng

1.2.2.2 Quy trình phát triển thương hiệu

 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu

Nghiên cứu môi trường

Đánh giá vị trí thương hiệu

ít đối tác quan trọng tạo nên phần lớn doanh thu và lợi nhuận của họ

 Định vị hoặc tái định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là xác định vị thế riêng biệt, có giá trịcủa thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm tạo ra các liêntưởng mong muốn

Tái định vị thương hiệu là những hoạt động nhằm khắc họamột hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổsung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã cócủa thương hiệu

 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Chiến lược này phù hợp với những tổ chức có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh thị trường.

 Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hay chức năng.

 Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ

hỗ trợ cho tất cả các sản phẩm ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng.

 Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng, phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm, thương hiệu dãy.

 Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu

 Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược: Đây là quá trình kiểm

soát dự toán và quản lý thông thường nhưng bổ sung thêm về quy mô

Bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu cần được đăng ký, bảo vệ

và gắn với đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ uy tín trong lòngngười tiêu dùng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu có tầm quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặcbiệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, thuật ngữ thươnghiệu vẫn còn là điều mới mẽ và họ chưa chú trọng nhiều đến việc xâydựng thương hiệu cho công ty Trong chương này, phần lớn các nộidung đề cập đến các vấn đề cơ bản nhất của thương hiệu, các định nghĩaliên quan đến thương hiệu, cũng như vai trò, tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh,giá trị cốt lõi thương hiệu, Nội dung cũng đề cập một cách chi tiết đến

tiến trình hoạch định phát triển một thương hiệu, cũng như các công cụdùng để phát triển thương hiệu Đây là cơ sở quan trọng để nghiên cứu,phân tích cũng như đề xuất các giải pháp trong xây dựng và phát triểnthương hiệu nói chung ,và thương hiệu Danameco nói riêng.

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU DANAMECO2.1 SƠ LƯỢC VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ ĐÀ NẴNG (DANAMECO)

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển

Tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO, tiền thân là Trạm vật

tư y tế Quảng Nam – Đà Nẵng được thành lập năm 1976 Trải quanhiều năm xây dựng và trưởng thành, công ty đã ngày càng lớn mạnh

cả về qui mô, tiềm lực tài chính và khẳng định vị thế hàng đầu tronglĩnh vực sản xuất kinh doanh trang thiết bị vật tư y tế Việt Nam

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh thuốc, thiết bị, vật tư y tế; Sản xuấtbông, băng gạc y tế; Xuất nhập khẩu vật tư nguyên liệu, dụng cụthiết bị y tế; Dịch vụ tư vấn sửa chữa, bảo trì thiết bị, dụng cụ y tế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty

2.1.4 Nguồn nhân lực

2.1.5 Những sản phẩm chính của công ty

- Nhóm sản phẩm bông, băng, gạc

- Nhóm thiết bị, vật tư y tế khác

2.1.6 Kết quả hoạt động của công ty trong những năm gần đây

Giai đoạn 2008 – 2010 là giai đoạn có nhiều biến động vàkhó khăn nhất của công ty do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn

cầu Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của Danameco vẫn được duytrì, điều này một phần do đây là những sản phẩm chuyên biệt, phục

vụ nhu cầu thiết yếu và do đó không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi biếnđộng của nền kinh tế nói chung Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận củacông ty được duy trì qua các năm

2.2 THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DANAMECO

2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua

2.2.1.1 Xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu

 Sứ mệnh thương hiệu

“Nâng cao chất lượng y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng.”Danameco luôn cố gắng vươn lên nắm bắt và ứng dụng nhữngcông nghệ tiên tiến để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượngcao phục vụ cho mục đích chăm sóc sức khỏe mọi người Đồngthời tạo lập môi trường làm việc hiệu quả, phát huy tài năng vàthỏa mãn đầy đủ nhất những nhu cầu, những mơ ước của mỗithành viên, đem lại lợi nhuận hợp lý cho công ty và lợi tức thỏađáng cho cổ đông, cống hiến thật nhiều cho đất nước, cho xã hội

 Tầm nhìn thương hiệu

Trở thành Tập đoàn sản xuất và kinh doanh trang thiết bị vật tư

y tế hàng đầu Việt Nam, đủ sức hội nhập khu vực và thế giới

2.2.1.2 Công tác phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của công ty là những bệnh viện, trungtâm y tế trong phạm vi khu vực miền Trung và Tây Nguyên

2.2.1.3 Công tác định vị thương hiệu

Việc định vị thương hiệu của Danameco chỉ tập trung vào

thuộc tính chất lượng sản phẩm Định vị này không có những khía

cạnh lợi ích tăng thêm cho khách hàng Chính vì lẽ đó mà ta thấyviệc định vị thương hiệu như thế là chưa phù hợp, chưa toát lên đượclợi ích mà khách hàng mục tiêu quan tâm

2.2.1.4 Công tác lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Thời gian qua, công ty đã lựa chọn chiến lược xây dựng

chiến lược thương hiệu chuẩn – thương hiệu DANAMECO Chiến

lược này có ưu điểm là: quy tụ về một tên gọi hợp nhất; tăng nhậnthức của công chúng về sản phẩm; tiết kiệm đầu tư khi tung ra sảnphẩm mới và cho phép phát triển giá trị thương hiệu cốt lõi Với tìnhhình hiện tại của công ty thì việc lựa chọn chiến lược này là phù hợp

2.2.1.5 Công tác quảng bá thương hiệu

 Quảng cáo

Công ty đã sử dụng một số hình thức quảng cáo, như: tổ chứchội nghị khách hàng; đăng tải thông tin trên tạp chí chuyên ngành; giớithiệu về công ty và sản phẩm của công ty trong các hội nghị khoa họcchuyên ngành mà doanh nghiệp tài trợ; qua internet với trang web

www.danameco.com.vn; thư chào hàng … Tuy nhiên, qua khảo sát các

hoạt động trên gần như chưa được xây dựng thành một chương trình,

kế hoạch mà chỉ phát sinh riêng lẽ và không được theo dõi đánh giá

 Hoạt động quan hệ công chúng

Trong nhiều năm qua, DANAMECO đã có nhiều hoạt độngnhằm nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực vớicác đối tượng bên ngoài Tuy nhiên, hoạt động quan hệ công chúngvẫn chưa có những kế hoạch, chiến lược cụ thể Một phần là do công

ty chưa có bộ phận phụ trách riêng cho hoạt động quảng bá thươnghiệu và hiện tại chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu

2.2.1.6 Công tác xây dựng hệ thống kiến trúc thương hiệu

Hiện tại công ty đang sử dụng mô hình thương hiệu doanhnghiệp chiếm ưu thế, cụ thể là mô hình đơn thương hiệu

2.2.1.7 Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Danameco

 Tên thương hiệu

DANAMECO là tên viết tắt của tên doanh nghiệp: Danang

Medical Joint-stock Corporation- tên giao dịch quốc tế bằng tiếng

Anh của công ty

 Logo (biểu tượng)

 Slogan (khẩu hiệu)

“Chung tay vì sức khỏe cộng đồng” cho thấy phương châm

hoạt động của công ty là nêu cao trách nhiệm với xã hội

 Kiểu dáng bao bì sản phẩm

Công ty đã chú trọng thiết kế mẫu mã bao bì ấn tượng, đẹp mắt.Tuy nhiên, sự nhất quán trong thể hiện chưa được tuân thủ triệt để,điều này làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu

2.2.2 Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu của Danameco trong thời gian qua

2.2.2.1 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Danameco

Về tên thương hiệu: Có khoảng 80% đại diện khách hàng cho

rằng tên thương hiệu Danameco là dễ đọc, dễ nhớ Tuy nhiên, để giatăng sự nhận biết tên thương hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược tốttrong công tác truyền thông

Về logo: Có đến 82,4% cho rằng logo của Danameco là “bình

thường” Điều này cho thấy logo cần được xem xét lại hoàn chỉnh hơn

Về slogan: Có đến gần 90% đại diện khách hàng được hỏi có

đánh giá khá tốt về slogan của Danameco

− Lòng trung thành thương hiệu Danameco: Kết quả có

khoảng 85,3% khách hàng được xem là trung thành, và cũng cókhoảng 5,9% khách hàng có xu hướng không trung thành vớiDanameco

2.2.2.2 Đánh giá của nhân viên đối với công tác truyền thông nội bộ trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Danameco thời gian qua

− Nhận thức của nhân viên về lợi ích thương hiệu: Một bộ phận

không nhỏ trong số những nhân viên được khảo sát này còn khá mơ

hồ về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu công ty

− Ý kiến của nhân viên về mức độ truyền thông nội bộ trong việc xây

dựng thương hiệu Danameco: Công tác truyền thông nội bộ về xây dựng

thương hiệu của Danameco đến nhân viên không được thực hiện tốt

− Ý kiến của nhân viên về mức độ cần thiết trong việc phát triển

thương hiệu Danameco: Kết quả điều tra cho thấy phần lớn nhân

viên của Danameco đều nhận thức được sự cần thiết trong việc xâydựng và phát triển thương hiệu Danameco

2.2.2.3 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Danameco trong thời gian qua

 Những kết quả đạt được

− Công ty đã khẳng định được chất lượng, độ tin cậy, khả năngphân phối các thiết bị vật tư Y tế trên thị trường khu vực và cả nước.Tính đến thời điểm này công ty được coi là một trong những đơn vịkinh doanh đầu ngành về bông - băng - gạc y tế

− Công ty đã xây dựng được mối quan hệ đối tác chặc chẽ vớinhiều bên liên quan, tạo điều kiện phát triển kinh doanh của mình

− Điểm nổi bật khác, là trong quá trình hoạt động, tổng công ty

cổ phần y tế DANAMECO luôn gắn với trách nhiệm cộng đồng

 Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản

 Những tồn tại cơ bản

− Danameco chưa quan tâm nhiều về hoạt động marketing nóichung và hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng Do đó chưa tạođược một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt " của riêng mình, và chínhxác hơn công ty chưa có tuyên bố về định vị thương hiệu

− Chưa có chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu thật

sự bài bản, nhất quán, và phát huy hiệu quả;

− Danameco cũng chưa có được những giải pháp phát triểnthương hiệu trong thời gian đến;

− Các yếu tố nhận diện thương hiệu của công ty chưa thể hiệntính nhất quán, chưa toàn diện, ấn tượng của khách hàng đối vớithương hiệu còn thấp;

− Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệuDanameco chưa cao;

− Việc truyền thông nội bộ trong công tác xây dựng thương hiệu chưa tốt

 Những nguyên nhân cơ bản của những tồn tại trên

− Nhận thức về thương hiệu chưa đầy đủ và toàn diện;

− Hoạt động nghiên cứu, phát triển thương hiệu chưa được quantâm đúng mức;

− Nhiệm vụ phát triển thương hiệu chưa rõ ràng, chưa có bộphận chuyên trách marketing;

− Chưa có sự đầu tư thỏa đáng cho phát triển thương hiệu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này, đã phân tích khá kỹ về thực trạng xâydựng và phát triển thương hiệu Danameco, từ tầm nhìn, sứ mệnh,