Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Là NHTM quốc doanh lớn nhất Việt Nam , AGRIBANK gặp không ít khó khăn khi triển khai các dịch vụ Ngân hàng điện tử, song thực tiễn trong những năm qua cho thấy AGRIBANK đã đạt được những

DƯƠNG THỊ LINH CHI

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

(AGRIBANK)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

DƯƠNG THỊ LINH CHI

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

(AGRIBANK) Chuyên nghành: Tài chính- Ngân hàng

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ”

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

sau đại học, Quý thầy cô trong khoa Ngân hàng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong khoảng thời gian theo học chương trình thạc sỹ tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Và đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Bùi Kim Yến , người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tác giả: Dương Thị Linh Chi

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục ký hiệu,chữ viết tắt

Danh mục bảng, biểu

Danh mục hình vẽ, đồ thị

Phần mở đầu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.1 Dịch vụ 1

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng 2

1.2 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử 3

1.2.1 Khái niệm ngân hàng điện tử 3

1.2.2 Các giai đoạn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới …………4

1.2.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử 5

1.3 Chất lượng dịch vụ 8

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.3.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 9

1.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 12

1.5 Những rủi ro phát sinh trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 13

1.6 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 17

1.6.1 Mô hình lý thuyết – mô hình SERVQUAL 17

1.6.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF 20

ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam 28

2.1.1 Tổng quan Agribank 28

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 30

2.1.3 Mô hình tổ chức 32

2.1.3 Kết quả kinh doanh của AgriBank 2007-2011 33

2.2 Tình hình phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại AgriBank 34

2.2.1 Mobile banking 34

2.2.2 Home Banking 36

2.2.3 Internet Banking 38

2.3 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại AgriBank 42

2.3.1 Thuận lợi 42

2.3.2 Khó khăn 42

2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank 45

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu 46

2.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 46

2.4.1.2 Nghiên cứu chính thức 46

2.4.2 Kết quả nghiên cứu 49

2.4.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 49

2.4.2.2 Kiểm định thang đo 51

2.6 Nguyên nhân tồn tại 66

2.6.1 Nguyên nhân từ quy định 66

2.6.2 Nguyên nhân từ công nghệ 66

2.6.3 Nguyên nhân từ nguồn nhân lực 67

2.6.4 Nguyên nhân từ chính sách tiếp thị, chăm sóc khách hàng 68

Kết luận chương 2 69

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 3.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của AgriBank tầm nhìn đến 2015 70

3.2 Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại AgriBank 70

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên của AgriBank 71

3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển dịch vụ và sự thuận tiện của AgriBank 72

3.2.2.1 Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ NHĐT: 73

3.2.2.2 Đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ NHĐT 74

3.2.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 76

3.2.3 Nhóm giải pháp cải tiến phương tiện hữu hình 77

3.3 Giải pháp hạn chế rủi ro của dịch vụ ngân hàng điện tử 78

Kết luận chương 3 83

Phần kết luận 84

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1- Bài thảo luận

Phụ lục 2- Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 6- Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Phụ lục 7- Kết quả kiểm định sau khi phân tích nhân tố

Phụ lục 8- Kết quả kiểm định giả thiết, xây dựng mô hình

Phụ lục 9- Kết quả kiểm định giả thiết, xây dựng mô hình

1 AGRIBANK : Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development -

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn VN

2 CLDV : Chất lượng dịch vụ

3 CNTT : Công nghệ thông tin

4 EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

5 IPCAS : Intra Payment and Customer Accounting System - Hệ

thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng

6 NHĐT : Ngân hàng điện tử

7 NHTM : Ngân hàng thương mại

8 Sig : Significance level – Mức ý nghĩa

9 SPDV : Sản phẩm dịch vụ

10 SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử

lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

11 VIP : Khách hàng thân thiết

12 WTO : Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Mobile Banking 2007-2011

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh Home Banking 2007-2011

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh Internet Banking 2007-2011

Bảng 2.4: So sánh các tiện ích của dịch vụ Ngân hàng điện tử của Agribank với một số Ngân hàng khác

Bảng 2.5 : Mô tả giới tính mẫu

Bảng 2.6 : Mô tả độ tuổi mẫu

Bảng 2.7 : Mô tả đối tượng khách hàng

Bảng 2.8 : Thông tin loại sản phẩm dịch vụ NHĐT được sử dụng

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Bảng 2.10 : Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố

Bảng 2.12: Các thành phần thang đo được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân

tố

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định lại hệ số Cronbach Alpha

Bảng 2.14: Bảng ma trận hệ số tương quan các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 2.16 : Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại thành phần “ Tin cậy”

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của AgriBank

Hình 2.1: Tổng tài sản của Agribank giai đoạn 2007-2011

Hình 2.2: Nguồn vốn huy động của Agribank giai đoạn 2007-2011

Hình 2.3: Dư nợ cho vay của Agribank giai đoạn 2007-2011

Hình 2.4: Lợi nhuận trước thuế của Agribank giai đoạn 2007-2011

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện loại sản phẩm dịch vụ theo đối tượng khách hàng Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của AgriBank được hiệu chỉnh

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin, đã tác động mạnh mẽ đến mọi mặt hoạt động của đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực hoạt động ngân hàng Phát triển các dịch vụ “ Ngân hàng điện tử “ (E- Banking) là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan trong nền kinh tế hiện đại, là kết quả tất yếu của quá trình phát triển công nghệ thông tin trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế

Đối với Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế phát triển chung nói trên, trong đó có Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – AGRIBANK Là NHTM quốc doanh lớn nhất Việt Nam , AGRIBANK gặp không ít khó khăn khi triển khai các dịch vụ Ngân hàng điện tử, song thực tiễn trong những năm qua cho thấy AGRIBANK đã đạt được những thành công nhất định, mở rộng mạng lưới, phát triển thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh

Tuy nhiên do triển khai ngân hàng điện tử tương đối muộn so với các ngân hàng cổ phần khác nên AGRIBANK còn những hạn chế và vướng mắc Việc tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại AGRIBANK trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết để AGRIBANK đạt được mục tiêu là ngân hàng dẫn đầu Việt Nam

Xuất phát từ lý do trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam ” để làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế

điện tử tại AGRIBANK trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng điện tử tại AGRIBANK

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện

tử của AGRIBANK

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng: phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng dịch vụ Ngoài

ra, nghiên cứu cũng thực hiện các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau

5.Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài mang ý nghĩa thục tiễn là giúp cho AGRIBANK hiểu rõ hơn về nguyện vọng của khách hàng mà mình phục vụ, cũng như biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình từ đó có những hoạch định thích hợp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng của dịch vụ để khách hàng luôn cảm thấy hài

lòng khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

sau

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

- Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

cầu và mong đợi của khách hàng” 1

Theo Kotler & Armstrong , “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” 2

Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản

 Tính vô hình (intangible) : Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

 Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người

phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức

độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời (inseparable) : Tính không thể tách rời của dịch

vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

 Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch

vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng:

Hiện nay chưa có khái niệm cụ thể nào về dịch vụ ngân hàng

Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban hành có hiệu lực thi hành kể từ ngày 1/1/2011, cụm từ “ Hoạt động ngân

hàng” tại khoản 13 điều 4, được giải thích là “ việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản “

Theo WTO “Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch

vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”.Trong bảng danh mục phân loại các dịch vụ theo khu vực của WTO thì dịch vụ tài chính được xếp trong phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ

Trong dịch vụ tài chính có tất cả dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung

Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật:

 Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ

 Thứ hai: đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng

Như vậy, có thể cho rằng toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt –

Mỹ cũng như nhiều nước phát triển khác

1.2 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử:

1.2.1 Khái niệm ngân hàng điện tử

“Ngân hàng điện tử (E-Banking) - còn được biết như ngân hàng trên mạng (Internet Banking), ngân hàng ảo (Virtual Banking), ngân hàng trực tuyến (Online Banking) và ngân hàng tại nhà (Home Banking), bao gồm nhiều hoạt động ngân hàng được thực hiện tại nhà, tại công ty, hay trên đường thay vì tại ngân hàng”(Turban et al, 2004) dẫn từ Hà Nam Khánh Giao (2010)3

“Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng” (trích từ Huỳnh Thị Như Trân, 2007)

1.2.2 Các giai đoạn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới

Năm 1989 ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), lần đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng,

nhìn chung hệ thống ngân hàng điện tử trải qua những giai đoạn sau:

- Website quảng cáo ( Brochure – Ware): là hình thái đơn giản nhất

của ngân hàng điện tử, hầu hết các ngân hàng đều bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử theo hình thái này Thực chất là các ngân hàng xây dựng một Website quảng cáo, trên đó đăng tải các thông tin về ngân hàng mình, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cũng như các thông tin chỉ dẫn, liên lạc Mọi giao dịch ngân hàng vẫn được thực hiện qua kênh phân phối truyền thống đó là các chi nhánh và phòng giao dịch

- Thương mại điện tử ( E- Commerce ): Ngân hàng sử dụng internet

như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông

3

Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Ngọc Tú (2010), Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Việt Nam, Tạp chí ngân hàng số 16 tháng 8/2010

tin tài khoản, nhận giao dịch chứng khoán internet đóng vai trò là dịch vụ cộng thêm để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc kiểm tra các giao dịch tái chính đã thực hiện

- Quản lý điện tử (E- Business): trong hình thái này các xử lý cơ bản

của ngân hàng ở cả khía cạnh khách hàng và người quản lý đều đuợc tích hợp trên internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển về sản phẩm dịch vụ cũng như chức năng của ngân hàng Các sản phẩm được phân biệt theo nhu cầu và quan hệ với khách hàng Đồng thới sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở chính của các ngân hàng và chi nhánh cũng được thực hiện thông qua internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng và chính xác hơn

- Ngân hàng điện tử (E-Banking): Đây chính là mô hình lý tưởng của

một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử Thông qua sức mạnh của mạng toàn cấu cung cấp đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất bằng các kênh phân phối riêng biệt, đưa ra các giải pháp tài chính hiệu quả, khách hàng có thể thực hiện tất cả các giao dịch tài chính mà không cần đến quầy giao dịch của ngân hàng

1.2.3 Các dịch vụ của ngân hàng điện tử:

 Ngân hàng qua mạng (Internet banking)

Dịch vụ Internet banking giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này

Để tham gia khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy cập thông tin cần thiết Thông tin rất phong phú, đến từng chi tiết giao dịch của khách hàng cũng như thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập vào website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi

toàn cầu Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém

 Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)

Phone banking là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24, khách hàng chỉ cần nhấn các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng qui định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết Phone banking phục vụ khách hàng hoàn toàn miễn phí chỉ cần khách hàng đến ngân hàng đăng ký sử dụng dịch vụ để được cấp mã số truy cập và mật khẩu Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay qua Phone banking, thông tin được cập nhật, khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước

 Trung tâm cuộc gọi (Call centre)

Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân Khác với Phone banking chỉ cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của Call centre là phải có người trực 24/24 giờ

 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking)

Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 Phương thức này ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ Mobile banking- SMS banking là những kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động Đây là qui trình thông tin được

mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị

di động của khách hàng Muốn tham gia dịch vụ này, khách hàng cần đăng

ký để trở thành thành viên chính thức trong đó quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thanh toán qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID) Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành mã vạch để dán lên điện thoại

di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn tại các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã số định danh khách hàng còn được cung cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán thông qua điện thoại di động

 Ngân hàng tại nhà (Home banking)

Với ngân hàng tại nhà (Home banking), khách hàng giao dịch với các ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng Với dịch vụ Home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có… Để sử dụng được dịch vụ Home banking khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, đồng thời khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home banking của Ngân hàng

Đối với khách hàng là doanh nghiệp, quy trình thanh toán qua Home

banking được thực hiện tương đối phức tạp hơn với quy trình bảo mật, xác nhận an toàn hơn

 Kiosk ngân hàng

Là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)4

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch

vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng ( Asubonteng & ctg, 1996)5

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

4 Wisniewski, M (2001), Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services, Managing Service Quality, Vol.11, No.6: 380-388

5

Asubonteng, P., McCleary, K.J and Swan, J.E (1996), SERVQUAL revisited: a critical review of service quality, Journal of Services Marketing, Vol 10, No 6: 62-81

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

1.3.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng

về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard

L Berry (1985)6 đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý

và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví

dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết

6

Parasuraman, A.Zeithaml, V.A, Berry,L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future reseach”, Journal of Marketing, Vol.49 No.4

rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được

Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch

vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm

Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng) Quảng cáo trên thông tin đại chúng

và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định

về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo

ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận

định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44 ))

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

E-Banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp

vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và

ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử

Phí giao dịch E-Banking được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, đặc biệt là giao dịch qua Internet, từ đó góp phần tăng doanh thu hoạt động cho ngân hàng Số liệu về phí giao dịch ngân hàng khảo sát ở Mỹ đã minh chứng cho điều đó:

Stt Hình thức giao dịch Phí bình quân 1 giao dịch (USD)

1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1,07

E-Banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ

và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM Điều quan trọng hơn là E-Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược

“toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài E-Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, E-Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ của ngân hàng điện tử, các lệnh

về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-banking là rất cao

Điểm đặc biệt của dịch vụ ngân hàng điện tử là có thể cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán

1.5 Những rủi ro phát sinh trong phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

(a) Rủi ro hoạt động: Rủi ro hoạt động phát sinh từ khả năng thất thoát tiềm tàng do sự thiếu hoàn chỉnh và độ tin cậy của hệ thống Các ngân hàng

có thể bị tấn công từ bên ngoài cũng như từ bên trong đối với hệ thống và các sản phẩm điện tử của mình Rủi ro hoạt động cũng có thể phát sinh từ việc nhầm lẫn của khách hàng

- Rủi ro về mặt an toàn bảo mật Liên quan đến kiểm soát việc truy cập vào hệ thống quản lý rủi ro và hệ thống kế toán của ngân hàng, những thông tin mà ngân hàng trao đổi với các đối tác khác; Kiểm soát việc truy cập hệ thống ngân hàng ngày càng trở nên phức tạp do khả năng của máy tính, phân bố địa

lý của các điểm truy nhập, việc sử dụng các đường dây liên lạc, kể cả các mạng thông tin công cộng như Internet ngày càng được phát triển Việc kiểm soát không tốt có thể dẫn đến tình trạng những người chuyên lấy trộm dữ liệu trên mạng Internet thực hiện thành công những hành động bất hợp pháp Bên cạnh những vụ “tấn công” từ bên ngoài vào hệ thống ngân hàng và tiền điện

tử, các ngân hàng còn có thể phải gánh chịu những rủi ro có liên quan đến hành vi lừa đảo của chính những nhân viên của mình: các nhân viên ngân hàng hoàn toàn có thể nắm được những dữ liệu của quy trình xác nhận nhằm mục đích truy cập vào các tài khoản của khách hàng hoặc ăn cắp các thẻ lưu trữ giá trị Các lỗi không cố ý của những nhân viên cũng có thể gây tổn hại đến hệ thống của ngân hàng

-Thiết kế, lắp đặt và bảo trì hệ thống Ngân hàng có thể gặp phải rủi ro khi hệ thống được lựa chọn không được thiết kế hay lắp đặt một cách hoàn hảo Chẳng hạn, một ngân hàng có thể gặp rủi ro hệ thống điện tử bị gián đoạn hay trì trệ do hệ thống này không phù hợp với nhu cầu của người sử dụng Tuy nhiên, việc dựa vào các nguồn cung cấp từ bên ngoài lại đặt ngân hàng vào rủi ro hoạt động Các nhà cung cấp dịch vụ có thể không có đủ kỹ năng chuyên nghiệp để cung cấp các dịch vụ mà ngân hàng mong muốn hoặc cập nhật được kiến thức từ nghệ của mình theo thời gian Hoạt động của các nhà

cung cấp dịch vụ cũng có thể gián đoạn do sự đổ vỡ hệ thống hoặc các khó khăn tài chính, gây khó khăn cho ngân hàng trong việc chuyển giao sản phẩm

- Sự nhầm lẫn trong sử dụng các sản phẩm và dịch vụ điện tử của các khách hàng Việc nhầm lẫn trong sử dụng dịch vụ của khách hàng cho dù là vô tình hay cố ý cũng là một loại rủi ro hoạt động Rủi ro có thể ngày càng cao khi ngân hàng không thực hiện việc truyền bá kiến thức cho các khách hàng của mình một cách thích hợp về ý thức an toàn bảo mật Ngoài ra, nếu thiếu các biện pháp đúng đắn trong việc xác minh các giao dịch thì khách hàng có thể bác bỏ những giao dịch mà họ ủy quyền thực hiện trước đó, gây ra các thiệt hại về tài chính cho ngân hàng Các khách hàng sử dụng những thông tin cá nhân (như các mật mã để nhận diện khách hàng, số thẻ tín dụng, số tài khoản ngân hàng) trong hoạt động chuyển phát điện tử không cẩn trọng có thể khiến cho bọn tội phạm có khả năng truy cập vào tài khoản của khách hàng Kết quả

là ngân hàng phải chịu những thiệt hại tài chính do những giao dịch mà không phải do khách hàng không uỷ quyền thực hiện

(b) - Rủi ro danh tiếng: Rủi ro danh tiếng là rủi ro phát sinh những quan điểm tiêu cực của công chúng về ngân hàng dẫn đến tình trạng thiệt hại

về nguồn huy động vốn hoặc mất khách hàng Rủi ro danh tiếng có thể kéo theo những hành động gây nên tình trạng kéo dài quan niệm không tốt trong

dân chúng về hoạt động chung của ngân hàng, và như vậy khả năng thiết lập

và duy trì mối quan hệ khách hàng sẽ trở nên khó khăn

- Rủi ro danh tiếng có thể phát sinh khi hệ thống hoặc sản phẩm không hoạt động đúng theo mong muốn và tạo ra những phản ứng tiêu cực của công chúng Sự vi phạm trầm trọng hệ thống an toàn bảo mật do sự tấn công từ bên ngoài hay ngay từ bên trong vào hệ thống điện tử của ngân hàng đều có thể làm “xói mòn” lòng tin của công chúng vào ngân hàng

- Rủi ro danh tiếng cũng có thể phát sinh khi các khách hàng gặp phải trở ngại đối với các loại dịch vụ mới nhưng do không được cung cấp thông tin đầy đủ

về việc sử dụng và thủ tục giải quyết những khó khăn Các sai lầm, vi phạm, yếu tố lừa đảo do một bên thứ ba gây ra có thể khiến một ngân hàng rơi vào trạng thái rủi ro danh tiếng

- Rủi ro danh tiếng có thể phát sinh từ những khó khăn thuộc hệ thống viễn thông khiến cho các khách hàng không thể truy cập được thông tin khách hàng hay nguồn tiền của họ, đặc biệt là khi không có những phương tiện thay thế Sự thiệt hại do sai lầm của tổ chức khác đưa ra cùng một loại dịch vụ hay sản phẩm tiền và ngân hàng điện tử cũng có thể khiến cho các khách hàng nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng một cách nghi ngại, cho dù bản thân ngân hàng không hề gặp phải vấn đề tương tự như ngân hàng kia

- Rủi ro danh tiếng cũng có thể phát sinh từ những vụ tấn công một cách cố ý đối với ngân hàng Một kẻ “tin tặc” thâm nhập trái phép vào trang Web của một ngân hàng có thể sửa đổi trang này một cách cố ý nhằm tuyên truyền những thông tin không chính xác về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng

(c)- Rủi ro luật pháp Rủi ro có thể phát sinh từ các vi phạm hay sự không tuân thủ các luật, các quy chế, các quy định hoặc các thông lệ, hoặc khi

các quyền lợi cũng như nghĩa vụ hợp pháp của các bên trong một giao dịch đã được thiết lập Hệ thống tiền điện tử có thể là phương tiện đối với những kẻ rửa tiền nếu như hệ thống không có quy định về hạn mức giao dịch và bảo đảm khả năng kiểm soát giao dịch Các ngân hàng tham gia vào hợp đồng ngân hàng và tiền điện tử có thể gặp phải những rủi ro luật pháp liên quan đến việc tiết lộ thông tin khách hàng và việc bảo mật cá nhân Các ngân hàng chọn phương thức tăng cường các dịch vụ cho khách hàng bằng cách nối mạng Internet của mình với các mạng khác cũng có thể đối mặt với rủi ro luật pháp Một kẻ xâm nhập trái phép có thể sử dụng mạng được kết nối này để lừa gạt một khách hàng của ngân hàng, và ngân hàng khi đó có thể là đối tượng khiếu kiện của khách hàng này.Ngoài ra, rủi ro luật pháp cũng có thể phát sinh nếu ngân hàng tham gia vào một hệ thống xác nhận mới trong khi các quyền và nghĩa vụ không được quy định rõ trong hợp đồng

1.6 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.6.1 Mô hình lý thuyết – mô hình SERVQUAL:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất

kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính

lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã

nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL bao gồm 2 phần, mỗi phần có

22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn

cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAl, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,

1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

1.6.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như áp dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongssamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Nghĩa là theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận

Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số

của 5 thành phần

Bảng 1.1 Bảng các nhân tố trong thang đo SERVPERF

Sự tin cậy (Reliability)

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào 1 khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi anh/chị có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ hứa

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ của họ được thực hiện

Sự phản hồi (Responsiveness)

6 Nhân viên XYZ phục vụ Anh/chị đúng hạn

7 Nhân viên thông báo cho anh chị chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

8 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của anh/chị

Sự đảm bảo (Assurance)

10 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với anh chị

11 Anh chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

13 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh chị

Sự cảm thông (Empathy)

14 Công ty XYZ có thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh chị

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

16 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị

17 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của anh/chị

18 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với anh chị

Sự hữu hình (Tangibility)

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22 Các phương tiện hoạt động dịch vụ của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

Mô hình SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold,

1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin

& Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…

1.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam áp dụng mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần:

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện điều kiện vật chất, trang

thiết bị của ngân hàng Khách hàng sẽ thích giao dịch với ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ giao dịch thuận tiện, nhanh chóng

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với ngân hàng

Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, khả năng giải quyết sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra Đồng thời thể hiện khả năng đáp ứng nhanh chóng của ngân hàng đối với các nhu cầu giao dịch của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy mình được phục vụ nhanh chóng, hiệu quả

Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng thời nhân viên phải

có khả năng tiếp cận, khai thác, thu thập thông tin từ khách hàng và tư vấn cho khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch

Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân, khách hàng Sự quan tâm từ phía ngân hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm tốt hơn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thông qua chính sách chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng

Thông qua kết quả đo lường CLDV ngân hàng điện tử để phân tích, đánh giá mối quan hệ giữa CLDV ngân hàng điện tử của AgriBank với sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch với các giả thiết nghiên cứu:

H1: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với chất

lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng

H2: Tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng

H3: Đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ

ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng

H4: Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng

H5: Đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình hồi quy :

Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ ngân hàng điện tử của AgriBank

Mô hình nghiên cứu này dựa theo 5 thành phần của CLDV nêu trên và ứng dụng thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERQUAL (Parasuraman, 1985) trong đó đã được chỉnh sửa lại để đề tài sát với thực tế hơn.Các thang đo để kiểm định các giả thiết được mô tả cụ thể như sau :

Thành phần Phương tiện hữu hình:

1 Ngân hàng có những trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng

4 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch thuận tiện

Thành phần Tin cậy:

1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã hứa

2 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại , ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng

3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa

5 Ngân hàng thông báo cho anh/chị khi nào thì dịch vụ ngân hàng điện tử được thực hiện

Thành phần Đáp ứng :

1 Nhân viên ngân hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng đúng hạn

2 Nhân viên ngân hàng thông báo cho anh chị chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

4 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của anh/chị

Thành phần Năng lực phục vụ (Assurance):

1 Cư xử của nhân viên ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với anh chị

2 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng

3 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị

4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của anh /chị

Thành phần Đồng cảm (Empathy):

1 Ngân hàng có chính sách chăm sóc anh/chị

2 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

3 Ngân hàng tiếp thu, ghi nhận ý kiến đóng góp của anh/chị

4 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu giao dịch của anh/chị