vũ khí chiến lược cho bán lẻ (Phần 1) By Vũ Hoàng Tâm December 17, 2015 1331 Bất học thích ngành marketing ao ước có ngày làm cho nhãn hàng FMCG (tiêu dùng nhanh) thấy thật “chạm vào lòng người” Kiểu chả hiểu nhãn hàng đó, TVC quảng cáo lại giống quảng cáo cho riêng Ngành FMCG tuyệt vời Ví dụ Coke hay PepsiCo, họ nghiên cứu xem ngày 24h có khả uống gì: Sáng sớm, tâm lý thích uống nước lọc cho “thanh lọc thể”, họ có Aquafina Trưa, cần chút giải khát, họ có Twister Chiều, cần chút để lấy lại cảm hứng làm việc, làm chút Sting cho “trẻ trung” Khi chơi thể thao, 7Up Revive Mountain Dew tăng cường iso tonic… Nói chung FMCG nghiên cứu kỹ trước cho mắt dòng sản phẩm Nhưng lẽ nên cạnh tranh không nhỏ: 7Up (của PepsiCo) người ta uống Sprite (của Coke), dầu ăn Neptune mua dầu ăn Marvela, PS mua Colgate Có sản phẩm mà tính thay cao người mua bỏ qua giá trị thương hiệu mà mua chức Vì vậy, nhà tiếp thị bậc thầy phải nghĩ trò nhiều chiêu để chinh phục hầu bao người tiêu dùng Home Loading cho sản phẩm truyền thống Cách gần 10 năm, dịp gần giáng sinh này, nhãn hàng kem đánh Close Up làm điều vô tiền khoáng hậu thuê nguyên công viên Lê Văm Tám (TP.HCM) để làm kiện tuyết rơi Việt Nam Tuyết rơi, ví khung cảnh lãng mạn, người yêu tay tay lạnh se se ấm Và người Việt Nam đời không thấy tuyết rơi Để vào khuôn viên kiện ấy, người cần đem theo vỏ hộp kem đánh Close Up để đổi vé vào cổng Và customer insight Close Up thơm mát (để hun nhau, thay trắng sáng PS hay Colgate) nên đến hiển nhiên couple, tức có đơn vị sản phẩm bán cho cặp đôi Sẽ chẳng mua kem đánh cất vỏ hộp nhà, kiện nổ phải mua sản phẩm để tham dự Mỗi tube kem dùng – tuần hết, mua hộp phải xài – tháng hết Và – tháng đó, đối thủ ngậm đắng nuốt cay chẳng mua thêm kem đánh trữ nhà Thực chất, Close Up đối thủ trực tiếp, tức nhãn hàng đánh phân khúc “thơm mát”, có kem nhà mà dùng, chả mua thêm khác làm Bạn có để ý thấy insight Close Up couple? Cho nên cần phải “thơm mát” Giả sử kiện diễn ngày, ngày từ 10am đến 10pm, người tham quan hết 30 phút, sức chứa 30 phút 5,000 người chẳng hạn, người tương đương đơn vị sản phẩm, giả sử giá bán sản phẩm 16,000đ (giá 10 năm trước) Với tham số đó, nhà tiếp thị hoàn toàn tính toán doanh thu & lợi nhuận từ event so với chi phí bỏ Bỏ tiền quảng cáo TVC hay print-ad, khó đo đếm event đủ thông minh cỡ tuyệt vời Tất nhiên, event hay góp sức TVC, print-ad Gia tăng hình ảnh, tăng doanh thu, triệt tiêu doanh thu đối thủ đo đếm số cụ thể Còn tuyệt vời hơn, Home Loading! Cú ngã sấp mặt Home Depot (phần 2) By Nguyễn Hạo Nhiên December 18, 2015 396 Như kể phần trước, Home Depot vào Trung Quốc năm hoàn toàn bị đánh bật không phù hợp với văn hóa Trung Hoa Thế nhưng, giai đoạn đó, đối thủ Home Depot, IKEA, lại thành công rực rỡ Như Do-it-yourself không tồn được, mà Home Depot làm chưa cách Vậy IKEA lại thành công? Để trả lời câu hỏi này, ta cần phân tích kĩ lí Home Depot thất bại Tất khác biệt phương Đông phương Tây… Nhu cầu mua dụng cụ nguyên vật liệu sơn sửa nhà cửa người phương Tây bắt nguồn vấn đề mà người chủ phát nhìn vào nhà mình: họ thấy nhà chán quá, họ thấy cần trổ thêm cửa sổ… Rồi họ cửa hàng mua dụng cụ Nói cách khác, khách hàng đến cửa hàng hầu hết biết muốn Cái họ cần cách thức thực mà Thế Home Depot mở cửa hàng với tư vấn viên tận tình hiến kế giải vấn đề khách: Anh cần trổ cửa sổ ư, làm này, này, mua Anh cần trang hoàng nhà cửa à, mua này, gắn lên cho chuyên nghiệp này… Khách hàng phương Tây biết họ muốn gì, họ cần biết cách thức thực Home Depot có đội ngũ hướng dẫn, tư vấn cách thức thực hiện, thành công Nhưng khổ nỗi, Home Depot lại nghĩ khách phương Đông giống phương Tây, bê nguyên xi mô hình sang Trung Quốc, tức cho tư vấn viên hướng dẫn cách giải vấn đề nhà cửa mà khách gặp phải Như nói phần 1, người có nhà có cửa không muốn mó tay vào Họ thích thuê thợ Thợ Trung Quốc không cần hướng dẫn phải làm nào, đồ nghề tự chế mua chỗ quen Mô hình tư vấn tận tình Home Depot thất bại chỗ IKEA làm khác chút Họ phát rằng, ảnh hưởng thời gian bị thuộc địa hóa, dân Trung Quốc thích lối sống Tây phương Kiến trúc truyền thống Trung Hoa bị xem lạc hậu, dân địa, thứ Tây Tây hay hay Vì vậy,thay đào tạo tư vấn viên giải vấn đề mà khách hàng gặp phải Home Depot, IKEA lại sử dụng đội ngũ tư vấn viên giới thiệu cách khiến nhà khách hàng sang trọng theo phong cách phương Tây Ngoài ra, IKEA phát khác với khách Tây, khách Trung thường sống chung với đại gia đình nhiều hệ nhà nhỏ nhà kho để chứa dụng cụ cồng kềnh, nên họ thường bán gói dịch vụ lắp đặt giúp khách Nói cách khác, khách hàng đến với IKEA để giải vấn đề nhà cửa, mà để giải vấn đề phong cách Nhìn bề ngoài, IKEA bán đồ Do-it-yourself, bên trong, họ bán sang chảnh Khách Tây đến cửa hàng thường anh chàng mặt nhăn mày nhó đau đầu tìm giải pháp, đến chở theo lô dụng cụ Khách Trung đến cửa hàng thường cặp đôi mặt mày sáng rỡ để mơ mộng giải trí, có chẳng mua thứ Home Depot không hiểu điều Họ nghĩ nhà cửa nhà cửa!