Chiến lược giá cho doanh nghiệp bán lẻ? EDLP hay Hi-Lo? By N H June 29, 2016 1171 Người mua sắm có lợi cửa hàng áp dụng chiến lược giá EDLP hay không? Về lý thuyết, chiến lược EDLP(everyday low price, nghĩa giữ giá thấp thường xuyên không thay đổi – Việt Nam tạm dịch bình ổn giá dù không chuẩn xác lắm) ý tưởng hay Nó chiến lược giá, nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng giá thấp ổn định với sản phẩm, bù lại chương trình khuyến giảm giá Cửa hàng để giá hợp lý trì giá thời gian dài (cho đến chi phí thay đổi đáng kể) Ngược lại với EDLP chiến lược giá Hi-Lo, tức nhà bán lẻ xen kẽ lúc bán giá cao giá khuyến Người ta cho EDLP giúp người mua hàng đơn giản hóa trình định Họ không cần phải lo lắng liệu mặt hàng họ muốn có giảm giá vào tuần tới hay tuần sau không Họ cần đơn giản coi giá EDLP, tính xem có hợp lý không, định mua không xong Các cửa hàng có lợi sử dụng EDLP Họ tập trung ngân sách truyền tải thông điệp marketing vào chất lượng thay vào chương trình khuyến Hơn nữa, họ đối phó với biến động thất thường doanh số giá dao động cao thấp Các hoạt động dự báo, quản trị nguồn nhân lực nhiều hoạt động quản trị kinh doanh khác trở nên dễ dàng cho cửa hàng dùng sách EDLP Nhiều nhà bán lẻ lớn tiếng Walmart, hay Aldi, Trader Joe, nhiều tên tuổi khác, sử dụng EDLP cực tốt Thực vậy, Walmart hoàn toàn thành công nhiều thập kỷ nhờ chiến lược EDLP với thông điệp “giá thấp” (always low prices) Với ưu điểm đó, người ta thường nghĩ EDLP chiến lược có lợi (win-win) cho người mua lẫn cửa hàng Nhưng không Câu chuyện thực phức tạp (và thú vị) nhiều Khách hàng nói họ muốn cửa hàng áp dụng EDLP, họ lại hành động ngược lại Qua nhiều năm, hàng loạt khảo sát, người tiêu dùng nói họ vui với cửa hàng bán giá thấp ổn định thay biến động thất thường Nói cách khác, người mua sắm nói họ không muốn bị cám dỗ chương trình khuyến Nhưng thực tế, họ không hành động theo cách này! Chỉ cần hỏi cựu CEO chuỗi bán lẻ J.C Penney, Ron Johnson, biết Năm 2012, sau thành công lớn Apple với hàng loạt cửa hàng bán lẻ (Apple Store), sau thành công Target (ông biết thành “Tarjay”), Johnson mời tiếp quản J.C Penney Để làm sống lại thương hiệu Penney cũ, ông ngưng lối bán hàng khuyến phức tạp hồi kết đó, chuyển sang tiếp cận EDLP Ông muốn khách hàng Penney cảm thấy thoải mái với giá đơn giản ổn định Chính xác khách hàng Penney muốn, không? Không! Mọi thứ không diễn mong đợi Trong vòng năm, doanh số Penney giảm 25% giá cổ phiếu sụp xuống 50% Tại sao? Mặc dù khách hàng Penney nói họ muốn EDLP khảo sát, thật họ muốn thứ hoàn toàn khác Thực họ muốn có cảm giác hồi hộp săn hàng mua sắm, lo lắng phấn khích chờ đợi hàng tung thị trường, niềm vui “chiến thắng” vớ hời EDLP không cho họ phấn khích Ngay chương trình khuyến tuần không thực có giá tốt lắm, mà đơn giản cửa hàng tăng giá niêm yết “giảm giá” giá thường, khách hàng thân thiết Penney thích trải nghiệm Họ từ bỏ Penney Penney áp dụng sách giá EDLP Bài học gì? Đừng nghe khách hàng nói, mà quan sát kỹ khách hàng làm Họ nói họ thích EDLP cách họ hành động cho thấy họ ghét vô tận Chiến lược giá EDLP có mang nhiều lợi nhuận HiLo không? Câu trả lời tốt cho câu hỏi đến từ nghiên cứu năm 1994, tiến hành nhà khoa học tiếp thị Stephen Hoch, Xavier Dreze Mary Purk Họ làm việc với chuỗi siêu thị vùng Chicago tiến hành thí nghiệm thực địa ấn tượng Họ định ngẫu nhiên số cửa hàng áp dụng EDLP với 19 loại sản phẩm nước ngọt, súp đóng hộp ngũ cốc ăn sáng Các cửa hàng khác giao áp dụng Hi-Lo, giá tăng lên giảm xuống tùy lúc Các tác giả phát gì? Đây nguyên văn họ: “Chúng thấy giảm 10% giá nhóm áp dụng EDLP dẫn đến tăng 3% doanh thu, tăng 10% giá Hi-Lo dẫn đến sụt giảm doanh thu 3% Do nhu cầu người tiêu dùng bình thường không nhạy với thay đổi giá sách EDLP, nên lợi nhuận khác biệt Chính sách giá EDLP giảm lợi nhuận 18%, Hi-Lo tăng lợi nhuận 15% Chúng thấy việc giảm 10% giá đòi hỏi gia tăng doanh số bán hàng 39% để trì mức lợi nhuận Rõ ràng đầy dường điều bất khả thi.” Nói đơn giản, siêu thị nhiều tiền giữ giá cao Việc giảm giá giữ giá ổn định rõ ràng không tạo đủ doanh thu để trì mức biên lợi nhuận thấp Đối với cửa hàng vậy, EDLP không mang lại hiệu tốt dù trông lợi nhiều Khách hàng “giỏ lớn”* ít, họ thích EDLP Thế mà Walmart lại thành công với EDLP lâu vậy? Có khách hàng thích EDLP không? Trong nghiên cứu năm 2004, nhà khoa học tiếp thị Vishal Singh, Karsten Hansen Robert Blattberg nghiên cứu câu hỏi Họ nghiên cứu ảnh hưởng Siêu thị Walmart mở Các tác giả nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng siêu thị đối thủ cạnh tranh, nằm cách Walmart khoảng km Họ quan sát 20 tháng mua hàng khách hàng (khoảng 10 tháng trước 10 tháng sau Walmart khai trương) Những họ phát thú vị: Walmart khai trương khiến siêu thị đối thủ khoảng phần năm (17%) doanh thu vòng 10 tháng Ai số khách hàng siêu thị đối thủ bị thu hút sách giá EDLP Walmart? Dưới lời nhà nghiên cứu: “Chúng phát tỷ lệ nhỏ khách hàng lại chiếm tỷ lệ lớn doanh thu Ví dụ, 10% số khách hàng “đại gia” chi nhiều chiếm 45% doanh thu bị cửa hàng, 20% số khách hàng mua nhiều chiếm gần 70% doanh thu bị Thu thập thông tin hộ gia đình theo đặc điểm quan sát, thấy khoảng cách từ nhà họ đến cửa hàng (dù nghe quan trọng) lại tác động Các hộ gia đình thích Wal-Mart (và bỏ siêu thị đối thủ sang Wal-Mart) thường gia đình có trẻ sơ sinh thú cưng gia đình, hay mua sắm vào cuối tuần Hơn nữa, phát hộ gia đình khách hàng thuộc nhóm “giỏ lớn” (large basket consumer) Ngược lại, hộ hay mua khoản hàng tạp hóa sản phẩm tươi sống, hải sản, mặt hàng thay bữa ăn gia đình (thực phẩm dùng ngắn ngày) có khả tìm đến Wal-Mart.” Nghiên cứu cho thấy có phân khúc khách hàng thích EDLP Khoảng phần tư khách hàng siêu thị nguyên đại đa số thay đổi doanh thu giảm sút Điều cho câu trả lời thành công với EDLP Walmart Walmart thành công thu hút “cái giỏ lớn,” trẻ sơ sinh thú cưng gia đình Họ người mua sắm cuối tuần, họ thực coi trọng EDLP Tuy nhiên, rõ ràng ‘bộ máy’ EDLP khó để vận hành thành công Nó nghe tuyệt vời lý thuyết, thực tế không chạy tốt Đó lý thấy nhiều khuyến mãi, giảm giá hầu hết cửa hàng quanh * Khách hàng “giỏ lớn” (large basket customer) người mua đồ thức ăn, tạp hóa lần lượng lớn để dùng cho tuần (không Việt Nam, người Mỹ thường mua đồ tạp hóa lần vào cuối tuần để dùng dần) Do họ mua nhiều, nên giỏ đựng hàng (basket) họ dùng loại lớn, từ có tên Đây từ thường dân nghiên cứu marketing sử dụng