Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn S 2/2016 THONG BAO KHOA HOẽC NHN THC CA NGI TIấU DNG V TRCH NHIM X HI CA CễNG TY YN SO QUYT NH N HNH VI MUA HNG CUSTOMERS AWARENESS OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY HAS EFFECT ON THE CONSUMPTION BEHAVIOR Hong Thu Thy1 Ngy nhn bi: 08/3/2016; Ngy phn bin thụng qua: 12/5/2016; Ngy duyt ng: 15/6/2016 TểM TT Nghiờn cu kim nh nh hng ca nhn thc ngi tiờu dựng v trỏch nhim xó hi ca cụng ty quyt nh n hnh vi mua hng Mu c kho sỏt t 259 khỏch hng tiờu dựng sn phm ca Cụng ty Yn So Khỏnh Hũa Nghiờn cu xut thang o trỏch nhim xó hi da trờn mụ hỡnh Carroll (1991) vi 32 bin quan sỏt iu chnh cho phự hp vi cỏc c tớnh ca cụng ty Yn so Kt qu phõn tớch mụ hỡnh cu trỳc tuyn tớnh cho thy nhn thc v: (1) Trỏch nhim kinh t, (2) Trỏch nhim t thin; (3) Trỏch nhim phỏp lý; (4) Trỏch nhim o c; v (5) Trỏch nhim mụi trng cú nh hng n ý nh v hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng thụng qua vai trũ trung gian ca s hi lũng, tin tng v gn bú thng hiu Vi kt qu nghiờn cu c tỡm thy, mt s hm ý chớnh sỏch c gi ý cho cụng ty Yn So Khỏnh Hũa ó c a ra, gm: Nhúm gii phỏp nõng cao trỏch nhim xó hi nh trỡ v phỏt trin sn phm ch lc, nõng cao cht lng sn phm, chỳ ý n mi quan h vi nh phõn phi, giỳp khỏch hng nhn bit v tm quan trng ca vic bo v mụi trng Nhúm gii phỏp v nõng cao thng hiu Yn so Khỏnh Hũa tin ti phỏt trin thng hiu mnh quc t, gn phỏt trin kinh t vi bo v ch quyn lónh th quc gia T khúa: Trỏch nhim xó hi ca doanh nghip, nhn thc ca ngi tiờu dựng, Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa ABSTRACT This research veries the effects of consumer awareness on the social responsibility of company that decided to purchase behavior Sample of study is investigated by opinion of 259 consumers who have used products of Khanh Hoa Salanganes Nest Company The study proposes ve scale of social responsibility based on a Carrolls model (1991) with 32 variables adjusted to suit the particular of Khanh Hoa Salanganes Nest company Results from the analysing of linear structural model showed:(1) responsiblity for economic, (2) responsiblity for charity, (3) responsiblity for legal, responsiblity for morality, (5) responsiblity for enviroment have affected intentions and behaviors of consumers through a mediate role of satisfaction, trust and brand engagement From the result of research, some policy implications for Khanhhoa Salanganes Nest Company are suggested that include: group of enhancing social responsibility solutions such as maintaining and developing key products, improving products quality, paying more attention to relationships with distributors, helping customers reognise the importance of the environment protection; group of expandingKhanh Hoa Salanganes Nests brand solutions which lead on developing a strong international brand, associating the economic development with the protection of national sovereignty Keywords: Corporate Social Responsibility, consumers awareness, Khanh Hoa Salanganes Nest Company Khoa Kinh t - Trng i hc Nha Trang TRNG I HC NHA TRANG 107 Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn I T VN Doanh nghip mun tn ti v phỏt trin ũi hi kinh doanh phi hiu qu l iu tt yu Tuy nhiờn mun t c li nhun bn vng, doanh nghip cn bit kt hp hi hũa gia li ớch ca mỡnh, khỏch hng (bờn v bờn ngoi), nh u t thụng qua trỏch nhim ca h i vi xó hi L mt nhng doanh nghip hng u ca tnh Khỏnh Hũa, Cụng ty TNHH Nh nc Mt thnh viờn Yn so Khỏnh Hũa - gi tt l Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa hot ng trờn nhiu ngnh ngh kinh doanh nhng lnh vc chớnh hin l lnh vc thc phm (cỏc sn phm t Yn so) Tri qua hn 20 nm hỡnh thnh v phỏt trin da trờn nn tng thng hiu Yn so Khỏnh Hũa vi trng tõm l phc v sc khe cng ng ó v ang to dng c uy tớn trờn th trng v ngoi nc Tuy nhiờn, Cụng ty phỏt trin khụng ngng v hng n tớnh bn vng giai on ti thụng qua s kt hp gia nõng cao cht lng, mu mó, uy tớn sn phm cng nh nng lc cnh tranh vi vic tham gia nhiu hot ng th hin trỏch nhim xó hi l ht sc quan trng Cho n nay, thut ng Trỏch nhim xó hi ca doanh nghip (CSR) khụng cũn xa l i vi cỏc doanh nghip, c bit bi cnh Vit Nam hi nhp ngy cng sõu rng vo kinh t quc t CSR c xem l mt khỏi nim tng hp, tip cn trờn nhiu gúc khỏc c bit, nghiờn cu v nhn thc ca khỏch hng v thc thi CSR ca doanh nghip, t ú a quyt nh mua hng ang cũn khỏ mi m Vit Nam Vỡ vy, nghiờn cu ny kim nh nh hng ca nhn thc ngi tiờu dựng v trỏch nhim xó hi ca cụng ty n hnh vi mua hng thụng qua tr li cõu hi: Liu nhn thc v trỏch nhim xó hi ca Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa cú tỏc ng tớch cc n s hi lũng, tin tng thng hiu, ý nh v hnh vi mua hng ca h hay khụng? 108 TRNG I HC NHA TRANG S 2/2016 II C S Lí THUYT V Mễ HèNH NGHIấN CU C s v mụ hỡnh nghiờn cu CSR l mt thut ng cú mt quỏ trỡnh phỏt trin lõu di S phỏt trin ca khỏi nim trỏch nhim xó hi doanh nghip c bt u vo nhng nm 1950, ỏnh du s thay i v trỏch nhim xó hi ca doanh nghip Trong 65 nm qua, trỏch nhim xó hi c c bit chỳ trng v phỏt trin mt cỏch nhanh chúng qua nhng cụng trỡnh nghiờn cu, nhng tỏc phm ó ỏnh du mi quan h khụng th tỏch ri ca doanh nghip vi trỏch nhim xó hi (Carroll, 1999) T nhng nm 90 ca th k XX, CSR ó tr thnh mt nhng yu t quan trng nhm n s phỏt trin n nh ca mt doanh nghip v l ch cho nhng nh nghiờn cu xõy dng CSR mt cỏch hon thin (Carroll, 1999) Dự c din t theo nhiu cỏch khỏc song ni hm chớnh phn ỏnh CSR v c bn cú ba im chung l: Th nht, bờn cnh nhng li ớch t s phỏt trin ca tng doanh nghip phự hp vi phỏp lut hin hnh thỡ doanh nghip phi gn kt vi li ớch phỏt trin chung ca cng ng xó hi; Th hai, CSR th hin nhiu khớa cnh liờn quan n ng x ca doanh nghip i vi cỏc i tng cú liờn quan quỏ trỡnh hot ng ca doanh nghip (t ngi sn xut, tip th, tiờu dựng n cỏc nh cung ng nguyờn liu, vt liu ti ch; T i ng cỏn b, nhõn viờn cho n cỏc c ụng ca doanh nghip); Th ba, CSR bao hm c khớa cnh trỏch nhim ca doanh nghip v bo v ti nguyờn, mụi trng cng nh trỏch nhim chung vi li ớch cng ng xó hi, bao gm nhng hot ng nhõn o, t thin, hot ng úng gúp cho s phỏt trin chung ca t nc Ngi tiờu dựng nhn bit hỡnh nh ca doanh nghip tng theo cm nhn l mt yu t quan trng hng u doanh nghip Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn tin hnh cỏc hot ng liờn quan n CSR (Yoon, 2006) Teixeira v Pompermayer (2007) ó chng minh rng ngi tiờu dựng thc s cú mua cỏc sn phm ca cỏc doanh nghip hay khụng nu doanh nghip thc hin CSR cng nh tng thng hay nộ trỏnh cỏc doanh nghip thụng qua hnh vi mua thc t ca h Cỏc doanh nghip sn sng thc thi CSR nhiu hn ỏp ng nhu cu ca ngi tiờu dựng Trong trng hp ny, CSR l yu t chớnh mi quan h gia ngi tiờu dựng v hỡnh nh doanh nghip, t ú nh hng hnh vi ca ngi tiờu dựng (Teixeira v Pompermayer, 2007) Cỏc nghiờn cu ca Aaker (1996) cng ch rng vic thc hin CSR cú mt tỏc ng tớch cc n ngi tiờu dựng, ú cú tỏc dng tớch cc n hnh vi mua hin ti v ý nh mua hng ca ngi tiờu dựng tng lai iu ny cng cho thy ngi tiờu dựng cú ý thc hn v CSR, ú l lý chớnh ti cỏc cụng ty phi thc hin cỏc hot S 2/2016 ng liờn quan n CSR (Boonpattarakan, 2012) Trong cuc tho lun v mi quan h gia thng hiu v ngi tiờu dựng, Chen (2009) khng nh rng mi quan h ny ch yu da trờn s nh hng ln cuc sng hng ngy Bờn cnh ú, Lee v cng s (2010) tin rng tỡnh cm ca ngi tiờu dựng cú nh hng quyt nh gn bú vi thng hiu Trong nghiờn cu ny, tỏc gi s phỏt trin mụ hỡnh nghiờn cu kt hp cỏc thnh phn thuc v nhn thc CSR ca khỏch hng liờn quan n trỏch nhim v mụi trng, trỏch nhim v kinh t, trỏch nhim v phỏp lý, trỏch nhim v o c, trỏch nhim t thin Da trờn cỏc nghiờn cu ca Gupta (2002) v Mi quan h gia CSR v khỏch hng cng nh ca Wu & Lin (2014 v Mi quan h gia trỏch nhim xó hi ca doanh nghip, thng hiu, hnh vi mua hng Trong ú biu hin v nhn thc ca khỏch hng c o lng thụng qua s sn sng toỏn Hỡnh Mụ hỡnh nghiờn cu xut TRNG I HC NHA TRANG 109 Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn S 2/2016 T mụ hỡnh nghiờn cu c xut, tỏc gi phỏt trin gi thuyt nh sau: Ký hiu Phỏt biu gi thuyt H1a Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim mụi trng ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s tin tng thng hiu H1b Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim kinh t ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s tin tng thng hiu H1c Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim phỏp lý ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s tin tng thng hiu H1d Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim o c ca doanh tỏc ng tớch cc n s tin tng thng hiu H1e Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim t thin ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s tin tng thng hiu H2a Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim mụi trng ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s hi lũng thng hiu H2b Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim kinh t ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s hi lũng thng hiu H2c Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim phỏp lý ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s hi lũng thng hiu H2d Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim o c ca doanh tỏc ng tớch cc n s hi lũng thng hiu H2e Nhn thc ca khỏch hng v trỏch nhim t thin ca doanh nghip tỏc ng tớch cc n s hi lũng thng hiu H3 S tin tng thng hiu ca ngi tiờu dựng cú tỏc ng n s gn bú thng hiu H4 S hi lũng thng hiu ca ngi tiờu dựng cú tỏc ng tớch cc n s gn bú thng hiu H5 S hi lũng thng hiu ca ngi tiờu dựng cú tỏc ng tớch cc n hnh vi mua hin ti H6 S hi lũng thng hiu ca ngi tiờu dựng cú tỏc ng tớch cc n ý nh mua tng lai H7 S gn bú thng hiu ca ngi tiờu dựng s tỏc ng tớch cc n hnh vi mua hin ti H8 S gn bú thng hiu ca ngi tiờu dựng s tỏc ng tớch cc n ý nh mua tng lai H9 Cỏc hnh vi mua sm ca ngi tiờu dựng hin ti tỏc ng tớch cc vo ý nh mua sm tng lai Phng phỏp nghiờn cu Phng phỏp chn mu: Mu c chn theo phng phỏp thun tin vi kớch thc mu l 290 phiu phự hp vi 58 tham s c lng (Th v Trang, 2008) Cỏc phiu cõu hi phng v c thu thp ngu nhiờn t 04 a im cú phõn phi sn phm Yn So khỏc trờn a bn thnh ph Nha Trang 110 TRNG I HC NHA TRANG Sau thu v, s lng bng cõu hi l 259 bng, cũn li 41 bng cõu hi phỏt i nhng khụng thu hi v c Phng phỏp nghiờn cu c thc hin qua hai bc l: nghiờn cu s b v nghiờn cu chớnh thc Nghiờn cu s b s dng phng phỏp nh tớnh bng k thut tho lun nhúm nhm lm rừ cỏc khỏi nim mụ hỡnh Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn S 2/2016 nghiờn cu, iu chnh li thang o nhỏp v b sung cỏc bin quan sỏt m bo ni dung d hiu, phự hp vi lý thuyt v c c th húa bng thc t hot ng ca Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa Bc hai l nghiờn cu nh lng thụng qua vic phỏt bng cõu hi n cỏc khỏch hng ó v ang s dng cỏc sn phm v dch v ca Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa ti thnh ph Nha Trang Bc ny c thc hin thụng qua nhiu phng phỏp phõn tớch bao gm: Th nht, phõn tớch Cronbach alpha nhm kim tra tin cy ca thang o, giỏ tr hi t v loi b bin rỏc cú th gõy cỏc nhõn t khỏc phõn tớch nhõn t Th hai, phng phỏp phõn tớch nhõn t khỏm phỏ (EFA) nhm loi b nhng nhõn t khụng phự hp, s dng phõn tớch nhõn t phự hp Cỏc bin cũn li (thang o hon chnh) s c a vo phõn tớch CFA Th ba, phõn tớch nhõn t khng nh (CFA) c s dng ỏnh giỏ thang o trc a vo phõn tớch mụ hỡnh cõn bng cu trỳc (Structural Equation Modeling SEM) III KT QU NGHIấN CU V THO LUN Kt qu phõn tớch Cronbach alpha (bng 1) cho thy cỏc thang o u t tin cy (tho yờu cu h s Cronbach alpha ln hn 0.6, h s tng quan vi bin tng u ln hn 0.3) Nh vy, tt c cỏc bin quan sỏt s c s dng phõn tớch nhõn t khỏm phỏ (EFA) Bng Kt qu phõn tớch Cronbach alpha Bin quan sỏt S ch bỏo Cronbach alpha Kt lun Trỏch nhim mụi trng MT1 > MT5 0.778 t tin cy Trỏch nhim kinh t KT1 > KT9 0.882 t tin cy Trỏch nhim phỏp lý PL1 > PL5 0.814 t tin cy Trỏch nhim o c DD1 > DD7 0.861 t tin cy Trỏch nhim t thin TT1 > TT6 0.865 t tin cy Tin tng thng hiu TTTH1 > TTTH5 0.865 t tin cy Hi lũng thng hiu HLTH1 > HLTH5 0.824 t tin cy Gn bú thng hiu GBTH1 > GBTH4 0.807 t tin cy Hnh vi mua hin ti MHT1 > MHT5 0.779 t tin cy D nh mua tng lai MTL1 > MTL5 0.853 t tin cy Ngun: Kt qu nghiờn cu ca tỏc gi Kt qu phõn tớch EFA cui cựng ca thang o Trỏch nhim xó hi v thang o thng hiu ca Cụng ty Yn so Khỏnh Hũa c mụ t bng v nh sau: Bng Kt qu phõn tớch EFA cho Trỏch nhim xó hi Bin quan sỏt Ký hiu KT (1,2,3,4,5,6,7,8,9) Yu t 0.593 >0.724 TT (1,2,3,4,5,6) PL (1,3,4,5) DD (1,2,3,4) MT (1,2,3,4) 0.547 >0.761 0.599 >0.755 0.658 >0.755 0.515 > 0.791 Ngun: Kt qu nghiờn cu ca tỏc gi TRNG I HC NHA TRANG 111 Tp Khoa hc - Cụng ngh Thy sn S 2/2016 Bng Kt qu phõn tớch EFA cho thang o thng hiu Yn so Khỏnh Hũa Bin quan sỏt Yu t Ký hiu MTL (1,2,3,4,5) 0.688 > 0.776 HLTH (1,2,3,4,5) 0.525 > 0.765 GBTH (1,2,3,4) 0.686 > 0.826 TTTH (1,2,3,4,5) 0.612 > 0.795 MHT (2,3,4) 0.622 > 0.832 Ngun: Kt qu nghiờn cu ca tỏc gi T bng v cho thy tt c cỏc ch bỏo u cú trng s t yờu cu > 0.40 Vỡ vy, cỏc bin quan sỏt ca thang o ny u tha iu kin cho phõn tớch CFA Bng CFA cho thang o CSR v thang o thng hiu Yn so Khỏnh Hũa Trng s nhõn t Giỏ tr t tin cy tng hp Phng sai trớch Trỏch nhim mụi trng (MT1,2,3,4) 0.575 0.719 7.479 8.783 0.75 0.44 Trỏch nhim kinh t (KT1,2,3,4,5,6,7,8,9) 0.602 0.740 8.664 9.856 0.87 0.44 Trỏch nhim phỏp lý (PL1,3,4,5) 0.644 0.798 9.972 10.905 0.80 0.50 Trỏch nhim o c (DD1,2,3,4) 0.680 0.800 10.801 12.121 0.83 0.54 Trỏch nhim t thin (TT 1,2,3,4) 0.678 0.757 10.030 10.657 0.87 0.52 Tin tng thng hiu 0.640 0.760 8.940 9.880 0.83 0.50 Hi lũng thng hiu 0.648 0.742 9.303 9.821 0.82 0.48 Gn bú thng hiu 0.647 0.768 9.523 10.219 0.80 0.52 Hnh vi mua hin ti 0.618 0.765 8.648 9.787 0.74 0.50 D nh mua tng lai 0.654 0.802 9.794 10.601 0.83 0.57 Khỏi nim v cỏc ch bỏo Ngun: Kt qu nghiờn cu ca tỏc gi Bng cho thy cỏc trng s nhõn t ca tng ch bỏo i vi cỏc khỏi nim u t mc ý ngha thng kờ p