Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa khi tham quan di tích lăng khải định

Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu: Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý t

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI THAM QUAN DI TÍCH LĂNG KHẢI ĐỊNH

Sinh viên thực hiện:

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trungthực và là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, chưa hề được sử dụng để bảo vệmột học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luậnvăn này đã được cảm ơn và các phân tích, số liệu và kết quả nêu trong luận văn làhoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Ngọc Hương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 3

ời Cảm Ơn

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – Lăng Khải Định và từ các du khách nội địa đến tham quan Lăng Khải Định.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp

đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Trung tâm Bảo tồn di tích Cố đô Huế, Ban quản lý cùng các cô chú nhân viên tại Lăng Khải Định đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị Chân thành cám ơn các du khách nội địa đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Ngọc Hương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii

Trang 4

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Lý thuyết về hành vi 6

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (khách hàng) 6

1.1.1.1 Khái niệm 6

1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 7

1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng 7

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch (du khách/ khách du lịch) 8

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

1.1.4 Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 10

1.1.4.1 Các nhân tố thuộc về văn hóa 11

1.1.4.2 Các nhân tố thuộc về xã hội 13

1.1.4.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân 15

1.1.4.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý 16

1.1.5 Những nét đặc trưng của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng du lịch (du khách/ khách du lịch) 19

1.1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 22

1.2 Lý thuyết về du lịch 25

1.2.1 Định nghĩa du lịch 25

1.2.2 Khách du lịch 26

1.2.3 Sản phẩm du lịch 27

1.2.4 Tài nguyên du lịch 28

1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 30

Trang 5

1.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell

(1968) 30

1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) 31

1.3.3 Mô hình phản ứng kích thích kinh tế trong hành vi người mua của Middleton 1988 32

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

1.4.1 Quy trình nghiên cứu 33

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

TÓM TẮT CHƯƠNG I 35

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI LĂNG KHẢI ĐỊNH 36

2.1 Tổng quan về di tích Lăng Khải Định 36

2.2 Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa tại Lăng Khải Định 40

2.2.1 Đặc điểm của du khách tham quan Lăng Khải Định 40

2.2.1.1 Đặc điểm của du khách theo giới tính 40

2.2.1.2 Đặc điểm của du khách theo độ tuổi 41

2.2.1.3 Đặc điểm của du khách theo nghề nghiệp 42

2.2.1.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo trình độ 43

2.2.1.5 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo thu nhập 44

2.2.1.6 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo quê quán 45

2.2.2 Quá trình ra quyết định chọn địa điểm tham quan của du khách 47

2.2.2.1 Mục đích của du khách khi tham quan Lăng Khải Định 47

2.2.2.2 Cách tiếp cận nguồn thông tin về Lăng Khải Định 48

2.2.2.3 Mức độ thường xuyên khi đi du lịch 50

2.2.2.4 Tiêu chí lựa chọn địa điểm tham quan của du khách 52

2.2.2.5 Yếu tố môi trường tác động tới quyết định của du khách 54

2.2.2.6 Động cơ của du khách quyết định tham quan Lăng Khải Định 55

2.2.3 Mô tả hành vi của du khách khi tham quan Lăng Khải Định 57

2.2.3.1 Tần suất tham quan Lăng Khải Định của du khách 57

2.2.3.2 Thời điểm và thời gian tham quan Lăng Khải Định của du khách 59

2.2.3.3 Hình thức đi tham quan Lăng Khải Định của du khách 61

2.2.3.4 Phương tiện đến tham quan Lăng Khải Định của du khách 62

2.2.3.5 Sử dụng dịch vụ tại Lăng Khải Định 63

2.2.3.6 Mua quà lưu niệm tại Lăng khải Định 66

Trang 6

2.2.3.7 Chi tiêu của du khách tham quan Lăng Khải Định 68

2.2.4 Mối quan hệ giữa một số hành vi và đặc điểm của du khách 69

2.2.4.1 Mối quan hệ giữa phương tiện tham quan và quê quán của du khách 69 2.2.4.2 Mối quan hệ giữa chi tiêu và thu nhập của du khách 72

2.2.4.3 Mối quan hệ giữa quê quán và số lần tham quan của du khách 74

2.2.5 Đánh giá của du khách sau khi tham quan Lăng Khải Định 77

2.2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 77

2.2.5.2 Đánh giá của du khách nội địa khi tham quan Lăng Khải Định 79

2.2.5.3 Đánh giá chung của du khách nội địa sau khi tham quan LKĐ 82

TÓM TẮT CHƯƠNG II 84

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI LĂNG KHẢI ĐỊNH 86

3.1 Định hướng phát triển 86

3.1.1 Kết quả nghiên cứu - Căn cứ đề xuất giải pháp 86

3.1.2 Phương hướng 87

3.2 Giải pháp 88

3.2.1 Các giải pháp tập trung thu hút du khách nội địa đến tham quan Lăng Khải Định 88

3.2.1.1 Định hướng thị trường khách du lịch nội địa 88

3.2.1.2 Nhóm các giải pháp nhằm gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu của đối tượng du khách mục tiêu 89

3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ cho toàn thể du lịch Tỉnh 94

TÓM TẮT CHƯƠNG III 95

PHẦN III: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 96

1 Kết luận 97

2 Kiến nghị 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 7

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

UNESCO : (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp QuốcSPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệuLKĐ : Lăng Khải Định – Huế

MICE : (Meeting Incentive Conference Event) Loại hình dịch vụ kết hợp hộinghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng

THCS : Trung học cơ sởPTTH – THCN : Phổ thông trung học – Trung học chuyên nghiệp

Trang 8

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 33

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

DANH MỤC CÁC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua 9

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 9

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 2.4 Thứ bậc của nhu cầu theo A Maslow 17

Hình 2.5: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 22

Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968) 30

Hình 2.7 : Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982) 31

Hình 2.8 : Mô hình phản ứng kích thích kinh tế của hành vi người mua (Middleton, 1988) 32

Hình 2.9: Lăng Khải Định toàn cảnh từ trên xuống 36

Hình 2.10: Điện Khải Thành 37

Hình 2.11: Các pho tượng tại Lăng Khải Định 39

Trang 9

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Số lượng du khách thuộc từng nhóm tuổi phân theo mục đích 48

Bảng 2.2 : Tần suất đi du lịch 50

Bảng 2.3: Cơ cấu tiêu chí lựa chọn địa điểm tham quan của du khách 52

Bảng 2.4: Cơ cấu tác động của các tác nhân đến quyết định tham quan của du khách 54 Bảng 2.5: Tần số đối tượng quyết định và tác động đến quyết định tham quan 56

Bảng 2.6: Thời gian tham quan của du khách theo hình thức tham quan 60

Bảng 2.7: Mức chi tiêu của du khách 68

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests) 69

Bảng 2.9 Phương tiện sử dụng đi tham quan của du khách theo địa phương 71

Bảng 2.11 Thu nhập và mức chi tiêu của du khách 73

Bảng 2.13 Phần trăm quê quán và số lần tham quan của du khách 75

Bảng 2.14.: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha 78

Bảng 2.15: Đánh giá của du khách nội địa sau khi tham quan Lăng Khải Định 80

Bảng 2.16: Tần số và cơ cấu tỷ lệ đối với từng mức độ đánh giá của du khách 82

Trang 10

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo giới tính 40

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo độ tuổi 41

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo nghề nghiệp 42

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo trình độ 43

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo thu nhập 45

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu du khách nội địa điều tra theo quê quán 46

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mục đích của du khách 47

Biểu đồ 2.8: Số lượng du khách nội địa điều tra theo mục đích tham quan 47

Biểu đồ 2.9: Cơ cấu nguồn thông tin tiếp cận của du khách 50

Biểu đồ 2.10: Số lượng du khách nội địa điều tra theo cách tiếp cận nguồn thông tin 50 Biểu đồ 2.11: Cơ cấu mức độ thường xuyên khi đi du lịch của du khách 51

Biểu đồ 2.12: Đối tượng quyết định và tác động đến quyết định tham quan 55

Biểu đồ 2.13: Tần suất đến tham quan 58

Biểu đồ 2.14: Thời điểm tham quan của du khách 59

Biểu đồ 2.15: Thời gian tham quan của du khách 60

Biểu đồ 2.16: Cơ cấu đối tượng cùng tham quan với du khách 62

Biểu đồ 2.17: Phương tiện tham quan của du khách 63

Biểu đồ 2.18: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ của du khách 63

Biểu đồ 2.19: Cơ cấu sử dụng các loại dịch vụ tại Lăng Khải Định của du khách 64

Biểu đồ 2.20: Tỷ lệ mua quà lưu niệm của du khách 66

Biểu đồ 2.21: Cơ cấu mua quà lưu niệm tại Lăng Khải Định của du khách 67

Biểu đồ 2.22: Cơ cấu đánh giá của du khách theo từng yếu tố 79

Trang 11

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch, ngành kinh tế không khói, đang từng bước trở thành một trong nhữngngành kinh tế trọng điểm, là đầu tàu kinh tế của cả nước Theo quan điểm “Chiến lượcphát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” của Bộ Văn hóa,Thể thao và Du lịch, đến năm 2020, du lịch sẽ cơ bản trở thành ngành kinh tế mũinhọn của đất nước

Một trong những điểm du lịch thu hút đặc trưng của Việt Nam chính là ThừaThiên Huế Huế không chỉ được mệnh danh là xứ mộng mơ với sông Hương, núi Ngự,chùa Thiên Mụ, chiếc nón bài thơ, văn hóa ẩm thực – âm nhạc, nhã nhạc cung đình;

mà đến với Huế không ai khỏi ngỡ ngàng trước sức cuốn hút không kém phần mỹthuật đến từ quần thể di tích Cố Đô Huế như Kinh thành, Hoàng thành, Lăng tẩm nhàNguyễn,… Quần thể di tích Cố Đô Huế được UNESCO công nhận là Di sản văn hóathế giới vào ngày 11 tháng 12 năm 1993 Với bề dày lịch sử văn hóa lâu đời, Huế sởhữu nguồn tài nguyên du lịch di tích lịch sử hấp dẫn và nổi bật, đóng vai trò quantrọng đối với sự phát triển du lịch đất nước Nguồn tài nguyên du lịch di tích lịch sử đãtạo nên cho Huế những điểm tham quan du lịch đặc sắc có sức cuốn hút du khách vàđây được xem là thế mạnh lâu dài của ngành du lịch Tỉnh

Tuy với tiềm năng vốn có như vậy nhưng tỷ lệ khai thác cho du lịch còn chưathực sự phát huy hết những gì vốn có Theo số liệu thống kê từ Sở Văn hóa, Thể thao

và Du lịch Thừa Thiên Huế, lượng khách tham quan nội địa tính đến tháng 1/2016 đạt140.610 lượt (chỉ tăng khoảng 1% so với tháng 1 năm 2015 là 139.303 lượt); trong khi

đó theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì lượng khách thamquan nội địa tăng mạnh đạt tỷ lệ tăng trưởng 48% so với năm 2014 (cụ thể là năm

2014 đạt 38,5 triệu lượt, năm 2015 đạt 57 triệu lượt) Số liệu thông kê trên cho thấy rõlượng khách nội địa đang có xu hướng nhu cầu du lịch trong nước tăng rất cao nhưng

tỷ lệ đến Huế vẫn không tăng đáng kể, lượng khách đến với Huế cũng như tỷ lệ quaytrở lại vẫn còn đang hạn chế Có thể nói thực tế đã cho thấy những gì du lịch Huế đãlàm được chưa thực sự tương xứng với tiềm năng vốn có của mình

Trang 12

Vậy thì nguyên nhân là do đâu? Tại sao du khách nội địa đến với huế lại khôngtăng so với mức độ tăng trưởng rất cao của cả nước? Làm thế nào để cải thiện? Để giảithích cho vấn đề bất cập này thì một trong những vẫn đề quan trọng là cần phải nghiêncứu hành vi du lịch của du khách nội địa để nắm được đặc tính, nhu cầu mong muốn,quá trình quyết định và đánh giá của du khách sau khi tham quan làm căn cứ đưa ragiải pháp thu hút du khách Một trong những địa diểm di tích lịch sử phù hợp cho việcthực hiện nghiên cứu được rất nhiều du khách lựa chọn khi đến Huế là di tích LăngKhải Định mang một nét nghệ thuật đặc trưng nỗi bật với cái mới lạ, cái độc đáo củalối kiến trúc hài hòa văn hóa Đông - Tây Chính vì sức hấp dẫn thu hút du khách nhưvậy tác giả chọn Lăng Khải Định làm điểm nghiên cứu hành vi du khách nội địa củamình

Như vậy để góp phần giải quyết bài toán khó cho vấn đề du lịch Thừa ThiênHuế đang gặp phải nêu trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa khi tham quan di tích Lăng Khải Định ” làm đề tài nghiên cứu của mình với

mục đích nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch của du khách nội địa làm cơ

sở tham khảo cho Ban quan lý Lăng Khải Định cũng như Sở Văn hóa, Thể thao và Dulịch Thừa Thiên Huế nắm bắt, có chính sách phát triển bền vững và khai thác tối đatiềm năng vốn có của mảnh đất lịch sử này

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu hành vi của du khách nội địa khi thamquan di tích Lăng Khải Định để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượngphục vụ du lịch tại Lăng Khải Định nói riêng và quần thể di tích lịch sử Cố Đô Huếnói chung

Trang 13

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ du lịchtại Lăng Khải Định, thu hút lượng khách đông đảo đến với di tích Lăng Khải ĐịnhHuế và đến với quần thể di tích Cố đô Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của du khách nội địa khi tham quan LăngKhải Định

- Đối tượng điều tra: Những du khách nội địa tham quan tại di tích LăngKhải Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Pham vi về mặt không gian: Di tích Lăng Khải Định – Huế.

- Phạm vi về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu số liệu thứ cấp từ

2013-2015; Thời gian nghiên cứu số liệu sơ cấp tháng 1 năm 2016 đến tháng 4 năm 2016.Các số liệu thống kê và khảo sát phục vụ cho nghiên cứu thu thập đến cuối tháng 3năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin cân thu thập

- Lịch sử Lăng Khải Định

- Tình hình phát triển du lịch tại di tích Lăng Khải Định 2014, 2015

- Số liệu về lượng khách tham quan

- Số liệu về doanh thu

- Các thông tin khác: Phản ánh của du khách, cơ sở lý thuyết…

Nguồn thu thập số liệu

- Từ các các đề tài nghiên cứu trước, các tạp chí khoa học, giáo trình, thư việntrường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các bài viết có giá trị tham khảo trên Internetliên quan đến đề tài nghiên cứu

- Từ Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế

- Từ Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế

Trang 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Tiến hành nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sátchung Thông qua những tài liệu định tính thu thập được để thiết kế và hoàn thiện bảnghỏi Hình thức thực hiện:

- Phỏng vấn chuyên gia về lĩnh vực du lịch và nghiên cứu khách du lịch đểcung cấp những thông tin hữu ích trong việc triển khai mô hình nghiên cứu vào thựctiễn cũng như để hoàn chỉnh đề tài nghiên cứu

- Phỏng vấn sâu 1 nhóm mục tiêu gồm 5 du khách nội địa tại lăng KhảiĐịnh nhằm tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quanđến đề tài

Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu đểthiết kế bảng hỏi sơ bộ

4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụviệc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu Sử dụng điều tra bảng hỏi, giai đoạnnày tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách du lịch nộiđịa tại lăng Khải Định về đặc điểm và hành vi của họ đối với điểm tham quan này.Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Điều tra thử 10 mẫu nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi

Bước 2: Tiến hành điều tra chính thức theo kích thước mẫu và phương phápchọn mẫu đã xác định

4.2 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Trang 15

: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)ε: sai số mẫu

Độ tin cậy của nghiên cứu là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96

Để n đạt cực đại để đảm bảo rằng n được ước lượng có độ lớn an toàn nhất thìp(1-p) cũng phải đạt cực đại Khi p=0.5 thì p(1-p) đạt cực đại

Sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậptheo phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,1

Do đó, cỡ mẫu sẽ được xác định như sau:

n = (0,25)*(1,96)2/ (0,1)2= 96,04 (tác giả lấy số lượng mẫu là 110 du khách)

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể chung là tập hợp các du khách nội địa tham quan tại lăng Khải Định

Do du khách rất đa dạng và thường khó tiếp cận nên tác giả quyết định chọn mẫu điềutra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tiến hành phát bảng hỏi cho du kháchtham quan tại Lăng Khải Định đến khi đủ 110 phiếu hợp lệ thì kết thúc điều tra

Ngoài ra du khách thường tham quan không lâu nên sẽ khó khăn trong việc thuthập số liệu khách quan từ phía du khách Vì vậy tác giả dùng khả năng quan sát vàphán đoán của mình để chọn lọc những du khách có thể lấy ý kiến khách quan nhấtphục vụ quá trình điều tra Tiến hành phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày, mỗi ngày phátkhoảng 5 đến 7 bảng hỏi cho du khách nội địa tại Lăng Khải Định

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để nhập và xử lý số liệu giúp trong việc phântích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

Một số phương pháp xử lý số liệu được áp dụng như: thống kê mô tần suất(Frequencies), thống kê Descriptives, Crosstabs, kiểm định Chi-Square (Chi-SquareTests), phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,…

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu, phần đặt vấn đề, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, đềtài có bố cục gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu hành vi của du khách nội địa ở lăng Khải Định – Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp

Trang 16

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

vi khách hàng Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động

liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách

khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của kháchhàng Ngoài ra định nghĩa này còn chỉ ra những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các

cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi

Từ những định nghĩa trên chúng ta có thể xác định “Hành vi khách hàng lànhững phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sảnphẩm hay dịch vụ.” Các nhà cung cấp, các công ty hay doanh nghiệp lúc nào cũngnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích để nhận biết các đặc điểm củakhách hàng như:

Trang 17

- Mua cái gì ? (What) => Sản phẩm

- Ai mua? (Who) => Khách hàng

- Mua ở đâu? (Where) => Nơi bán

- Mua khi nào? (When) => Cơ hội

- Tại sao mua? (Why) => Mục tiêu

- Mua hàng như thế nào? => Hoạt động

- Những ai tham gia vào việc mua? => Tổ chứcNhư vậy, trên quan điểm của ngành Marketing thì cần thiết phải nhận dạngđược người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu Ngườimua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sảnphẩm Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng khônggiống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người nàykhông thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ củangười khác do ảnh hưởng của môi trường văn hoá, xã hội, đặc điểm bản thân và sựthúc đẩy của tâm lý cá nhân

1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng mộtphương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về sốlượng người tiêu dùng và doanh số Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công

ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng cácnhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

-kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Trang 18

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch (du khách/ khách du lịch)

Người tiêu dùng du lịch (consumer behavior in travel and tourism – traveller & tourist) là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuấttạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhómngười (tập thể)

Thị trường người tiêu dùng du lịch (tourism consumer markets) bao gồm

tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm dulịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cá nhân

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/

du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịchnhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ

Như vậy, hành vi người tiêu dùng du lịch, lữ khách/ du khách cũng chính làhành vi khách hàng xét theo quan điểm của ngành du lịch

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng được xem là nội dung quan trọngnhất của nghiên cứu Marketing Khi hiểu rõ người tiêu dùng thì chắc chắn doanhnghiệp sẽ cũng cố và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủkhác Do đó, điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán xem người tiêu dùng

sẽ phản ứng như thế nào đối với các yếu tố kích thích của marketing và các tác nhânkích thích khác Vì vậy, mô hình hành vi người tiêu dùng chính là kết quả của quátrình tìm tòi của các nhà nghiên cứu

Trang 19

Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ cho ta thấy các yếu tốkích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ýthức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định

Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộpđen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phảnứng của họ

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials, NXB

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials,

NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3)

Các nhân tố kích thích

Marketing Môi trường

- Sảnphẩm

- Giá cả

- Phânphối

- Xúc tiếnkhuếchtrương

- Lựa chọn thời gianmua

- Lựa chọn khối lượngmua

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Các đặctính củangườitiêu dùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

Các yếu tốmarketing và cáctác nhân kích thích

“Hộp đen” ý thứccủa người mua

Những phản ứngđáp lại của ngườimua

Trang 20

Như vậy, Mô hình người tiêu dùng mô tả xoay quanh mối quan hệ giữa ba yếu

tố là các tác nhân kích thích ( marketing, môi trường), hộp đen ý thức của người tiêudùng; phản ứng của người tiêu dùng, cụ thể là:

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Chúng được chia làm hai nhóm chính:

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc

tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát

của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…

Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất lànhững đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thôngqua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụcủa nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức củangười tiêu dùng

1.1.4 Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc tính của người tiêu dùng là những nhân tố tác động đến hành vingười tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm

Trang 21

không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xétnhững ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Sơ đồ dưới đây sẽ cho ta thấy rõ một cách khái quát nhất về các nhóm nhân

tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịchnói riêng:

Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá

Nhánh văn hoá Các nhóm tham

niệm bản thân

(Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình

Marketing Căn bản, NXB Giáo dục, 2002) 1.1.4.1 Các nhân tố thuộc về văn hóa

 Văn hóa:

Theo Tuyên bố về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico: “Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuận và văn chương, những lối sống, những

Trang 22

quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”

Nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng đó là vănhoá Nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thì có thể hiểu

văn hoá là “tổng thể những giá trị, niềm tin, và tập tục đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định” Văn hoá là

lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái

mà người tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ

Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời nàysang đời khác Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình,giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộngđồng Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành viứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa

Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sảnphẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp

 Nhánh văn hóa:

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tựnhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ củavăn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sởthích Bên cạnh khái niệm văn hoá nói chung hay văn hoá quốc gia không thể không

biết tới khái niệm nhánh văn hoá: “Nhánh văn hoá là văn hoá của một nhóm người trong một xã hội, có các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cả những yếu tố văn hoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác” Có thể xác

định các nhánh văn hoá theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội như: sắc tộc(người Tây Ban Nha, người Ý, người Ba Lan,…), chủng tộc (da đen, da trắng, người

Mỹ gốc Phi, Mỹ gốc Á,…), vùng miền (miền Nam và Bắc nước Mỹ, miền Nam vàBắc Italia,…), độ tuổi (thanh niên, trẻ em, người già…), tín ngưỡng (Phật giáo, Hồigiáo, Do Thái, Ấn độ giáo,…), giới tính (nam, nữ, đồng tính), học vấn (giáo sư, tiến sĩ,

Trang 23

trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá.Những người thuộc những nhánh văn hoá khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích,cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau Tuynhiên, trên thực tế bất kỳ người tiêu dùng nào cũng là thành viên của nhiều hơn mộtphân đoạn nhánh văn hoá Ví dụ, một du khách có thể là một thanh niên người MiềnTây, theo đạo Thiên Chúa Giáo, đang sinh sống và làm việc tại Tp Hồ Chí Minh

 Hội nhập và biến đổi văn hóa:

Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá củamình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác, hay

vẫn có sự hội nhập và biến đổi văn hoá Quá trình hội nhập văn hoá là quá trình mà

mỗi một cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình,đồng thời khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ Ví dụ như trang phục của phụ nữViệt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú Bên cạnh những tà áo dài thướt tha củaphụ nữ Việt, thì hiện nay nhiều kiểu quần áo của phụ nữ Phương Tây như váy đầm,quần áo công sở,… đang được họ rất ưa chuộng

Còn nói đến sự biến đổi văn hoá, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quanniệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì khôngcòn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,… mà nềnvăn hoá phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nềnvăn hoá với nhau Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thôngđều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hoá Như vậy sự hội nhập và biến đổi vănhoá làm cho nền văn hoá vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành

vi của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó

1.1.4.2 Các nhân tố thuộc về xã hội

 Giai tầng xã hội:

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thểđịnh nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hộiđược sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợiích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền

Trang 24

bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị vànhững yếu tố đặc trưng khác Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họthuộc tầng lớp nào trong xã hội Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xãhội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy

ra Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giaitầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa,nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng …

Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn được qui địnhbởi những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội vànhững chuẩn mực xã hội

 Nhóm tham khảo:

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp(tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”.Nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ hay hành vi của con người

là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng Đó là tậpnhững thể cơ sở như gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp; các tập thể thứ cấpnhư các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoànthể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ,…), nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, hộivăn thơ,…) Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không là thànhviên và những nhóm này có ảnh hưởng gián tiếp tới thái độ và hành vi của con người

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội, phụ thuộc rất lớn vào loại sản phẩm và nhãn nhiệu mà khách hàng lựachọn, vào loại sản phẩm đó là hàng thiết yếu hay xa xỉ phẩm, và sản phẩm đó đượctiêu dùng cho cá nhân hay tiêu dùng nơi công cộng

 Gia đình:

Gia đình của người mua luôn được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tớihành vi của người mua Gia đình luôn với khái niệm gia tộc bao gồm ông, bà, cha, mẹ,con cái và hôn nhân gia đình bao gồm vợ chồng và con cái Gia đình hình thành cho cánhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá

Trang 25

của cá nhân

 Vai trò và địa vị cá nhân:

Cá nhân có thể là thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội Mỗi vai trò cómột địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậycon người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên địa vị của mình trong xã hội,đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất

1.1.4.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân

 Tuổi tác:

Hàng hoá và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc

đời họ bởi lẽ nhu cầu và mong muốn của một cá nhân ở mỗi độ tuổi là rất khác nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình Tương

ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm,thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau

 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đượcchọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các loại hình giải trí của một công nhân sẽrất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc Các nhà làmmarketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghềnghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗinhóm yêu cầu Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sảnphẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa racác loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng khác…

 Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đólà: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa Tình trạng kinh tế dựa vàothu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởngrất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm … Nhìnchung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các sản phẩm so với thu nhập caohơn so với người giàu Những hàng hóa mang tính thiết yếu có sự nhạy cảm về thunhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ

Trang 26

 Lối sống:

Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm,quan điểm Lốisống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế …Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chândung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của

họ Bởi vậy khi soạn thảo chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược quảng cáo, cácdoanh nghiệp cần phải khám phá những mối liên hệ giữa hàng hoá và lối sống đểhướng chính xác mặt hàng của mình vào những khách hàng tiêu dùng tích cực

 Nhân cách và quan niệm về bản thân:

Mỗi người đều có một nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn cócủa cá thể như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếuthắng, tính ngăn nắp,… Nhân cách và thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm hànghoá có mối quan hệ chặt chẽ

1.1.4.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý

 Động cơ:

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bêntrong mà cá thể phải chịu đựng Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người

để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai Cơ sởhình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người

vô cùng phong phú và đa dạng

Có nhiều lý thuyết về động cơ của con người và lý thuyết được nhắc đến nhiềunhất là của Abraham Maslow Theo lý thuyết này thì tùy theo mức độ quan trọng củacác nhu cầu mà được sắp xếp theo thứ tự khác nhau

Trang 27

Hình 2.4 Thứ bậc của nhu cầu theo A Maslow

Nhìn vào hình này cho thấy, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết nhữngnhu cầu quan trọng nhất và khi đã đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó, thìlập tức trong một thời gian nào đó sẽ xuất hiện một nhu cầu mới tiếp theo và được xếptheo mức độ quan trọng

 Nhận thức:

Động cơ thúc đẩy con người hoạt động song hành động của con người diễn ranhư thế nào lại phụ thuộc rất lơn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá

trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nênmột bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Hai khách hàng có động cơ như nhaucùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toànkhác nhau Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát)

Nhu cầu xã hội

(Cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng

(Tự trọng, sự công nhận, địa vị)

Nhu cầu an toàn

(An ninh, sự bảo vệ)

Nhu cầu tự khẳng định mình

(Tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)

Trang 28

… mọi thứ đều không giống nhau Đó là kết quả của nhận thức về những kích thíchmarketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụthuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trường xungquanh và bản thân cá thể Hằng ngày con người động chạm tới rất nhiều tác nhân kíchthích nhưng lại không thể có khả năng phản ứng lại với tất cả các tác nhân kích thích

đó, do vậy họ sẽ sàng lọc bỏ đi phần lớn thông tin Con người có khuynh hướng giảithích thông tin làm sao để nó ủng hộ chứ không bác bỏ những ý tưởng và phán đoán

đã hình thành ở họ Họ có khuynh hướng lưu giữ những thông tin phù hợp với cácquan điểm tín ngưỡng, niềm tin và thái độ của họ Vì vậy nếu sản phẩm có ấn tượngtốt với khách hàng thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ ghinhớ, và họ cũng sẽ lờ đi những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 tiến trìnhcảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm):

Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đốinhân sử thế Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người íttuổi, ít từng trải Người từng trải về phương diện nào thì sẽ có kinh nghiệm mua bán về

phương diện đó Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát

sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ về cuộcsống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác củađộng cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), những gợi ý (bạn bè, giađình, thông tin quảng cáo) Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự họchỏi và sự từng trải Chẳng hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơnnam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo …)

Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phânbiệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những người nội trợ họ sẽ dễnhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng

 Niềm tin và quan điểm:

Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái

Trang 29

cụ thể mà người ta có được về hàng hóa đó Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá

cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chấtlượng không tốt Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnhhưởng khá quan trọng đến hành vi mua Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đếnniềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu Thái độ đặt conngười vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đếnnhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Quan điểm, thái độ rất khó thayđổi, nó dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thểtiết kiệm thời gian và công sức sự suy nghĩ khi hành động Thay đổi một quan niệmđòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian

Tóm lại, có thể khẳng định rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là kếtquả tác động qua lại phức tạp của các nhân văn hoá, xã hội, thuộc tính cá nhân và tâm

lý Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng này giúp doanh nghiệp phát hiện những ngườimua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phảiphát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạođược sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.1.5 Những nét đặc trưng của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

du lịch (du khách/ khách du lịch)

 Nhân tố thuộc về văn hóa:

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ua thích về các tàinguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch vụ, hàng hóa cho việc thỏa mãn các nhucầu khi đi du lịch Ví dụ các loại hình nghệ thuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phong tục tậpquán, lễ hội, y dược, kiến trúc, trò chơi, nghề truyền thống,… ở nơi đến có sự khácbiệt hay tương đồng đều là yếu tố thu hút du khách

Đặc biệt trong tiêu dùng du lịch văn hóa có điều kiện thuận lợ để phát huy cácchức năng giáo dục, chức năng nhận thức, chức năng giải trí, thẩm mỹ Văn hóa là cơ

sở nền tảng quyết định cái muốn và hành vi của du khách Quyết định khi lựa chọn đếnđâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, ở với ai, xem gì, chơi gì và mua gì…?

Ngoài ra, ở các cộng đồng khác nhau có những cách thức ứng xử, hành độngmua sản phẩm và tiêu dùng du lịch cũng khác nhau

Trang 30

Do tác động của hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa mà có thể tạo cơ hội choloại sản phẩm du lịch này nhưng là thảm họa cho sản phẩm du lịch khác Ví dụ do tácđộng của biến đổi khí hậu hình thành trào lưu mới về loại sản phẩm du lịch sinh thái,thân thiện với môi trường lại là thảm họa cho sản phẩm u lịc tiêu khiển bằng sănbắn,… Sự hội nhập văn hóa và biến đổi văn hoá cũng là thay đổi hành vi tiêu dung dulịch của du khách Ví dụ ngày nay các doanh nghiệp du lịch Việt Nam cần nhiều kíchthích của marketing nhiều hơn

 Nhân tố thuộc về xã hội:

Trong tiêu dùng du lịch, các tầng lớp từ trung lưu trở lên có mong muốn caohơn và đễ dàng ơn cho việc tiêu dùng du lịch Yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao,thương hiệu, sản phẩm phải phù hợp với đẳng cấp của họ

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên, hoặc gián tiếp ítthường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Nhóm tham khảo ảnhhưởng trực tiếp thường xuyên là: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, tôn giáo,câu lạc bộ Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp ít thường xuyên là: hội, đoàn thể, họhàng xa… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng của du khách thông qua dư luận

xã hội về nơi đến du lịch và thông qua cơ chế bắt chước Cá nhân có tính cộng đồngcao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh

Các thành viên trong gia đình (bố mẹ, con cái, anh chị em) có tác động mạnh

mẽ đến quyết định chuyến đi và lựa chọn điểm đến cũng như độ dài thời gian, thờiđiểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình du lịch của du khách Quy môcủa hộ gia đình, thu nhập, địa vị xã hội,… có ảnh hưởn quyết định tới hành vi tiêudùng du lịch của mỗi thành viên

Ngoài ra, trong tiêu dùng du lịch vai trò xac hội thể hiện rất rõ thông qua mụcđích độngc cơ chuyến đi Ví dụ hành vi tiêu dùng du lịch của du khách công vụ lànhững người có địa vị trong xã hội sẽ rất khác biệt nhiều so với du khách là dânthường Những sản phẩm, thương hiệu phải phù hợp với sự thành đạt và đẳng cấpchủ họ

 Nhân tố thuộc về cá nhân:

Trang 31

của con người Độ tuổi tác động đến loại hình du lịch, quyết định nơi đến, chi phí chochuyến đi, dịch vụ tham quan, mua sắm…

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất sản phẩm du lịch mà người tiêu dùnglựa chọn trong quá trình quyết định sự lựa chọn khách sạn, món ăn, nhà hàng, hìnhthức giải trí, quà lưu niệm của công nhân khách với nhà quản lý, nhà báo… Doanhnghiệp có thể chuyên môn hóa việc cung ứng dịch vụ du lịch cho một nhóm nghềtương ứng: nhà quản lý, văn nghệ sỹ, thương gia, nhà báo, nhà khoa học, công nhân,thủy thủ, chính khách…

Thực hiện chuyến đi du lịch của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào khả năng tàichính và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch Thu nhập quyết định có thực chuyến đihay không và chi phí bao nhiêu cho chuyến đi

Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm du lịchnào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó Nghiên cứu mối liênquan giữa sản phẩm du lịch và lối sống là công việc rất cần thiết cho sự thành công củacác doanh nghiệp, tổ chức du lịch, điểm đến

Các yếu tố thuộc về cá nhân khác như cá tính và tính cách của du khách cũngảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

 Các nhân tố thuộc về tâm lý:

Dưới góc độ tiêu dùng du lịch, động cơ được tạo ra bởi nội lực (lực đẩy) vàngoại lực (lực kéo) của tính hấp dẫn nơi đến du lịch Động cơ đi du lịch là nội lựa sinh

ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch, cá tính…) của

cá nhân Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân làm cho hoạt động nàydiễn ra theo đúng mục tiêu đã định.Độngcơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vimua và là kết quả của hành vi mua sản phẩm du lịch hay lựa chọn điểm đến Động cơ

đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liêng với việc thỏa mãn như cầu du lịch của

cá nhân

Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch là tổng hợp quanđiểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng đối với sảnphẩm du lịch Trên cơ sở sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm cũng như thái độ nàyngười tiêu dùng duy trì mối quan hệ của mình với sản phẩm, đồng thời đưa ra những

Trang 32

lựa chọn, hành động và những đánh giá đối với sản phẩm du lịch

1.1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một quyết định mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm nămgiai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Hình 2.5: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản (Marketing Essentials),

NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3)

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến saukhi mua Sơ đồ 3 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trảiqua năm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một

số giai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khikhách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu Nhận thức về nhucầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài.Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó Mức độthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong tháp nhu cầu củaMaslow Nhu cầu tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Hơnnữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn đượcnhững nhu cầu ở cấp độ thấp hơn

 Tìm kiếm thông tin:

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của

mình Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều

Nhận biếtnhu cầu

Tìmkiếmthông tin

Đánh giácác lựachọn

Quyếtđịnh mua

Hành visau khimua

Trang 33

yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đếnquyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chiathành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Sốlượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loạisản phẩm và đặc điểm của người mua

Nhờ kết quả thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loạinhãn hiệu sản phẩm và những đặc tính của chúng Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được

ở bước này là “bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu”

Trang 34

nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất

 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãnhiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua vàquyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong những bước từ giai đoạnđánh giá các phương pháp đến giai đoạn quyết định mua hàng

Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ.Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dựkiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùngsắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làmthay đổi ý định mua hàng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định muahàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định muahàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏiphải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng không thể dám chắcđược về kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng Mức độ rủi

ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn củacác tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng triển khai nhữngbiện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từbạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp nhữngthông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó, và nó sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua tiếp theo của họ Sự hàilòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt những kỳ vọng của khách hàng Người kháchhàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó vớinhững người khác Còn người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau Họ cóthể hoàn trả lại sản phẩm đó hay cố gắng tìm kiếm những thông tin bổ sung làm giảm

Trang 35

hình thành thái độ “tẩy chay”, tuyên truyền xấu về sản phẩm và doanh nghiệp Trongtất cả các trường hợp này người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm hài lòng đượckhách hàng

Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sửdụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Công việc của người làmMarketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳsau khi mua

Những công ty khôn ngoan đều hoan nghênh những thông tin phản hồi củakhách hàng và xem đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quảhoạt động của mình.Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của ngườitiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing

có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua,người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng nhữngnhu cầu của người mua Qua việc nắm được những hành vi tham gia quá trình muasắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của khách hàng người làmMarketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thịtrường mục tiêu của mình

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là cơ

sở thành công của marketing Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành

vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào đểđáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng Qua việc nắm được những ngườitham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họngười làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quảcho các thị trường mục tiêu của mình

1.2 Lý thuyết về du lịch

1.2.1 Định nghĩa du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành mộthiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư làmột trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, khái niệm “Du lịch”được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau

Trang 36

Khái niệm chung về Du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mốiquan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh doanh, chínhquyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón khách du

lịch”.

Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạtđộng DL:

- Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài

nơi cư trú để thoả mãn các nhu cầu khác nhau: hoà bình, hữu nghị, tìm kiếm kinhnghiệm sống hoặc thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác

- Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện

về sản xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạtđược mục đích số một của mình là thu lợi nhuận

hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch, là tổnghợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch trong việc hànhtrình và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăngthu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương

- Đối với cộng đồng dân cư sở tại: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà

hoạt động du lịch tại địa phương mình, vừa đem lại những cơ hội để tìm hiểu nền vănhoá, phong cách của những người ngoài địa phương mình, vừa là cơ hội để ìm việc làm,phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng đếnđời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở,

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cưtrú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡngtrong một khoảng thời gian nhất định”

1.2.2 Khách du lịch

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:

(Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia Khách du

Trang 37

lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong mộtquốc gia đi du lịch nước ngoài

của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi

du lịch trong nước

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước

và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thuhút khách trong một quốc gia

- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và

khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch của Việt Nam, khách du lịch bao gồm:

học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt

Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nướcngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

1.2.3 Sản phẩm du lịch

Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai

thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị,một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng” (Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXBBerlin 1984)

Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cungứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất

kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vôhình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiệnnghi phục vụ khách du lịch

Trang 38

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch

Các đặc tính của sản phẩm du lịch là :

 Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng

bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khókhăn hơn kinh doanh hàng hoá

 Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi

cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

 Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sảnphẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm

Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau Khách muasản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm Việc tiêu dùng sản phẩm dulịch mang tính thời vụ

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, có các dạng du lịch sau:

- Du lịch làm ăn

- Du lịch giải trí, năng động và đặc biệt

- Du lịch nội quốc, quá biên

- Du lịch tham quan trong thành phố

- Du lịch mạo hiểm, khám phá, trải nghiệm

- Du lịch hội thảo, triển lãm MICE

- Du lịch giảm stress, Du lịch ba-lô, tự túc khám phá

Tài nguyên du lịch là điều kiện cần trong phát triển du lịch Tài nguyên du lịch

có thể do thiên nhiên tạo ra (tài nguyên thiên nhiên) và cũng có thể do con người tạo ra(tài nguyên nhân văn)

Trang 39

+ Địa hình: Đối với du lịch, điều kiện quan trọng nhất là địa phương phải có địa

hình đa dạng với những đặc điểm tự nhiên như: biển, rừng, sông, hồ, núi, với nhữngphong cảnh đẹp, những nơi có địa hình và phong cảnh đơn điệu thường được cho là tẻnhạt và không phù hợp với du lịch

+ Khí hậu: Những nơi có khí hậu điều hoà thường được khách du lịch ưa

chuộng Khách du lịch thường tránh những nơi quá lạnh, quá nóng, quá khô, quá ẩmhoặc nhưng nơi có nhiều gió

+ Thực vật, động vật: Nếu sự phong phú về thực vật (nhiều rừng, nhiều hoa, )

tạo ra không khí trong lành, sự yên tĩnh và trật tự cũng như thu hút du khách đến tìmtòi, nghiên cứu thì động vật phong phú, quý hiếm cũng là đối tượng cho săn bắn dulịch và đối tượng để nghiên cứu và lập vườn bách thú

+ Tài nguyên nước: Các nguồn tài nguyên nước như: ao, hồ, sông, ngòi, đầm,

tạo điều kiện để điều hoà không khí, phát triển giao thông vận tải và tạo điều kiện choviệc phát triển nhiều loại hình du lịch riêng biệt như: du lịch chữa bệnh (bằng nướckhoáng, bùn, )

+ Vị trí địa lý: Thông thường, vị trí địa lý được coi là thuận lợi đối với du lịch

là: điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển du lịch, khoảng cách từ điểm du lịchđến các nguồn gửi khách du lịch không quá xa (để khách có thể tiết kiệm thời gian vàchi phí đi lại trong chuyến du lịch của mình Trong một số trường hợp, khoảng cách xalại có sức hút đối với khách du lịch có khả năng thanh toán cao và có tính hiếu kỳ

+ Các giá trị lịch sử là đối tượng quan tâm của khách du lịch có hứng thú hiểu

biết Giá trị lịch sử được chia thành 2 nhóm: Nhóm những giá trị lịch sử gắn với nềnvăn hoá chung của loài người và nhóm những giá trị lịch sử đặc biệt

+ Các giá trị văn hoá cũng thu hút khách du lịch với mục đích tham quan

nghiên cứu như các các trung tâm nghiên cứu, các viện khoa học, thư viện, trường đạihọc nổi tiếng, các trung tâm tổ chức các hoạt động văn hoá, những công trình kiến trúcđộc đáo,

Trang 40

+ Các phong tục tập quán cổ truyền, các thành tựu về kinh tế của đất nước hay

của vùng cũng có sức thu hút đối với khách du lịch

Di tích Lăng Khải Định vừa là một tài nguyên du lịch có giá trị lịch sử vừa cógiá trị văn hóa

1.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn là một đề tài hấp dẫn đối vớinhững nhà hoạt động marketing Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi của khách du lịchđối với các điểm đến vẫn đang còn hạn chế Qua tìm hiểu tác giả tham khảo một số môhình nghiên cứu sau liên quan đến đề tài để rút ra mô hình nghiên cứu cho đề tài mình

1.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968)

Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle,

Kollat và Blackwell (1968)

Ảnh hưởng của kinh tế xã hội Ảnh hưởng văn hóa

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng gia đình

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn văn Mạnh, Hành vi tiêu dùng trong Du lịch,

Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2010)

Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân baogồm 8 giai đoạn:

1 Nhu cầu được thỏa mãn

2 Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên

3 Mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc, công sức trong quá trình quyết định

4 Tìm kiếm thông tin

Định dạng
Số trang	142
Dung lượng	1,65 MB